品牌建立之道ppt課件.ppt

BIRTHIDEA博思堂廣告,地產(chǎn)品牌建立之道,BIRTHIDEA博思堂廣告,一、關(guān)于地產(chǎn)品牌二、萬(wàn)科品牌透析三、深圳地產(chǎn)品牌對(duì)比四、建立品牌的方法五、X地產(chǎn)品牌塑造綱要,BIRTHIDEA博思堂廣告,一、關(guān)于地產(chǎn)品牌,BIRTHIDEA博思堂廣告,地產(chǎn)為什么需要品牌？,1、建立長(zhǎng)久關(guān)系與消費(fèi)者忠實(shí)度2、創(chuàng)造具競(jìng)爭(zhēng)力的絕緣體3、有能力支持更高價(jià)位4、為新產(chǎn)品或新服務(wù)鋪路,未來(lái)的市場(chǎng)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)于消費(fèi)者、投資者和發(fā)展商而言，都應(yīng)該認(rèn)清，品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。而唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌.,BIRTHIDEA博思堂廣告,什么是地產(chǎn)品牌？,按奧美的觀點(diǎn)，品牌就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系建立地產(chǎn)品牌，也就是建立房子與消費(fèi)者之間的關(guān)系并以差異化的生活體驗(yàn)，建立信賴與忠誠(chéng)持久留住美好印象于消費(fèi)者/公眾心中維系今后購(gòu)買或推薦他人購(gòu)買的心理偏好,BIRTHIDEA博思堂廣告,地產(chǎn)品牌的十大關(guān)系,地產(chǎn)品牌,產(chǎn)品及名稱,發(fā)展商/投資商,競(jìng)爭(zhēng)者,開(kāi)發(fā)歷史,消費(fèi)者,促銷,廣告,包裝,通路,價(jià)格,這十大關(guān)系構(gòu)成了一個(gè)品牌獨(dú)有的資產(chǎn).,BIRTHIDEA博思堂廣告,二、萬(wàn)科品牌透析,BIRTHIDEA博思堂廣告,萬(wàn)科品牌發(fā)展階段論之一,（業(yè)務(wù)軌跡）,19881991多元并進(jìn),19912001主力地產(chǎn),20012004單一化,關(guān)鍵詞：上市；物業(yè)管理；優(yōu)質(zhì)；精品,關(guān)鍵詞：加法到減法；跨區(qū)域；白領(lǐng)；職業(yè)經(jīng)理人；子品牌：城市花園/四季花城,關(guān)鍵詞：萬(wàn)科地產(chǎn)在中國(guó)；15城市；規(guī)模化；MadeinVanke；世界企業(yè),BIRTHIDEA博思堂廣告,萬(wàn)科品牌發(fā)展階段論之二,（品牌軌跡）,19881991經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向,19912001產(chǎn)品導(dǎo)向,20012004顧客導(dǎo)向,主題：萬(wàn)科的物業(yè)管理（首創(chuàng)客戶服務(wù)概念）要點(diǎn)：識(shí)別力/“游泳池的水可以喝”,主題：萬(wàn)科地產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)永遠(yuǎn)要點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)力/98年成立萬(wàn)客會(huì),主題：建筑無(wú)限生活要點(diǎn)：品牌力/“以您的生活為本”（核心）（想得更遠(yuǎn)，做得更好；持續(xù)超越每一天；永遠(yuǎn)是你屋頂溫馨的天空）,BIRTHIDEA博思堂廣告,萬(wàn)科品牌價(jià)值的六大支柱,萬(wàn)科品牌,房型,小區(qū)環(huán)境,工程質(zhì)量,物業(yè)管理,社區(qū)文化,知名度高,BIRTHIDEA博思堂廣告,萬(wàn)科的品牌體系,核心價(jià)值觀,創(chuàng)造健康豐盛的人生,品牌核心,品牌個(gè)性,品牌主張,品牌愿景,品牌口號(hào),以您的生活為本,有創(chuàng)見(jiàn)的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的,萬(wàn)科提供一個(gè)展現(xiàn)自我的理想生活,成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者,建筑無(wú)限生活,“建筑無(wú)限生活”的三個(gè)層面：建筑你的生活，從懂得你的生活開(kāi)始建筑一個(gè)更有深度的住宅萬(wàn)科致力于營(yíng)造一種美好的生活過(guò)程，而不僅僅是住宅本身“建筑無(wú)限生活”的四層含義：1、對(duì)客戶，意味著了解你的生活，創(chuàng)造一個(gè)展現(xiàn)自我的理想空間；2、對(duì)投資者，意味著了解你的期望，回報(bào)一份令人滿意的理想收益；3、對(duì)員工，意味著了解你的追求，提供一個(gè)成就自我的理想平臺(tái)；4、對(duì)社會(huì)，意味著了解時(shí)代需要，樹(shù)立一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的理想形象,BIRTHIDEA博思堂廣告,三、深圳地產(chǎn)品牌對(duì)比,BIRTHIDEA博思堂廣告,BIRTHIDEA博思堂廣告,四、建立品牌的方法,BIRTHIDEA博思堂廣告,地產(chǎn)品牌建立的類型,產(chǎn)品與企業(yè)品牌并進(jìn)型將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有機(jī)組合起來(lái)，屬于一種穩(wěn)健的品牌塑造方式；如萬(wàn)科地產(chǎn)、招商地產(chǎn)。通過(guò)產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)品牌型因?yàn)殚_(kāi)發(fā)出非常有影響力的產(chǎn)品并獲得非凡聲譽(yù)，從而逐步提升企業(yè)品牌，形成規(guī)范運(yùn)營(yíng)；如百仕達(dá)地產(chǎn)。導(dǎo)入品牌規(guī)范產(chǎn)品開(kāi)發(fā)型由專業(yè)公司介入，建立于企業(yè)歷史與主要戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，提前規(guī)范品牌核心、視覺(jué)及傳播，以指導(dǎo)開(kāi)發(fā)，如朗鉅實(shí)業(yè)。,BIRTHIDEA博思堂廣告,地產(chǎn)品牌整合傳播方式,整合傳播大全,促銷活動(dòng),口碑,廣告,營(yíng)銷材料,電話禮儀,包裝,社會(huì)態(tài)度,售樓員的態(tài)度,品質(zhì),音樂(lè),樓盤歷史,投訴處理,公共關(guān)系,企業(yè)信譽(yù),售樓處/展廳,DM,Logo及延展,BIRTHIDEA博思堂廣告,常用渠道列舉,戶外廣告,創(chuàng)意畫面視覺(jué)封殺，如萬(wàn)科、朗鉅,會(huì)員組織及刊物,關(guān)系營(yíng)銷深入民心，如萬(wàn)客會(huì)、招商會(huì),電視廣告,與消費(fèi)者及社會(huì)親密交流，如萬(wàn)科品牌廣告,公關(guān)&Event,提升社會(huì)知名度/美譽(yù)度，如萬(wàn)科社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)，克林頓京基論壇，萬(wàn)科的主題年（客戶微笑年）,其他渠道,報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)、雜志廣告、促銷活動(dòng)、專業(yè)展會(huì)、品牌展示、出書等等。,BIRTHIDEA博思堂廣告,五、X地產(chǎn)品牌塑造綱要,BIRTHIDEA博思堂廣告,2004品牌年,轉(zhuǎn)機(jī)對(duì)于X企業(yè)，已有一定的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)積累，在局部市場(chǎng)已具備一定的知名度，企業(yè)在地產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展迅猛；面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)面臨觀念的轉(zhuǎn)化，必須求變！契機(jī)2004年，X企業(yè)將差不多同期推出三個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，而且處于從布吉到羅湖到南山一條線上，可以說(shuō)是覆蓋深圳，是一個(gè)絕佳的品牌宣傳機(jī)會(huì)。戰(zhàn)機(jī)通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)，進(jìn)行企業(yè)品牌的整合宣傳，實(shí)現(xiàn)一箭三雕的效應(yīng)：快速銷售、提升利潤(rùn)、建立資產(chǎn)，從而為整個(gè)企業(yè)發(fā)展建立長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。,BIRTHIDEA博思堂廣告,品牌塑造綱要,消費(fèi)者,現(xiàn)狀,趨勢(shì),整合傳播策略,品牌,企業(yè),廣告策略,品牌長(zhǎng)期策略