服飾企業(yè)營銷策劃書.doc

綜合性特色服飾企業(yè)營銷計劃書一、市場狀況分析服飾企業(yè)營銷大環(huán)境： 隨著我國人民生活水平的提高，服飾企業(yè)隨之也日益成熟，服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有最初的構(gòu)想轉(zhuǎn)化成具有明確盈利模式的商業(yè)形態(tài)，并且，在服裝的行業(yè)中各式各樣的風(fēng)格，復(fù)雜多樣。 現(xiàn)如今中國境內(nèi)，追求時尚的熱潮蜂擁而至，一發(fā)不可收拾。這勢必是服飾企業(yè)的又一營銷的機會。服飾的種類可以說是復(fù)雜多樣，風(fēng)格上有日韓風(fēng)、英倫風(fēng)、歐美風(fēng)、中國風(fēng)等等；服飾的類別有男裝和女裝，還可以細分為正裝、休閑裝，再細分還可以分為襯衫、裙衣等等?？傊?，服飾企業(yè)是一個龐大的，并且十分繁雜的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，我根據(jù)自己的調(diào)查，希望把各類服飾做一個匯總，做一個綜合性特色的服飾企業(yè)策劃書。面臨的困難： 市場品牌金正激烈，利潤率下降，小批量、多品種生產(chǎn)需求增加、成本提升，庫存周期縮短的壓力不斷增大，傳統(tǒng)市場準入門檻提升，國產(chǎn)品牌服飾不斷發(fā)展壯大，市場競爭日趨激烈，在競爭和成本的雙重壓力下，眾多服飾廠商的平均利潤率下降，終端消費人群需求不斷細分、小批量多品種生產(chǎn)需求增加、與此同時，消費對質(zhì)量、款式、設(shè)計生產(chǎn)周期的要求也在不斷提高：原材料、生產(chǎn)資渠道提升、庫存周期縮短在成本控制中成為首要解決的問題之一；市場競爭激烈、規(guī)模建設(shè)和品牌建設(shè)都提高了服飾企業(yè)的準入門檻。二、營銷狀況消費者特征1. 女性在購買服裝上的欲望明顯高于男性，且質(zhì)量和外觀上要求更多2. 消費者大多數(shù)追求時尚，所以服飾的購進賣出是流動的，過季的或是過時的需要及時下架，并且及時了解市場動態(tài)3. 相比之下，女性追求的更多的是外觀和時尚，男性追求的大多是舒適和質(zhì)量，所以相對而言，男性多半會選擇價格比較高的商品進行購買4. 時尚是服飾企業(yè)的根本，但是我們企業(yè)的理念是盡量不放過每一位顧客，構(gòu)建一種“超市”的理念，既有側(cè)重點，而且不去放棄補缺的市場（長尾效應(yīng)）5. 由于消費者的年齡差異，不同年齡段的人群，需求也不相似，中老年消費人群選擇的是價格相對低廉的，中青年消費人群以時尚為首選6. 其他因素：學(xué)歷差異多少會影響消費者追求時尚商品的心理，在選擇商品的品牌商會有差異服飾屬于日常用品，隨著人們生活水平的日益增高，對于“美”的追求越來越高，服飾向來是一個很大的市場，在日韓流、英美風(fēng)的影響下，中國的服飾融入多種元素，在服飾上體現(xiàn)了不同國家，不同國家的文化背景。服飾已經(jīng)不再僅僅是一種簡單的日常必需品了，人們在滿足保暖護體的同時，更注重的是外觀和舒適。目前服飾市場的需求：1.服裝是生活必需品 2.購買服飾是越來越多人追求時尚的主要方式 3.女裝仍占據(jù)很大的市場 4.服飾市場的種類復(fù)雜多樣。 之所以要建設(shè)一個綜合性的服飾企業(yè)，是為了在確保消費大頭的基礎(chǔ)上，也把數(shù)目占大比例的小頭也抓住，認真體會“長尾效應(yīng)”給我們帶來的感悟。只有抓住了消費者的需求，處理好成本還有品牌的建設(shè)的問題上才變得簡單，順利的通過服飾企業(yè)競爭激烈的門檻。營銷方式總體來說，服飾產(chǎn)品銷售的方式不外三種：批發(fā)、團購和私人項目。批發(fā)渠道占據(jù)的份額很大，但是團購和私人項目兩種渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。 從各企業(yè)的銷售渠道來看，大部分公司都是以一種或者是一類服飾進行生產(chǎn)銷售，國內(nèi)各大知名服飾企業(yè)都通網(wǎng)上的購物平臺相聯(lián)系，加強與設(shè)計院以及管理部門的公關(guān)合作。 對于進入時間相對較晚的服飾企業(yè)來說，由于市場積累時間相對較短，而又急于快速打開市場，因此基本上都采用了辦 事處加經(jīng)銷制的渠道模式。為了快速對市場進行反應(yīng)，決定以上海為首要根據(jù)地，采取多類別、多款式、多元化的營銷戰(zhàn)略，主要以匯集各種文化，各種設(shè)計元素的服飾，以“服裝超市”的形式打入市場，站穩(wěn)腳跟。 三、營銷環(huán)境分析SWOT分析：Strength： 服裝市場種類繁多，也正是這樣太雜，沒有能夠整合，我們需要的是把各式的服飾進行整合，融入不同的民族文化，設(shè)計理念，獨特的風(fēng)格元素。解決方法： 能把不同品牌的，不同款式，不同風(fēng)格的服飾聚集起來，就是我們的優(yōu)勢。Weakness： 服飾市場競爭很強，扎住腳跟，保留大量的固定顧客才是取勝的關(guān)鍵解決方法： 采取小組促銷的形式，進行各種促銷的嘗試，在最短時間吸引更多的顧客，站穩(wěn)市場Opportunity： 服飾的市場雖然接近飽和，但是仍有許多地方可以獲取多的利潤，需要抓住商機 解決辦法： 服飾市場毋庸置疑是很大的，但是人們?nèi)找嬖鲩L的需求更大，我們要專注主流，與此同時關(guān)注“長尾效應(yīng)”，還能抓住少部分、大人群的不缺市場進行深入發(fā)展Threat： 服飾市場競爭對手較多，特別是那些致命的品牌，我們的公司要想有更長遠的發(fā)展，需要把握信譽，先要站穩(wěn)腳跟 解決方法： 我們既然要以“品種全”為主要營銷理念，可以同各大知名商家簽訂合同，把商家的產(chǎn)品進行匯總銷售市場環(huán)境：A、服飾市場多樣化，雜而亂B、市場處在長期的成長階段，人們對服飾的需求仍然在增加C、消費者的需求不斷攀升，不同的種群對服飾的要求也不一樣，譬如職業(yè)不同，身份不同，并且審美觀的不同，以及示范消費的出現(xiàn)，會導(dǎo)致這個市場永遠達不到飽和。對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：宏觀環(huán)境： 隨著需求的不斷攀升，服飾市場的生產(chǎn)是在需求的帶領(lǐng)下，逐步壯大起來的，服飾市場長期處于成長階段政治環(huán)境： 服飾市場十分巨大，這也受到了政府的重視，一方面，在服飾市場的監(jiān)管力度上十分嚴格，另一方面，也提高了服飾市場的整體素質(zhì)，鼓舞更多的企業(yè)加入居民經(jīng)濟條件： 消費者收入水平提高，并且消費結(jié)構(gòu)在一定長度上發(fā)生了變化，越來越多的資金花銷在第三產(chǎn)業(yè)上，消費心理復(fù)雜多樣，除了自己的審美觀外，大多區(qū)域示范消費，對一些受科技發(fā)展影響較大，更多的消費群體能夠通過網(wǎng)絡(luò)進行商品的購買。 四、營銷目標市場細分（1） 按消費者年齡結(jié)構(gòu)細分：老年市場、中年市場、青年市場、兒童市場。（2） 根據(jù)人們的社會地位、權(quán)力和財富的不同可將旅游者細分為：上層旅游者、中層旅游者、低層旅游者。（3）按旅游者性別細分：女性市場、男性市場。主要的營銷理念1.“服裝超市”應(yīng)以長遠發(fā)展為目的，可以以低唱本先打入市場，力求扎根上海。2012年以建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主，銷售目標為600萬元；2.擠身一流的服裝設(shè)計供應(yīng)商;是多文化設(shè)計理念，成為快速成長的成功品牌； 3.以價格相對低廉，設(shè)計風(fēng)格整合，將各種文化的設(shè)計服飾匯總起來，進行銷售，帶動整個整個企業(yè)的銷售和發(fā)展。4.市場銷售近期目標：在很短的時間內(nèi)使營銷業(yè)績快速成長，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場。5.致力于發(fā)展分銷市場，到2012年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴;6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展；五、營銷策略（以上海為例）如果服飾的銷量要快速增長，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是“目標集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著上海經(jīng)濟的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴大，服飾美容的消費潛力很大，目標集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標集中”總體競爭戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場集中 策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標集中而配套的策略四個方面。為此，我們需要將上海市場劃分為以下四種： 戰(zhàn)略核心型市場-徐匯區(qū) 長寧區(qū)重點發(fā)展型市場-黃浦區(qū) 浦東區(qū)培育型市場-虹口區(qū)等待開發(fā)型市場-普陀區(qū) 閘北區(qū) 總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略5P營銷戰(zhàn)略1、目標市場：選擇以成年市場、中層階級市場和女性市場為主。遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，盡量不放過一個消費群體。重點發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點區(qū)域和重點代理商，迅速促進產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。2、產(chǎn)品策略：用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產(chǎn)品的銷售。大小互動：以各式服裝為主要銷售產(chǎn)品，各種飾品作為輔助銷售 3、價格策略：高品質(zhì)，高價格，高利潤空間為原則；制訂較現(xiàn)實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離級利潤空間。為了適應(yīng)市場，價格政策又要有一定的能活性。4、渠道策略：（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是批發(fā)商客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。（2）渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷售預(yù)測表，然后正式簽定協(xié)議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協(xié)議；B.采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；C.在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當?shù)氐囊粋€潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進入市場；D.草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場；E.在當?shù)氐膮^(qū)域市場上，隨時保證有一個當?shù)氐目梢猿蔀橐患壌淼亩壌?，以對一級代理成為威脅和起到促進作用。 （3）市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場，力爭在三個月內(nèi)完成45項樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。到年底為止，完成自己的營銷定額。 5、人員策略：營銷團隊的基本理念： A.開放心胸；B. 戰(zhàn)勝自我；C.專業(yè)精神；（1）業(yè)務(wù)團隊的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團隊建設(shè)扁平。 （2）內(nèi)部人員的報告制度和銷售獎勵制度 （3）以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價值=價格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實際銷售的是一個解決方案。 （4） 編制銷售手冊；其中包括代理的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。6.廣告促銷戰(zhàn)略（1）可以在時尚期刊上進行廣告刊登（2）利用好電視、廣播等媒介（3）做好塵世宣傳板，進行社區(qū)宣傳六、營銷方案1、公司應(yīng)好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略；2、整合上海本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)；3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會關(guān)系網(wǎng)；4、建設(shè)一支好的營銷團隊；5、選擇一套適合公司的市場運作模式；6、抓住公司產(chǎn)品的特點，尋找公司的賣點。7、公司在上海采用直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場運作模式；直銷做樣板工程并帶動經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤增長點；8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場，針對服飾自控產(chǎn)品，我們可以采用小區(qū)推廣法和重點工程機項目樣板工程說服法；9、為了盡快進入市場和有利于公司的長期發(fā)展，應(yīng)以上海為中心，向省內(nèi)各大城市進軍，其中以上海為核心，以地市為利潤增長點；10、 上海的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理，在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級總經(jīng)銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個地級市設(shè)二個一級經(jīng)銷商，并把營 銷觸角一直延伸到具有市場價值的縣級市場，改變目前上海其他服飾品牌在地級市場長期以來的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)，建立與經(jīng)銷商長期利益關(guān)系的品 牌化運作模式，對每個地區(qū)市場都精耕細作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。11、為了確保上述戰(zhàn)術(shù)的實現(xiàn)，特別是為了加強渠道建設(shè)和管理，必須組建一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍：確保營銷隊伍的相對穩(wěn)定性和合理流動性，全年合格的營銷人員不少于3人；務(wù)必做好招聘、培訓(xùn)工作；將試用表現(xiàn)良好的營銷員分派到各區(qū)擔(dān)任地區(qū)主管；12、加強銷售隊伍的管理：實行三A管理制度；采用競爭和激勵因子；定期召開銷售會議；樹立長期發(fā)展思想，使用和培養(yǎng)相結(jié)合。13、銷售業(yè)績 ：公司下達的年銷任務(wù)，根據(jù)市場具體情況進行分解。主要手段是：提高團隊素質(zhì)，加強團隊管理，開展各種促銷活動，制定獎罰制度及激勵方案。七、配備和預(yù)算1、營銷隊伍：全年合格的營銷人員不少于3人；2、所有工作重心都向提高銷售傾斜，要建立長期用人制度，并確保營銷人員的各項后勤工作按時按量到位。3、為適應(yīng)市場，公司在上海必須有一定量的庫存，保證貨源充足及時，比例協(xié)調(diào)，達到庫存最優(yōu)化，盡量避免斷貨或缺貨現(xiàn)象。4、時時進行市場調(diào)研、市場動態(tài)分析及信息反饋做好企業(yè)與市場的傳遞員。全力打造一個快速反應(yīng)的機制。 5、協(xié)調(diào)好代理商及經(jīng)銷商等各環(huán)節(jié)的關(guān)系。根據(jù)技術(shù)與人員支持，全力以赴完成終端任務(wù)。6、拓寬公司產(chǎn)品帶，增加利潤點。7、必須確立營業(yè)預(yù)算與經(jīng)費預(yù)算，經(jīng)費預(yù)算的決定通常隨營業(yè)實績做上下調(diào)節(jié)。8、為加強機構(gòu)的敏捷、迅速化，本公司將大幅委讓權(quán)限，使人員得以果斷速決，但不得對任何外來人員泄露公司價格等機密，在與客戶交流中，如遇價格難以定決定時，須請示公司領(lǐng)導(dǎo)；9、為達到責(zé)任目的及確定責(zé)任體制，公司可以貫徹重獎重罰政策；八、效果預(yù)測和評估售前：從市場的調(diào)研中分析數(shù)據(jù)，確定主流消費者，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上著重生產(chǎn)，并且不取回時長尾消費因素的存在，做好有重點，全方位產(chǎn)品銷售，在此基礎(chǔ)上，做到?jīng)]有不必要的成本浪費。售中：落實實施各項營銷戰(zhàn)略，確保能夠抓住固定消費群體，逐步確立在服飾行業(yè)中的品牌市場售后：注重產(chǎn)品的質(zhì)量問題，做到使消費者滿意，最大程度上去滿足我們的消費者九、結(jié)束語 如果我們能預(yù)知未來，我們就可以等待，如果我們不能做到，我們就必須預(yù)先準備。這份服飾企業(yè)的營銷策劃就是為不可預(yù)見的未來作準備：在我們失意的時候能夠幫助我們，不至使我們的生活滑入深淵；在我們得意之時，為我們錦上添花，是我們生命價值的最佳呈現(xiàn)。服飾調(diào)查問卷（樣板）1.您處于哪個年齡的消費群( )A21-25 B。2630 C。31-35 D。3640 E.41-452.您的職業(yè)范圍（ ）A.（即將畢業(yè)的）大學(xué)生 B.教育工作、C. 文藝工作 D. 服務(wù)業(yè)工作 E其他 3. 您是否經(jīng)常網(wǎng)上買衣服( )A經(jīng)常 B。偶爾 C.不會4. 您所喜歡的衣服類型？( )【復(fù)選】A. 歐美 B.韓版 C.瑞麗（甜美型） D.日式米娜E. 通勤F.學(xué)院派 G.OL5. 您穿衣服時，是否喜歡搭配飾物( )A.喜歡 B.不喜歡 C.一般 D.看衣服而定6. 您所考慮的單件衣服價位在（ ）【復(fù)選】A.5999 B.100159 C.160199 D.200299 E.300399 F.400499 G.500599 H.6009007您愿意購買造型師專為您搭配好的整套衣服嗎（）A.愿意 B.不愿意 C.可以考慮8. 您會在多長時間會買一次衣服（ ）A一個