6509會(huì)計(jì)學(xué)?？剖袌?chǎng)營(yíng)銷期末復(fù)習(xí)資料.doc

試卷代號(hào)：6509使用對(duì)象：電大開放?？粕鷷?huì)計(jì)等專業(yè)選修，不適用工商管理專業(yè)必修市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末復(fù)習(xí)一、題型1.名詞解釋：每題4分，20分2.單項(xiàng)選擇題：每題1分，20分3.多項(xiàng)選擇題：每題2分，10分4.簡(jiǎn)答題：每題10分，30分5.案例分析題：20分二、期末復(fù)習(xí)第一章1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、起源，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)出現(xiàn)的標(biāo)志2.理解與掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的概念3.理解市場(chǎng)的內(nèi)涵4.區(qū)別經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的各種觀念，明確其各自的特點(diǎn)。5.掌握新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別第二章1.規(guī)劃企業(yè)任務(wù)主要的出發(fā)點(diǎn)（市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向）2.穩(wěn)定發(fā)展、發(fā)展戰(zhàn)略的全部?jī)?nèi)容以及掌握波士頓咨詢集團(tuán)法的全部?jī)?nèi)容3.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念和內(nèi)容（4PS）4.理解與區(qū)別企業(yè)機(jī)會(huì)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)5.掌握企業(yè)戰(zhàn)略（企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃）的概念6.掌握企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟第三章1.企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的對(duì)策2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究，恩格爾系數(shù)3.掌握企業(yè)應(yīng)付不同需求狀況的策略的具體內(nèi)容4.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念第四章1.動(dòng)機(jī)形成理論及動(dòng)機(jī)的分類，需要層次論，消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素2.掌握消費(fèi)者行為的概念，消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型及內(nèi)涵，探究性購(gòu)買的特點(diǎn)3.區(qū)別不同學(xué)科的購(gòu)買行為分析模式第五章1.理解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型及與之匹配的調(diào)查方法。2.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的四個(gè)子系統(tǒng)的關(guān)系3.區(qū)別各類市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法4.因果分析預(yù)測(cè)法的主要工具5.收集原始資料的方法第六章1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式及其理論依據(jù)。2.掌握競(jìng)爭(zhēng)者的概念，爭(zhēng)競(jìng)對(duì)手的識(shí)別3.市場(chǎng)領(lǐng)先者和挑戰(zhàn)者策略的核心4.市場(chǎng)跟隨者策略和內(nèi)容，掌握適合市場(chǎng)跟隨者策略的行業(yè)5.企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)者需要的步驟第七章1.掌握市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位的概念，有效的市場(chǎng)細(xì)分的條件2.充分理解市場(chǎng)細(xì)分的含義與意義，市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)3.理解目標(biāo)市場(chǎng)策略的內(nèi)容與區(qū)別4.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)5.市場(chǎng)營(yíng)銷組合、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位四者之間的關(guān)系6.掌握影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素第八、九章1.理解產(chǎn)品的概念、層次，企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉2.產(chǎn)品組合的內(nèi)容3.掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略與特點(diǎn)4.最早采用者的作用（新產(chǎn)品推廣過(guò)程）第十章1.掌握企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)2.全面理解需求價(jià)格彈性的內(nèi)容3.理解價(jià)值定價(jià)法的概念與關(guān)鍵所在4.理解新產(chǎn)品定價(jià)策略的具體內(nèi)容5.適合奢侈品定價(jià)的方法，心理定價(jià)政策、折扣政策6.產(chǎn)品定價(jià)的上下限7.差別定價(jià)第十一章1.定渠道結(jié)構(gòu)（區(qū)別垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)的三種形式）2.渠道長(zhǎng)與寬決策（要求理解），直接渠道和間接渠道3.中間商數(shù)目選擇及內(nèi)容4.掌握分銷渠道的概念 5.影響渠道選擇的因素6.批發(fā)商的類型第十二章一般了解第十三章1.掌握并理解確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素及其內(nèi)容2.營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)、適用對(duì)象。人員推銷的特點(diǎn)和適用范圍3.廣告目標(biāo)與產(chǎn)品生命周期的匹配4.掌握促銷組合的概念5.雙向溝通，掌握進(jìn)行有效溝通的步驟第十四、五和六章 一般了解四、重點(diǎn)名詞與問(wèn)題市場(chǎng) 需要 減輕策略 對(duì)抗策略 消費(fèi)者行為 直接式渠道 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 促銷 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分 分銷渠道 間接式渠道 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)信息簡(jiǎn)述企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案的主要內(nèi)容影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素有哪些分銷渠道的設(shè)計(jì)有哪些具體的要求簡(jiǎn)述新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)者需要的步驟競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式新產(chǎn)品開發(fā)的程序消費(fèi)者決策過(guò)程的主要階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策可選擇的定價(jià)目標(biāo)有效溝通的步驟確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素分銷渠道的設(shè)計(jì)有哪些具體的要求注：選擇題可以用導(dǎo)學(xué)的題目做強(qiáng)化訓(xùn)練案例舉例美國(guó)電報(bào)電話公司解體以后美國(guó)電話電報(bào)公司算得上是美國(guó)大企業(yè)中的一頭巨龍，擁有1500億美元的資產(chǎn)。在和美國(guó)司法部的反托拉斯打了十年的官司以后，這家公司于1984年1月正式解體，它的地區(qū)電話業(yè)務(wù)完全獨(dú)立出去，一家公司分成為八個(gè)單位。美國(guó)電訊系統(tǒng)基本上是由美國(guó)電話電報(bào)公司掌握的。這個(gè)擁有職工一百萬(wàn)、每天傳送六億多電話、高架電線和地下電纜達(dá)十億英里的巨型企業(yè)，一直是一個(gè)受政府管制的公用事業(yè)公司。它的壟斷是得到官方認(rèn)可的。政府只要求它“向每個(gè)需要電話的人提供服務(wù)”，同時(shí)“保證公司可以取得合理的利潤(rùn)。由于有獨(dú)立的產(chǎn)銷體系，利潤(rùn)有保障，這個(gè)公司的大部分經(jīng)理人員養(yǎng)成了聽候上面指令、墨守成規(guī)、缺乏創(chuàng)造性、坐等顧客登門等官僚作風(fēng)。 現(xiàn)在，公司解體了，壟斷電話業(yè)務(wù)的特權(quán)被取消了。地方電話業(yè)務(wù)被分出去了。改組后的母公司于是想竭力保住留給它的長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)，并繼續(xù)為七個(gè)地區(qū)電話公司提供所有設(shè)備。但是，微波無(wú)線電傳送和通訊衛(wèi)星的使用，已大大降低了長(zhǎng)途電話的成本，各種價(jià)廉物美的精巧電訊設(shè)備又層出不窮。市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力使美國(guó)電話電報(bào)公司不得不裁減冗員、簡(jiǎn)化機(jī)構(gòu)、關(guān)閉舊廠，投放更多的人力去研究用戶的需要和市場(chǎng)的動(dòng)向。由于國(guó)內(nèi)已有四百多家大小公司在爭(zhēng)奪提供長(zhǎng)途電話服務(wù)，制造電話設(shè)備的廠商數(shù)目就更多。在此情況下，美國(guó)電話電報(bào)公司盡管實(shí)力雄厚，仍然被奪走了不少生意。這就迫使它更多地開動(dòng)腦筋，去年年中趕制出一批精巧的電腦和電子交換機(jī)等新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以挽回劣勢(shì)。顯然，倘若沒有巨大的市場(chǎng)壓力，這一切本來(lái)是不會(huì)發(fā)生的。它的七個(gè)被劃出去的地區(qū)電話公司為適應(yīng)新形勢(shì)，就更努力調(diào)整內(nèi)部機(jī)構(gòu)，改進(jìn)工作作風(fēng)。以前它們用的全部電話設(shè)備都是坐等總公司送貨上門?，F(xiàn)在則在價(jià)格和質(zhì)量上都得從市場(chǎng)上自行挑選。這就使成本降低、效率增高。在業(yè)務(wù)上它們力求創(chuàng)新：除了提供市內(nèi)電話服務(wù)、出售各種辦公室自動(dòng)化設(shè)備、為用戶接轉(zhuǎn)長(zhǎng)途電話等以外，又積極展開提供海外咨詢、安裝電纜電視、推銷電話會(huì)議設(shè)備，并研制最新式的無(wú)線電話機(jī)等等。七家公司一年來(lái)的成就已超出人們預(yù)料；它們的股票在漲價(jià)，成本在下跌，利潤(rùn)在增加。華爾街著名的梅里爾林奇投資公司最近發(fā)表的一份研究報(bào)告說(shuō)：“七家新(電話)公司的潛力必將超過(guò)母公司”。電話、電報(bào)、郵政等一向?qū)儆趪?guó)家經(jīng)營(yíng)的所謂“天然”壟斷行業(yè)。同時(shí)，由于它們又受政府管制，潛力往往不能充分發(fā)揮。譬如，美國(guó)電話電報(bào)公司的貝爾實(shí)驗(yàn)中心是第一個(gè)半導(dǎo)體發(fā)明者，但這個(gè)公司改組前卻被禁止研制電腦。在這種情況下，取消了壟斷和政府的管制，才能最大限度地激發(fā)出美國(guó)電話電報(bào)公司和美國(guó)電訊工業(yè)的巨大潛力。為了迎接新的競(jìng)爭(zhēng)，目前，獨(dú)立出去的七個(gè)地區(qū)性電話公司都在紛紛安裝價(jià)值達(dá)數(shù)百億美元以上、全部由電腦操縱的先進(jìn)的傳呼交換系統(tǒng)。美國(guó)所有的長(zhǎng)途電話公司也競(jìng)相鋪設(shè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)千英里的光導(dǎo)纖維電纜。貝爾實(shí)驗(yàn)中心去年底宣布研制成功在指甲大小的一塊芯片上存儲(chǔ)一百萬(wàn)個(gè)以上信息的電路。這就為制造價(jià)錢更便宜、速度更快和更復(fù)雜的電子計(jì)算機(jī)鋪平了道路。美國(guó)政府在電訊工業(yè)上的新政策和新勢(shì)頭，早已引起它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意。巨大的國(guó)營(yíng)日本電話電報(bào)公司已經(jīng)奉命轉(zhuǎn)向私營(yíng)，以求加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)發(fā)展。英國(guó)電訊公司則把它的一半股份在市場(chǎng)出售，并允許在電訊業(yè)務(wù)上展開有限度的競(jìng)爭(zhēng)?？磥?lái)，在促進(jìn)和推動(dòng)電訊工業(yè)的發(fā)展方面，美國(guó)又邁出了一大步。問(wèn)：1、是什么導(dǎo)致美國(guó)電報(bào)電話公司轉(zhuǎn)變了經(jīng)營(yíng)思想?2、這種轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)有什么意義?川湘菜走紅的原因川湘菜走紅的第一個(gè)重要原因是廉價(jià)，廉價(jià)就使得能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)人所接受，從而贏得市場(chǎng)。廉價(jià)的原因具體包括：一、食材便宜。川湘菜都不刻意強(qiáng)調(diào)食材的精良，什么樣的食材都能做出可口的美味，故而食材的成本低廉。之所以如此，是因?yàn)閮蓚€(gè)菜系的口味都以辣為主，而辣味容易掩蓋食材的缺陷。蘇菜、浙菜、粵菜等菜系的口味都偏清淡，必須強(qiáng)調(diào)食材的質(zhì)量，否則食材的缺陷就容易被感覺出來(lái)，故而食材的成本高。如粵菜動(dòng)不動(dòng)就用鮑魚之類的食材，就過(guò)于昂貴，多數(shù)食客吃不起，故粵菜不及川湘菜那么普及。二、工藝要求低。粵菜、閩菜、魯菜、淮揚(yáng)菜等菜系的口味都偏清淡，注重原汁原味。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就必須十分強(qiáng)調(diào)刀工的精細(xì)（淮揚(yáng)菜中的“姜絲穿針眼”）、火候的精確（佛跳墻）、湯料的配制等等。稍有誤差，味道就不對(duì)勁。這從兩方面增加了烹調(diào)成本，一是工藝過(guò)程的繁瑣和精確，二是對(duì)廚子的技巧要求。如福州名菜“佛跳墻”的工藝就極其復(fù)雜，很難做好。當(dāng)然，好的廚師不常有，而且即使好的廚師有時(shí)也會(huì)犯錯(cuò)，味道有時(shí)達(dá)不到預(yù)期的要求，這時(shí)常用的一個(gè)補(bǔ)救措施就是放糖。這可能就是為什么一些清淡的菜偏甜的原因。 川湘菜則不然，它們都以沖勁很大的辣或麻味道為主，輔之以美味的調(diào)料或醬料，味道的缺陷容易被被掩蓋，對(duì)刀工、火候、湯料的要求自然低，故工藝簡(jiǎn)單，成本低廉。綜合以上兩個(gè)原因可以看出，在食材基本相同的情況下，川湘菜比其他菜系更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。有些人喜歡強(qiáng)調(diào)某菜系過(guò)去如何輝煌，曾經(jīng)還是宮廷菜。需要知道是，宮廷菜的制作往往十分繁瑣，不計(jì)成本。現(xiàn)在是需要迎合大眾口味的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而不是迎合皇阿瑪和阿哥的口味的封建時(shí)代，價(jià)格昂貴的宮廷菜顯然沒有利潤(rùn)和市場(chǎng)。川湘菜走紅的第二個(gè)重要原因是競(jìng)爭(zhēng)。邁克爾.波特在國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一書中指出，一個(gè)國(guó)家在某個(gè)行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力取決于該行業(yè)在本國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)程度，本國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，該行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。同樣的原理，一個(gè)菜系在其發(fā)源地的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，它在全國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力也應(yīng)該越強(qiáng)。菜系在其發(fā)源地的競(jìng)爭(zhēng)程度又取決于兩個(gè)方面的條件，一是菜系發(fā)源地的食材的豐富程度，二是當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)美食的追求程度。四川湖南兩省則剛好具備這兩個(gè)條件。首先，兩省的物產(chǎn)都十分豐富。其次，四川人和湖南人都比較好吃、注重享樂。我的一位湖南同學(xué)就說(shuō)，在湖南鄉(xiāng)下，從大米衍生的零食就有二十多種，可見湖南人多么會(huì)搞吃。四川人和湖南人的聚集的地方往往餐館林立，餐飲業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。例如，在全國(guó)大城市中，成都、重慶、長(zhǎng)沙三個(gè)城市的市民最好美食，餐館也最多。據(jù)說(shuō)長(zhǎng)沙人在晚上11時(shí)不是打車回家，而是出去吃夜宵，可見長(zhǎng)沙人好吃的程度。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，所有的餐館都必須不斷地進(jìn)行菜譜的創(chuàng)新，否則就會(huì)失去市場(chǎng)。創(chuàng)新的活躍導(dǎo)致川湘菜不斷緊跟口味的變化，推陳出新，在全國(guó)范圍內(nèi)保持強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。個(gè)人以為，江浙菜系之所以不如川湘菜如此走紅，原因在于心靈手巧的江浙人不象四川人和湖南人那么好吃，他們把更多的精力放在經(jīng)商、做官等事情，或者追求更高層次的娛樂，如昆曲等。這就使得江浙一帶的餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，菜譜的創(chuàng)新太慢，近年來(lái)受到川湘菜的沖擊，就慢慢地衰落了。問(wèn)題:從川湘菜走紅中，你認(rèn)為應(yīng)該如何分析消費(fèi)者？（本題為開放式答題，但必須用到營(yíng)銷學(xué)基本理論進(jìn)行分析（第三、四章知識(shí)點(diǎn)），即在答題第一自然段說(shuō)明你所用到的營(yíng)銷學(xué)理論）戴爾的好日子過(guò)去了5月17日消息，業(yè)內(nèi)分析師日前指出，當(dāng)前的PC市場(chǎng)已今非昔比，戴爾通過(guò)低價(jià)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略已失效。早在2000年，戴爾就將該策略運(yùn)用得爐火純青，當(dāng)然也收到了良好的效果。但上個(gè)月，戴爾將Inspiron售價(jià)降低700美元，Dimension售價(jià)降低500美元后，很多業(yè)內(nèi)分析師發(fā)現(xiàn)，戴爾的這一經(jīng)典策略已不再奏效。對(duì)此，MCCM分析師Cindy Shaw認(rèn)為：該策略以前奏效，是因?yàn)榕c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，戴爾當(dāng)時(shí)擁有足夠多的成本優(yōu)勢(shì)。而如今，PC市場(chǎng)幾乎是發(fā)生了翻天復(fù)地的變化。 目前，關(guān)鍵的PC市場(chǎng)已不是美國(guó)，而是中國(guó)、印度和東歐等市場(chǎng)。在這些地區(qū)，戴爾所引以為豪的直銷模式并不能發(fā)揮所長(zhǎng)。其次，戴爾的對(duì)手也發(fā)生了變化。尤其是惠普，已不再是臃腫的和對(duì)市場(chǎng)反映遲鈍的惠普。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，今年前三個(gè)月，全球PC出貨量漲幅為12.9%，戴爾的漲幅為10.2%，而惠普的漲幅則高到22.2%。歸根結(jié)底，還是因?yàn)榇鳡柡茈y再維持其成本優(yōu)勢(shì)。盡管戴爾采用直銷模式，但惠普、聯(lián)想和宏基等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)從中汲取教訓(xùn)，并將供應(yīng)鏈縮短至兩周，從而削弱了戴爾的優(yōu)勢(shì)。問(wèn)題：1.戴爾低價(jià)打壓策略失效的直接原因是什么？2.請(qǐng)你結(jié)合營(yíng)銷組合原理，給戴爾提出一個(gè)可行的營(yíng)銷建議？制鞋公司的國(guó)外市場(chǎng)開拓本案例通過(guò)三個(gè)業(yè)務(wù)員的不同表現(xiàn)，詮釋了市場(chǎng)營(yíng)銷的真正內(nèi)涵，從而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的實(shí)質(zhì)做出深刻理解：美國(guó)一家制鞋公司要尋找國(guó)外市場(chǎng)。公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲的一個(gè)島國(guó)，讓他了解一下能否將公司的鞋銷售給他們。這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后，呆了一天，發(fā)揮一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒有市場(chǎng)。我即刻返回?！惫居峙沙隽肆硪幻麡I(yè)務(wù)員，第二個(gè)業(yè)務(wù)員在非洲呆了一個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，鞋的市場(chǎng)很大，我準(zhǔn)備了把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們。”公司總裁得到兩種不同的結(jié)果后，為了了解更真實(shí)的情況，于是又派了的三個(gè)業(yè)務(wù)員。該業(yè)務(wù)員到非洲后呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長(zhǎng)有腳疾，他們也想穿鞋，不過(guò)不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因?yàn)?