公共關(guān)系重點(diǎn)知識(shí).doc

公共關(guān)系1. 公共關(guān)系：是社會(huì)組織為了求良好合作與和諧發(fā)展，通過(guò)關(guān)系協(xié)調(diào)，溝通管理，形象塑 造等方式，同利益相關(guān)的公眾結(jié)成的一種社會(huì)關(guān)系。它包括政府與社會(huì)各界的關(guān)系。企業(yè)與消費(fèi)者及有關(guān)客戶的關(guān)系，領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系等。2. 公共關(guān)系的組成四要素：社會(huì)組織，媒介，公眾，互動(dòng)。3. 公共關(guān)系形成的原因：人的需要及其滿足是社會(huì)關(guān)系產(chǎn)生的根本原因和依據(jù)4. 公共關(guān)系形成的條件1.公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)社會(huì)組織的建立和分化2.公共關(guān)系形成的內(nèi)在機(jī)制利益的互補(bǔ)，合作的需要3.公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的思想條件一人類協(xié)調(diào)，合作意識(shí)的增強(qiáng)4.公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件一商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展5.公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)政治條件社會(huì)政治生活的民主發(fā)展6.公共關(guān)系產(chǎn)生的物質(zhì)技術(shù)條件傳播媒體的發(fā)達(dá)和技術(shù)手段的現(xiàn)代化5. 公共關(guān)系的基本屬性 1.客觀性 2.普遍性 3.公共性 4.相關(guān)性 5.互動(dòng)性6.互利性 7.多樣性 8.網(wǎng)絡(luò)性 9.穩(wěn)定性 10.間接性11.可變性 12.規(guī)范性 13周期性 14.層次性 15.協(xié)調(diào)性6. 公共關(guān)系的功能7 / 7 一.從微觀上看1. 連接與溝通的功能2. 整合功能3. 協(xié)調(diào)功能4. 約束功能5. 增效功能二.從宏觀上看1.促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展2.推動(dòng)社會(huì)關(guān)系的變革和改善3.公共關(guān)系活動(dòng)是科學(xué)與文化繼承和發(fā)展的重要途徑4.協(xié)調(diào)社會(huì)群體的目標(biāo)，利益，態(tài)度和創(chuàng)新5.有利于人自身的發(fā)展。6.優(yōu)化社會(huì)經(jīng)濟(jì)，政治，文化，心理等環(huán)境。7. 公共關(guān)系的地位 公共關(guān)系的地位是指公共關(guān)系在社會(huì)生活中所處的位置。公共關(guān)系是客觀的、普遍的、多樣的、持續(xù)的、互利的，這是它的一些基本屬性。不管人們是否意識(shí)到，公共關(guān)系在社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)中，都擁有自己的位置。公共關(guān)系具有溝通信息、增加了解、化解矛盾、促進(jìn)協(xié)調(diào)與合作、增加效益等職能。這些職能，無(wú)論是對(duì)一個(gè)具體的社會(huì)組織 ，還是對(duì)整個(gè)社會(huì)，都是非常重要的。公共關(guān)系的基本屬性、職能和在當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、科技、文化、社會(huì)發(fā)展中的重要作用，決定了公共關(guān)系在社會(huì)實(shí)踐中，具有重要的戰(zhàn)略地位。公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織的作用是全局性的、方向性的、有重大影響的。公共關(guān)系是一種重要的戰(zhàn)略資源。公共關(guān)系是一種重要的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。公共關(guān)系是戰(zhàn)略管理的重要組成部分。公共關(guān)系定位是我們測(cè)定的或設(shè)定的與公共關(guān)系相關(guān)的一系列工作的地位。公共關(guān)系的客觀的重要的戰(zhàn)略地位，影響和決定著與公共關(guān)系相關(guān)的各種工作的定位。8. 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的四個(gè)階段 1.“公眾受愚弄”時(shí)期（巴納姆時(shí)期）2.“說(shuō)真話”時(shí)期（艾維李為） 3. “投工作所好”時(shí)期（愛得華伯耐斯時(shí)期 ） 4. “雙向?qū)ΨQ”時(shí)期（斯科特.卡特李普新時(shí)期） 現(xiàn)代公共關(guān)系的特征1. 公共關(guān)系科學(xué)規(guī)范化2. 公共關(guān)系教育專門化3. 公共關(guān)系工作職業(yè)化4. 公共關(guān)系行業(yè)國(guó)際化公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)1. 公共關(guān)系活動(dòng)范圍全球化2. 公共關(guān)系實(shí)施主體職業(yè)化品牌化3. 公共關(guān)系傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化4. 公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)作整合化5. 公共關(guān)系文化思想立體化9. 公共關(guān)系主體 公共關(guān)系主體：是公共關(guān)系的構(gòu)建者和承擔(dān)者。公共關(guān)系主體就是指那些相對(duì)獨(dú)立地存在于社會(huì)之中的各種社會(huì)組織。公共關(guān)系主體處于公共關(guān)系的核心地位 社會(huì)組織的基本特征 目的性，整體性，變動(dòng)性 社會(huì)組織的環(huán)境內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境10. 公共關(guān)系部 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)：是專業(yè)從事公共關(guān)系工作的組織機(jī)構(gòu)，代理著特定組織的公共關(guān)系工作，其實(shí)質(zhì)是公共關(guān)系的實(shí)施主體 公共關(guān)系部：是社會(huì)組織內(nèi)部自行設(shè)立的專門負(fù)責(zé)處理公共關(guān)系事物的部門。 公共關(guān)系部門的作用1. 監(jiān)測(cè)環(huán)境 2. 決策咨詢3. 溝通協(xié)調(diào)公共關(guān)系部設(shè)置原則1. 必要性2. 職責(zé)化原則3. 專業(yè)化原則公共關(guān)系機(jī)構(gòu)運(yùn)行機(jī)制1. 總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)制2. 總經(jīng)理間接負(fù)責(zé)制3. 共公共關(guān)系委員會(huì)制公共關(guān)系公司提供的服務(wù)1. 公共關(guān)系咨詢2. 傳播信息3. 組織活動(dòng)4. 人員培訓(xùn)公共關(guān)系公司的基本類型1. 綜合服務(wù)型公共關(guān)系公司2. 專項(xiàng)服務(wù)型公共關(guān)系公司3. 公共關(guān)系顧問(wèn)公司11. 公共關(guān)系人員公共關(guān)系人員具有的公共關(guān)系意識(shí)1. 形象意識(shí)2. 公眾意識(shí)3. 協(xié)調(diào)意識(shí)4. 開放意識(shí)5. 互惠意識(shí)6. 創(chuàng)新意識(shí)公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)1. 基礎(chǔ)學(xué)科知識(shí)2. 背景學(xué)科知識(shí)3. 專業(yè)學(xué)科知識(shí)4. 相關(guān)學(xué)科知識(shí)5. 操作性學(xué)科知識(shí)公共關(guān)系人員的能力要素1. 創(chuàng)新能力2. 表達(dá)能力3. 協(xié)調(diào)能力4. 交往能力5. 自控能力12. 公共關(guān)系倫理規(guī)范 公共關(guān)系倫理規(guī)范 ：意指公共關(guān)系人員在從事公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)時(shí)必須遵守的行為規(guī)范或準(zhǔn)則。1. 公共關(guān)系倫理的底線：真實(shí)2. 公共關(guān)系倫理的兩大基本規(guī)范：責(zé)任與信任3. 公共關(guān)系倫理的范疇：義務(wù)，公正，平等，保密13. 公共關(guān)系禮儀公共關(guān)系禮儀的特點(diǎn)1. 共同性2. 靈活性3. 實(shí)用性4. 民族性5. 長(zhǎng)遠(yuǎn)性公共關(guān)系禮儀的準(zhǔn)則1. 實(shí)踐的原則2. 影響公眾的原則3. 雙向溝通的原則14. 公共關(guān)系客體 公眾：既與特定的社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系并對(duì)其生存發(fā)展具有影響的個(gè)人，群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對(duì)象的總稱 公眾的特征1. 整體性2. 共同性3. 相關(guān)性4. 多樣性5. 變化性公眾的分類1. 不同的組織有不同發(fā)的公眾1. 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)利組織2. 競(jìng)爭(zhēng)性非營(yíng)利組織3. 獨(dú)占性非營(yíng)利組織4. 獨(dú)占性營(yíng)利組織2. 同一個(gè)組織有不同的公眾3. 同一種公眾有不同的分類1. 根據(jù)組織公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)外對(duì)象分類（內(nèi)部公眾和外部公眾）2. 按公眾的組織結(jié)構(gòu)，公眾可以區(qū)分為個(gè)體公眾和組織公眾兩類3. 根據(jù)組織全力的性質(zhì)，組織公眾分為一般社團(tuán)型公眾和公共權(quán)力型公眾4. 根據(jù)關(guān)系的重要程度，課分為首要公眾和次要公眾5. 根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度，可分為順意公眾，逆意公眾，邊緣公眾6. 根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度，分為臨時(shí)公眾，周期公眾，穩(wěn)定公眾7. 根據(jù)組織的價(jià)值判斷，可分為受歡迎的公眾，不受歡迎的公眾和被追求的公眾8. 根據(jù)公眾發(fā)展過(guò)程不同階段的特點(diǎn)，可分為非公眾，潛在公眾，知曉公眾，行動(dòng)公眾4. 公眾分類的意義1. 科學(xué)的公眾分類為公共關(guān)系的調(diào)查研究和組織形象評(píng)估確定范圍2. 科學(xué)的公眾分類為制定公共關(guān)系政策，設(shè)計(jì)公共關(guān)系方案明確方向3. 科學(xué)的公眾分類為公共關(guān)系活動(dòng)的組織和運(yùn)行打下基礎(chǔ)4. 科學(xué)的公眾分類為科學(xué)評(píng)審公共關(guān)系工作的熊愛國(guó)提供依據(jù)公共關(guān)系工作主要對(duì)象1. 員工關(guān)系對(duì)象2. 顧客關(guān)系對(duì)象3. 媒介關(guān)系對(duì)象4. 政府關(guān)系對(duì)象5. 社區(qū)關(guān)系對(duì)象6. 名流關(guān)系對(duì)象7. 國(guó)際公眾對(duì)象8. 其他公眾對(duì)象15. 公共關(guān)系的三大目標(biāo)1. 認(rèn)知度的內(nèi)涵2. 美譽(yù)對(duì)的內(nèi)涵3. 和諧度的內(nèi)涵確定三大目標(biāo)的意義1. 是公共關(guān)系獨(dú)立存在的個(gè)性化標(biāo)志2. 使組織的公共關(guān)系工作具有了可比照性3. 使公共關(guān)系工作更好地服務(wù)于組織目標(biāo)16. 社會(huì)組織的形象塑造組織形象：是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的印象和評(píng)價(jià)。組織形象的特征1. 組織形象的客觀性2. 組織形象表現(xiàn)的主觀性3. 組織形象的相對(duì)性4. 組織形象的穩(wěn)定性組織形象的構(gòu)成1. 實(shí)力形象2. 文化形象3. 人才形象4. 品牌形象塑造組織形象的意義1. 組織形象是無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分2. 組織形象是生存發(fā)展的精神資源3. 組織形象是外在擴(kuò)張的市場(chǎng)鋪墊組織形象定位：是指組織根據(jù)環(huán)境變化的要求，本組織的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，選擇自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)理念，為自己設(shè)計(jì)出一個(gè)理想，獨(dú)具個(gè)性的形象位置。組織形象定位的三要素1. 主體個(gè)性2. 傳達(dá)方式3. 公眾認(rèn)知組織形象定位的方法1. 個(gè)性張揚(yáng)的定位方法2. 優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)的定位方法3. 公眾引導(dǎo)的定位方法4. 形象層次的定位方法5. 對(duì)象分類的定位方法組織形象的建立的步驟1. 內(nèi)部調(diào)查2. 外部調(diào)查3. 組織綜合指數(shù)調(diào)查組織形象框架的設(shè)定1. 組織理念的確定2. 行為規(guī)范的確立3. 識(shí)別系統(tǒng)的確立組織形象對(duì)外的推廣1. 人際傳播 （美譽(yù)度的建立，和諧度的建立）2. 大眾出傳播（廣告，形象推廣活動(dòng)）組織形象的鞏固與矯正一 組織形象內(nèi)質(zhì)的更新1. 組織理念的更新2. 領(lǐng)導(dǎo)者觀念的更新3. 員工素質(zhì)的提高4. 質(zhì)量水準(zhǔn)上提高二 組織形象的外觀改良1. 名牌產(chǎn)品的外觀更新2. 傳播內(nèi)涵上的更新公共關(guān)系媒介1. 口頭傳播媒介（演講，院外游說(shuō)）2. 視覺傳播媒介3. 組織外部的大眾傳播媒介（職業(yè)傳播者，印刷媒介，電子媒介）4. 組織設(shè)置的公眾傳播媒介（組織的報(bào)刊，手冊(cè)書籍，音像出版物，電視雜志報(bào)紙）5. 網(wǎng)絡(luò)傳播媒介17. 公共關(guān)系協(xié)調(diào) 公共關(guān)系協(xié)調(diào)：是指社會(huì)組織與其公眾之間的關(guān)系處于協(xié)調(diào)的狀態(tài)或者是指社會(huì)組織為爭(zhēng)取公眾的支持與合作而進(jìn)行的一系列努力和開展的各種協(xié)調(diào)公共關(guān)系的工作。公共關(guān)系協(xié)調(diào)的意義1. 和諧的公共關(guān)系環(huán)境，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織的目標(biāo)與可持續(xù)發(fā)展的必要條件2. 搞好公共關(guān)系的協(xié)調(diào)，是建立和諧的公共關(guān)系環(huán)境的根本保證公共關(guān)系協(xié)調(diào)的原則1. 組織自覺原則2. 公眾第一原則3. 傳播溝通原則公共關(guān)系協(xié)調(diào)的內(nèi)容1. 利益協(xié)調(diào)2. 態(tài)度協(xié)調(diào)3. 行為協(xié)調(diào)18. 組織內(nèi)部的公共關(guān)系 組織內(nèi)部的公共關(guān)系：是指社會(huì)組織與其內(nèi)部各類公眾構(gòu)成的社會(huì)關(guān)系組織內(nèi)部的公共關(guān)系的特征1. 主客體角色的一體性2. 主客體利益的同一性3. 主客體關(guān)系的穩(wěn)定性員工關(guān)系的協(xié)調(diào)的重要性1. 員工是組織的細(xì)胞和組織的主人2. 員工關(guān)系協(xié)調(diào)是組織成功的源泉和內(nèi)因3. 良好的員工關(guān)系又是構(gòu)建良好組織外部公共關(guān)系的條件和基礎(chǔ)員工關(guān)系的基本要求1. 尊重人2. 關(guān)系人3. 理解人19. 組織內(nèi)部的公共關(guān)系的特征1. 公眾對(duì)象的復(fù)雜性2. 公眾需求的多元性3. 公共關(guān)系的變動(dòng)性顧客關(guān)系協(xié)調(diào)的重要性1. 顧客是組織存在的價(jià)值和可能2. 顧客關(guān)系決定組織的興衰成敗3. 顧客關(guān)系是組織公共關(guān)系環(huán)境的軸心20. 公共關(guān)系調(diào)查 公共關(guān)系調(diào)查：是社會(huì)組織的公共關(guān)系部門和公共關(guān)系人員運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查手段，有目的，有意識(shí)，有步驟地考察，了解，分析，研究社會(huì)組織客觀存在的公共關(guān)系現(xiàn)象，以把握組織的公共關(guān)系及影響因素的實(shí)際狀況的一種科學(xué)認(rèn)識(shí)活動(dòng) 公共關(guān)系調(diào)查的作用1. 提供信息保障2. 實(shí)施環(huán)境監(jiān)測(cè)3. 開展問(wèn)題預(yù)警4. 塑造組織形象公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容范圍1. 組織自身狀況調(diào)查（組織基本情況調(diào)查，組織實(shí)力情況調(diào)查）2. 相關(guān)公眾狀況調(diào)查（公眾構(gòu)成情況調(diào)查，公眾需求情況調(diào)查，公眾評(píng)價(jià)情況調(diào)查）3. 成敗媒介狀況調(diào)查（大眾成敗媒介情況調(diào)查，專題活動(dòng)媒介情況調(diào)查）4. 社會(huì)環(huán)境狀況調(diào)查（基本社會(huì)環(huán)境情況調(diào)查，具體市場(chǎng)環(huán)境，所屬行業(yè)狀況調(diào)查）5. 社會(huì)組織與公眾關(guān)系現(xiàn)狀調(diào)查（認(rèn)知度調(diào)查，美譽(yù)度調(diào)查，和諧度調(diào)查）公共關(guān)系調(diào)查的一般程序1. 調(diào)查準(zhǔn)本階段2. 資料搜集階段3. 整理分析階段4. 報(bào)告寫作階段5. 總結(jié)評(píng)估階段公共關(guān)系調(diào)查的基本方法一. 基于調(diào)查對(duì)象范圍變量的分類1. 普遍調(diào)查2. 抽樣調(diào)查3. 典型調(diào)查4. 重點(diǎn)調(diào)查5. 個(gè)案調(diào)查二. 基于資料搜集方式變量的分類1. 科學(xué)觀察法2. 詢?cè)L調(diào)查法3. 問(wèn)卷調(diào)查法4. 量表測(cè)量法5. 文獻(xiàn)信心法21. 公共關(guān)系策劃 公共關(guān)系策劃：是指公共關(guān)系策劃者，為實(shí)現(xiàn)組織的公共關(guān)系目標(biāo)，對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的性質(zhì)，內(nèi)容，形式，和行動(dòng)方案進(jìn)行謀劃與設(shè)計(jì)的思維過(guò)程。 公共關(guān)系策劃的作用1. 整理思路2. 指導(dǎo)行為3. 開啟創(chuàng)意4. 咨詢決策5. 促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng) 公共關(guān)系策劃的原則1. 目標(biāo)導(dǎo)向原則2. 利益驅(qū)動(dòng)原則3. 真誠(chéng)求實(shí)原則4. 靈活創(chuàng)新原則5. 合理可行的原則 公共關(guān)系策劃的基本要素1. 目標(biāo)明確2. 主題提煉3. 時(shí)空選擇4. 項(xiàng)目設(shè)計(jì)5. 時(shí)空選擇6. 媒體整合7. 經(jīng)費(fèi)預(yù)算8. 人員分配22. 公共關(guān)系實(shí)施 公共關(guān)系實(shí)施是指公共關(guān)系主體為了實(shí)現(xiàn)既定公共關(guān)系目標(biāo)，充分依據(jù)和利用實(shí)施條 件對(duì)公共關(guān)系創(chuàng)意策劃實(shí)施策略，手段，方法，流程，設(shè)計(jì)并進(jìn)行實(shí)際操作與管理的 公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)1. 藝術(shù)性2. 文化性3. 人情性4. 形象性5. 關(guān)系性6. 傳播性7. 適應(yīng)性公共關(guān)系實(shí)施的原則1. 準(zhǔn)本充分原則2. 策劃導(dǎo)向原則3. 控制進(jìn)度原則4. 整體協(xié)調(diào)原則5. 反饋調(diào)整原則23. 公共關(guān)系評(píng)估 公共關(guān)系評(píng)估：指有關(guān)專家或機(jī)構(gòu)依據(jù)某種科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，對(duì)公共關(guān)系的整體策 劃，準(zhǔn)備過(guò)程，實(shí)施過(guò)程以及實(shí)施效果進(jìn)行測(cè)量，檢查，評(píng)估和判斷的一種活動(dòng)。 公共關(guān)系評(píng)估的作用1. 公共關(guān)系評(píng)估是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)2. 評(píng)估是開展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提3. 評(píng)估是鼓舞士氣，激勵(lì)內(nèi)部公眾的重要形式4. 評(píng)估可以承上啟下，為進(jìn)一步開展公共關(guān)系活動(dòng)提供依據(jù)5. 評(píng)估可以為企業(yè)管理提供決策參考6. 評(píng)估可以增強(qiáng)公共關(guān)系意識(shí)，提高公共關(guān)系人員的工作信心7. 評(píng)估可以衡量公共關(guān)系活動(dòng)的效益公共關(guān)系評(píng)估的程序1. 分解評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)2. 取得組織的最高管理者的認(rèn)可并將評(píng)估過(guò)程納入公共關(guān)系計(jì)劃之中3. 在公共關(guān)系部門內(nèi)部取得對(duì)評(píng)估研究意見的一致4. 確定搜集證據(jù)的最佳途徑5. 保持完整的計(jì)劃實(shí)施記錄6. 評(píng)估結(jié)果的使用7. 將評(píng)估結(jié)果向組織管理者報(bào)告公