第四章市場調(diào)查方法三實(shí)驗(yàn)法.ppt

1/68,2020年4月26日5時3分,市場調(diào)查方法之三：實(shí)驗(yàn)法P59,了解實(shí)驗(yàn)法的定義和特點(diǎn)把握實(shí)驗(yàn)法有效性的因素重點(diǎn)掌握幾種常用實(shí)驗(yàn)方法,學(xué)習(xí)目標(biāo),2/68,2020年4月26日5時3分,ACASE,3/68,2020年4月26日5時3分,第一節(jié)實(shí)驗(yàn)法概述,實(shí)驗(yàn)法的定義實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)實(shí)驗(yàn)法評價實(shí)驗(yàn)法的運(yùn)用范圍,4/68,2020年4月26日5時3分,一、實(shí)驗(yàn)法的定義,實(shí)驗(yàn)法是指從影響調(diào)查問題的許多因素中選出至兩個因素，將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出分析的調(diào)查方法。,5/68,2020年4月26日5時3分,實(shí)驗(yàn)法的涵義,實(shí)驗(yàn)的方法是從自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法借鑒而來的，因而最接近科學(xué)實(shí)驗(yàn)法，但由于實(shí)驗(yàn)中受控制的自變量還不可能包括所有影響因變量的因素，所以其結(jié)果雖然能在一定程度上說明其因果關(guān)系，但是必然存在著調(diào)查誤差。這種誤差有辦法計算，也有辦法降低，但不能消除。,6/68,2020年4月26日5時3分,實(shí)驗(yàn)法的最大特點(diǎn)，是把調(diào)查對象置于非自然狀態(tài)下開展市場調(diào)查。可提高調(diào)查的精度。,二、實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn),7/68,2020年4月26日5時3分,實(shí)驗(yàn)法與觀察法的比較-1,對比觀察法自然狀態(tài)實(shí)驗(yàn)法非自然狀態(tài),8/68,2020年4月26日5時3分,實(shí)驗(yàn)法與觀察法的比較-2,實(shí)驗(yàn)是一種特別的調(diào)查與觀察活動，因?yàn)閹缀趺恳豁?xiàng)實(shí)驗(yàn)都同時伴隨著調(diào)查與觀察活動；但實(shí)驗(yàn)又不同于普通的調(diào)查與觀察活動，一般來說，在一項(xiàng)比較理想的實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)者應(yīng)該而且可以控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境，而在調(diào)查與觀察活動中，調(diào)查者卻僅僅是收集資料而不改變環(huán)境。,9/68,2020年4月26日5時3分,優(yōu)點(diǎn)客觀性、實(shí)用性可控性、主動性精確性,三、實(shí)驗(yàn)法評價,10/68,2020年4月26日5時3分,1、客觀性、實(shí)用性,實(shí)驗(yàn)法通過實(shí)地實(shí)驗(yàn)來進(jìn)行調(diào)查，將實(shí)驗(yàn)與正常的市場活動結(jié)合起來，因此，取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定的可信度。,數(shù)據(jù)詳實(shí)，可重復(fù),11/68,2020年4月26日5時3分,2、可控性、主動性,調(diào)查者可以成功地引起市場因素的變化，并通過控制其變化來分析、觀察某些市場現(xiàn)象之間的因果關(guān)系以及相互影響程度，是研究事物因果關(guān)系的最好方法。,12/68,2020年4月26日5時3分,3、精確性,實(shí)驗(yàn)法可提高調(diào)查的精確度。在實(shí)驗(yàn)調(diào)查中，可以針對調(diào)查項(xiàng)目的需要，進(jìn)行合適的實(shí)驗(yàn)設(shè)計，有效地控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境，并反復(fù)進(jìn)行研究，以提高調(diào)查的精確度。,海南水稻繁殖基地,13/68,2020年4月26日5時3分,實(shí)驗(yàn)法評價市場實(shí)驗(yàn),缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)結(jié)果不易比較限制性比較大,我的缺點(diǎn)就是太帥了,14/68,2020年4月26日5時3分,1、實(shí)驗(yàn)結(jié)果不易比較,由于市場現(xiàn)象與自然現(xiàn)象相比，隨機(jī)因素、不可控因素更多，政治、經(jīng)濟(jì)、社會、自然等各種因素都會對市場發(fā)生作用，因此，必然會對檢驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生影響，完全相同的條件是不存在的。,15/68,2020年4月26日5時3分,Therearenotwoidenticalleavesintheworld.,16/68,2020年4月26日5時3分,四、實(shí)驗(yàn)法的適用范圍,實(shí)驗(yàn)法的運(yùn)用范圍很廣，諸如改變商品包裝、改變產(chǎn)品價格、改進(jìn)商品陳列以及進(jìn)行新產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)等，均可用到實(shí)驗(yàn)法。,17/68,2020年4月26日5時3分,第二節(jié)實(shí)驗(yàn)法有效性要素和原理,實(shí)驗(yàn)法的基本要素實(shí)驗(yàn)法的組成實(shí)驗(yàn)法的基本原理實(shí)驗(yàn)法的基本程序及內(nèi)容,18/68,2020年4月26日5時3分,一、實(shí)驗(yàn)法的基本要素,主體實(shí)驗(yàn)對象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境實(shí)驗(yàn)活動實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn),19/68,2020年4月26日5時3分,1、主體,有目的、有意識地進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查的實(shí)驗(yàn)者。,20/68,2020年4月26日5時3分,2、實(shí)驗(yàn)對象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境,實(shí)驗(yàn)調(diào)查所要認(rèn)識的客體及其所處的各種社會條件。,21/68,2020年4月26日5時3分,3、實(shí)驗(yàn)活動,改變實(shí)驗(yàn)對象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的實(shí)踐活動，它們有一個專門稱謂是“實(shí)驗(yàn)激發(fā)”。,22/68,2020年4月26日5時3分,4、實(shí)驗(yàn)檢測,實(shí)驗(yàn)過程中對實(shí)驗(yàn)對象所作的檢查和測定“前測”、“后測”,23/68,2020年4月26日5時3分,二、實(shí)驗(yàn)法的組成,自變量與因變量實(shí)驗(yàn)組與對照組（控制組）前測與后測,24/68,2020年4月26日5時3分,1、自變量與因變量,自變量是實(shí)驗(yàn)中的激發(fā)因素，是引起實(shí)驗(yàn)對象變化的原因。因變量是激發(fā)因素的受體，是要被解釋的現(xiàn)象和變化的結(jié)果，在實(shí)驗(yàn)中處于關(guān)鍵地位。自變量與因變量在不同的實(shí)驗(yàn)中，可以互相轉(zhuǎn)化。,25/68,2020年4月26日5時3分,2、實(shí)驗(yàn)組與對照組（控制組）,實(shí)驗(yàn)組是接受自變量激發(fā)的一組對象對照組則是不接受自變量激發(fā)的一組或幾組對象它們在實(shí)驗(yàn)之前各方面條件和狀態(tài)都基本一致,26/68,2020年4月26日5時3分,在實(shí)驗(yàn)中，為何要設(shè)置對照組？,對照組雖然不接受自變量激發(fā)，但受其他外部因素影響，在經(jīng)過一段時間后，也會自然而然地發(fā)生某些變化，這些變化都與實(shí)驗(yàn)者的因果關(guān)系假設(shè)毫不相干，因此只有從測量結(jié)果中排除這些成分，才能得到準(zhǔn)確的實(shí)驗(yàn)結(jié)論。,27/68,2020年4月26日5時3分,是否必須有對照組？為什么？,并不是凡實(shí)驗(yàn)必有對照組，因?yàn)樵趩我唤M實(shí)驗(yàn)中，就不設(shè)對照組。,28/68,2020年4月26日5時3分,3、前測與后測,前測是進(jìn)行實(shí)驗(yàn)激發(fā)之前對實(shí)驗(yàn)對象（包括實(shí)驗(yàn)組與控制組）所做的測量后測則是實(shí)施實(shí)驗(yàn)激發(fā)之后對實(shí)驗(yàn)對象所做的測量,29/68,2020年4月26日5時3分,前測與后測,從兩次測量結(jié)果的比較中，就能看出實(shí)驗(yàn)對象的因變量是否發(fā)生了、怎樣發(fā)生了變化以及發(fā)生了哪些變化。這正是實(shí)驗(yàn)法關(guān)注的焦點(diǎn)。,30/68,2020年4月26日5時3分,三、實(shí)驗(yàn)法的基本原理,實(shí)驗(yàn)者假定某些自變量會導(dǎo)致某些因變量的變化，并以驗(yàn)證這種因果關(guān)系假設(shè)作為實(shí)驗(yàn)的主要目標(biāo)。,31/68,2020年4月26日5時3分,實(shí)驗(yàn)法的基本原理,在實(shí)驗(yàn)開始時，先對因變量進(jìn)行測量（前測），再引入自變量實(shí)施激發(fā)，然后選擇其后的某一個時點(diǎn)對因變量進(jìn)行再測（后測），比較前后兩次測量的結(jié)果就可以對原理論假設(shè)完全證實(shí)或部分證實(shí)或證偽。,32/68,2020年4月26日5時3分,四、實(shí)驗(yàn)法的基本程序及內(nèi)容,準(zhǔn)備工作具體實(shí)施資料處理,33/68,2020年4月26日5時3分,1、準(zhǔn)備工作,準(zhǔn)備階段的工作主要有以下幾項(xiàng)：確定實(shí)驗(yàn)課題及實(shí)驗(yàn)?zāi)康模惶岢隼碚摷僭O(shè)；選取實(shí)驗(yàn)對象；選擇實(shí)驗(yàn)方式和方法；制定實(shí)驗(yàn)方案。,34/68,2020年4月26日5時3分,2、實(shí)施階段,實(shí)施階段的工作主要有：前測；引入或改變自變量，對實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)激發(fā)；后測。,35/68,2020年4月26日5時3分,3、資料處理,資料處理階段的工作主要有：整理分析資料；撰寫實(shí)驗(yàn)報告。,36/68,2020年4月26日5時3分,第三節(jié)幾種常用的實(shí)驗(yàn)方法,實(shí)驗(yàn)法的基本類型幾種常用的實(shí)驗(yàn)方法,37/68,2020年4月26日5時3分,一、實(shí)驗(yàn)法的基本類型,實(shí)驗(yàn)法按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，可作多種不同的分類按照實(shí)驗(yàn)的組織方式不同，實(shí)驗(yàn)法可分為對照組實(shí)驗(yàn)和單一組實(shí)驗(yàn)。,38/68,2020年4月26日5時3分,實(shí)驗(yàn)法的基本類型,單一組實(shí)驗(yàn)也叫連續(xù)實(shí)驗(yàn)，是對單一實(shí)驗(yàn)對象在不同的時間里進(jìn)行前測與后測，比較其結(jié)果以檢驗(yàn)假設(shè)的一種實(shí)驗(yàn)方法。在這種實(shí)驗(yàn)中，不存在與實(shí)驗(yàn)組平行的對照組（控制組）。,39/68,2020年4月26日5時3分,同一組在引入自變量之前相當(dāng)于實(shí)驗(yàn)中的對照組，在引入自變量之后則是實(shí)驗(yàn)中的實(shí)驗(yàn)組。檢驗(yàn)假設(shè)所依據(jù)的不是平行的控制組與實(shí)驗(yàn)組的兩種測量結(jié)果，而是同一個實(shí)驗(yàn)對象在自變量作用前和作用后的兩種測量結(jié)果。,40/68,2020年4月26日5時3分,實(shí)驗(yàn)法的基本類型,按照實(shí)驗(yàn)的環(huán)境不同，實(shí)驗(yàn)法可分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)。,41/68,2020年4月26日5時3分,實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)是在人工特別設(shè)置的環(huán)境下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)調(diào)查。這種實(shí)驗(yàn)的環(huán)境是所謂“純化了”的和封閉的，實(shí)驗(yàn)者對實(shí)驗(yàn)環(huán)境可進(jìn)行嚴(yán)格有效的控制，實(shí)驗(yàn)對象除了接受引入的自變量實(shí)驗(yàn)激發(fā)外，不會受到任何其他外來因素的影響。,比如說在某種特別設(shè)計的模擬商場里，請一些顧客在觀看了相關(guān)廣告以后購買商品以觀察其購買行為。,42/68,2020年4月26日5時3分,現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)是在自然的、現(xiàn)實(shí)的環(huán)境下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)調(diào)查。實(shí)驗(yàn)者只能部分地控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境的變化，實(shí)驗(yàn)對象除了受到引入自變量的實(shí)驗(yàn)激發(fā)外，還會受到其他外來因素的影響。,比如說在幾家商場里以不同的價格銷售同一商品，以檢驗(yàn)是否有必要改變商品價格。,43/68,2020年4月26日5時3分,實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)相比，前者實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者。但是社會領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)調(diào)查，仍然大多采取現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)的方法，這是因?yàn)閷?shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的成本高，操作復(fù)雜，而且樣本規(guī)模十分有限，所以難以廣泛應(yīng)用。,44/68,2020年4月26日5時3分,而現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)所處的環(huán)境都是自然的現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，隨時隨地可以進(jìn)行，成本相對較低，操作也簡單得多，樣本規(guī)?？梢院艽螅⑶抑灰獙Ψ菍?shí)驗(yàn)激發(fā)因素有較充分的認(rèn)識和一定控制，也能保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果有較高的準(zhǔn)確率，因此應(yīng)用非常廣泛。,45/68,2020年4月26日5時3分,實(shí)驗(yàn)法的基本類型,按照實(shí)驗(yàn)的目的不同，實(shí)驗(yàn)法可分為研究性實(shí)驗(yàn)和應(yīng)用性實(shí)驗(yàn)。,46/68,2020年4月26日5時3分,二、幾種常用的實(shí)驗(yàn)設(shè)計方法,（一）非正規(guī)設(shè)計無控制組的事后設(shè)計前后單組對比實(shí)驗(yàn)對照組對比實(shí)驗(yàn)前后對照組對比實(shí)驗(yàn)（二）正規(guī)設(shè)計1.完全隨機(jī)實(shí)驗(yàn),47/68,2020年4月26日5時3分,（一）非正規(guī)設(shè)計,非正規(guī)設(shè)計的主要性特點(diǎn)是非隨機(jī)性，即在選擇實(shí)驗(yàn)對象時缺乏隨機(jī)性，但由于其耗資小且容易操作，因此在市場研究中仍得以廣泛應(yīng)用。,48/68,2020年4月26日5時3分,1、無控制組的事后設(shè)計,這種方法既無控制組，也無事前測量，只是根據(jù)事后測量作一“粗略”判斷。,49/68,2020年4月26日5時3分,無控制組的事后設(shè)計,例：某服裝廠認(rèn)為其服裝價位偏高，銷售不理想，遂在原價位基礎(chǔ)上調(diào)低10%進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性銷售。服裝降價后，銷售額比上年同期增長20%。該廠領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，如果不采取降價措施，企業(yè)絕不會取得如此理想的銷售效果，于是決定實(shí)施降價策略。,50/68,2020年4月26日5時3分,無控制組的事后設(shè)計,上例是一種典型的無控制組的事后設(shè)計，嚴(yán)格來說，這不是一種“實(shí)驗(yàn)”，至多只能叫“探測性”實(shí)驗(yàn)，因?yàn)樗皇墙⒃趪?yán)格的可行性研究基礎(chǔ)上，僅憑主觀判斷即作出了決策。從上例看，銷售額的增長有可能是由于降價策略引起的，但也不排除其它隨機(jī)性因素的影響或交互影響，比如說特殊的節(jié)假日、意外的大量訂單等，都有可能導(dǎo)致銷售額的增長。如果不分青紅皂白，一筆帳全算在“降價”頭上，很可能導(dǎo)致決策失誤。,51/68,2020年4月26日5時3分,2、無控制組的事前事后設(shè)計前后單組對比實(shí)驗(yàn)-1,即指事前對正常情況進(jìn)行測量記錄，然后再測量記錄實(shí)驗(yàn)后的情況進(jìn)行事前事后對比，通過對比觀察了解實(shí)驗(yàn)變化的效果。,52/68,2020年4月26日5時3分,前后單組對比實(shí)驗(yàn)-2,例：某公司擬擴(kuò)大化妝品銷量，經(jīng)研究認(rèn)為應(yīng)改變原來的包裝，但對新設(shè)計的包裝效果沒有把握。為此，公司決定采用無控制組的事前事后設(shè)計進(jìn)行一次實(shí)驗(yàn)調(diào)查。公司選擇了該廠四種有代表性化妝品的包裝作為實(shí)驗(yàn)對象。實(shí)驗(yàn)期為兩個月，先記錄四種原包裝化妝品在兩個月內(nèi)的市場銷售額（事前測量），然后改用新包裝，兩個月后再計算這四種新包裝化妝品的市場銷售額（事后測量）。實(shí)驗(yàn)調(diào)查結(jié)果如下表所示：,53/68,2020年4月26日5時3分,包裝設(shè)計變動的前后無控制對比實(shí)驗(yàn),前后單組對比實(shí)驗(yàn)-3,54/68,2020年4月26日5時3分,3、有控制組的事后設(shè)計對照組對比實(shí)驗(yàn)-1,即同一時間內(nèi)對控制組與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對比的實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。其中，實(shí)驗(yàn)組按給定實(shí)驗(yàn)條件進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，控制組按一般情況組織經(jīng)濟(jì)活動。這種實(shí)驗(yàn)方式主要通過實(shí)驗(yàn)組與控制組的事后測量對比來進(jìn)行判斷。是目前市場研究中最常用的方法之一。,55/68,2020年4月26日5時3分,對照組對比實(shí)驗(yàn)-2,56/68,2020年4月26日5時3分,對照組對比實(shí)驗(yàn)-3,例：某洗發(fā)水公司擬測試免費(fèi)樣品對銷售量的影響，特進(jìn)行了一次免費(fèi)贈送樣品實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)隨機(jī)選定1000戶家庭作為實(shí)驗(yàn)組，每戶贈送2袋小包裝洗發(fā)水（樣品），同時發(fā)給一張可在指定商場購買大瓶洗發(fā)水的粉紅色價格折扣券；另1000戶為控制組，每戶發(fā)給一張白色價格折扣券，但不給免費(fèi)樣品。粉紅色價格折扣券和白色價格折扣券的優(yōu)惠程度一樣，采用兩種顏色僅為區(qū)別起見。2個月后商店進(jìn)行統(tǒng)計，共收到粉紅色價格折扣券560張，白色價格折扣券389張，表明實(shí)驗(yàn)組的購買量比控制組多出171瓶。市場實(shí)驗(yàn)結(jié)論：免費(fèi)樣品可增加銷售量。,57/68,2020年4月26日5時3分,4、有控制組的事前事后設(shè)計前后對照組對比實(shí)驗(yàn)-1,在同一時間周期內(nèi)，隨機(jī)抽取兩組條件相似的單位，一組作實(shí)驗(yàn)組，另一組作控制組，并前測。在實(shí)驗(yàn)后分別對二組進(jìn)行后測，比較兩者絕對值的變動量。這種方法既可以考查實(shí)驗(yàn)組的變動結(jié)果，又可以考查控制組的變動結(jié)果，從而有利于消除外來因素的影響，提高實(shí)驗(yàn)變量的準(zhǔn)確性。,58/68,2020年4月26日5時3分,前后對照組對比實(shí)驗(yàn)-2,59/68,2020年4月26日5時3分,前后對照組對比實(shí)驗(yàn)-3,例如，某公司打算在春節(jié)期間降M牌西服的價格，決定采用有控制組的事前事后設(shè)計進(jìn)行實(shí)驗(yàn)以檢驗(yàn)其降價效果。于是把分布在全國的專賣店分成實(shí)驗(yàn)組和控制兩組。假定實(shí)驗(yàn)組前兩月銷售額均為16000元。在實(shí)驗(yàn)后的一個月期間，實(shí)驗(yàn)組西服銷售額上升為21000元，控制組西服銷售額上升為18000元。,60/68,2020年4月26日5時3分,前后對照組對比實(shí)驗(yàn)-4,從實(shí)驗(yàn)組看，增加銷售額5000元（2100016000），但這并不完全是降價因素帶來的結(jié)果，其中還包括外來變量，即春節(jié)這個特殊時期所造成的影響，它直接導(dǎo)致銷售額增加，其增加部分可以從控制組實(shí)驗(yàn)前后的銷售額變動量反應(yīng)出來（18000160002000），這一部分應(yīng)從實(shí)