商業(yè)地產(chǎn)整合推廣課件

商業(yè)地產(chǎn)整合推廣,Integration,購物中心品牌整合與推廣,一個優(yōu)秀的商業(yè)地產(chǎn)項目需要優(yōu)秀的包裝。包括VI包裝、媒體炒作，各種媒體資源的綜合運(yùn)用等，并通過策略形成一種整體的傳播力，想社會呈現(xiàn)出一個良好的公眾形象。,1、推廣對象：1）社會大眾；2）投資客、商家；3）中端消費(fèi)者2、推廣形式更加豐富、多元、絢麗多彩3、推廣手段更注重活動，包括公關(guān)、簽約儀式、促銷等4、推廣周期季節(jié)性更加突出5、更注重品牌形象的樹立，品牌形象影響更加長久,購物中心品牌整合與推廣的特點(diǎn)：,購物中心品牌整合包裝,Shoppingcenter,又一城的問號,走進(jìn)香港又一城，就會看到一個引人注目的問號。,太古城中心的感嘆號,走進(jìn)太古城中心又會看到一個力量無限的感嘆號。這些符號的運(yùn)用，都是購物中心形象包裝上的一個因素。,用藝術(shù)創(chuàng)作的方式進(jìn)行項目主題包裝,在香港IFCMALL，無論是正門入口“誰持彩練當(dāng)空舞”的飄帶造型，還是內(nèi)部的主題商業(yè)氛圍營造，都充分體現(xiàn)了“創(chuàng)造”這個主題，都是一個藝術(shù)作品，這正是IFCMALL最令人贊賞之處。,現(xiàn)代、金屬、夢幻的主題，充滿創(chuàng)意的、新一代的購物中心設(shè)計贏得未來。,朗豪坊正門的HappyMan雕塑，象征動力和朝氣蓬勃。,根據(jù)不同的季節(jié)營造不同的商業(yè)氛圍,通過在中庭擺放一些飾物、植物、器具，是商業(yè)氛圍迎合季節(jié)性的促銷主題。,在APM購物中心，促銷信息可以做成一個雕塑。,香港購物中心對細(xì)節(jié)的運(yùn)用是非常成功的，他們?yōu)橐恍┛菰锏脑刭x予了生命。,IFCMALL連卡佛絢麗的春季促銷雕塑,國內(nèi)的促銷,指示系統(tǒng),指示牌的設(shè)計體現(xiàn)了購物中心的品牌個性與整體品位，這是購物中心整體VI設(shè)計中的一個重要內(nèi)容。指示牌是顧客在商場內(nèi)購物的眼睛。地圖為男人而設(shè)計，指示牌為女人而設(shè)計。,在商場內(nèi)迷路了？看到懸掛在空中靈動的問號，就可以找到又一城的咨詢服務(wù)臺。,智能指引臺,即便是一個洗手間也與種不同。APM的洗手間不僅有指示的區(qū)別，同時還有色彩的區(qū)別。男廁大面積的明黃色和綠色，女廁大面積的橙色，形成了鮮明的對比。讓顧客在尋找?guī)牵较蚋袩o比清晰。,讓購物中心的藝術(shù)與美無處不在。,商業(yè)地產(chǎn)客群分類,關(guān)于目標(biāo)客群本案目標(biāo)客群分為隱形目標(biāo)客戶群和顯性目標(biāo)客戶群兩部分。,隱形客戶群是指被商場本身的氛圍與形象以及貨品的豐富與否、獨(dú)特與否吸引而來的人流。,顯性客戶群是被本案所提供的良好的創(chuàng)新的氛圍與場地，以及大量人流量等先決條件所吸引，購買或租賃本案商場來經(jīng)營的各類商家和投資者。兩者是一種互動的關(guān)系，同時他們與本案所提供的產(chǎn)品亦存在互動關(guān)系。,消費(fèi)者消費(fèi)越高，投資者、經(jīng)營者取得的利潤越高。投資者、經(jīng)營者越有激情。反之亦然！,消費(fèi)者,經(jīng)營者從開發(fā)商手中得到經(jīng)營權(quán)，經(jīng)過自己的經(jīng)營，在消費(fèi)者手中獲得價值。,針對不同的目標(biāo)客群要采取不同的訴求方式,經(jīng)營者、投資者,區(qū)域消費(fèi)流與項目聚客力的辨證關(guān)系,便捷交通交通條件是否可以讓消費(fèi)者順利到達(dá)這里。,經(jīng)營價值,項目聚客力項目是否具有吸引目標(biāo)客群來消費(fèi)的優(yōu)勢特點(diǎn)。,區(qū)域消費(fèi)流項目所在區(qū)域能提供多少消費(fèi)的人流。,商業(yè)地產(chǎn)推廣價值兩段論,商業(yè)地產(chǎn)營銷推廣價值兩段論,一、廣告的招租期價值；認(rèn)知：圍繞價值核心，差異化的表達(dá)：“我是誰？我的價值是什么？”。引導(dǎo)：有人氣的，最終消費(fèi)者會喜歡的，有商業(yè)價值的，有財富感的。二、廣告的經(jīng)營期價值；認(rèn)同：品牌文化管理著力訴求價值主張，把此“文化”賦予到未來的經(jīng)營、商業(yè)管理、商業(yè)品牌推廣、對消費(fèi)者的服務(wù)中去，創(chuàng)造一個有美譽(yù)度、有消費(fèi)者忠誠度的品牌。共鳴：值得愛戴的、改變生活的、新商業(yè)的、國際化的。,一、廣告的招租期1、整體形象期：整體形象亮相為正式開始線上運(yùn)作的第一個環(huán)節(jié)，其周期多為1個月。2、招商與銷售期：項目招商依具體集團(tuán)而定，洽談國內(nèi)等主要品牌為3個月、國際品牌往往需要半年以上。而銷售周期則根據(jù)目標(biāo)任務(wù)、市場動態(tài)來定。二、經(jīng)營期開業(yè)期：開業(yè)時期是一個非常短暫的時期，它像是一個里程碑，對于一個項目的總結(jié)與開啟。開業(yè)時間多為37天。運(yùn)營期：運(yùn)營期有三個階段，一個是滿場，二是穩(wěn)場，三是旺場，三年之后正常情況下每年會有5的調(diào)整。,北京富力廣場,商業(yè)項目推廣案例,第一階段：項目招商階段,招商期廣告推廣思路,第一只廣告思路：我們是誰？策劃思路：項目首次亮相，同時闡明對CBD的意義與關(guān)系推廣主題：北京富力廣場萬國際購物中心，讓更繁華,招商期廣告推廣思路,第二只廣告思路：我們有什么樣的經(jīng)營價值與意義？策劃思路：新商業(yè)的產(chǎn)生，對北京的深遠(yuǎn)意義，包括對消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)觀念、生活方式的引領(lǐng)等。用與世界上著名購物中心類比的方式闡明本項目的經(jīng)營價值與深遠(yuǎn)影響力。1964。多倫多。orkdale1996。廣州。天河城2005。香港。APM2007。北京。富力廣場開創(chuàng)北京新商業(yè)時代,招商期廣告推廣思路,第三只廣告思路：我們是什么樣的？（商業(yè)主題價值）策劃思路：新商業(yè)亮相后，告訴市場新商業(yè)是什么？其內(nèi)涵與核心主張是什么？simplelife概念的深入闡釋，同時說明simplelife新主張是未來時尚風(fēng)潮的領(lǐng)先者，將盛啟北京這個未來大都會商業(yè)史上的一個新的時代，成為北京新商業(yè)的經(jīng)典樣板。推廣主題：simplelife新主張時尚風(fēng)潮我為先,第四只廣告思路：我們有哪些特點(diǎn)？（商業(yè)本身的經(jīng)營價值）策劃思路：商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃與建筑格局規(guī)劃的統(tǒng)一，有利于形成最合理的商業(yè)布局。商業(yè)建筑與空間設(shè)計是一個購物中心建筑設(shè)計中的關(guān)鍵元素。隨著項目形象的確立，廣告主題逐步向項目賣點(diǎn)層層深入。推廣主題：1、490炫彩商業(yè)臨街面，繽紛領(lǐng)耀東三環(huán)2、層層退臺，夢幻劇場在消費(fèi)空間的延伸,招商期廣告推廣思路,第五只廣告思路：主力商家進(jìn)駐，商業(yè)氛圍的帶動隨著廣告推廣與招商工作的推進(jìn)，已進(jìn)駐商家將成為下一階段招商廣告訴求的重點(diǎn)。主力商家與進(jìn)駐比例的廣告訴求，是最具說服力的招商廣告。,招商期廣告推廣思路,作為一個動態(tài)地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)主要依靠經(jīng)營獲得收益，需要依托商業(yè)的經(jīng)營價值和經(jīng)營特色。因此，我們需要把握項目“成功招商與可持續(xù)經(jīng)營的關(guān)系”。,我們不但要做招商的成功，更要做經(jīng)營的成功！,第二階段：項目經(jīng)營階段,CBD區(qū)域的消費(fèi)需求隨著收入水平的提高，已經(jīng)出現(xiàn)新的變化和調(diào)整。消費(fèi)者在購物時不僅追求方便性、多樣性，更注重個人品位的需求，同時更注消費(fèi)過程的愉悅。,他們期待一個在空閑的時候可以解悶，可以購物，可以消遣，可以快樂的場所；期待一個能夠讓心情放松的驛站！不僅要滿足購物的需求，更要滿足其休閑的體驗，時尚的需求，快樂的體驗！,北京富力廣場即是他們的DreamingHouse,在富力廣場，快樂體驗如音樂般的律動驚喜每天都在上演!,走進(jìn)富力MALL，聽不見傳統(tǒng)商業(yè)模式的陳曲濫調(diào)走進(jìn)富力MALL，可以如進(jìn)行曲般對喜愛的品牌精挑細(xì)選;可以如Blues藍(lán)調(diào)般解悶消遣，可以如Disco般激情揮灑，可以如詠嘆調(diào)般低飲淺酌。走出富力MALL，也許未曾購買商品;但可看到五色商品的交響、繽紛的業(yè)態(tài)的鳴奏曲、帶走了余音繞梁的快樂樂章！,ContinuousParty成為我們的價值主張與文化內(nèi)涵！,SIMPLELIFE停不了的派對停不了的節(jié)目,富力廣場這樣解讀“停不了的派對停不了的節(jié)目”,新商業(yè)以人的精神需求為第一性，打破文化和商業(yè)之間的壁壘的MALL。新體驗通過提供讓消費(fèi)者滿意的服務(wù)，豐富多彩的商品，給消費(fèi)者創(chuàng)造“家的感覺”，使人們快樂消費(fèi)，體驗快樂！新生活在這里，有人覺得輕松自在，有人盡情開懷大笑，有人享受喜悅，品味溫暖的感覺,因為“文化”，所以差異化！沒有獨(dú)特的文化，就沒有獨(dú)特的商業(yè)富力廣場停不了的派對、停不了的節(jié)目富力廣場有了這樣的主張，就有了獨(dú)特的靈魂。有了文化，就有了未來推廣的核心。,停不了的派對,停不了的節(jié)目,經(jīng)營期廣告推廣思路,富力廣場的情境式營銷,停不了的派對停不了的節(jié)目,ContinuousParty,通過情境化描摹，勾勒未來項目建成后的規(guī)劃或建筑特點(diǎn)。藉由故事性穿插，體現(xiàn)富力廣場為未來消費(fèi)群帶來的全新興奮體驗。,創(chuàng)意初衷,SimpleLife總形象硬件：退臺、中庭、步行街上的購物、演播室、大屏幕軟件：UME、餐飲、會員、俱樂部、時尚之都、資訊,系列創(chuàng)意立意點(diǎn)：,畫面：強(qiáng)調(diào)絢麗品質(zhì)，以模特為中心展示賣場情境要點(diǎn)文字：營造劇烈的戲劇沖突，聚焦目標(biāo)群體注意力,系列風(fēng)格,富力廣場，打造六合一SimpleLife商業(yè)模式。懶人們，從此都興致盎然的站起來了,開篇形象,停不了的派對停不了的節(jié)目在富力廣場，見證你的快樂改變。,不回頭，不知道自己已被渾然不覺誘惑了那么遠(yuǎn),購物篇豐富業(yè)態(tài)、退臺、中庭、步行街,購物篇,一小時里，足量購物60分鐘，大退臺設(shè)計和步行街讓精彩一處接著一處富力廣場，以退臺、中庭、步行街建構(gòu)一路風(fēng)景的觀光級購物。,富力廣場齊集各類經(jīng)典餐飲品牌，哈根達(dá)斯、大食代、肯德基、麥當(dāng)勞、漢拿山、常勝鮑魚美味不止是多一點(diǎn)！,節(jié)食篇豐富美食,一閃念，就斷送了堅持三天的節(jié)食意志體態(tài)的優(yōu)美是給別人看，食指大動卻可犒勞自己。,節(jié)食篇,富力廣場的室內(nèi)演播廳，將與國內(nèi)知名廣播電臺、電視臺等主流媒體節(jié)目互動，精彩不斷。消費(fèi)之旅亦稱影音之旅。,追星篇明星見面會、演播室、大屏幕,追星篇,寵愛那些愛出風(fēng)頭的明星們，成為更多人的fans,國際UME華星影院牽手富力廣場，使富力廣場成為國內(nèi)一流的影視放映基地。見證華人電影的傳奇崛起。,首映觀禮前篇每年8-10場首映禮,觀禮篇,來不及換上剛買的高跟鞋，就要和他一起看他主演電影的首映禮,富力廣場，采用會員制度并給與優(yōu)惠，提供送貨上門及網(wǎng)絡(luò)購物資訊，以及潛水、滑雪、騎馬、高爾夫、游泳、健身、歌迷、車迷會等諸多俱樂部服務(wù)。,馬術(shù)篇會員俱樂部,馬術(shù)篇,開心，開的很專業(yè)一切的服務(wù)，宗旨都只有一個：少花錢，多開心；不花錢，也開心。,富力廣場，聯(lián)合時尚媒體、雜志，定期發(fā)布前沿時尚信息。給那些想在朋友聚會，女伴攀比時占盡先機(jī)的人。,資訊篇時尚資訊媒體互動,咨詢篇,不是哈里波特，怎能未卜先知？隨便聽聽時尚資訊發(fā)布吧,富力廣場，頂級時尚品牌聚集地。來此一家，就不用再東奔西走追趕潮流了！,時尚秀篇,跟在后面去時尚，不如忘記時尚,商業(yè)中心基礎(chǔ)數(shù)據(jù)知識,目錄,GDP與商業(yè)發(fā)展,內(nèi)容,國際經(jīng)驗,在人均GDP達(dá)到1000美元時，百貨商店興起；2000至3000美元時，超級市場興起；6000美元時便利店興起8000美元時倉儲式商店興起；12000美元時，購物中心大發(fā)展的時代。,購物中心常規(guī)面積,合理控制商業(yè)規(guī)模和運(yùn)營風(fēng)險，購物中心的面積控制在20萬為佳。,商業(yè)輻射范圍,都會型商業(yè)中心服務(wù)范圍和影響面一般涵蓋整個城市。區(qū)域型商業(yè)中心服務(wù)范圍為廣域的地和集聚區(qū)。服務(wù)人口在20萬左右。社區(qū)型商業(yè)中心區(qū)域商業(yè)中心1-2公里以外的居住區(qū)。服務(wù)人口5萬人左右。,主力店所占比例,國際經(jīng)驗，在一個合理的購物中心內(nèi)，主力店所占的面積