絢麗華章的背后.ppt

職業(yè)經(jīng)理人案例分析,案例-絢麗華章后失敗的成功者,一、背景林清卓雅家私廠的唐總經(jīng)理,林清:上海一家知名外企市場部經(jīng)理唐總:卓雅家私廠的總經(jīng)理,原某國企員工。卓雅家私廠:4萬元起家,當(dāng)初小作坊式經(jīng)營。目前百名員工,占地面積2萬平方米的中型家具生產(chǎn)企業(yè)。卓雅家私廠是一家集生產(chǎn)、銷售、批發(fā)于一體的中型家具生產(chǎn)企業(yè)，年銷售額5000萬元，主營產(chǎn)品為軟床、床墊、布藝沙發(fā)、臥室配套家具產(chǎn)品等。,卓雅家私廠是一個(gè)典型的家族式企業(yè)，前些年靠團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)的向心力，產(chǎn)品真材實(shí)料，高性價(jià)比等因素在市場中打拼出一片江山。但最近兩年發(fā)展十分緩慢，利潤更是越發(fā)的稀薄。而品牌方面也沒什么起色，產(chǎn)品一直徘徊在市場中、低端位置。,二、空降：新官上任三把火,林清認(rèn)為,公司內(nèi)部問題實(shí)質(zhì)在于:1、采購制度不合理，使采購、生產(chǎn)成本居高不下；2、沒有合理的獎(jiǎng)懲機(jī)制，責(zé)權(quán)不清，導(dǎo)致推委扯皮，工作效率低下；3、生產(chǎn)流程不合理，增加了生產(chǎn)成本；,4、無質(zhì)量檢驗(yàn)員檢驗(yàn)出廠產(chǎn)品的質(zhì)量，導(dǎo)致缺陷率、次品率提高，損傷品牌形象。5、因市場定位原因，導(dǎo)致產(chǎn)品利潤率低。6、企業(yè)高級管理人員均為家族成員，而這些人都是靠經(jīng)驗(yàn)管理，過分相信自己過去成功的經(jīng)驗(yàn)，缺乏科學(xué)的管理與市場營銷能力。,第一個(gè)問題:假如你是林清,針對公司存在的問題，請?zhí)岢瞿愕慕鉀Q方案?你考慮過在執(zhí)行你的解決方案過程中會出現(xiàn)什么問題嗎?你將如何應(yīng)對這些問題?,林清的解決方案,2、生產(chǎn)車間成本落實(shí)到人，責(zé)任落實(shí)到人，同時(shí)把獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制由班組細(xì)化到個(gè)人，充分調(diào)動員工積極性與責(zé)任心。導(dǎo)入標(biāo)桿企業(yè)的生產(chǎn)流程模式。3、設(shè)置產(chǎn)品檢驗(yàn)員，對即將出廠的產(chǎn)品做嚴(yán)格的出廠檢驗(yàn)，不合格產(chǎn)品返回生產(chǎn)車間，調(diào)整或報(bào)廢，同時(shí)追究出現(xiàn)問題環(huán)節(jié)的責(zé)任人的責(zé)任。,1、將原材料采購方式由原來的隨意性采購改為競標(biāo)制，同時(shí)壓縮采購經(jīng)費(fèi)開支。,林清干勁十足，壓低生產(chǎn)成本、管理成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化生產(chǎn)流程，規(guī)范散漫的企業(yè)紀(jì)律，同時(shí)著手企業(yè)文化的導(dǎo)入，每天忙的不亦樂乎。此時(shí)林清卻沒有察覺到企業(yè)中一些員工態(tài)度上的微妙改變,三、看不見的墻壁正在林清大刀闊斧地改革時(shí)，一直對林清非常信任，支持的唐總態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，原來林清提交的改革措施方案基本馬上就會獲得批準(zhǔn)，而現(xiàn)在則都被壓了下來，企業(yè)整改陷入停滯。林清和唐總的對話,林清他清楚，他的整體計(jì)劃將被徹底打亂，原定的先優(yōu)化生產(chǎn)流程，提高產(chǎn)品質(zhì)量，而后將產(chǎn)品市場定位轉(zhuǎn)向高端，逐步在向市場要效益。而現(xiàn)在所做的企業(yè)內(nèi)部改革，短期內(nèi)是看不到效果和收益的。,第二個(gè)問題:你在提出你的經(jīng)營方案時(shí)，可曾想到過會發(fā)生這樣的問題?分析一下，這些問題發(fā)生的原因？你如何解決目前的困境？,原因分析:唐總態(tài)度轉(zhuǎn)變的主要原因是一些在林清改革時(shí)個(gè)人利益受到損失的人（多數(shù)為唐總的親屬）常在唐總面前指責(zé)林清把企業(yè)搞的烏煙瘴氣、要搞垮企業(yè)、自己謀私利等等。加之林清到來數(shù)月有余，市場毫無起色，使唐總產(chǎn)生了動搖。,林清很無奈，看來現(xiàn)在想按照原定計(jì)劃進(jìn)行是不可能了，只有先拿市場開刀，產(chǎn)生了利潤才能挽回唐總的信任及封住大家的口舌。但現(xiàn)在自身產(chǎn)品的質(zhì)量還有待提高，市場也沒有恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，此時(shí)強(qiáng)攻市場能成功嗎？但是現(xiàn)在只能背水一戰(zhàn)了。,第三個(gè)問題:假如你是林清，請?zhí)岢瞿恪氨乘粦?zhàn)”的方案?你認(rèn)為你的新方案可以順利執(zhí)行嗎？如果不能，你將如何做？,林清在銷售終端蹲點(diǎn)考察了三天，對自身產(chǎn)品的市場情況，競爭對手產(chǎn)品情況，消費(fèi)者情況等做到了心中有數(shù)。林清準(zhǔn)備搞一次促銷活動?？僧?dāng)時(shí)沒有一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓?jié)假日等作為由頭，看來只能自己挖掘一個(gè)點(diǎn)了，最后林清以“卓雅銷售軟床突破10萬張，大型感恩回饋”為運(yùn)作點(diǎn)。林清連夜開始擬寫活動方案。,第二天林清將連夜趕出來的活動方案交給了唐總，唐總沒有像以前一樣馬上提出意見或批準(zhǔn)，而是交給廠長、采購經(jīng)理、車間主任、財(cái)務(wù)經(jīng)理（唐總夫人）傳閱，大家七嘴八舌地發(fā)表自己的意見。最后唐總說：“小林，你看能不能綜合一下大家的意見，重新調(diào)整一下方案”林清緊鎖雙眉，看著被改的亂七八糟的方案。毫無疑問，照此修改后的方案執(zhí)行活動，活動必然失敗，而不修改方案看唐總怕是不會答應(yīng)。,林清看大家修改的主要意見是要降低活動費(fèi)用，林清清楚唐總是聽信了企業(yè)中家族成員的話，對自己已經(jīng)開始產(chǎn)生懷疑，不想再增加投入。林清對唐總說：“這樣吧，您給我設(shè)定一個(gè)活動經(jīng)費(fèi)支出的上限，我把活動所需要的開支控制在您限定的額度內(nèi)，而具體方案我來定，您看如何？”唐總勉強(qiáng)答應(yīng)，給了一筆很少的活動經(jīng)費(fèi)。這么少的錢，能做什么樣的活動呢？看來只有精心策劃，打一套組合拳，來個(gè)以小博大的營銷策略了?；顒臃桨钢荒苤匦聰M寫。兩天后，新的方案通過。,第四個(gè)問題:請結(jié)合團(tuán)隊(duì)的智慧，設(shè)計(jì)出一套完整的家具的營銷方案,四、背水一戰(zhàn)，決勝終端活動開展前林清先做了充分的準(zhǔn)備及營銷策略方面的調(diào)整，產(chǎn)品改以往訴求舒適、美觀的泛化賣點(diǎn)及符合人體工程學(xué)，優(yōu)質(zhì)材料等利益支持點(diǎn)。以“適合亞洲人身體特點(diǎn)”“中華醫(yī)學(xué)穴位經(jīng)絡(luò)理論”為健康利益點(diǎn)；產(chǎn)品外觀方面以“東方神韻”系列符合東方審美特點(diǎn)的軟床來區(qū)隔其他產(chǎn)品，給消費(fèi)者耳目一新的感覺并產(chǎn)生文化上的認(rèn)同。以東方的人文理念、思維方式、人群特點(diǎn)、審美情趣、地域差異等直擊外國品牌軟肋。,以性價(jià)比對抗低端產(chǎn)品，挽回要流向低端市場的消費(fèi)者；改變終端產(chǎn)品展示的形式，改以往單純以展示軟床為目的的大視角全方位展臺式展示方法，以營造一個(gè)美好、舒適、充滿溫馨的臥室環(huán)境為終端布置特點(diǎn)，并在各示范店推廣。,“卓雅軟床銷售突破10萬張，大型感恩回饋”活動如期開展。活動內(nèi)容為：回饋老用戶，可憑購買憑證領(lǐng)取一只特制抱枕，同時(shí)可68.5折購買卓雅產(chǎn)品；推薦購買可獲得工藝茶幾、床品4件套、抱枕等；新顧客可9折購買卓雅產(chǎn)品；消費(fèi)滿3000、5000、8000、10000分別贈送床頭柜、工藝落地?zé)?、工藝茶幾?00元裝修折讓卡、裝修方案等；可憑產(chǎn)品購買收據(jù)上的號碼抽取388元4999元現(xiàn)金返利大獎(jiǎng)。,林清每天都在終端觀察市場變化，以便隨時(shí)做出應(yīng)對措施。一天林清在展區(qū)的一張軟床的鋼鐵骨架上發(fā)現(xiàn)幾處銹跡，林清急忙返回工廠，追問責(zé)任人，將檢驗(yàn)員當(dāng)場開除（最初唐總賦予林清的權(quán)利：經(jīng)理級以下人員林清有任免權(quán)）車間責(zé)任人罰款處分。林清開會重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品質(zhì)量的重要性。幾天后，林清申請的廣告發(fā)布款本該批下來，可卻被告知：暫時(shí)沒現(xiàn)金。林清覺得又生氣又好笑，一個(gè)幾千萬銷售額的企業(yè)連1萬多元的現(xiàn)金都拿不出？助理偷偷告訴林清，那天開除的檢驗(yàn)員是財(cái)務(wù)經(jīng)理（唐總的妻子）的外甥。,林清配套營銷方案制作了一本卓雅企業(yè)的內(nèi)刊愛家，在各樓盤、家具賣場、高檔寫字間發(fā)放。開展卓雅會員征集活動，會員可優(yōu)惠購買卓雅各種產(chǎn)品，享受累計(jì)返利等優(yōu)惠。整合上、下游商家，與裝修公司、地產(chǎn)公司合作，把產(chǎn)品擺到新樓盤的樣板間中。林清與家裝公司的設(shè)計(jì)師合作開發(fā)了一套“體驗(yàn)空間”服務(wù)。林清趕制了5000張制作精美的鼠標(biāo)墊，鼠標(biāo)墊正面是一個(gè)擺放有“卓雅”家具的溫馨的臥室環(huán)境圖片，寫上“愛上家的感覺”，派發(fā)到各寫字間樓盤及到展廳的顧客。,活動開展的十分順利，車間加班加點(diǎn)地生產(chǎn)市場依然供不應(yīng)求，唐總的臉上也出現(xiàn)了久違了的笑容。林清疲憊不堪，一方面要看緊車間，防止不合格產(chǎn)品流入市場，一方面還要應(yīng)對企業(yè)內(nèi)部中的各方阻力，同時(shí)還要兼顧市場，林清感覺操作這次活動比運(yùn)做跨國項(xiàng)目還要費(fèi)力氣。,五、華章落幕遺憾的結(jié)局歷時(shí)近一個(gè)月的活動十分成功地圓滿結(jié)束了。盤點(diǎn)戰(zhàn)績，市場占有率提高了9%銷售額扣除各項(xiàng)開支較歷年增加了56%，成功將產(chǎn)品定位提升到中、高端市場。,第五個(gè)問題:假如你是林清，請問你下一步的計(jì)劃是什么？,林清清楚，雖然唐總對此次活動非常滿意，也是真心在挽留自己，但企業(yè)的生產(chǎn)、人員及唐總的思想都沒有改變，自己繼續(xù)留下來，后面的工作只能步履為艱，更加艱難。,林清提交了辭職報(bào)告，唐總極力地挽留.,第六個(gè)問題:為什么林清做了這樣的選擇，請分析導(dǎo)致他職業(yè)經(jīng)理人失利的