第1章新媒體營(yíng)銷概述

,01CHAPTER,新媒體營(yíng)銷概述,新媒體的營(yíng)銷價(jià)值,新媒體的營(yíng)銷價(jià)值,1.新媒體營(yíng)銷是什么,20世紀(jì)90年代,3,1.新媒體營(yíng)銷是什么,進(jìn)入到20世紀(jì)80年代之后,4,新媒體的營(yíng)銷價(jià)值,新媒體的營(yíng)銷價(jià)值,1.新媒體營(yíng)銷是什么,新媒體的營(yíng)銷價(jià)值,1.新媒體營(yíng)銷是什么,新媒體的營(yíng)銷價(jià)值,微信的特點(diǎn)是封閉性強(qiáng)，人與人之間屬于強(qiáng)關(guān)系連接，打開頻率較高，對(duì)于H5的交互支持較為豐富，企事業(yè)單位或個(gè)人可以通過開通微信公眾賬號(hào)在微信平臺(tái)推廣營(yíng)銷活動(dòng)。,微博的特點(diǎn)是開放性強(qiáng)，傳播屬性強(qiáng)，廣告投放資源豐富，在廣告資源方面，微博自身的推廣廣告位和第三方營(yíng)銷公司及各行業(yè)資源賬號(hào)都非常豐富。,直播的特點(diǎn)是及時(shí)性強(qiáng)，視頻的互動(dòng)內(nèi)容形式容易拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系，廣告資源以直播平臺(tái)廣告位和“網(wǎng)紅”主播構(gòu)成。,短視頻的特點(diǎn)是視頻形式能夠承載的內(nèi)容更豐富，傳播性依托于微博微信等社交媒體平臺(tái)，廣告資源有短視頻平臺(tái)自身廣告位和短視頻制作團(tuán)隊(duì)或短視頻博主。,知乎的特點(diǎn)是在某一垂直領(lǐng)域的問答較為全面專業(yè)，形式以圖文為主，有利于垂直領(lǐng)域答案知識(shí)的沉淀，但傳播性較差，廣告營(yíng)銷形式以知乎平臺(tái)廣告位、問答和作家專欄為主，軟文投放較多。,今日頭條的特點(diǎn)是根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣，有針對(duì)性地向用戶推薦用戶喜歡閱讀的內(nèi)容，內(nèi)容的傳播性較低，屬于資訊類平臺(tái)，廣告資源以今日頭條自身資源廣告和第三方頭條號(hào)推廣為主。,新媒體的營(yíng)銷價(jià)值,8,2.新媒體營(yíng)銷的價(jià)值,新媒體的營(yíng)銷價(jià)值,新媒體的特點(diǎn),新媒體的營(yíng)銷價(jià)值,2.新媒體營(yíng)銷的價(jià)值,從新媒體營(yíng)銷的市場(chǎng)需求來看。近幾年企業(yè)在新媒體平臺(tái)的投入正在逐年增加，擺脫了以往對(duì)新媒體“只是企業(yè)發(fā)布信息的平臺(tái)”的偏見認(rèn)識(shí)，越來越多的企業(yè)開始在新媒體平臺(tái)布局，組建新媒體營(yíng)銷部門以加大對(duì)新媒體營(yíng)銷的投入。,新興企業(yè)代表,新媒體的營(yíng)銷價(jià)值,2.新媒體營(yíng)銷的價(jià)值,從新媒體營(yíng)銷的未來趨勢(shì)來看。新媒體營(yíng)銷始終離不開新媒體平臺(tái)，新媒體平臺(tái)的技術(shù)在不斷地更新迭代，營(yíng)銷領(lǐng)域的理論與實(shí)踐也在不斷地深入探索，作為新媒體和營(yíng)銷的結(jié)合體，未來新媒體營(yíng)銷將會(huì)在技術(shù)和策劃之間尋找平衡點(diǎn)。,心理,技術(shù),策劃,藝術(shù),新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的區(qū)別,1.傳播媒介,新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的區(qū)別,傳統(tǒng)媒體,廣播,電視,雜志,戶外大屏,新媒體,2.傳播方式,新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的區(qū)別,評(píng)論,評(píng)論,傳統(tǒng)媒體,新媒體,3.用戶管理,新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的區(qū)別,新媒體營(yíng)銷依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過新媒體平臺(tái)的用戶注冊(cè)信息、身份驗(yàn)證、消費(fèi)記錄、興趣愛好、瀏覽軌跡等可以進(jìn)行全方位的用戶信息梳理，有效信息量越大，則消費(fèi)者畫像越清晰，通過這些用戶信息可以在新媒體營(yíng)銷平臺(tái)開展更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷活動(dòng)。傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷因無法與用戶取得直接溝通，無法直接掌握消費(fèi)者的信息，對(duì)于消費(fèi)者畫像的描述只能通過媒介渠道的地理位置、人流量信息、購(gòu)買媒介信息等進(jìn)行簡(jiǎn)單粗略估算，無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。以微信服務(wù)號(hào)與公交站牌廣告為例，微信服務(wù)號(hào)提供了語音識(shí)別接口、客服接口、OAuth2.0網(wǎng)頁授權(quán)接口、生成帶參數(shù)的二維碼接口、獲取用戶地理位置接口、獲取用戶基本信息接口、獲取關(guān)注者列表接口、用戶分組接口、上傳下載多媒體文件接口，通過這些技術(shù)接口可以充分獲取微信粉絲的用戶屬性；公交站牌廣告的投放雖然能夠?qū)崿F(xiàn)強(qiáng)曝光，但并不能收集到觀看廣告的人群屬性；不能跟蹤其是否有下單購(gòu)買等，無法清晰描繪出用戶屬性。,新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的區(qū)別,4.營(yíng)銷理論,新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的區(qū)別,新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷之間在傳播媒介、傳播方式、用戶管理等方面的差異產(chǎn)生了兩種不同的營(yíng)銷法則。1898年由美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出的AIDMA法則一直沿用至今，AIDMA的含義為：引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、培養(yǎng)欲望（Desire）、形成記憶（Memory）、促成行動(dòng)（Action），AIDMA法則是指，首先消費(fèi)者注意到（Attention）該廣告，其次對(duì)廣告感興趣（Interest）而閱讀下去，接著產(chǎn)生想買來試一試的欲望（Desire），然后記?。∕emory）該廣告的內(nèi)容，最后產(chǎn)生購(gòu)買行為（Action）。這種廣告發(fā)生功效而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理變化，就稱為AIDMA法則，如圖所示。,4.營(yíng)銷理論,新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的區(qū)別,2005年國(guó)際4A廣告公司日本電通廣告提出AISAS營(yíng)銷法則，AISAS的含義為：A（Attention）引起注意，I（Interest）產(chǎn)生興趣，S（Search）主動(dòng)搜索，A（Action）付諸行動(dòng)，S（Share）口碑分享。AISAS營(yíng)銷法則是指通過引起消費(fèi)者的注意（Attention），使消費(fèi)者對(duì)信息產(chǎn)生興趣（Interest），消費(fèi)者開始主動(dòng)搜索（Search）產(chǎn)品的其他信息，進(jìn)而付諸行動(dòng)（Action）產(chǎn)生購(gòu)買，并