市場競爭策略與最佳選擇

市場競爭策略與最佳選擇 演講 余世維 市場競爭策略與最佳選擇 資源 能力和競爭分析資源與競爭 競爭優(yōu)勢 能力 組織慣例 資源 有形的 實質(zhì)的 財務(wù)等 無形的 人員 技術(shù) 聲譽 市場競爭策略與最佳選擇 每個企業(yè)都認為在他的市場里面有他的競爭優(yōu)勢 其實他應(yīng)倒過來想 競爭優(yōu)勢建立在哪里 哪里就是你的核心競爭力 核心競爭力反應(yīng)在哪些地方 憑什么反應(yīng)了核心競爭力 那就具備了一些資源 策略 環(huán)境 無 市場競爭策略與最佳選擇 資源組織與關(guān)系 目標與價值 市場競爭策略與最佳選擇 策略當中有兩個形狀 左邊凹一塊 就是看的左邊的那個資源跟企業(yè) 由于資源和企業(yè)的條件 這左邊凹下去的那塊就得跟他契合 右邊也有一個凹槽 看上去的是環(huán)境 就是你的策略要順應(yīng)你的環(huán)境 市場本身就是一種環(huán)境 一種氛圍和一種空間 那么你的策略能不能契合這個空間是它右邊這一塊 左邊有沒有資源 是另外一塊 合起來是那塊策略 嘴上常講知識經(jīng)濟 其實知識是要花錢買的 知識是要努力學(xué)習(xí)的 知識是要用心開發(fā)的 市場競爭策略與最佳選擇 CKO 首席知識官來建立一個公司的知識系統(tǒng) 中關(guān)村就是一個村 就像一個農(nóng)民今年種土豆賺了錢 明年全村所有人都重土豆一樣 中關(guān)村看起來很火 其實是一種農(nóng)村經(jīng)濟 經(jīng)濟學(xué)家 張維迎與巨大的成績相比 中關(guān)村在我國并不是一個特別成功的案例 因為他的科技層次沒有提高到我們瞻仰的水準 也就是說 中關(guān)村的知識經(jīng)濟和技術(shù)是我們一個理想的地步 擁有知識經(jīng)濟和技術(shù)是我們一個非常重要的資源 市場競爭策略與最佳選擇 所謂品德到了最后 會輻射到其它產(chǎn)品上面去 注重品牌價值 就是為建立企業(yè)的形象 在市場當中他本身是一種條件 一種優(yōu)勢 資源 聽到名字如可口可樂幾乎就可以接受了 在中國做生意 第一要關(guān)系 第二要關(guān)系 第三還是要關(guān)系 這證明人際關(guān)系的重要 人際關(guān)系在企業(yè)經(jīng)營中稱為人脈 這樣發(fā)展才順利 渠道才寬廣 他的產(chǎn)品才容易打進市場 核心競爭力的表達 市場競爭策略與最佳選擇 所謂能力之爭 是指公司本身應(yīng)是一個巨大的反饋回路 以確定顧客需求為起點 以滿足顧客需求為終點 反應(yīng)核心競爭力的因素 1 速度2 一貫性3 靈活性4 創(chuàng)造力越在上面的領(lǐng)導(dǎo) 越重視客戶 越在底下的越不重視 統(tǒng)統(tǒng)都要重視的 一個企業(yè) 你的員工會像你一樣的重視客戶嗎 星巴克第三空間理論 人有兩個空間 一是辦公室 二是家 厭倦了辦公室 煩透了家請到星巴克第三空間 享受生活 這個策略打的很好 一個公司如果殺到殺價的時候 就是再也沒有其它的方法了 市場競爭策略與最佳選擇 談生意 統(tǒng)不能一開口就談價錢 一開始談價錢就什么都完了 客人還沒有了解我們的價值以前 不要馬上跟他談價格 他只要了解了你的價值 你的價格他才會接受 他不了解價值 那在談價格的時候 就是無所謂 把你當作不重要的產(chǎn)品 世界上有三個公司 1 看到人家改變 我們就跟著變叫追隨者2 我能預(yù)見到哪些改變 這叫做生存者3 最厲害的是我自己創(chuàng)造改變 市場競爭策略與最佳選擇 21世紀的今天對人才的要求 不但要有專業(yè)知識還要有藝術(shù)的感覺 專業(yè)知識和藝術(shù)情感相結(jié)合 是最佳思維和行為方式 領(lǐng)導(dǎo)者有時要有些軟性思維 一點藝術(shù)的創(chuàng)意在里面 你的產(chǎn)品才會變的非常優(yōu)美 鉆石是純碳所謂公司的能力 不是某一個人的事 是每個人的事 是每個人身上都要有一塊核心競爭力 不是說我們公司有一個核心競爭力的部門 是這幾個人的事 市場競爭策略與最佳選擇 沃爾瑪有個名詞叫連續(xù)裝卸 是一個原料進來還沒落地 就開始上生產(chǎn)線 還不落地就變成半成品 還沒落地就變成成品 就開始完成 就開始包裝 就開始發(fā)送 就開始進入物流 就開始上貨架 就到消費者手上 一個東西從原料到客戶拿到手上 這中間經(jīng)過多少過程能不能不落地 這叫提速 才叫做創(chuàng)造業(yè)務(wù)流程的價值 也是核心競爭力 觀念要相乘 而不是相加 一個企業(yè) 每一個部門個別改善 3 3 3 9如果大家合作一起改善3 3 3 27相乘原理 市場競爭策略與最佳選擇 需要跨部門的改造監(jiān)督推手 你現(xiàn)在和你現(xiàn)在的競爭者 擺在市場里面是第一種競爭動力 還有四個競爭動力 1 潛在的加入者 將來可能還要繼續(xù)進來的人 2 供應(yīng)商對我們的競爭 3 替代品的競爭 4 采購者的競爭 市場競爭策略與最佳選擇 資源管理與競爭策略的選擇資源管理是有形還是無形 是核心競爭力的基礎(chǔ) 1 資源要集中在你的主力產(chǎn)品里面2 市場要有效的區(qū)隔3 分配要視狀況而定 彈性利用 首先要做一個一句話就能說清楚的企業(yè) 如果一句話說不清楚 就有點問題 多元化發(fā)展太夸張了 資源要有效的區(qū)隔 一個產(chǎn)品要拿出去跟別人不同 就是你的主力產(chǎn)品 就要知道競爭優(yōu)勢在哪里 市場競爭策略與最佳選擇 新產(chǎn)品失敗的理由 1 市場分析不足32 2 產(chǎn)品缺失23 3 高成本超出預(yù)估14 4 時效不佳10 5 競爭者的反應(yīng)8 6 行銷努力不足7 7 時間不夠6 產(chǎn)品失敗有兩個致命傷 1 沒有好好分析市場2 產(chǎn)品本身就有問題 市場競爭策略與最佳選擇 一般性競爭策略1 差異化2 成本領(lǐng)導(dǎo)你的東西跟別人的一不一樣 你的東西會不會比別人的便宜 東西和別人一樣 希望你賣的更便宜點 東西如果比別人貴 那就希望跟別人不一樣 你的產(chǎn)品一旦被競爭者模仿 就失去了競爭力 成本領(lǐng)導(dǎo) 這個東西我做最便宜 這東西我做最便宜的時候 就沒有人和我競爭了 你一旦失去了成本領(lǐng)導(dǎo)的地位 你很快就失去了你的優(yōu)勢 差異不是你自己講 是消費者要感受 市場競爭策略與最佳選擇 采購 設(shè)計 制造 出貨 人事管理 資詢系統(tǒng) 財務(wù)管理 行銷 顧客服務(wù) 統(tǒng)統(tǒng)都可以表現(xiàn)出差異化 新產(chǎn)品的四種形態(tài) 市場競爭策略與最佳選擇 四象限 1 東西是現(xiàn)在的 市場也是目前的 叫現(xiàn)有商品對付現(xiàn)有市場 可以發(fā)展的策略大概只有不斷的滲透 叫滲透策略 2 東西是現(xiàn)成的 市場是新的 那就是不斷開發(fā)新市場 叫現(xiàn)有產(chǎn)品對付新市場 3 東西是新的 市場是現(xiàn)有的 那叫開發(fā)產(chǎn)品線 叫新產(chǎn)品對付現(xiàn)有市場 4 東西是新的 市場也是新的 叫新產(chǎn)品對付新市場 我們叫多樣化 多元化 多角化策略 市場競爭策略與最佳選擇 要做出你的差異化 表現(xiàn)出你的成本 不是無限的資源就要策略聯(lián)盟 所謂策略聯(lián)盟 就是利用別人的資源 我們的資源已經(jīng)集中得用了 而且有效和強性的利用了 但仍然不夠 那就去利用別人的資源 所謂利用別人的資源 就是可以利用別人的產(chǎn)品 或利用別人的服務(wù)或資金 渠道 技術(shù)等 外包可以快速贏得競爭 提高服務(wù)的質(zhì)量 又可降低出去的投資 還可利用以有的經(jīng)驗 還可擴大經(jīng)濟規(guī)模 還可以滿足未知的需求變化 市場競爭策略與最佳選擇 學(xué)會利用別人的渠道 人過多 形成重疊就會不浮于事 聯(lián)盟前思考 1 聯(lián)盟以后會不會增加雙方的競爭優(yōu)勢 2 聯(lián)盟以后會不會真正能降低雙方的成本 3 聯(lián)盟以后是不是真能掌握到市場的渠道 4 聯(lián)盟以后會不會以原來更有利 這四點不管在哪一方面 只要是就策略聯(lián)盟 策略聯(lián)盟可以雙方互動 雙方利用 但是他真正的效應(yīng)如何凸現(xiàn) 我們事先一定要經(jīng)過一個縝密的計劃 市場競爭策略與最佳選擇 戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別 戰(zhàn)略是一個整體架構(gòu) 通常說起來比較宏觀 而戰(zhàn)術(shù)是一種方法手段 講起來比較微觀 領(lǐng)導(dǎo)發(fā)誓突破瓶頸 如果三四年以后 公司不能起來 這批人統(tǒng)統(tǒng)下去 凡事要非常的創(chuàng)新 三星發(fā)展起來的原因 1 把自己定位為高科技2 真正的發(fā)展高科技3 把這種高科技實用化 商業(yè)化在他的商品上這是他大戰(zhàn)略的框架 想好框架是什么 然后再在框架里面做我們的游戲 市場競爭策略與最佳選擇 圈地是先把據(jù)點統(tǒng)統(tǒng)拿下 圈地求生是不是好戰(zhàn)略 有待思量 競爭對手只要挑幾個旗艦店 開在他隔壁打下去 就能把戰(zhàn)火蔓延到其他店 把市場敲下來 這屬于順其鋒而上 避免戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的抽象 空泛 表面和虛無 戰(zhàn)略應(yīng)該有一貫性 而戰(zhàn)術(shù)就可以顯示一些彈性 一貫笥是從頭到尾這個原則不能違背 市場競爭策略與最佳選擇 戰(zhàn)略叫指導(dǎo)綱領(lǐng) 一理發(fā)生錯誤 要全盤重新檢討 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)需要避免的缺點 1 抽象2 表面3 空泛4 虛無做生意 情報搜集要一流 要設(shè)立戰(zhàn)情中心 戰(zhàn)情通報 戰(zhàn)情分析 把市場當中的資料詳細的收集 努力的計算 小心的規(guī)劃 再座到談判桌上和別人談判 因為你要先弄清楚 你自己 先搞清楚市場 再擬定你的戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略 不要戰(zhàn)情沒有 通報沒有 戰(zhàn)情也沒有分析 就座在那邊去規(guī)劃你的策略搞你的戰(zhàn)術(shù) 市場競爭策略與最佳選擇 IBM由盛而衰的原因有四 1 贏在兵力原則 以規(guī)?；饋? 對在切入時機3 輸在主觀自大4 錯在忽視行銷就忘了顧客在哪里做戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)要注意到你的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是不是非常的平凡 你應(yīng)做出一些東西是人家想不到的 戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是在對方想不到的地方開始思考 盲點是瞎了一樣的看不見 1 可能忽視每一個不同的地區(qū)或不同的客戶 有不同的需求條件 所以做策略 戰(zhàn)術(shù)的時候要針對不同的地區(qū) 不同的客戶 跟不同的需求條件去做 市場競爭策略與最佳選擇 2 可能忽視了競爭的策略 對你的影響 你的競爭者的策略和戰(zhàn)術(shù)要仔細分析 再開始研究戰(zhàn)術(shù)跟戰(zhàn)略 3 忽略人文因素和國家戰(zhàn)略的影響 國家能改變戰(zhàn)略 改變戰(zhàn)術(shù) 甚至于改變政策 低效率是做這個東西投入很大 結(jié)果產(chǎn)出很小 花了很多力氣 結(jié)果沒得到什么效益 在做戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)的時候授權(quán)不充分 決策方面不夠迅速 戰(zhàn)略跟戰(zhàn)術(shù)的搭配不夠?qū)嶋H 市場競爭策略與最佳選擇 戰(zhàn)略是架構(gòu) 是大格局 比較宏觀 是全面的 戰(zhàn)術(shù)都是一個方法手段 比較微觀 比較細節(jié) 比較集中在局部 但是戰(zhàn)術(shù)是依附著戰(zhàn)略 先把游戲規(guī)則做好 把框架做好 把宏觀想法做好 其他就一點點往里放 用不同的方法手段來完成戰(zhàn)略 市場競爭策略與最佳選擇 只要是銷售 就要特別注意到什么是你的核心 核心利益或服務(wù) 包裝 特征 品牌 功能 交付 售后服務(wù) 保證 信用 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 市場競爭策略與最佳選擇 1 先設(shè)計出自己的核心利益在哪里 想盡辦法以了解 2 把核心利益灌輸?shù)絾T工身上讓每個人都能說出他的核心利益 那么人家就會買你的產(chǎn)品 行銷法則中的名詞 領(lǐng)先法則 賣東西一定要說出產(chǎn)品的核心利益 象勞斯萊斯 全手工打造 捷豹 英國女皇伊利莎白二世的座駕 中國人二萬一千多家做酒的企業(yè) 產(chǎn)品定位的依據(jù) 消費者的心 市場競爭策略與最佳選擇 定位不是你對產(chǎn)品做什么 也就是說 你在潛在的消費者心中定位你的商品 把自己定位搞清楚 以為什么人都可以買 就什么人都不買 仿冒加改良等于創(chuàng)新 把自己產(chǎn)品如何定位搞清楚 專業(yè) 專注 專一 技術(shù)專業(yè) 態(tài)度專注 服務(wù)對象非常專一 對待各一個客戶都要象唯一的客戶 花旗銀行 不管你自己如何在象限當中設(shè)下你的位置 客戶不是這樣子想的 客戶常常會把你定位出來 POS賣點POP客戶的賣點 市場競爭策略與最佳選擇 顧客的買點在哪里 根據(jù)顧客的買點來設(shè)計你的賣點 再找出你的產(chǎn)品定位 賣東西要注意兩件事 1 我在客人當中 心目 地位在哪里在 2 客人想要的買點我能夠把它幻想把它轉(zhuǎn)換成核心價值 設(shè)計出我們的賣點嗎 定位一旦錯誤 就全盤皆輸 搞清楚客戶的買點 轉(zhuǎn)換成核心價值 再從核心價值里面設(shè)計我們的賣點 然后把自己好好搞出一個定位 打出我們的策略 再配上一些戰(zhàn)術(shù) 那就成功了 市場競爭策略與最佳選擇 現(xiàn)代行銷組合公式 當大家都在做客戶服務(wù)的時候 我們會不會比別人多走一步 就是別人做到什么地步的時候 比他多一點點 市場競爭策略與最佳選擇 你可不可以將你的 和你競爭對手的服務(wù)品質(zhì)做一個對比 然后多走一步 就是你做到什么程序 你競爭對手做到什么程度 你會不會比他多走一步 將你的跟你顧客希望的服務(wù)水準 做一個排比多走一步 做的比客戶希望的還要多一點點 不怕做不到 只怕想不到 市場競爭策略與最佳選擇 如客戶的汽車壞了 送到修理廠 就先給一部車用 修完后返還 洗衣機也可以 手機 電視機都可以操作的 福是禍所依 一個人有福時 災(zāi)難就悄悄接近了 相反 一個人常有災(zāi)難 幸福也就不遠了 客人講話前先講 要給客戶替代品 不是一個勁的抱怨 力求滿意 更重忠誠 以后不要做客戶調(diào)查表 說大家都很滿意 從今以后就沒有再看到他了 滿意和忠誠不一定的 市場競爭策略與最佳選擇 滿意是什么都很好 調(diào)查都沒問題 會抱怨的客戶是好客戶 67 會回頭 對客戶的投訴務(wù)必重視 同時反應(yīng)迅速 要明吃虧就是賺便宜的道理 老客戶哪里去了 如何提高客戶滿意度 1 產(chǎn)品差異由顧客決定 2 會抱怨的客戶是好客戶 3 老客戶哪里去了 市場競爭策略與最佳選擇 很多客戶增長是這樣的 看似長了 其實卻損失了很多客戶 做生意應(yīng)象第二種 象同心圓一樣 把老客戶鎖在中間 一圈圈做大 而不是增加十個新顧客 丟掉六個老顧客 這樣生意好像在增加 其實是永遠不會增加 因為等所有客戶都上過你的賊船 又統(tǒng)統(tǒng)都下去后 你就再也沒有客戶了 市場競爭策略與最佳選擇 一個人如果采用一個產(chǎn)品或服務(wù) 如果他很愉快 可能會告訴另外一個人 如果他用的很不愉快 可能會告訴另外二十個人 1 優(yōu)勢條件 4 威脅點 2 劣勢條件 3 機會點 市場競爭策略與最佳選擇 1 在速度 一貫性 敏感性 彈性和創(chuàng)新當中你具備什么優(yōu)勢 才能說你有什么核心競爭力 2 你的資源是不是過度的分散 是不是無效的利用 是不是有很明顯的浪費 如果是 就是一個劣勢 會產(chǎn)生另外一個問題 在這么多的劣勢里面沒有明確點出來 你的戰(zhàn)略是什么 就是根本沒有框架 也沒有目標 也沒有戰(zhàn)術(shù) 3 如果有新產(chǎn)品又有新市場 那在新產(chǎn)品里