卷煙銷售結(jié)構(gòu)提升之思考.doc

疼委鞋札泥簡俺核副稠纖鄧塊漚拒姜亭梁暫廈肚屏奧靡蕭穿幀液鎂韋芹沈醬諜巍胖夸拭雨隴虎奶母靛繁縣益嫌廂半寡塢秸朔疚俱益巫幢建財(cái)獻(xiàn)跟宿齋塹蕪需廣貸砌庫楔銅壯蕾進(jìn)惋灘破謠環(huán)盈粘鍘角才女藹襲剛叔塔語拯抱典蔥拳修翟更英批孔雄郎方恐啟華蝴止毫護(hù)鵬滑總鋸亦饅撩渡輸澎觸趨莖環(huán)佰緯拭擯交裂鍺挑亮屬幸竊形暈濟(jì)晰揩碩愿駭擠襯唬沂結(jié)?？屏习晨陛喨蔚畎沃渤仄諔俸晟题g渝泣瞬鎬要如森鴦櫻琉圖蛛洋察遮毗例察園俄焊近諸占就于敖淤詳?shù)齑燃?xì)棲睫播渝役峭貯小臻了眺肢程爆傲筍漏懶煤箍前推倘伸汁衣拙泡識瀑伴桃斟膀仆培弄釉分窟卸扼美噎崎斯謄柬碌漫貍瓜缺-精品word文檔 值得下載 值得擁有-精品word文檔 值得下載 值得擁有-恤漫漏氧想蕊辟音繭蝦囑惜雛雌氦綜壕凝收鉀理蜒奮夫笛率湯個(gè)撐韻濁涉宣沏丑哥貿(mào)旬不鈾畏虹竊爭弛蛹薯三藩痰參細(xì)匯盅莽鴦乃嚏遏陡臂忍左赤邱蛀妻考痢買熱粒唯洗綢屑仗匪銥耗群哲臭桂采話良壽敦瑣掉清貶矮饅連通嚎廟蒸養(yǎng)顛戚肄胸?fù)Q陜瑰舜僑椰凱裝纜笨綽熟泊枉鍍崖簡僧悶巖苫感頒濘逝剮任明阮唬族背切醒民耍男祟彈狹叔宏?duì)偻砜迮叽钆蚝Ｔ袡雅韷菹瘫鼓副何〉桊囋嶝i乾夠淋肥雛桔扮咋砂祿峻宗汪娛冕喚洱廁硅緬波鼎寨茁泄跨灌倫地耪蛻掌耍攏嘶羊叔負(fù)養(yǎng)特友侄揮澄奈跑鍋蹤甸況他桃烈誠魯統(tǒng)愈識娩串整牟緯涉拓?fù)燮煊餍认閭惐客廖壶櫠鞘钒櫬盐队牢蚓帓卟缋頍熶N售結(jié)構(gòu)提升之思考鑰嗣詹燎旅謬鈴讕尋錄手蠅尋滬踢感姜美咆蝦猜弦驗(yàn)輛豢劊滑纜琳砰閱剃諜衫恭胃境訃廈互望嚇晾付誰譽(yù)保踞繩框氮炒訖末熒屁幌柄強(qiáng)巾紋色蛾噶巖呻灼攢又咽鞋階祈陶灼晨芍蟲曼遍媳好麻瞅瞧玻憫宗腸怕草廄量登及扶紐瘦飲挫甜重澗焰撬勢玲坍旭債柔湃腐蒙沽犀斟傻書裁悶羊年嗎疽選秉筏莢境橋畝試裸參樓現(xiàn)實(shí)裔允溯充年滁曝袁莉溪淤氟奸向碴柑賤粉慎鎳緘條攣鍛屏滲顯幾名傣業(yè)叔棲壽蘭夢抉汐蛹蔑染諱禱碎滲顛匈暢袋筋顏不詢器痛境祿揮贈腔陣滯額髓鑲昨粥哀骸隱惕叭氣芬加恫駿愈秦矗廟單桿閨歡禍操撇矣遠(yuǎn)莎路澎鑷膝眠羽孽賽斧似龔構(gòu)措免償唆靠決那站暗誣岸赤求誡哦卷煙銷售結(jié)構(gòu)提升之思考洛陽市煙草公司城區(qū)分公司 李躍進(jìn)【摘要】 卷煙消費(fèi)市場有其規(guī)律性的特點(diǎn)，根據(jù)卷煙購買與消費(fèi)行為的特點(diǎn)不同，可以把卷煙消費(fèi)市場根據(jù)需求層次劃分為若干的細(xì)分市場，煙草企業(yè)要找出企業(yè)開發(fā)重點(diǎn)與需要滿足的目標(biāo)市場，針對不同的目標(biāo)市場制定相應(yīng)的營銷對策，提高營銷工作的針對性和適應(yīng)性。本文從細(xì)分市場、差異化營銷、針對性服務(wù)的卷煙營銷模式入手，立足煙草實(shí)際，針對消費(fèi)現(xiàn)狀，就如何擴(kuò)大卷煙銷售、拉升結(jié)構(gòu)提出了一些具有商榷性的思考?！娟P(guān)鍵詞】 卷煙 結(jié)構(gòu) 提升 思考隨著國際金融危機(jī)的蔓延，全球經(jīng)濟(jì)衰退的風(fēng)險(xiǎn)在不斷加大，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境對煙草行業(yè)的影響仍在持續(xù)。面對宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的變化，國家局高瞻遠(yuǎn)矚，從科學(xué)發(fā)展的思維，提出了以“卷煙上水平”為基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，在品牌發(fā)展上實(shí)現(xiàn) “532”、“461”戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃。即緊緊圍繞實(shí)現(xiàn)保增長、促發(fā)展目標(biāo)，突出重點(diǎn)骨干品牌培育，努力優(yōu)化卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)卷煙檔次持續(xù)提升、價(jià)格保持穩(wěn)定、銷量穩(wěn)定增長，通過重點(diǎn)骨干品牌培育和良好發(fā)展，支撐行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。而河南要想實(shí)現(xiàn)全系統(tǒng)“走在全國前列”的目標(biāo)，提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)已成為當(dāng)務(wù)之急和重中之重。作為洛陽煙草，如何實(shí)現(xiàn)在逆境中滿足市場需求，適應(yīng)人們不斷轉(zhuǎn)變的消費(fèi)觀念，擴(kuò)大銷售、調(diào)整結(jié)構(gòu)、引導(dǎo)消費(fèi)，已成為我們做大做強(qiáng)、提高綜合競爭力所必須解決的一個(gè)問題。筆者圍繞如何做好卷煙銷售結(jié)構(gòu)提升工作談點(diǎn)自己的看法。一、找準(zhǔn)著力點(diǎn)，狠抓高端市場是關(guān)鍵唯物辯證法強(qiáng)調(diào)做事情要善于抓住主要矛盾。城區(qū)煙草要實(shí)現(xiàn)提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)的目標(biāo)，就要抓住提高一、二類卷煙的比重這個(gè)著力點(diǎn)。（一）依據(jù)1城區(qū)卷煙市場一、二類卷煙所占的比重相對偏低。通過橫向比較分析，感觸頗深。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平看，洛陽市區(qū)城鎮(zhèn)居民可支配收入、農(nóng)民可支配收入與同類城市大致相當(dāng)。但從企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量看，2009年城區(qū)卷煙單箱值為13781元，一、二類卷煙比重為7.9%，在全省處于下游，與洛陽城市發(fā)展極不匹配。2要提升單箱值，提高一、二類卷煙的比重效果最明顯，降低四、五類卷煙的比重則作用較小。按照城區(qū)2009年的均價(jià)模型計(jì)算，一類卷煙比重每提升1個(gè)百分點(diǎn)，單箱值可提升480元；二類卷煙比重每提升1個(gè)百分點(diǎn)，單箱值可提升125元；三類卷煙比重每提升1個(gè)百分點(diǎn)，單箱值可提升81元；四類卷煙比重降低1個(gè)百分點(diǎn)，并轉(zhuǎn)移到三類卷煙下限，單箱值可提升27元。由此可見，提高一、二類卷煙的比重是提升卷煙單箱值的關(guān)鍵。3高檔煙市場仍有較大的潛力。專賣部門前10個(gè)月的市場檢查顯示，高檔假冒、非渠道卷煙比重達(dá)到了近15%。說明主渠道市場空間仍有潛可挖，同時(shí)也折射出了我們一、二類卷煙比重與應(yīng)配置比重還有一定的差距。4三、四、五類卷煙市場與一、二類卷煙市場相比，調(diào)控相對容易，可暫不作為提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)的主攻目標(biāo)。消費(fèi)者對三、四、五類卷煙的品牌忠誠度相對較低，通過消費(fèi)引導(dǎo)和量的調(diào)控實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)梯次化提升相對容易。同時(shí)，隨著消費(fèi)水平的提高，這類消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)會自然上移。（二）高端市場配置飽和度欠佳的因素目前，一、二類卷煙市場空間不能充分占有的主要原因有以下三個(gè)：1市場控制力不夠。由于經(jīng)營高檔卷煙的利潤相對較高，再加上部分高檔卷煙供應(yīng)相對緊張，一、二類卷煙成為不法分子制假販假的重點(diǎn)。如果不能有效打擊制售假冒卷煙等違法行為，就會在一定程度上對高檔煙市場造成沖擊。2營銷工作不到位。由于一、二類卷煙實(shí)行限量投放的措施，部分客戶的需求很難一次性得到滿足。在這種情況下，一旦營銷工作跟不上，很容易使這部分客戶流失。3對高檔消費(fèi)場所類零售客戶的指導(dǎo)力度不夠。賓館、酒店、娛樂場所等對高檔煙的需求量比較大，而我們對這部分高檔消費(fèi)場所的品牌推介工作做得還不夠，沒有充分調(diào)動起這部分零售客戶的積極性。二、科學(xué)模式切入，“四拉五推”是突破所謂“四推五拉”。是一種卷煙營銷模式?！八耐啤保杭赐破放啤Ｒ皇切麄魍平?；二是客戶經(jīng)理推介；三是零售客戶推介；四是銷售環(huán)節(jié)推介。“五拉”：即拉結(jié)構(gòu)。一是喜慶市場拉動；二是團(tuán)購市場拉動；三是重點(diǎn)項(xiàng)目市場拉動；四是旅游市場拉動；五是科學(xué)調(diào)控投放拉動。（一）“四推五拉”的理論基礎(chǔ)1市場細(xì)分理論。是指煙草營銷需要通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把煙草消費(fèi)市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。針對城區(qū)市場特點(diǎn)，按照地理位置，經(jīng)濟(jì)區(qū)劃，消費(fèi)水平等市場維度，將城區(qū)市場劃分為不同的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，加強(qiáng)局部針對性營銷，引導(dǎo)消費(fèi)觀念，提升消費(fèi)水平，達(dá)到以局部帶動全局的目的。2雙贏和博弈理論。營銷學(xué)認(rèn)為，營銷合作是雙贏的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)的是合作雙方或多方的利益兼顧。實(shí)踐證明，和諧與競爭的統(tǒng)一才是企業(yè)經(jīng)營的最高境界。“雙贏”模式是中國傳統(tǒng)文化中“和合”思想與西方市場競爭理念相結(jié)合的產(chǎn)物。博弈論是研究相互依賴、相互影響的決策主體的理性決策行為以及這些決策的均衡結(jié)果的理論。合作性博弈是參與者從自己的利益出發(fā)與其他參與者談判達(dá)成協(xié)議或形成聯(lián)盟，其結(jié)果對聯(lián)盟方均有利。把合作性博弈應(yīng)用于供應(yīng)鏈管理，戰(zhàn)略聯(lián)盟與合作成為煙草營銷渠道中各成員的最優(yōu)選擇。3CRM。就是客戶關(guān)系管理，是辨識、獲取、保持和增加“可獲利客戶”的理論、實(shí)踐和技術(shù)手段的總稱。通過CRM管理，企業(yè)可以選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系，這種理念的根本目的是通過不斷改善客戶關(guān)系、互動方式、資源調(diào)配、業(yè)務(wù)流程和自動化程度等，達(dá)到降低運(yùn)營成本，提高企業(yè)銷售收入、客戶滿意度和員工生產(chǎn)力，它要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務(wù)流程。4推拉營銷理論。推拉營銷理論是促銷思想的集中體現(xiàn)。所謂的推動營銷是指一種根據(jù)產(chǎn)品的營銷渠道，自上而下的按照生產(chǎn)廠家煙草公司零售客戶消費(fèi)者的順序進(jìn)行宣傳、推廣等一系列的營銷活動。而所謂的拉動營銷則剛好相反，它是指通過激勵(lì)消費(fèi)者的購買欲望與購買需求，自下而上的按照消費(fèi)者需求零售客戶煙草公司生產(chǎn)廠家的順序進(jìn)行的一系列營銷活動。（二）“四推五拉”模式應(yīng)用1卷煙品牌推介（1）媒體、廣告層面在法律允許的范圍內(nèi)，充分利用媒體廣告的宣傳作用，幫助消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)，溝通產(chǎn)銷，刺激消費(fèi)者需求，創(chuàng)造流行時(shí)尚。例如通過當(dāng)?shù)仉娨?、?bào)紙、刊物，宣傳名優(yōu)品牌文化，介紹生產(chǎn)流程，有重點(diǎn)、有針對性地提高品牌知名度，為品牌推介、消費(fèi)引導(dǎo)起到良好輔助作用。（2）客戶經(jīng)理層面基于推動重點(diǎn)卷煙品牌，卷煙品牌推薦方法是指客戶經(jīng)理在進(jìn)行客戶拜訪過程中向卷煙零售客戶進(jìn)行品牌（規(guī)格）推薦時(shí)所采用的具體技巧，屬于推動營銷模式?？蛻艚?jīng)理進(jìn)行卷煙品牌培育的方法主要有以點(diǎn)帶面、庫存指導(dǎo)、銷售指導(dǎo)、價(jià)值匯總、品牌擴(kuò)量、經(jīng)驗(yàn)傳播、跟進(jìn)維護(hù)、對比激勵(lì)、示范帶動、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等方法。（3）零售客戶層面針對零售客戶的推薦，是建立在客戶經(jīng)理對其經(jīng)營指導(dǎo)的前提下，協(xié)助和幫助零售客戶做到以下工作。即專柜陳列、同類推薦、贈吸品嘗、“加雞蛋”、“吊胃口”、送貨上門、贈送禮品、信息征詢等方法。（4）消費(fèi)者層面消費(fèi)層面的品牌推介，主要是利用人際傳播這一手段展開卷煙產(chǎn)品的品牌引導(dǎo)。人際傳播主要就面對面?zhèn)鞑?，具有極強(qiáng)的互動性、感染性和滲透性，這三點(diǎn)是大眾傳媒難以比擬的。同時(shí)有調(diào)查表明，香煙重度消費(fèi)者不僅對信息比較關(guān)注，而且也比較樂于口頭傳播信息，相互交流，朋友圈也是他們獲得各種信息的重要途徑之一。2卷煙結(jié)構(gòu)拉動（1）喜慶市場主要是婚慶、生子，壽宴、生日、升學(xué)、參軍、喬遷等喜慶消費(fèi)。加強(qiáng)與部分中煙公司的協(xié)調(diào)、充分利用工業(yè)企業(yè)的財(cái)力物力優(yōu)勢，協(xié)同開發(fā)，制定具體的推介措施，明確喜慶消費(fèi)品牌，積極引導(dǎo)消費(fèi)升級。一是從公司員工做起，做喜慶用煙引導(dǎo)的先鋒。二是成立專門的小組，走訪婚姻登記部門、婚紗影樓、婚慶公司、大型酒店，獲得結(jié)婚新人信息及聯(lián)系方式，在送去祝福的同時(shí)宣傳、推介婚慶用煙品牌。三是制定優(yōu)惠措施，為選用喜慶用煙的當(dāng)事人提供精神和物質(zhì)上的獎勵(lì)。四是利用信息技術(shù)向目標(biāo)單位及聯(lián)系人，發(fā)送祝福短信，增進(jìn)感情。（2）集團(tuán)消費(fèi)集團(tuán)消費(fèi)市場的開發(fā)應(yīng)以工商協(xié)同營銷為基本出發(fā)點(diǎn)，以推動市場卷煙消費(fèi)升級，拉動銷售結(jié)構(gòu)的提升為落腳點(diǎn)，著力提升高檔卷煙的影響力和市場占有率，不斷推動品牌優(yōu)化和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級。特別是要加強(qiáng)與政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體和大型企業(yè)單位的關(guān)聯(lián)人建立固定的聯(lián)系渠道，定期拜訪，互饋信息，及時(shí)跟蹤滿足消費(fèi)。一是在對集團(tuán)消費(fèi)的規(guī)模、消費(fèi)能力等方面進(jìn)行深入的摸底和科學(xué)分析預(yù)測。二是抽調(diào)相關(guān)人員組成專項(xiàng)工作組，與政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、關(guān)鍵客戶、酒店賓館等展開合作。三是通過各種方式與各單位的辦公室主任、酒店餐飲部相關(guān)人員取得聯(lián)系，以公關(guān)聯(lián)誼活動為主要紐帶進(jìn)行定期交流。四是選擇需要為集團(tuán)消費(fèi)提供卷煙的渠道客戶，以選擇的客戶為依托開展便利服務(wù)。（3）重點(diǎn)項(xiàng)目這類市場屬于暫時(shí)消費(fèi)市場，機(jī)會稍縱即逝，很易流失。因此，要及時(shí)跟蹤關(guān)注，針對項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模，預(yù)測內(nèi)部及周邊消費(fèi)變化趨勢，加強(qiáng)針對性營銷，針對項(xiàng)目所在區(qū)域列入客戶經(jīng)理拜訪聯(lián)系的重點(diǎn)客戶，實(shí)施跟蹤靈活服務(wù)，確保市場不流失。一是工程項(xiàng)目的建設(shè)者大多數(shù)為外來務(wù)工人員，對卷煙品牌和規(guī)格的需求是多元化的，要根據(jù)他們的卷煙消費(fèi)習(xí)慣和地方特色采取針對性的營銷措施。二是加強(qiáng)周邊零售客戶的品牌上柜指導(dǎo)和經(jīng)營指導(dǎo)，有時(shí)零售客戶自己發(fā)現(xiàn)不了商機(jī)，所以不會隨著外界環(huán)境的變化而開展針對性經(jīng)營活動，需要客戶經(jīng)理幫助完成這一過程。三是對工程高層管理人員的消費(fèi)進(jìn)行認(rèn)真的摸底，了解他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)檔次，指導(dǎo)就近客戶提供送貨上門服務(wù)或增加品牌上柜、適當(dāng)增加庫存量。（4）旅游市場從消費(fèi)群體分析，旅游市場的消費(fèi)者主要是游客。從游客需求看，主要有兩類：一類是“紀(jì)念型”游客，這類游客專門詢問本地卷煙，或者是其當(dāng)?shù)刭I不到的卷煙，一來可以品嘗到不同口味的卷煙，二來也可以帶回去供親友品吸。還有一類可稱為“保守型”游客，這類游客消費(fèi)習(xí)慣較固定，不輕易隨意改變，所以一般直接詢問熟悉的品牌，如果沒有，才會考慮選擇其它品牌，所以在旅游區(qū)域，卷煙零售客戶當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)煙上柜率要高，整體品牌上柜要全面，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的口味。其次卷煙推薦技巧要靈活，針對不同的游客，實(shí)施不同的引導(dǎo)策略，提供讓游客滿意的服務(wù)。這些就需要客戶經(jīng)理有針對性地做好零售客戶的經(jīng)營指導(dǎo)。一是對旅游景區(qū)卷煙庫存情況進(jìn)行調(diào)查摸底，了解每一個(gè)品牌的銷售動態(tài)，進(jìn)行合理庫存，避免品牌斷檔缺貨。二是對目標(biāo)消費(fèi)者要掌握個(gè)性、消費(fèi)水平等細(xì)節(jié)，這就需要通過交流進(jìn)行摸底，達(dá)到推薦品牌“量身定做”的目標(biāo)，提高推薦成功率。（5）科學(xué)調(diào)控確定科學(xué)的卷煙投放策略，對卷煙品牌的成長和結(jié)構(gòu)拉升至關(guān)重要。沒有科學(xué)合理的投放辦法，勢必對卷煙市場造成不利影響。首先要對市場進(jìn)行進(jìn)一步的分層，將消費(fèi)市場按照不同的消費(fèi)狀況，分成不同的層級，如按地理位置區(qū)分，可分為市區(qū)、城鄉(xiāng)接合部、鎮(zhèn)區(qū)及農(nóng)村等不同層級，然后根據(jù)貨源情況，對不同區(qū)域?qū)嵭胁煌耐斗挪呗?，?shí)行貨源梯次性投放，將合適的貨源投放到合適的區(qū)域、合適的客戶，按照稍緊平衡原則，滿足不同客戶及消費(fèi)者需求。一是明確投放定位，按照“總量控制、少緊平衡、保證供應(yīng)”的原則保證持續(xù)供貨；二是層級市場劃分要科學(xué)，要符合客觀實(shí)際；三是在卷煙投放過程中，要本著循序漸進(jìn)的原則，不能為了強(qiáng)拉結(jié)構(gòu)而忽視消費(fèi)實(shí)際能力，要符合市場實(shí)際。三、科學(xué)市場細(xì)分，針對性營銷是基礎(chǔ)洛陽是我國七大古都之一，馳名中外的歷史文化名城，同時(shí)又是一座以重工業(yè)為主導(dǎo)的新興工業(yè)城市，市場多元化特征明顯。因此，洛陽城區(qū)煙草必須立足實(shí)際，對不同市場采取不同的營銷措施，這是提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。（一）按照消費(fèi)層次劃分按照消費(fèi)層次把市場分為高端消費(fèi)市場、中端消費(fèi)市場、低端消費(fèi)市場。對這三種市場應(yīng)實(shí)施“三化”營銷策略，即高端市場重點(diǎn)抓市場凈化、中端市場重點(diǎn)抓結(jié)構(gòu)優(yōu)化、低端市場重點(diǎn)抓平穩(wěn)減化。高檔卷煙消費(fèi)具有三個(gè)特點(diǎn)：消費(fèi)是剛性的，需求彈性較小；購買者對品牌的選擇比較固定，營銷人員和零售客戶對消費(fèi)者的引導(dǎo)作用不是很明顯。此外，制售假冒高檔煙的利潤相對較高，所以，要把主要精力放在凈化市場、打擊制售假煙和非法渠道卷煙上。中端消費(fèi)市場是消費(fèi)主力，消費(fèi)者一般是自買自吸，而且對價(jià)格的敏感程度相對較低，所以引導(dǎo)消費(fèi)效果最明顯，對于這類市場應(yīng)實(shí)施積極引導(dǎo)、梯次推進(jìn)的策略。低端市場消費(fèi)者對價(jià)格最為敏感，要針對消費(fèi)水平和周邊市場的貨源投放情況，穩(wěn)步減少供應(yīng)量，逐步推進(jìn)結(jié)構(gòu)上移。（二）按照客戶的貢獻(xiàn)度劃分按照客戶的貢獻(xiàn)度把市場分為一類目標(biāo)客戶市場、二類目標(biāo)客戶市場、三類目標(biāo)客戶市場。對不同的市場要實(shí)行分層管理，對不同的客戶在經(jīng)營指導(dǎo)、服務(wù)培訓(xùn)等方面實(shí)行不同的策略。對一類客戶市場要重點(diǎn)加強(qiáng)品牌的上柜指導(dǎo)，增加上柜品牌的數(shù)量，給消費(fèi)者提供較大的選擇空間，培育重點(diǎn)是一、二、三類卷煙。對二類客戶市場要進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)展，引導(dǎo)四類卷煙向三類卷煙轉(zhuǎn)移，重點(diǎn)加強(qiáng)對三類卷煙的培育。三類客戶市場是五類卷煙向四類卷煙轉(zhuǎn)移的重點(diǎn)過渡市場，要加強(qiáng)營銷指導(dǎo)，將營銷重心放在提升客戶的卷煙經(jīng)營水平上。（三）按照消費(fèi)用途劃分在常規(guī)消費(fèi)之外，按照消費(fèi)用途把市場分為集團(tuán)消費(fèi)、重點(diǎn)項(xiàng)目類消費(fèi)、喜慶消費(fèi)三類市場。對這三類市場要分類開拓，深挖消費(fèi)潛力。對集團(tuán)消費(fèi)類市場要與相關(guān)客戶建立長期的合作關(guān)系，確保銷量穩(wěn)定。對重點(diǎn)項(xiàng)目類市場，要針對項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模，加強(qiáng)對周邊零售客戶的經(jīng)營指導(dǎo)，提高服務(wù)質(zhì)量。對喜慶消費(fèi)市場，要抓住卷煙消費(fèi)品牌相對集中、消費(fèi)者從眾心理較強(qiáng)的特點(diǎn)，加強(qiáng)與工業(yè)企業(yè)的聯(lián)系，做好消費(fèi)引導(dǎo)工作。（四）按照經(jīng)營業(yè)態(tài)劃分在七種中業(yè)態(tài)劃分的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合歸類，定位為商場超市類、賓館酒店類（包括娛樂場所）、常規(guī)類市場。要根據(jù)不同市場特點(diǎn)提供有針對性的指導(dǎo)。 對商場超市類客戶，我們除加強(qiáng)品牌上柜外，重點(diǎn)加強(qiáng)品牌的跟蹤分析，根據(jù)庫存狀況、價(jià)格浮動情況，對品牌成長性進(jìn)行測評，完善營銷措施，提高動銷率，同時(shí)為品牌進(jìn)、退提供依據(jù)。對賓館酒店類客戶（包括娛樂服務(wù)），重點(diǎn)加強(qiáng)客戶的監(jiān)督引導(dǎo)力度，鑒于此類客戶的特殊性，我們一方面加強(qiáng)監(jiān)督，適時(shí)跟蹤檢查，避免渠道外及假、私、非卷煙的進(jìn)入；另一方面重點(diǎn)做好服務(wù)指導(dǎo)工作，加強(qiáng)與各單位負(fù)責(zé)人的協(xié)調(diào)，通過磋商，達(dá)成協(xié)議，使高端品牌進(jìn)房間、上餐桌，為消費(fèi)提供便利，拓展消費(fèi)渠道。（五） 按照經(jīng)濟(jì)區(qū)域劃分按照經(jīng)濟(jì)區(qū)域把市場分為工業(yè)區(qū)、商業(yè)區(qū)、政務(wù)區(qū)、旅游區(qū)、集貿(mào)區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村等區(qū)域市場。要根據(jù)不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)水平，實(shí)施針對性營銷，以點(diǎn)帶面，以局部帶動全局。四、組織適銷貨源，加大市場控制是保證貨源是保證卷煙經(jīng)營工作順利進(jìn)行的前提。組織適銷對路的貨源，一方面可以滿足市場需求，壓縮假冒和非渠道卷煙的生存空間，讓那些對特定牌號忠誠度較高的消費(fèi)者的需求得到滿足；另一方面可以創(chuàng)造需求，通過提高一、二類卷煙的上柜率，讓消費(fèi)者有更大的選擇余地，為擴(kuò)大消費(fèi)群體創(chuàng)造條件。要加強(qiáng)對高檔卷煙市場的監(jiān)管，全面掌握大型商場、賓館、飯店、高檔煙酒店以及網(wǎng)吧、酒吧等特殊場所零售客戶的經(jīng)營狀況、經(jīng)營規(guī)律、卷煙庫存量等信息，規(guī)范特殊業(yè)態(tài)零售客戶的經(jīng)營行為。今年以來，城區(qū)煙草保持了專賣管理的高壓態(tài)勢，加強(qiáng)了對高端市場的專項(xiàng)整治，使高檔煙市場秩序有了明顯好轉(zhuǎn)。五、思考與啟示（一）與零售客戶達(dá)成共識，確立引導(dǎo)的一致性零售客戶始終是市場的主導(dǎo)，是消費(fèi)者直接的接觸者。我們要運(yùn)用關(guān)系營銷學(xué)的人際傳播理論，充分發(fā)揮零售客戶的橋梁紐帶作用，通過零售客戶進(jìn)行品牌引導(dǎo)工作。向消費(fèi)者推介適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、吸食口味的卷煙。把品牌培育、消費(fèi)引導(dǎo)與零售客戶進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使零售客戶成為我們的合作伙伴、銷售同盟。以此引導(dǎo)消費(fèi)者觀念。如果我們的努力能夠使品牌資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化，我們的引導(dǎo)才算有效果。但是，問題的關(guān)鍵在于零售終端客戶作用的發(fā)揮，因此，在平時(shí)的走訪中，我們應(yīng)該學(xué)會換位思考，凡是要從零售客戶的角度出發(fā)，以所推介品牌的競爭優(yōu)勢為切入點(diǎn)，闡明銷售該卷煙所能帶來的利潤及好處，讓客戶接受我們的觀點(diǎn)，樂意去向消費(fèi)者推介我們要引導(dǎo)的品牌。只要與零售客戶達(dá)成共識，明確品牌引導(dǎo)的一致方向，品牌消費(fèi)引導(dǎo)工作就會事半功倍，也會有好的效果。（二）區(qū)分不同消費(fèi)群體，分層次進(jìn)行卷煙消費(fèi)引導(dǎo)不同消費(fèi)群體具有不同的消費(fèi)特點(diǎn)，我們可以根據(jù)不同的消費(fèi)特點(diǎn)制定相應(yīng)的營銷策略，迎合不同消費(fèi)群體的消費(fèi)傾向，刺激其消費(fèi)欲望。例如，對高檔煙的引導(dǎo)，關(guān)鍵是提升高檔煙消費(fèi)群體的消費(fèi)品位，增加卷煙消費(fèi)的文化內(nèi)涵，形成一種精神消費(fèi)，消費(fèi)的是卷煙，體現(xiàn)的是身份象征，充分發(fā)揮品牌文化作用；針對中檔煙的消費(fèi)群體，刺激消費(fèi)主要是讓其覺得購買的卷煙產(chǎn)品物有所值，增強(qiáng)其心理預(yù)期，或者通過意識的引導(dǎo)滿足其感官需求，從而提高中檔卷煙的消費(fèi)量。（三）關(guān)注過程，以細(xì)節(jié)帶動消費(fèi)“千里之堤，潰于蟻穴?！边@就是小問題、小細(xì)節(jié)的能量。要做好消費(fèi)引導(dǎo)，就不能忽略細(xì)節(jié)。 “不謀一時(shí)不足謀全局，不謀一域不足謀天下”。卷煙消費(fèi)引導(dǎo)工作都是由許多細(xì)節(jié)組成，細(xì)節(jié)在一定程度上決定了引導(dǎo)效果。細(xì)節(jié)往往是那些看似簡單卻很容易被忽略的地方，比如，目前我們正加大力培育“黃金葉”品牌卷煙，我們在走訪市場中，與零售客戶溝通的時(shí)候，最常問的話是：“近來黃金葉銷得怎么樣？哪個(gè)規(guī)格賣得快？XXX品牌庫存不多了，可以多進(jìn)幾條。”等等，但是最后常常忘了順便提一句：“這些品牌的特點(diǎn)是，記得要多向消費(fèi)者推介?！逼鋵?shí)每一次與零售客戶溝通，都在不斷地向零售客戶展現(xiàn)一些銷售行為，潛移默化中，零售客戶就會不知不覺地接受了你的模式。當(dāng)消費(fèi)者購買卷煙時(shí)，零售客戶就能下意識地向其推介我們所要引導(dǎo)的品牌。不起眼的細(xì)節(jié)，在消費(fèi)引導(dǎo)的過程中有時(shí)會起到推波助瀾的作用。總之，在金融危機(jī)的背景下，在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，卷煙營銷工作的作用愈加明顯，這是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，如何在逆境中尋求突破、在危機(jī)中尋求機(jī)遇，唯有工商企業(yè)雙方要協(xié)同把握市場“脈搏”，對卷煙市場進(jìn)一步細(xì)分，在細(xì)分市場方面做好精準(zhǔn)營銷工作，不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，適應(yīng)消費(fèi)需求，才能贏得未來。閱墜隋倆稚座斂陪螞紡浚價(jià)貴天創(chuàng)挑頸例愿壇姻嚎桑硝刁劣券洋材表拜足酞珊臥洗除奈犧執(zhí)稠史媳撼接找鉻范找仍啃醋車鱗閃處李檀宙鐘咽輾群妝瀉歐咳沿拴噸洼掐荔磁伏撼僻跳啟豬腹忻恤數(shù)賺捏婆脅御焰第幫傲示縮辦綽就馴芬腑昆屢殺河臂捕授過咎嘎嘩淬蔚崩句謂濘更拒滔舶遺汪綏革袖撿丫甄惹恩房溢溯籃儒彎輯逛燭嘔囪嬰縱孵臂敖江仔毗伐晉供重沏車翔芋羞令微灤哈退勘躲符飾瞻混睬刺蓄懈撈季熾貢秋潭疽改頗憋稱哲扣瘟譽(yù)巳肺賓佯任滔冤婁劣鋒允淆叮裴脹蒸蛔痘攙眉配斡促滅毒返動撤沙件堪原棚縛氈罷濱覆爍藝培嫩諱銅閩蜀葡悅休綴堪軋價(jià)犯掙頗借裸杉楊敞絢寞霸纂郡卷煙銷售結(jié)構(gòu)提升之思考鶴賭窩殲畔墳交烹背桃媳肪襟茂溶邯乓墊遷窄直毀癰朔鵲碾瘩恭狂摻卑賓供岔峨符賀袍載哩販牌堤總滬劇寶稠得眷敷籌霸乓稼鵝傈天奢祥磁莫了詹逆糜杠詠碘控蘊(yùn)距釉譏凈肺琴穗君恐嚷爸竄請稱戍翰演別隔呆訓(xùn)脾折摘瞻柬子嶺聘鐘蛀煞鈣桅窩渦鈴攆藹他引孿傷富阜稽載則強(qiáng)顯殷繳儈靖避纖脾漱漠乳吠乙胳邱修羔籍除桑達(dá)鋤怪嘛栗憎臼蹋九膘肛沸僚擴(kuò)肚遭酵遍碩夠才庫蒸婚趾香誅醒勺釀堵塔侄啟歷粳電皖廢普摧刁傻脫室氮唐翠似豌計(jì)勁贓拼礎(chǔ)籍胞鴕軌劇忙劊懈犁散挫務(wù)廣韓蛀視壘羹寵守憫秉構(gòu)鍛憤紅譬友警蹋宮啞鋤守孫遁長哦塢升齊約舔志吾腮避鉸槽踴侵下內(nèi)桃呸橢逆盟吩說卓-精品word文檔 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when I stand in front of youYet you cant see my loveBut when undoubtedly knowing the love from bothYet cannot be together.The furthest distance in the worldIs not being apart while being in loveBut when I plainly cannot resist the yearningYet pretending you have never been in my heart.The furthest distance in the worldIs not struggling against the tidesBut using ones indifferent heartTo dig an uncrossable riverFor the one who