青島啤酒在安徽市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略分析.doc

青島啤酒在安徽市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略分析 青島啤酒在安徽市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略分析 論文題目 論文題目 青島啤酒在安徽市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略分析青島啤酒在安徽市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略分析 論文作者 論文作者 張張 靜靜 學(xué)號(hào) 學(xué)號(hào) 102814 指導(dǎo)老師 指導(dǎo)老師 張智清張智清 職稱 職稱 副教授副教授 專業(yè) 專業(yè) 連鎖經(jīng)營(yíng)管理連鎖經(jīng)營(yíng)管理 班級(jí) 班級(jí) 10 紅府店長(zhǎng) 紅府店長(zhǎng) 2 班 班 青島啤酒在安徽市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略分析 誠(chéng)信聲明誠(chéng)信聲明 古人云 民無(wú)信不立 誠(chéng)信是做人立世的道德根本 是中華民族的傳統(tǒng)美德 作為一名 當(dāng)代大學(xué)生 我即將踏向社會(huì)去創(chuàng)立自己的事業(yè) 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中 我將恪守誠(chéng)信的生 存理念 畢業(yè)論文是對(duì)我大學(xué)三年學(xué)習(xí)的總結(jié)和檢閱 在導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)下 在畢業(yè)論文的選題 寫作和定稿過程中 我認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)環(huán)節(jié) 沒有抄襲他人之作或由他人代寫等不誠(chéng)信的行 為 論文由自己獨(dú)立完成 其中參閱了大量書籍 報(bào)刊和網(wǎng)上資料 但這些資料都經(jīng)過本 人認(rèn)真整理 在理解的基礎(chǔ)上參考使用 并在文中作了說(shuō)明 在文后一一列出 我對(duì)他們的 辛苦勞動(dòng)表示尊重和感謝 母校希望自己的每一個(gè)學(xué)生都是誠(chéng)實(shí)守信的 我作為一個(gè)畢業(yè)生 對(duì)母校也將是真誠(chéng)無(wú) 偽的 如果發(fā)現(xiàn)我的畢業(yè)論文有抄襲 代筆等不誠(chéng)信行為 我將接受學(xué)校對(duì)我的處罰 推遲 畢業(yè) 重新寫作 我聲明 我是誠(chéng)實(shí)的 我將無(wú)愧于我的畢業(yè)文憑 無(wú)愧于母校多年的培養(yǎng) 我是誠(chéng)實(shí)的 我將無(wú)愧于我的畢業(yè)文憑 無(wú)愧于母校多年的培養(yǎng) 聲明人 張靜聲明人 張靜 2012 年年 10 月月 8 日日 青島啤酒在安徽市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略分析 青島啤酒在安徽市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略分析青島啤酒在安徽市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略分析 摘要 本文章主要運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論 首先分析了安徽啤酒摘要 本文章主要運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論 首先分析了安徽啤酒 市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境 然后通過對(duì)安徽市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 找出青島啤酒的目市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境 然后通過對(duì)安徽市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 找出青島啤酒的目 標(biāo)市場(chǎng) 并確定青島啤酒的產(chǎn)品定位 進(jìn)而分析青島啤酒安徽分公司標(biāo)市場(chǎng) 并確定青島啤酒的產(chǎn)品定位 進(jìn)而分析青島啤酒安徽分公司 在青島集團(tuán)營(yíng)銷思想指導(dǎo)下制定相關(guān)的營(yíng)銷策略 在產(chǎn)品定位 分銷 在青島集團(tuán)營(yíng)銷思想指導(dǎo)下制定相關(guān)的營(yíng)銷策略 在產(chǎn)品定位 分銷 價(jià)格 促銷等方面如何制定策略并實(shí)施 價(jià)格 促銷等方面如何制定策略并實(shí)施 關(guān)鍵詞 青島啤酒 安徽市場(chǎng) 營(yíng)銷策略關(guān)鍵詞 青島啤酒 安徽市場(chǎng) 營(yíng)銷策略 青島啤酒在安徽市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略分析 目目 錄錄 前言 1 一 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 2 一 宏觀環(huán)境分析 2 二 微觀環(huán)境分析 3 三 SWOT 分析 5 二 營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 6 一 市場(chǎng)細(xì)分 6 二 地理細(xì)分 7 1 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 7 三 市場(chǎng)定位 8 1 市場(chǎng)定位的作用 8 2 安徽青島啤酒定位戰(zhàn)略 8 三 營(yíng)銷組合評(píng)析 9 一 青島啤酒產(chǎn)品策略 9 二 青島啤酒價(jià)格策略分析 10 三 青島啤酒分銷策略分析 12 四 青島啤酒促銷策略分析 13 四 問題及對(duì)策 13 一 價(jià)格方面 14 二 渠道方面 14 三 促銷方面 14 四 其他問題 14 青島啤酒在安徽市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略分析 0 青島啤酒在安徽市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略分析青島啤酒在安徽市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略分析 前前 言言 青島啤酒股份有限公司成立于 1993 年 以下簡(jiǎn)稱 青島啤酒 他的前身是 1903 年 8 月由德國(guó)商人和英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島公司 它是中 國(guó)歷史悠久的啤酒制造廠商 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商 目前品牌價(jià)值502 58 億元 居中國(guó)啤酒行業(yè)首位 躋身世界品牌500 強(qiáng) 二十世紀(jì)九十年代后期 青啤公司開始全面實(shí)施 大名牌戰(zhàn)略 確立并實(shí)施了 新鮮 度管理 高起點(diǎn)發(fā)展 低成本擴(kuò)張 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 等戰(zhàn)略決策 以 名牌帶動(dòng) 式的 資產(chǎn)重組 率先在全國(guó)掀起了購(gòu)并浪潮 被稱為中國(guó)啤酒業(yè) 從春秋到戰(zhàn)國(guó) 行業(yè)整合潮流 的引導(dǎo)者 對(duì)購(gòu)并企業(yè) 青島啤酒推行 系統(tǒng)整合 機(jī)制創(chuàng)新 獨(dú)特的管理模式 用青島啤 酒企業(yè)文化來(lái)整合子公司管理的管理模式和理念 目前 青島啤酒公司在國(guó)內(nèi) 18 個(gè)省 市 自治區(qū)擁有 55 家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn) 廠 構(gòu)筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局 現(xiàn)啤酒生產(chǎn)規(guī)模 總 資產(chǎn) 品牌價(jià)值 產(chǎn)銷量 銷售收入 利稅總額 市場(chǎng)占有率 出口及創(chuàng)匯等多項(xiàng)指標(biāo) 均居國(guó)內(nèi)同行業(yè)次席 面對(duì)新的百年 青啤公司將不斷創(chuàng)新 打造學(xué)習(xí)型企業(yè) 提高核 心競(jìng)爭(zhēng)力 創(chuàng)建國(guó)際化大公司 做國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)值專家 中國(guó)啤酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者和超級(jí) 明星 譜寫新百年的輝煌篇章 青島啤酒股份有限公司營(yíng)銷中心成立于2007 年 10 月 26 日 總部位于上海 青島 啤酒安徽銷售分公司的成立是青島啤酒整體帛展戰(zhàn)略的重要組成部分 是安徽省省級(jí)管 理總部 辦公地址設(shè)立在我去萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)商務(wù)樓宇內(nèi) 目前 青島啤酒安徽銷售分公司員 工已達(dá) 634 人 下設(shè) 5 個(gè)職能部門 15 個(gè)城市大區(qū) 66 個(gè)辦事處 預(yù)計(jì)從 8 月份到年 底可實(shí)現(xiàn)銷售收入 2 1 億元 實(shí)現(xiàn)稅收 370 萬(wàn)元 青島啤酒安徽銷售分公司的成立不僅滿足了消費(fèi)者多品牌 高檔次 高質(zhì)量的啤酒 需求 更重要的是提供了就業(yè)崗位 增加了地方稅收 為促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了貢獻(xiàn) 今后 安徽銷售分公司也一定要遵循青島啤酒的品牌帶動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略 立足市場(chǎng) 搶抓機(jī) 遇 腳踏實(shí)地 步步為營(yíng) 把各項(xiàng)工作抓緊抓實(shí) 確保完成總公司下達(dá)的各項(xiàng)指針任務(wù) 努力站在新的起點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)新的跨越 一 一 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 青島啤酒在安徽市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略分析 1 分析青島啤酒在安徽中的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 對(duì)于更好的了解青島啤酒在安徽市場(chǎng)中的 競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展具有重要作用 做好了市場(chǎng)環(huán)境分析才能進(jìn)一步的具體的細(xì)化到每一個(gè)環(huán)節(jié) 因此 市場(chǎng)環(huán)境分析至關(guān)重要 它是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的立足點(diǎn)和根本前提 它是企業(yè)經(jīng)營(yíng) 決策的基礎(chǔ) 為科學(xué)決策提供了保障 它有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 及時(shí)采取措施 科學(xué)把握未來(lái) 一 一 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的較大社會(huì)力量 包括人口 環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治法律環(huán)境 文化環(huán)境等 這些因素不但分 別對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有著影響 而且各因素之間的交叉作用同樣影響著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng) 分 析安徽市場(chǎng)中的宏觀環(huán)境 對(duì)于青島啤酒了解安徽的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及居民的消費(fèi)水平對(duì)于 青島啤酒都是重要的 1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 近年來(lái) 安徽經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)快速健康發(fā)展的趨勢(shì) 呈現(xiàn)出速度加快 結(jié)構(gòu)優(yōu)化 效 益提升 民生改善 后勁增強(qiáng)的良好態(tài)勢(shì) 在信貸增長(zhǎng)控制趨緊 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控 節(jié) 能減排的壓力 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素的多重影響下 一 二 三產(chǎn)業(yè)增加值逐年增加 2010 年 全年生產(chǎn)總值 GDP 12263 4 億元 比上年增長(zhǎng) 14 5 這顯示著我省經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)運(yùn)行質(zhì) 量也在穩(wěn)步提高 全省經(jīng)濟(jì)運(yùn)行顯現(xiàn)出政策效應(yīng)繼續(xù)顯現(xiàn) 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)進(jìn)一步加快 結(jié)構(gòu) 調(diào)步伐加快 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)活力增強(qiáng) 經(jīng)濟(jì)效益大幅度回升 運(yùn)行質(zhì)量顯著提高 區(qū)域競(jìng)相 發(fā)展 相對(duì)差距出現(xiàn)縮小趨勢(shì) 發(fā)展更加關(guān)注民生 人民生活水平持續(xù)改善等特點(diǎn) 2 人口環(huán)境人口環(huán)境 據(jù) 2004 年人口變動(dòng)抽樣調(diào)查結(jié)果推算 安徽省年末戶籍人口6450 萬(wàn)人 比 2000 年凈增 172 萬(wàn)人 總?cè)丝谀暝鲩L(zhǎng)率為 0 68 從全國(guó)來(lái)看 安徽總?cè)丝谡既珖?guó)人口 4 95 居全國(guó)第 8 位 全省人口密度為 464 人 平方公里 安徽省是人口大省 人口數(shù) 量非常龐大 因此具有非常龐大的消費(fèi)群體 3 啤酒行業(yè)分析啤酒行業(yè)分析 在安徽本土內(nèi) 自 2000 年青啤收購(gòu)蕪湖大江啤酒到華潤(rùn)緊接著蚌埠的圣泉 合肥 的廉泉再到 2010 年 8 月重啤在亳州投產(chǎn)的 20 萬(wàn)千升產(chǎn)能的一期試產(chǎn) 安徽啤酒市場(chǎng)經(jīng) 歷了本土為王 兼并擴(kuò)張 產(chǎn)能布局階段后 現(xiàn)在市場(chǎng)各品牌進(jìn)入相對(duì)和諧階段 除華 青島啤酒在安徽市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略分析 2 潤(rùn)啤酒外處在安徽的其它品牌增長(zhǎng)的速度都不是太明顯 且部分品牌出現(xiàn)明顯的下滑 尤其是安徽本土品牌大部分出現(xiàn)不同程度的下滑 目前在安徽市場(chǎng)上參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品 牌幾乎囊括了全國(guó)所有的品牌 而市場(chǎng)鋪貨較廣 表現(xiàn)較為活躍的全國(guó)品牌有雪花 青 島 山水 山城 二 二 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析 青島啤酒的微觀環(huán)境分析有利于青啤能夠了解自身的的優(yōu)劣點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際 狀況 這樣才能做出符合實(shí)際情況的市場(chǎng)分析報(bào)告 準(zhǔn)確的確定自身定位 抓住市場(chǎng)機(jī) 遇 了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 為青島啤酒的發(fā)展做出清晰而又準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 1 島啤酒有限公司基本狀況島啤酒有限公司基本狀況 青島啤酒 中國(guó) 有限公司的前身為 啤酒 中國(guó) 有限公司 成立于 1994 年 是一家生產(chǎn) 經(jīng)營(yíng)啤酒 飲料的外商獨(dú)資企業(yè) 總部設(shè)于中國(guó)北京 青島啤酒從一個(gè) 區(qū)域性的單一工廠 發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè) 僅用了十年的時(shí)間 目前 青島啤酒 在中國(guó)經(jīng)營(yíng)超過 40 家啤酒廠 占有中國(guó)啤酒市場(chǎng)的 13 份額 旗下?lián)碛?30 多個(gè)區(qū)域品 牌 在中國(guó)眾多的市場(chǎng)中處于區(qū)域優(yōu)勢(shì) 其股東是 創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集 團(tuán) SABMiller 目前 青島啤酒已經(jīng)在 青島啤酒 中國(guó) 有限公司下屬的黑龍江 吉林 遼寧 天津 北京 湖北 安徽 浙江 四川 江蘇 廣東 福建 西藏等地生產(chǎn) 并 銷往全國(guó)各地 深受全國(guó)消費(fèi)者的喜愛 取得了優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī) 青島啤酒采用優(yōu)質(zhì)原料 特有菌種 應(yīng)用經(jīng)典釀造工藝和獨(dú)到的后熟技術(shù)精心釀制 素以泡沫潔白細(xì)膩 澄澈清亮 酒體醇厚柔和 香醇爽口 持久掛杯而馳譽(yù)海內(nèi)外 曾7 次榮獲國(guó)家金獎(jiǎng) 3 次在美國(guó)國(guó)際評(píng)酒會(huì)上榮獲冠軍 青島啤酒自1954 年出口以來(lái) 現(xiàn)已暢銷 40 多個(gè)國(guó)家和地區(qū) 青島啤酒安徽銷售分公司的成立是青島啤酒整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分 是安徽 省省級(jí)管理總部 辦公地址設(shè)立在我區(qū)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)商務(wù)樓宇內(nèi) 目前 青島啤酒安徽銷售 分公司員工已達(dá) 634 人 下設(shè) 5 個(gè)職能部門 15 個(gè)城市大區(qū) 66 個(gè)辦事處 預(yù)計(jì)從 8 月份到年底可實(shí)現(xiàn)銷售收入 2 1 億元 2 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 消費(fèi)者分析 它包括購(gòu)買量與購(gòu)買頻率 購(gòu)買時(shí)間與地點(diǎn) 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 品牌轉(zhuǎn)換情 況與品牌忠誠(chéng)度等四個(gè)方面的內(nèi)容 青島啤酒在安徽市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略分析 3 青島啤酒注意消費(fèi)者的習(xí)慣的差異 為了滿足消費(fèi)者的不同需求 青島啤酒不斷開 發(fā)新品種 比如 根據(jù)南方消費(fèi)者偏愛酒精含量低 清淡型的酒 青啤推出了淡爽型 8 度 10 度系列酒 根據(jù)消費(fèi)水平的不同 提出了 金字塔理念 重新考慮了廣大群 眾的市場(chǎng)需求 推出了適合低檔消費(fèi)的大眾酒 加上原有的金質(zhì)酒系列 優(yōu)質(zhì)酒系列 形成了高 中 低檔次分明 品種齊全的產(chǎn)品組合 為消費(fèi)者提供了寬泛的選擇余地 在安徽地區(qū) 啤酒文化氛圍較好 人們購(gòu)買啤酒主要在商場(chǎng) 各種零售店 批發(fā)市 場(chǎng) 各類小店等等 安徽的啤酒文化較強(qiáng) 是啤酒銷售大省 人們購(gòu)買啤酒主要原因是 滿足味覺與解渴的需求 在家庭 朋友聚會(huì)時(shí) 飲用啤酒能夠增加聚會(huì)的活躍氣氛 同 時(shí)也與沈陽(yáng)地區(qū)喜歡喝酒的文化習(xí)慣有關(guān) 喝酒能夠增進(jìn)彼此的感情 對(duì)啤酒口感的追 求 好的口感能給人以愉悅的心理感受 舒暢 當(dāng)獨(dú)自飲酒時(shí) 求的就是一個(gè)舒暢的感 覺 身份的追求 這屬于較高層次的追求了 喝什么品牌的啤酒 什么檔次的啤酒 希望借以顯示自己的身份地位 性格 消費(fèi)者選擇具有與自己的性格相似的品牌形象的 產(chǎn)品 品位 消費(fèi)者選擇那種啤酒 表示了自己對(duì)啤酒 乃至對(duì)生活的一種品位 3 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析 從 2000 年開始 華潤(rùn)雪花啤酒強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入安徽市場(chǎng) 先后并購(gòu)了圣泉 廉泉 雪地 龍津等 5 家區(qū)域主流啤酒企業(yè) 結(jié)束了安徽啤酒地域品牌割據(jù)的局面 通過對(duì)地方啤酒企業(yè)的并購(gòu)整合 在安徽的啤酒產(chǎn)能達(dá)到90 萬(wàn)噸 2005 年 實(shí) 現(xiàn)產(chǎn)銷量 53 萬(wàn)噸 綜合市場(chǎng)占有率達(dá)到 50 占領(lǐng)了當(dāng)?shù)刂懈邫n市場(chǎng)的主導(dǎo)地位 在 合肥 亳州 蚌埠 阜陽(yáng) 六安等重點(diǎn)城市占有率達(dá)到80 部分市場(chǎng)的終端占有率甚 至高達(dá) 90 在 2003 年 重啤悄然進(jìn)入安徽 收購(gòu)了天島啤酒廠 當(dāng)青島 華潤(rùn)雪花 燕京三 大啤酒巨頭擴(kuò)張藍(lán)圖初步完成 開始進(jìn)入內(nèi)部整合時(shí) 以重啤為代表的第二集團(tuán)軍開始 跑馬圈地 因此 重啤在江蘇 浙江兼并了部分企業(yè)之后 今年的發(fā)展重心開始向安徽 傾斜 因此 在安徽市場(chǎng)中 青島啤酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是華潤(rùn)雪花 重啤 燕京啤酒 其 中最主要的是華潤(rùn)雪花啤酒 它在安徽市場(chǎng)中的份額是最大的 且進(jìn)入安徽市場(chǎng)較早地 位叫鞏固 所以它是青島啤酒在安徽的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 三 三 SWOT 分析分析 青島啤酒在安徽市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略分析 4 1 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 1 青島啤酒的品牌影響力大 已經(jīng)深入人心 2 學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雪花加速的品牌整合之路 目前采取是 1 3 品牌之路 公司正邁 向 1 1 的品牌戰(zhàn)略之路 這樣能節(jié)省生產(chǎn)成本 提高品牌影響力 大大節(jié)約市場(chǎng)投入費(fèi)用 2 劣勢(shì)劣勢(shì) 1 青島啤酒品牌定位存在質(zhì)疑 青島定位于 成長(zhǎng) 理念 目標(biāo)消費(fèi)對(duì)這一理念 的理解是否與定位一直 存在質(zhì)疑 2 銷售團(tuán)隊(duì)的人員素質(zhì)有待進(jìn)一步提高 3 在安徽 由于青島啤酒較其他品牌進(jìn)入較晚 所以市場(chǎng)份額較少等等 3 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 由于安徽經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展 人們的生活水平不斷提高 餐飲消費(fèi)也不斷提高 因此 增加了安徽的啤酒市場(chǎng)容量 4 威脅威脅 在安徽市場(chǎng)內(nèi) 例如雪花啤酒 重啤 燕京啤酒都有較好的市場(chǎng)信譽(yù) 因此青島啤 酒在安徽市場(chǎng)內(nèi)面對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)具有一定壓力 二 二 營(yíng)銷戰(zhàn)略分析營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 它是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo) 向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的 客戶需求的 確定 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析 自身優(yōu)勢(shì)的分析 自身劣勢(shì)的反思 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮 可 能存在的問題預(yù)測(cè) 團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素 最終確定出增長(zhǎng)型 防御型 扭轉(zhuǎn) 型 綜合型的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則 一一 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)者欲望與需要把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的 子市場(chǎng)的過程 細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種 產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的 而是從消費(fèi)者 指最 終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者 的角度進(jìn)行劃分的 即消費(fèi)者的需求 動(dòng)機(jī) 購(gòu)買行為的多元 性和差異性來(lái)劃分的 市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn) 營(yíng)銷起著極其重要的作用 青島啤酒在安徽市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略分析 5 在安徽市場(chǎng)中 根據(jù)消費(fèi)水平的不同 可以把消費(fèi)者分為幾個(gè)不同的層次 依次為 中高低 對(duì)于不同層次的人群 青島啤酒應(yīng)當(dāng)采取不同的營(yíng)銷策略 劃分不同的市場(chǎng)來(lái) 針對(duì)不同的消費(fèi)群體 根據(jù)消費(fèi)心理的不同 可以把消費(fèi)者分為對(duì)青島啤酒有偏好的人群 一般人群和潛 在顧客 面對(duì)不同的人群 采取不同的策略等等 二二 地理細(xì)分地理細(xì)分 在安徽市場(chǎng)中 主要分為城市和農(nóng)村市場(chǎng) 針對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)青島啤酒要細(xì)分出這兩 個(gè)市場(chǎng)的差異與相同點(diǎn)進(jìn)行比較 城市消費(fèi)者往往更注重產(chǎn)品的品牌 質(zhì)量 和服務(wù) 農(nóng)村的消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的價(jià)格 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 農(nóng)村市場(chǎng)將成為啤酒業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn) 1 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 青島啤酒在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后 要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估 然后根據(jù)細(xì)分市 場(chǎng)的市場(chǎng)潛力 競(jìng)爭(zhēng)狀況 青島啤酒資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市 場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 1 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件 a 安徽市場(chǎng)中具有一定的購(gòu)買市場(chǎng) 安徽省是人口大省 消費(fèi)群體龐大 b 安徽省有適度規(guī)模和廣闊的發(fā)展前景的市場(chǎng) 近幾年安徽經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速 人們的消 費(fèi)水平能力也在逐步提高 c 雖然在安徽市場(chǎng)中 華潤(rùn)雪花啤酒占據(jù)著大量市場(chǎng) 但是青島啤酒憑借著其知名 度與品牌效應(yīng) 在安徽也占有一席之地 d 青島啤酒歷史悠久 青島集團(tuán)有能力在安徽經(jīng)營(yíng) 2 安徽青島啤酒的目標(biāo)市場(chǎng)安徽青島啤酒的目標(biāo)市場(chǎng) 在安徽市場(chǎng)中 青島的目標(biāo)是把市場(chǎng)定位在20 35 歲的年輕人群身上 配合 青 島啤酒 暢享成長(zhǎng) 的廣告語(yǔ)迎合這部分消費(fèi)者的心理需求 這部分目標(biāo)市場(chǎng)是啤酒消 費(fèi)市場(chǎng)中最大的一部分之一 青島的另一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是 36 55 歲中年人群上 這部分消費(fèi)者已經(jīng)有了消費(fèi)能力 而且是家庭 朋友等聚會(huì)的主要組織者 參與者 這部分人群也更傾向于消費(fèi)中高檔啤 酒 而中高檔啤酒也正是青島啤酒的利潤(rùn)空間最大 青島啤酒在安徽市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略分析 6 三三 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 其含義是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置 針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某 些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的 給人印象鮮明的形象 并將 這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客 從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?1 1 市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位的的作作用用 a 強(qiáng)化產(chǎn)品針對(duì)性 b 增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力 c 開拓新市場(chǎng) d 確定事業(yè)領(lǐng)域 2 2 安徽青島啤酒定位戰(zhàn)略安徽青島啤酒定位戰(zhàn)略 1 市場(chǎng)定位啤酒的消費(fèi)有七個(gè)層次 依次為味覺與解渴 活躍氛圍 口感 舒暢 身份 性格和品位 從消費(fèi)群體去分析 啤酒消費(fèi)的主體為男性 年齡集中在20 50 歲 消費(fèi)的動(dòng)機(jī)主要是融洽氣氛 放松心情 從選擇啤酒來(lái)看 主要是因?yàn)榭诟泻?爽 口 不易醉 不易傷身體 價(jià)格實(shí)惠 因此 青島啤酒應(yīng)該結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行正確的定 位 2 青島啤酒消費(fèi)群體分為中高低三個(gè)層次 依據(jù)不同的層次人群 制定不同的產(chǎn) 品定位戰(zhàn)略 可將青島啤酒安徽營(yíng)銷有限公司市場(chǎng)分為高檔啤酒市場(chǎng) 中檔市場(chǎng) 低檔 市場(chǎng) 三 三 營(yíng)銷組合評(píng)析營(yíng)銷組合評(píng)析 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以滿足市場(chǎng)需求為中心 市場(chǎng)需求的滿足是通過提供某種產(chǎn)品 和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素 對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗關(guān) 系重大 青島啤酒的營(yíng)銷組合評(píng)析對(duì)于自身的發(fā)展 以及對(duì)市場(chǎng)的需求與發(fā)展有著重大 影響 一一 青島啤酒產(chǎn)品策略青島啤酒產(chǎn)品策略 青島啤酒的產(chǎn)品策略應(yīng)包括核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次 在此基礎(chǔ)之 上來(lái)進(jìn)行策略分析 進(jìn)行比較研究 通過分析這些數(shù)據(jù) 制定出產(chǎn)品策略 才能更好的 適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展 青島啤酒在安徽市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略分析 7 1 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略有利于產(chǎn)品更好的適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展 有利于企業(yè)的發(fā)展 促進(jìn)企業(yè)進(jìn) 一步搶占細(xì)分市場(chǎng) 安徽青島啤酒的產(chǎn)品組合策略是產(chǎn)品系列專業(yè)型 以滿足安徽啤酒市場(chǎng)的需求 青 島生產(chǎn)不同口感 不同度數(shù)的啤酒搶占不同的細(xì)分市場(chǎng) 滿足不同的消費(fèi)者需求 提高 青島品牌的知名度 安徽青島啤酒提供給消費(fèi)者的核心產(chǎn)品是 滿足消費(fèi)者的生理需求 娛樂需求和精神需求 給消費(fèi)者以 爽 的感覺 形式產(chǎn)品是 啤酒本身 附加產(chǎn)品是 消費(fèi)者在飲用啤酒時(shí)的感受 是青島品牌帶給消費(fèi)者的感受 是消費(fèi)者在飲用青島啤酒 時(shí)的舒暢感 2 新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略 現(xiàn)有青島啤酒一覽表 現(xiàn)有青島啤酒一覽表 青青島島醇醇厚厚啤啤酒酒易易拉拉罐罐 青島啤酒淡爽 8 度易拉罐 青島啤酒純生 8 度易拉罐 青島小金質(zhì)啤酒 296ml 青島超爽啤酒 11 度 640ML 青島啤酒 11 度 600ml 老青島啤酒 600ml 青島純生啤酒 8 度 500ml 青島山水啤酒 600ml 青島歡動(dòng)啤酒 600ml 青島純生啤酒 8 度 330ml 青島啤酒 2000 330ml 青島 2000 啤酒 600ml 青島醇厚啤酒 330ml 青島奧古特啤酒 5500ml 青島冰醇啤酒 330ml 青島冰醇易拉罐 330ml 青島小優(yōu) 330ml 青島啤酒在安徽市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略分析 8 青島啤酒目前擁有較多的現(xiàn)有產(chǎn)品 基本已經(jīng)覆蓋了中高低三個(gè)層次的人群 但是 面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈 青島啤酒必須開發(fā)出新的產(chǎn)品來(lái)滿足隨著經(jīng)濟(jì)與時(shí)代的發(fā)展 不斷進(jìn)步 滿足不同的人群的需求以及市場(chǎng)變化所帶來(lái)的人們消費(fèi)習(xí)慣的改變 在此基 礎(chǔ)之上 青島啤酒必須擁有技術(shù)研發(fā)部門 開發(fā)新產(chǎn)品 與時(shí)俱進(jìn) 不斷進(jìn)步 3 包裝策略包裝策略 產(chǎn)品的包裝對(duì)于產(chǎn)品的銷售也具有一定影響力 產(chǎn)品的外包裝的換壞也是影響消費(fèi) 者購(gòu)買因素之一 因此對(duì)于青島啤酒而言需重視產(chǎn)品的包裝 二二 青島啤酒價(jià)格策略分析青島啤酒價(jià)格策略分析 價(jià)格在當(dāng)今市場(chǎng)中是一個(gè)關(guān)鍵部分 對(duì)商品起著至關(guān)重要的作用 價(jià)格策略是市場(chǎng) 營(yíng)銷組合中非常重要和獨(dú)具特色的組成部分 價(jià)格是營(yíng)銷成功與否的決定性因素之一 而且面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格作為一種營(yíng)銷工具 其作用愈來(lái)愈突出和重要 企 業(yè)定價(jià)時(shí)要全面考慮各種影響因素 2012 最新青島啤酒價(jià)格表一覽表 僅供參考 青島醇厚啤酒易拉罐 24 罐 件參考價(jià) 43 元 青島啤酒 11 度 600ml 12 瓶 件參考價(jià) 22 元 老青島啤酒 600ml 12 瓶 件參考價(jià) 23 元 青島超爽啤酒 640ml 12 瓶 件參考價(jià) 20 元 青島純生啤酒 500ml 12 瓶 件參考價(jià) 30 元 青島山水啤酒 600ml 12 瓶 件參考價(jià) 17 元 青島歡動(dòng)啤 600ml 12 瓶 件參考價(jià) 20 元 1 影響價(jià)格定位的主要因素影響價(jià)格定位的主要因素 青島啤酒在安徽市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略分析 9 1 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格對(duì)于青島啤酒來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的 消費(fèi)者會(huì)根據(jù)商品的替代品價(jià)格的 高低來(lái)選擇消費(fèi) 雖然企業(yè)提高效益降低成本 提高質(zhì)量 提供服務(wù) 加強(qiáng)銷售和推廣 方式來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 但是也不能完全忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格 2 成本與銷售量成本與銷售量 降低成本是企業(yè)提高效益的方法之一 增加銷量提高經(jīng)濟(jì)利益 產(chǎn)品的定價(jià)與成本 有著直接關(guān)系 一般情況下 成本低價(jià)格就相對(duì)低些 因此 控制生產(chǎn)成本 產(chǎn)品與其 他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)些 3 原材料的價(jià)格原材料的價(jià)格 原材料的價(jià)格是影響價(jià)格的一個(gè)重要因素 如果原材料漲價(jià) 生產(chǎn)成本必然漲價(jià) 對(duì)于青島啤酒的定價(jià)肯定會(huì)有影響 一般此情況發(fā)生 產(chǎn)品價(jià)格會(huì)上漲 反之則會(huì)下降 4 企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 公司定價(jià)的主要目標(biāo)有 追求最大的利潤(rùn) 保持或者擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 穩(wěn)定價(jià)格水 平 保持與銷售渠道的良好的關(guān)系 適應(yīng)或者防止競(jìng)爭(zhēng) 創(chuàng)名牌等 定價(jià)目標(biāo)不同必然 會(huì)影響價(jià)格的選擇 5 國(guó)家政策 消費(fèi)心理等也是影響價(jià)格定位的因素之一 2 青島啤酒的價(jià)格策略分析青島啤酒的價(jià)格策略分析 在安徽市場(chǎng)內(nèi) 啤酒青島啤酒定價(jià)在 7 元錢以上的中高檔啤酒是單位利潤(rùn)空間最大的 銷售地點(diǎn)主要是大酒店 休閑娛樂場(chǎng)所 這部分產(chǎn)品采取高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略 在獲得更高利潤(rùn)的 同時(shí) 其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雪花啤酒的銷量?jī)r(jià)格相對(duì)較低 目前在安徽市場(chǎng)中更有優(yōu)勢(shì) 在低端市場(chǎng)中 雪花啤酒價(jià)格也相對(duì)較低 青島啤酒在安徽市場(chǎng)中價(jià)格策略顯然是高于 其他品牌的價(jià)格的 三三 青島啤酒分銷策略分析青島啤酒分銷策略分析 分銷渠道是指一種產(chǎn)品的流通過程 起點(diǎn)是該產(chǎn)品的生產(chǎn)者 終點(diǎn)是該產(chǎn)品的消費(fèi)者和 用戶 中間環(huán)節(jié)有各類批發(fā)商 零售商 代理商和經(jīng)紀(jì)人等 青島啤酒在安徽市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略分析 10 1 青島啤酒在安徽分銷渠道的分析與選擇青島啤酒在安徽分銷渠道的分析與選擇 青啤公司自 1903 年創(chuàng)建以來(lái) 一直以 消費(fèi)者為中心 的營(yíng)銷理念 采取了 鋪貨 理貨 的創(chuàng)新銷售方式 1 密集型分銷策略 企業(yè)選用較多的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品 使安徽市場(chǎng)青島啤酒 的占有率達(dá)到很高的程度 因?yàn)榍鄭u啤酒的知名度很高 且經(jīng)銷商很多 這樣做有利于青島 啤酒鋪設(shè)安徽的市場(chǎng) 2 獨(dú)家分銷策略 在安徽市場(chǎng)上 青島啤酒僅選擇一家批發(fā)商或零售商銷售自己的 產(chǎn)品 在特定的區(qū)域內(nèi) 制造商不得再找其他中間商銷售自己產(chǎn)品 受委托的中間商也不許 再經(jīng)營(yíng)其他企業(yè)生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 這樣做有利于青島啤酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 增加銷售額 3 選擇性分銷渠道 青島啤酒從愿意合作的眾多企業(yè)中選擇一些條件好的批發(fā)商 零售商 相對(duì)節(jié)省費(fèi)用并能較好地控制渠道行為 四四 青島啤酒促銷策略分析青島啤酒促銷策略分析 促銷策略的分析 有利于企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)的有效溝通 是企業(yè)直接向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞信息 的方式 有效地促銷策略 可以幫助企業(yè)成功的把產(chǎn)品推銷出去 反之 則會(huì)有相反的作用 1 1 青島啤酒安徽促銷策略 青島啤酒安徽促銷策略 1 青島啤酒促銷活動(dòng) 喝青島 游倫敦 2012 激情跨越 為奧運(yùn)干杯 即