第十章國際市場競爭營銷戰(zhàn)略ppt課件.ppt

2020/4/26,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,國際市場營銷學(xué)InternationalMarketing,陳守仁工商信息學(xué)院,2020/4/26,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,國際競爭時代國際市場競爭分析國際競爭戰(zhàn)略國際戰(zhàn)略聯(lián)盟,2020/4/26,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,一、國際競爭時代1國際競爭的特點(1)國際競爭不同于自由競爭。國際競爭表現(xiàn)為一種有保護(hù)的競爭。(2)國際競爭又不同于壟斷競爭。國際競爭不是消滅競爭，而是強(qiáng)化競爭。,2020/4/26,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,一、國際競爭時代2國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系相對平等是國際競爭的根本前提（1）一系列國際經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)的建立，促進(jìn)國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系的相對平等化（2）發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的形成推動了國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系的相對平等化（3）原材料生產(chǎn)和出口國組織的建立，推動了國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系相對平等化。（4）貿(mào)易優(yōu)惠制度的實施進(jìn)一步促進(jìn)國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系平等化的發(fā)展,2020/4/26,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,一、國際競爭時代3經(jīng)濟(jì)全球的發(fā)展是國際競爭擴(kuò)展至全球的強(qiáng)大動力（1）經(jīng)濟(jì)全球化內(nèi)容的深刻化和廣泛化推動著國際競爭的發(fā)展。（2）各經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全球化出現(xiàn)合流趨勢使國際競爭更加復(fù)雜。（3）新技術(shù)革命推動經(jīng)濟(jì)全球化從而推動國際競爭的發(fā)展。,2020/4/26,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略二、國際市場競爭分析1產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型,同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）,購買者（購買能力）,供應(yīng)商（供應(yīng)能力）,潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）,替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）,2020/4/26,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,二、國際市場競爭分析2國際競爭對手成本分析(1)找出對成本影響較大的因素(2)消除成本平均化的作用分別按用戶群計算產(chǎn)品成本。分別按市場區(qū)域計算產(chǎn)品成本。消除那些不穩(wěn)定市場區(qū)域?qū)Τ杀镜挠绊?2020/4/26,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,二、國際市場競爭分析2國際競爭對手成本分析(3)模擬競爭對手的成本模擬產(chǎn)品種類模擬生產(chǎn)地點模擬勞動生產(chǎn)率模擬生產(chǎn)規(guī)模,2020/4/26,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,三、國際競爭戰(zhàn)略1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：是指通過有效途徑，實現(xiàn)成本降低，以建立一種不敗的競爭優(yōu)勢。低成本戰(zhàn)略的形式：簡化產(chǎn)品的低成本戰(zhàn)略改進(jìn)設(shè)計的低成本戰(zhàn)略節(jié)約原材料低成本戰(zhàn)略降低工資費(fèi)用低成本戰(zhàn)略生產(chǎn)革新和自動化低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略,2020/4/26,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,第四節(jié)國際市場競爭戰(zhàn)略,三、國際競爭戰(zhàn)略2差異化戰(zhàn)略：是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的形式：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略服務(wù)的差異化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略形象的差異化戰(zhàn)略,2020/4/26,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,三、國際競爭戰(zhàn)略3重點集中戰(zhàn)略：指企業(yè)或事業(yè)部將經(jīng)營重點集中在市場或產(chǎn)品的某一部分。重點集中戰(zhàn)略的形式：產(chǎn)品線重點集中戰(zhàn)略用戶重點集中戰(zhàn)略地區(qū)重點集中戰(zhàn)略低占率的集中戰(zhàn)略,2020/4/26,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,三、國際競爭戰(zhàn)略4打開封閉國際市場的大營銷競爭戰(zhàn)略封閉型市場：是指在這種市場上，現(xiàn)有的參與者和批準(zhǔn)者設(shè)置了種種障礙，使得那些能夠提供類似的甚至更好的產(chǎn)品和勞務(wù)的公司難以進(jìn)入，無法經(jīng)營。進(jìn)入封閉市場的兩種方法：進(jìn)口時作出許多讓步，以至于幾乎無利可圖；運(yùn)用特殊技巧制定一系列市場進(jìn)入策略。,2020/4/26,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,三、國際競爭戰(zhàn)略4打開封閉國際市場的大營銷競爭戰(zhàn)略所謂大市場營銷(6P)，是指為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事經(jīng)營活動，在策略上協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以獲得外國各有關(guān)方面如外國經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、市場營銷研究機(jī)構(gòu)、有關(guān)政府人員、各利益集團(tuán)及宣傳媒介等的合作和支持。,2020/4/26,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,4打開封閉國際市場的大營銷競爭戰(zhàn)略（1）大市場營銷與市場營銷的比較營銷目標(biāo):面臨的首要問題是如何打入市場涉及到的有關(guān)集團(tuán)：多營銷手段：權(quán)力(PoliticalPower)公共關(guān)系(PublicRelationship)誘導(dǎo)方式：積極與消極時間：長投資成本：高參與人員：多,2020/4/26,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,4打開封閉國際市場的大營銷競爭戰(zhàn)略(2)運(yùn)用大市場營銷戰(zhàn)略打破封閉國際市場所謂有權(quán)力，是指A方對B方的影響力，即A能使B去做某些事情的能力。A至少可采用以下5種方式來運(yùn)用權(quán)力對B施加影響：報酬、脅迫、專業(yè)知識或信息、合法性、聲望,2020/4/26,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,4打開封閉國際市場的大營銷競爭戰(zhàn)略(2)運(yùn)用大市場營銷戰(zhàn)略打破封閉國際市場運(yùn)用權(quán)力策略探測權(quán)力結(jié)構(gòu):金字塔結(jié)構(gòu)/派系權(quán)力結(jié)構(gòu)/聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)設(shè)計總體戰(zhàn)略:a.補(bǔ)償反對者遭受的損失，使他們保持中立b.將支持者組成一個聯(lián)盟c.把中立者轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏咧朴啈?zhàn)術(shù)性的實施方案:線性排列法和多線性排列法運(yùn)用公共關(guān)系策略,2020/4/26,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,四、國際市場競爭的新戰(zhàn)略國際戰(zhàn)略聯(lián)盟國際戰(zhàn)略聯(lián)盟：兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、提高競爭力及擴(kuò)大國際市場的共同目標(biāo)而制定的雙邊或多邊的長期或短期的合作協(xié)議。戰(zhàn)略伙伴必須堅持平等互惠、共享利益，共擔(dān)風(fēng)險的原則。1國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的產(chǎn)生全球競爭范圍擴(kuò)大全球競爭內(nèi)容發(fā)生巨大變化全球競爭主體發(fā)生巨變?nèi)蚋偁幮问桨l(fā)生根本性變化,2020/4/26,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,四、國際市場競爭的新戰(zhàn)略國際戰(zhàn)略聯(lián)盟2.國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點主要是規(guī)模巨大的壟斷企業(yè)間的相互兼并。主要集中在高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和金融服務(wù)為主的第三產(chǎn)業(yè)。企業(yè)合并通過股票市場進(jìn)行。組織關(guān)系是水平的而不是垂直的，它們之間是技術(shù)共享，資源合作及經(jīng)營規(guī)范。,2020/4/26,第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略,第十