市場營銷理論與實訓習題集.doc

n更多企業(yè)學院： 中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學院46套講座+6020份資料國學智慧、易經46套講座人力資源學院56套講座+27123份資料各階段員工培訓學院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學院67套講座+ 8720份資料工廠生產管理學院52套講座+ 13920份資料財務管理學院53套講座+ 17945份資料銷售經理學院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓學院72套講座+ 4879份資料n更多企業(yè)學院： 中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學院46套講座+6020份資料國學智慧、易經46套講座人力資源學院56套講座+27123份資料各階段員工培訓學院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學院67套講座+ 8720份資料工廠生產管理學院52套講座+ 13920份資料財務管理學院53套講座+ 17945份資料銷售經理學院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓學院72套講座+ 4879份資料市場營銷理論與實訓課程作業(yè)習題集曾榮芝 樊超 編寫第一章 市場營銷概述一、單選題：1、市場營銷的核心是（ ）。A、生產 B、交換 C、分配 D、促銷2、市場營銷學產生于（ ）。A、十九世紀末 B、二十世紀初 C、二戰(zhàn)末期 D、二十世紀五十年代3、企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)、環(huán)境利益的協(xié)調，被稱為（ ）。A、網絡營銷 B、關系營銷 C、整合營銷 D、綠色營銷4、著眼于加強雙向溝通，增進相互理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客，這是4C的（ ）觀念。A、消費者 B、成本 C、溝通 D、便利性5、市場營銷學作為一門獨立的經濟管理學科誕生于20世紀的（ ）。A、美國 B、日本 C、中國 D、歐洲二、多選題：1、市場營銷主要包括以下內容（ ）。A、創(chuàng)造性行為 B、自愿的交換行為C、滿足人們需要的行為 D、系統(tǒng)的管理過程2、市場營銷學主要內容有（ ）。A、營銷原理 B、營銷實務 C、營銷管理 D、特殊市場營銷3、麥卡錫的著名4Ps組合就是（ ）。A、產品 B、價格 C、通路 D、促銷4、20世紀90年代，傳統(tǒng)4Ps漸漸受到4Cs的挑戰(zhàn)，4Cs是指（ ）。A、消費者 B、成本 C、方便 D、溝通5、根據(jù)競爭程度劃分，可以將市場分為（ ）。A、完全競爭市場B、完全壟斷市場C、寡頭壟斷市場D、不完全競爭市場三、判斷題：1、在組成市場的雙方中，賣方的需求是決定性的。（ ）2、市場是指某種或某類商品需求的總和。（ ）3、根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)，可以把市場分為批發(fā)市場和零售市場。（ ）4、市場營銷就是推銷和廣告。（ ）5、市場的三個主要因素，用公式來表示就是：市場=人口+購買力+購買欲望。（ ）四、案例分析一汽“大換位”帶來“大跨越” 一汽在2002年初提出了“以用戶為中心，創(chuàng)建適應入世要求的新一汽”，并把“以用戶為中心”作為企業(yè)的核心內容。這一經營理念的確定，把一汽前幾年在營銷戰(zhàn)線開展的“用戶第一”上升到集團公司經營戰(zhàn)略，引入到一汽整個經營管理之中，在公司上下形成了以用戶需求為導向，以用戶滿意為標準，指導生產、經營和服務的良好氛圍。在產品開發(fā)上，一汽堅持以市場為導向，以滿足用戶需求為已任，致力于適應性產品的開發(fā)。他們一方面依靠科技進步，對投放市場的產品不斷進行提高動力、適應用戶需求的各項技術改進；另一方面為適應國情及滿足市場個性化需求不斷開發(fā)新車型，并將其迅速轉化為市場優(yōu)勢，使解放、紅旗、捷達、奧迪等產品以高技術含量、可靠的質量保持了市場優(yōu)勢。在生產上，一汽通過企業(yè)內部的流程再造，強化了企業(yè)經營管理運作，使企業(yè)的生產體系能力明顯增強，適應汽車市場多元、快速的競爭要求。在營銷管理上，一汽確定了“支持經銷商做強”的基本廠策，各大品牌以誠信為宗旨，根據(jù)市場實際，調整和實施自己的營銷政策，維護企業(yè)第一用戶經銷商的利益，從而調動了他們的積極性，一汽在與用戶共贏中也獲得更廣闊的支持空間。一汽經營理念從“以效益為中心”向“以用戶為中心”轉移后，各項經濟指標均創(chuàng)歷史最好水平。2002年1至6月，生產各種汽車28.05萬輛，銷售28萬輛，實現(xiàn)銷售收入431.5億元，利潤21.5億元，與2001年同期相比分別增長28.4、41、37.3、34.3。其中，銷車的增長幅度高于行業(yè)12個百分點。在現(xiàn)有的競爭狀態(tài)下，一汽公司是否應該改變其經營理念？為什么？第二章 營銷信息與營銷環(huán)境一、單選題1、（ ）是向企業(yè)及其競爭者提供生產經營所需資源的企業(yè)或個人。 A、供應商 B、中間商 C、廣告商 D、經銷商2、（ ）主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構。 A、供應商 B、制造商 C、營銷中間商 D、廣告商3、（ ）就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務的對象，是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。 A、產品 B、顧客 C、利潤 D、市場細分4、影響消費需求變化的最活躍的因素是（ ）。A、個人可支配收入 B、可任意支配收入C、個人收入 D、人均國內生產總值5、恩格爾定律表明，隨著消費者收入的提高，恩格爾系數(shù)將（ ）。A、越來越小 B、保持不變 C、越來越大 C、趨近于零二、多選題1、直接營銷環(huán)境一般由（ ）構成。A、企業(yè)因素 B、供應商和營銷渠道企業(yè) C、目標顧客 D、競爭者和公眾2、市場營銷渠道企業(yè)主要是指協(xié)助本企業(yè)產品銷售給最終購買者的所有中介機構，包括（ ）。A、批發(fā)商 B、零售商 C、代理中間商 D、輔助中間商3、從顧客做出的購買決策過程來分析，企業(yè)競爭者的類型有（ ）。A、欲望競爭者 B、一般競爭者 C、產品形式競爭者 D、品牌競爭者4、市場營銷間接環(huán)境包括（ ）。A、人口環(huán)境 B、經濟及社會文化環(huán)境 C、自然環(huán)境 D、科技及政法環(huán)境5、人口環(huán)境是影響企業(yè)市場營銷的直接環(huán)境，包括（ ）。A、總人口 B、人口的地理分布 C、年齡結構 D、人口性別三、判斷題1、企業(yè)市場營銷的直接環(huán)境，即微觀環(huán)境，隨時隨地受到間接環(huán)境，即宏觀環(huán)境的影響和制約。（ ）2、宏觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)為目標市場顧客服務能力和效率的各種參與者。（ ）3、同個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。（ ）4、企業(yè)營銷者通常把企業(yè)產品的顧客群體稱為市場。（ ）5、就消費品市場而言，處于經濟發(fā)展水平較高階段的國家和地區(qū)，在市場營銷方面，強調產品款式、性能及特色，側重大量廣告及促銷活動，其價格競爭多于品質競爭。（ ）四、案例分析家樂福敗走香港繼1997年底八佰伴及1998年中大丸百貨公司在香港相繼停業(yè)后，2000年9月18日，世界第二大超市集團“家樂?！蔽挥谙愀坌踊ù?、荃灣、屯門及元朗的4所大型超市全部停業(yè)，撤離香港。 法資家樂福集團，在全球共有5 200多間分店，遍布26個國家及地區(qū)，全球的年銷售額達363億美元，盈利達7.6億美元，員工逾24萬人。家樂福在我國的臺灣、深圳、北京、上海的大型連鎖超市，生意均蒸蒸日上，為何獨獨兵敗香港? 家樂福聲明其停業(yè)原因，是由于香港市場競爭激烈，又難以在香港覓得合適的地方開辦大型超級市場，短期內難以在市場爭取到足夠占有率。 家樂福倒閉的責任可從兩個方面來分析：1、從它自身來看 第一，家樂福的“一站式購物”不適合香港地窄人稠的購物環(huán)境。家樂福的購物理念基于地方寬敞，與香港寸土寸金的社會環(huán)境背道而馳，顯然資源運用不當。這一點反映了家樂福在適應香港社會環(huán)境方面的不足和欠缺。 第二，家樂福在香港沒有物業(yè)，而本身需要數(shù)萬至10萬方英尺的面積經營，背負龐大租金的包袱，同時受租約限制，做成聲勢時租約已滿，競爭對手覬覦它的鋪位，會以更高租金奪??；家樂福原先的優(yōu)勢是貨品包羅萬象，但對手迅速模仿，這項優(yōu)勢也逐漸失去。 第三，家樂福在臺灣有20家分店，能夠形成配送規(guī)模，但在香港只有4家分店，直接導致配送的成本相對高昂。在進軍香港期間，它還與供貨商發(fā)生了一些爭執(zhí)，幾乎訴諸法律。2、從外部來看 第一是在1996年它進軍香港的時候，正好遇上香港歷史上租金最貴時期，經營成本高昂，這對于以低價取勝的家樂福來說是一個沉重的壓力并且在這期間又不幸遭遇亞洲金融風暴，香港經濟也大受打擊，家樂福受這幾年通貨緊縮影響，一直無盈利。第二是由于香港本地超市集團百佳、惠康、華潤、蘋果速銷等掀起的減價戰(zhàn)，給家樂福的經營以重創(chuàng)。作為國際知名的超市集團，家樂福設有主動參加這場長達兩年的減價大戰(zhàn)，但幾家本地超市集團的競相削價，終于使家樂福難以承受，在進軍香港的中途鎩羽而歸。家樂福敗走香港的真正原因何在? 對中國大陸零售業(yè)發(fā)展有何啟示? 第三章 消費者購買行為分析一、單選題1、馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需要是指（ ）。 A、生理需要 B、社會需要 C、 尊敬需要 D、安全需要2、消費者購買過程是消費者購買動機轉化為（ ）的過程。 A、購買心理 B、購買意志 C、購買行動 D、購買意向3、下列哪個因素不是影響消費者購買行為的主要因素（ ）。 A、經濟因素 B、社會因素 C、自然因素 D、心理因素4、在復雜的購買行為中，消費者購買決策過程的第三個階段是（ ）。 A、喚起需要 B、收集信息 C、備選產品評估 D、決定購買5、下列不是消費者需要的特征的是（ ）。A、 需要的層次性 B、 伸縮性 C、 發(fā)展的有限性 D、復雜性二、多選題1、顧客價值是指購買某產品或服務中所獲得的一組利益。包括（ ）。A、產品價值 B、服務價值 C、人員價值 D、形象價值2、馬斯洛提出了著名的需要層次理論，據(jù)此，人的基本需要可以分為（ ）。A、生理需要 B、安全需要 C、社交需要 D、尊重需要和自我實現(xiàn)需要3、購買動機，是指消費者為了滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望或意念，它是能夠引起消費者購買某一商品和勞務的內在動力。由（ ）組成。A、需要驅使 B、刺激強化 C、目標誘導 D、購買欲望4、從引起消費者心理性購買動機的主要因素來分析，心理性購買動機又可分為（ ）。A、情緒動機 B、情感動機 C、理智動機 D、惠顧動機5、影響他人消費行為的個人或集團，就是相關群體，包括（ ）。A、家庭成員 B、鄰居、同事 C、有關的社會團體 D、明星三、判斷題1、一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展。（ ）2、隨著科學技術的不斷發(fā)展，市場供應日益豐富，企業(yè)競爭日趨激烈，消費者的選擇性增多，消費風潮的變化加快，流行周期加長。（ ）3、消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（ ）4、歸屬于不同生活方式群體的人，對產品和品牌有著相同的需求。（ ）5、消費者的需要與動機成正比，即需要越強烈，動機也越強烈。（ ）四、案例分析芬必得的情感化過程90年代的中國，是眾多國際藥業(yè)巨頭虎視眈眈的市場。芬必得進入市場的四五年間，可以說是一個合資品牌的真空期，但到了1995年，眾多合資產品紛紛搶攤中國市場，泰諾、百服寧、扶他林、拜爾等合資品牌不僅在專業(yè)渠道開始投資，更在電視媒體上不斷轟炸，從而使媒體環(huán)境也愈加復雜。問題還不僅于此。通過調研發(fā)現(xiàn)，盡管芬必得在過去幾年中在消費者教育領域投注了很大精力，之前的廣告戰(zhàn)役也主要以喚起對疼痛的關注為主，而實際上消費者仍然對使用止痛藥有很大的抗拒心理，通常止痛藥會和強副作用聯(lián)系在一起，從安全角度給止痛藥帶來了很大障礙。藥品的特性決定了其品牌的高度理性化，造就了大量的冷冰冰生硬的品牌，消費者對它們沒有情感付出，但是，芬必得率先進入了情感溝通領域，為芬必得定制了全新的主題廣告“莊泳篇”，從1995年2月開始投放?！扒f泳篇”選用游泳世界冠軍莊泳作為品牌的代言人?！扒f泳篇”播放兩年后，芬必得擁有了一個強有力的品牌核心“無需忍痛”，如何進一步加強品牌內涵也是需要在新的戰(zhàn)役中解決的問題。綜合調研發(fā)現(xiàn)，在關節(jié)炎和肌肉勞損患者中有很大市場潛力，所以在策略上考慮如何吸引這一群消費者進行嘗試。這一階段主要以兩支新的主題廣告“劉小光篇”為主，加強芬必得作為家庭用止痛藥的定位，并在緩解肌肉骨骼疼痛和關節(jié)炎方面進行發(fā)展，進一步吸引試用和擴大市場潛力。在經歷了七、八年的發(fā)展以后，隨著市場上的競爭品牌同樣日趨成熟，芬必得的地位受到前所未有的威脅。經過調研發(fā)現(xiàn)，消費者變得越來越復雜，對待疼痛已經開始采取一種相對主動的態(tài)度，但對于究竟疼痛由何而來，人們并不是太關心。建立強有力的情感關系就成為芬必得此次新嘗試的突破口。2000年初，芬必得最終找到一個將疼痛與止痛最好結合的切入點，將產品利益提升到精神層面：創(chuàng)造一個“無痛世界”的概念當你沒有疼痛困擾時，你存在于一個無痛世界，在這個世界上，你可以盡情享受自由自在的快樂。芬必得品牌建立起了與消費者之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系對品牌創(chuàng)建和鞏固有什么意義？第四章 市場細分與目標市場定位一、單選題1、（ ）差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。A、產品 B、價格 C、需求偏好 D、細分2、集中性市場戰(zhàn)略尤其適合于（ ）。 A、跨國公司 B、小型企業(yè) C、中型企業(yè) D、B和C3、同質性較高的產品，宜采用（ ）。 A、產品專業(yè)化 B、市場專業(yè)化 C、無差異營銷 D、差異性營銷4、市場定位是（ ）。 A、塑造一家企業(yè) B、塑造一種產品 C、確定目標市場 D、分析競爭對手5、市場細分化是根據(jù)（ ）的差異對市場進行的劃分。A、買方 B、賣方 C、產品 D、中間商二、多選題1、市場細分對企業(yè)營銷具有以下利益（ ）。A、有利于發(fā)現(xiàn)市場機會 B、企業(yè)開發(fā)和占領市場C、有利于制定市場營銷組合策略 D、有利于提高企業(yè)的經濟效益和社會效益2、市場細分的條件（ ）。A、可衡量性 B、可占領性 C、可接近性 D、穩(wěn)定性3、市場細分的方法是多種多樣的，但通行的方法有（ ）。A、單一標準法 B、主導因素排列法 C、綜合標準法 D、系列因素法4、一個理想的目標市場必須具備下列（ ）條件。A、有足夠的市場需求B、市場上有一定的購買力C、企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求D、在被選擇的目標市場上本企業(yè)具有競爭的優(yōu)勢5、目標市場策略，是指企業(yè)對客觀存在的不同消費者群體，根據(jù)不同商品和勞務的特點，采取不同的市場營銷組合的總稱。主要包括（ ）。A、無差異性市場策略 B、差異性市場策略C、密集型市場策略 D、集中型市場策略三、判斷題1、在同類產品市場上,同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。（ ）2、“反市場細分”就是反對市場細分。（ ）3、市場細分對中小企業(yè)尤為重要。（ ）4、同質性產品適合于采用集中性市場營銷戰(zhàn)略。（ ）5、集中性市場戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。（ ）四、案例分析帕米亞無煙香煙1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。 對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點燃，一般要點三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價格比普通香煙高25。RJR公司為此煙的生產和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復雜的印刷廣告（顧客買“帕米亞”時，會同時得到三頁文字說明書），還采取了買一送二的鼓勵方式。公司營銷人員認為：大多數(shù)吸煙者開始會對帕米亞不適應，但隨著使用頻率和使用時間的增加，最終會適應。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個人，而是環(huán)境和他人。剛R公司對帕米亞香煙目標市場的定位極其廣泛，包括：（1）25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者；（2）試圖戒煙和尋求替代品者；（3）吸煙成癮者；（4）生活富裕者；（5）尋求低焦油含量者；（6）老年吸煙者。 來自華爾街日報的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它。”一位長期在辦公室工作的職員說：“有時我感到疲勞，但辦公室不準吸煙。此時，帕米亞可以幫助我解決問題?！币晃徽蛩愕菣C長途旅行的人說：“一般情況下，我不會選擇它。但長途旅行中為打發(fā)時間，我可能會抽帕米亞?！弊詈螅{查的結果是：60以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應；40的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。帕米亞香煙的目標市場選擇存在什么問題？ 該公司應如何確定其目標市場，如何改進其營銷組合戰(zhàn)略？第五章 產品決策與新產品開發(fā)策略一、單選題1、企業(yè)在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產經營什么產品來滿足（ ）的需要。A、消費者 B、顧客 C、社會 D、目標市場2、產品組合的寬度是指產品組合中所擁有（ ）的數(shù)目。A、產品項目 B、產品線 C、產品種類 D、產品品牌3、產品組合的長度是指（ ）的總數(shù)。 A、產品項目 B、產品品種 C、產品規(guī)格 D、產品品牌4、產品組合的（ ）是指一個產品線中所含產品項目的多少。A、寬度 B、長度 C、關聯(lián)度 D、深度5、導人期選擇快速掠取策略是針對目標顧客的（ ）。A、求名心理 B、求實心理 C、求新心理 D、求美心理二、多選題1、產品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為（ ）三類。A、高檔消費品 B、勞務 C、耐用品 D、非耐用品2、因為農產品具有（ ）特點，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。A、標準性 B、易腐性 C、無形性 D、季節(jié)性3、產品組合包括的變數(shù)是（ ）。A、深度 B、長度 C、相關性 D、寬度 4、快速滲透策略，即企業(yè)以（ ）推出新產品。A、高品質 B、高促銷 C、低促銷 D、低價格5、對于產品生命周期衰退階段的產品，可供選擇的營銷策略是（ ）。A、集中策略 B、擴張策略 C、維持策略 D、榨取策略三、判斷題1、即便內在質量符合標準的產品，倘若沒有完善的服務，實際上是不合格的產品。（ ）2、產品整體概念的內涵和外延都是以追求優(yōu)質產品為標準的。（ ）3、產品項目是指產品線中不同的品種、規(guī)格、品牌、價格的特定產品，例如：某商店經營的服裝、食品、化妝品等。（ ）4、繼續(xù)生產已處于衰退期的產品，企業(yè)無利可圖。（ ）5、一旦新產品在市場試銷成功，則意味著新產品能迅速被消費者接受，企業(yè)能獲得豐厚的利潤。（ ）四、案例分析產品策略差異與企業(yè)興衰A電話設備廠(以下簡稱A廠)地處上海，于1958年建廠，是國家定點制造電話交換機的骨干企業(yè)。A廠自1960年研制成功我國第一部縱橫制自動電話交換機開始，截止到1991年，累計生產各類交換機達400萬線，產品銷往全國(除臺灣省外)各省、市以及亞非國家，市場占有率達60以上。20世紀70年代至80年代末，A廠產品始終供不應求，企業(yè)生產經營十分興旺。B電話設備廠(以下簡稱B廠)地處河南，由A廠無償提供全部縱橫制自動電話交換機生產技術，并負責工廠的建設。B廠的地理位置不是十分有利，當?shù)氐墓I(yè)基礎較差，加之生產和管理人員素質不高，一定程度上制約了B廠的生產經營發(fā)展。在計劃經濟條件下，縱橫制自動電話交換機屬稀缺產品，靠著國家指令性計劃調撥，B廠尚可維持企業(yè)生存。20世紀80年代中期，數(shù)字程控交換機技術日趨完善，大量的進口或三資企業(yè)制造的數(shù)字程控交換機紛紛進入我國通信市場，數(shù)字程控交換機已潛在地顯示出它將最終取代縱橫制自動電話交換機。80年代后期，眾多的縱橫制自動電話交換機生產企業(yè)的產品銷售不斷萎縮，企業(yè)經營困難。就在這時，B廠開始了與解放軍某通信學院合作開發(fā)新一代產品HJD04數(shù)字程控交換機，而A廠縱橫制自動電話交換機的市場銷量非但沒有下降，反而呈不斷上升趨勢。面對這樣的市場形勢，A廠的高層決策層認為：“A廠縱橫自動電話機牌子老、技術性能可靠，市場銷售不會受數(shù)字程控交換機的影響，靠著縱橫制還能吃上20年。”A廠非但不考慮新產品的開發(fā)，卻繼續(xù)擴大縱橫制自動電話交換機的生產規(guī)模。進入90年代后，在數(shù)字程控交換機更為猛烈的市場沖擊下，A廠縱橫制自動電話交換機產品也出現(xiàn)滯銷。至1991年，A廠的交換機基本沒有銷售訂貨，工廠當年就跌入了虧損的困境。此時的B廠盡管同樣也受到了縱橫制自動電話交換機滯銷的影響。但是，B廠與解放軍某通信學院合作開發(fā)的國產HJD04程控交換機于已于1991年正式推入市場，及時地補充了縱橫制自動電話交換機的不足，企業(yè)非但沒有出現(xiàn)虧損，而且效益呈不斷上升趨勢。第六章 定價決策一、單選題1、為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱為（ ）。A、功能折扣 B、數(shù)量折扣 C、季節(jié)折扣 D、現(xiàn)金折扣2、企業(yè)利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產生的某種心理，對質量不易鑒別的商品的定價最適宜用（ ）法。 A、尾數(shù)定價 B、招徠定價 C、聲望定價 D、反向定價3、當產品市場需求富有彈性且生產成本和經營費用隨著生產經營經驗的增加而下降時，企業(yè)便具備了（ ）的可能性。A、滲透定價 B、撇脂定價 C、尾數(shù)定價 D、招徠定價4、當企業(yè)生產的系列產品存在需求和成本的內在關聯(lián)時，為了充分發(fā)揮這種內在關聯(lián)性的積極效應，需要采用（ ）策略。A、選擇品定價 B、補充產品定價 C、產品大類定價 D、分部定價5、企業(yè)因競爭對手率先降價而作出跟隨競爭對手相應降價的策略主要適用于（ ）市場。A、同質產品市場 B、差別產品市場 C、完全競爭 D、寡頭二、多選題1、影響企業(yè)定價的主要因素有（ ）等。 A、定價目標 B、產品成本 C、市場需求 D、競爭者的產品和價格2、企業(yè)定價目標主要有（ ）。 A、維持生存 B、當期利潤最大化 C、市場占有率最大化 D、產品質量最優(yōu)化3、只要具備了（ ）這一條件時，企業(yè)就可以考慮通過低價來實現(xiàn)市場占有率的提高。 A、市場對價格反應遲鈍 B、生產與分銷的單位成本會隨生產經驗的積累而下降 C、市場對價格高度敏感 D、低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者4、價格折扣主要有（ ）等類型。A、現(xiàn)金折扣 B、數(shù)量折扣 C、功能折扣 D、季節(jié)折扣5、引起企業(yè)提價主要有（ ）等原因。A、通貨膨脹，物價上漲 B、企業(yè)市場占有率下降C、產品供不應求 D、企業(yè)成本費用比競爭者低三、判斷題1、在制定價格過程中，現(xiàn)行價格彈性的大小對確保企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的定價沒有影響。（ ）2、隨行就市定價法適用于同質產品。（ ）3、產品差異化使購買者對價格差異的存在不甚敏感。因此，在異質產品市場上企業(yè)有較大的自由度決定其價格。（ ）4、銷售中的折價無一例外地遵循單位價格隨訂購數(shù)量的上升而下降這一規(guī)律。（ ）5、面對激烈的競爭，企業(yè)為了生存和發(fā)展，在任何時候都應始終堅持只降價不提價的原則。（ ）四、計算題1、某廠生產某種商品10 000件，固定總成本400 000元，變動總成本600 000元，預期利潤率20，試按成本加成定價法計算每件商品的銷售價格。2、某烤箱廠投資100萬美元，期望取得20的投資收益率。如果生產烤箱的固定成本為30萬美元，平均變動成本為10美元，建成投產后預計年銷售量50000臺，則按目標定價法確定的烤箱價格是多少?3、某生產商通過統(tǒng)計分析得： 需求函數(shù) Q=10004P 成本函數(shù) C=6000十50Q如果公司以利潤最大化為定價目標，則其價格為多少時可取得最大利潤?最大利潤是多少?4、在第4題中，公司如果以最大銷售額為定價目標，則公司制定什么價格時可取得最大銷售額?最大銷售額是多少?第七章 分銷渠道決策一、單選題1、向最終消費者直接銷售產品或服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于（ ）。A、零售 B、批發(fā) C、代理 D、直銷2、分銷渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少，被稱為分銷渠道的（ ）。A、長度 B、寬度 C、深度 D、關聯(lián)度3、生產消費品中的便利品的企業(yè)通常采取（ ）的策略。A、密集分銷 B、獨家分銷 C、直銷 D、自動售貨4、非標準化產品或單位價值高的產品一般采取（ ）。A、密集分銷 B、廣泛分配路線 C、直銷 D、自動售貨5、財務薄弱的企業(yè)，一般采用（ ）的分銷方法。A、選擇分銷 B、傭金制 C、代理 D、直銷二、多項選擇題1、影響分銷渠道設計的因素有（ ）。A、中間商因素 B、產品因素 C、制造商自身的因素 D、市場因素2、按照企業(yè)的分銷活動是否有中間商參與，可以將分銷渠道分為（ ）。A、直接渠道 B、間接渠道 C、單渠道 D、多渠道3、零售商根據(jù)其經營特征可分（ ）。A、專業(yè)商店 B、百貨公司 C、超級市場 D、購物中心4、產品實體分銷決策的重要內容包括（ ）。A、倉儲決策 B、存貨決策 C、運輸決策 D、渠道決策5、影響分銷渠道的產品因素有（ ）。A、產品單位價值 B、產品的大小與重量C、產品的耐腐性 D、產品的技術性和服務性。三、判斷題1、直接渠道是指產品從制造商向消費者或用戶轉移過程中要經過一個或一個以上的中間商。這種分銷渠道主要用于生活消費品的銷售。（ ）2、依照經營業(yè)務內容劃分，可以把批發(fā)商分為專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商和批發(fā)市場。（ ）3、新型商店的出現(xiàn)是為了滿足顧客對服務項目的各種不同的偏好。（ ）4、真正折扣商店以低價銷售產品，所以其經營的產品品質一般不會很高。（ ）5、自動售貨機能向顧客提供24小時服務和無需搬運產品等便利條件。（ ）四、案例分析小王在1999年3月份被孔府家集團派往A地負責市場開發(fā)工作。公司曾經連派兩人去A地建立營銷網絡，然而都沒有成功，小王去A地的一個重要任務就是理順營銷渠道，建立營銷網絡，為孔府家集團順利進入A地奠定基礎。然而小王駐扎A地以后，卻不知如何解決，雖然孔府家酒在A地具有一定的知名度。當時A地有：（1）大型商場15家；（2）連鎖超市20家，其中8家為私人投資興建，5為A地糖酒總公司投資興建，7家為A地商業(yè)局的實體。目前營業(yè)良好，而且白酒和啤酒在超市銷售良好；（3）A地有8家酒水批發(fā)大戶控制著55%的市場份額，但經常拖欠廠家貨款，使廠家的資金周轉陷入被動。小王應如何理清建立良好的營銷網絡的工作思路？第八章 促銷決策一、單選題1、費用較高的是（ ）。A、廣告宣傳 B、人員推銷 C、營業(yè)推廣 D、公共關系2、人員推銷的缺點主要表現(xiàn)在（ ）。A、費用低、接觸面寬 B、費用高，接觸面寬C、費用低、接觸面窄 D、費用高，接觸面窄3、在產品的投入期，企業(yè)的促銷目標就是讓消費者認識和了解產品，因此需要采用（ ），輔之（ ）。A、人員推銷，廣告宣傳 B、公共關系，廣告宣傳C、廣告宣傳，人員推銷 D、營業(yè)推廣，人員推銷4、高技術的工業(yè)品偏向（ ）。A、廣告 B、公共關系 C、人員推銷 D、營業(yè)推廣5、公共關系是一項（ ）的促銷方式。A、一次性 B、偶然 C、短期 D、長期二、多選題1、促銷的具體方式包括（ ）。A、營業(yè)推廣 B、人員推銷 C、廣告 D、公共關系2、促銷組合和促銷策略的制定其影響因素較多，主要應考慮的因素有（ ）。A、消費者狀況 B、促銷目標及促銷預算C、產品因素 D、市場條件3、廣告最常用的媒體包括（ ）。A、報紙 B、雜志 C、廣播、電視 D、電影4、人員推銷的組織形式（ ）。A、區(qū)域結構式 B、產品結構式 C、顧客結構式 D、復合結構式5、廣播媒體的優(yōu)越性是（ ）。A、傳播迅速，及時 B、制作簡單，費用較低C、較高的靈活性 D、聽眾廣泛三、判斷題1、人員推銷的優(yōu)點包括：直接溝通信息，反饋及時，可當面促成交易。（ ）2、公益廣告是用來宣傳公益事業(yè)或公共道德的廣告，所以它與企業(yè)的商業(yè)目標無關。（ ）3、促銷的目的是與顧客建立良好的關系。（ ）4、拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復雜、需要做示范的產品。（ ）5、營業(yè)推廣的缺點在于接觸面窄，有局限性，有時會降低商品身份。（ ）四、案例分析俞兆林保暖內衣促銷保暖內衣穿著舒適、保暖性高，一經問世就受到歡迎。正因為如此，很快這一行業(yè)便充滿了濃濃的火藥味。一、市場狀況為了在激烈的近平殘酷的商戰(zhàn)中能搏殺出一席之地，各企業(yè)紛紛拿出廣告法寶，加大廣告費的投入，聘請形象代言人。市場上的保暖內衣明顯呈現(xiàn)出“供大于求”的狀況，而一些后進入的、品質根本無法與俞兆林這樣的強勢品牌正面交鋒，因而存在極大的價格“跳水”可能性。此外，高高在上的價格也使得很大一部分消費者望而卻步。二、優(yōu)勢分析“俞兆林”內衣已積累了相當?shù)钠放浦扰c美譽度。該企業(yè)創(chuàng)下了全國紡織行業(yè)“無貸款、無積壓、無三角債”的銷售奇跡，市場占有率高，媒體稱之為“俞兆林現(xiàn)象”。而且產品質量過硬，終端網絡十分健全。 三、劣勢分析 遭遇強勢品牌的擠壓；除了俞兆林外，保暖內衣還有兩大強勢品牌：南極人和北極絨。這兩家企業(yè)的廣告投放力度十分兇猛，大有超過俞兆林的勢頭。如果俞兆林此時不拿出新的辦法，市場形勢將十分嚴峻。四、活動策劃 總體思路：開展別具一格的活動，迅速提升俞兆林保暖內衣的美譽度，并與其他品牌嚴格劃清界限，從而樹立俞兆林品牌的特殊地位。 活動點的挖掘：經過周密分析，確立了“抗風寒”的賣點。因為保暖必須抗風，抗風才能保暖。由此切人，消費者更容易接受。而恰恰在這點上，俞兆林保暖內衣與眾不同。 現(xiàn)場演示被確定為活動的主打形式。之所以這樣，是為了走出過去單純廣告戰(zhàn)的模式。為增強活動的趣味性，還特別策劃了“模仿秀”的形式，第一次將這種火爆熒屏的形式應用于商業(yè)領域。五、效果評估通過別出心裁的活動，讓消費者眼見為實，提升了產品的真實性，由此亦折射出，保暖內衣的競爭已經進入到了一個更新的階段。活動的第二天，俞兆林牌保暖內衣的銷售量就突破2500套，比平時的8001000套翻出了一倍多。通過俞兆林保暖內衣促銷活動分析促銷的作用。第九章 服務市場營銷一、單選題1、隨著人類走向知識經濟時代，服務業(yè)在GDP中所占的比重將會（ ）。 A、持續(xù)上升 B、不斷下降 C、維持不變 D、變動甚微2、研究如何制定有效的服務（ ），是從事服務業(yè)者的競爭取勝之道。 A、辦法 B、措施 C、營銷策略 D、公約3、服務是一方向另一方提供的基本上是（ ），并且不導致任何所有權的產生。 A、有形產品 B、無形的任何活動或利益 C、物質產品 D、實體產品4、服務是一種無形產品，它向顧客提供產品的（ ），并不涉及所有權的轉移。 A、管理權 B、保護權 C、所有權 D、使用權5、同是教授的兩位教師，在同一學期均講授數(shù)學課，但兩個班的學生反應卻大相徑庭，這是由于服務的（ ）特點引起的。 A、無形性 B、同等性 C、異質性 D、易逝性二、多選題1、根據(jù)服務供應與需求的關系，服務供應與需求的波動都較小的服務類型主要有（ ）。 A、運輸 B、法律 C、銀行 D、保險 2、對制定營銷方案影響較大的服務特征主要是（ ）。A、無形性 B、同步性 C、易逝性 D、異質性3、服務產品主要包括（ ）。A、售后服務 B、輔助服務 C、便利服務 D、核心服務4、顧客對服務的預期質量，通常要受（ ）因素的影響。A、市場營銷溝通 B、顧客口碑 C、顧客需求 D、企業(yè)形象5、一般認為，評價服務質量的標準，主要有（ ）。A、移情性 B、保證性 C、適應性 D、可靠性和感知性三、判斷題1、商品營銷和服務營銷完全是兩種能夠清晰分開的營銷類型。（ ）2、提高服務的可靠性可以帶來較高的現(xiàn)有顧客保持率，增加積極的顧客口碑，增加招攬新顧客的壓力。（ ）3、一個出售勞務的人，在同一時間只能身臨其境在一個地點提供直接服務。（ ）4、同一種服務由數(shù)人操作，顧客感受到的服務品質是完全相同的。（ ）5、企業(yè)形象不會影響顧客對服務質量的認知和體驗。（ ）四、案例分析削價競爭還是服務競爭?我國南方某省城市，近年來旅游業(yè)發(fā)展迅速。1990年，這里規(guī)劃重點發(fā)展旅游業(yè)時，只有幾家普通旅館和招待所，僅有的兩家賓館也夠不上星級。1999年情況大不一樣，由于航線暢通，景點建設有吸引力，國內外游客每年超過200萬人次，以接待國外和國內較高層次的游客為主。無奈賓館、酒店發(fā)展速度更快，不僅房間數(shù)超過1萬，床位數(shù)超過25萬，1至3星級賓館、酒店也達9家。在開房率下降、競爭激烈的情況下，剛投入運營的三星級南翔大酒店面臨著嚴峻的選擇：是卷入新一輪的價格戰(zhàn)，還是辦出特色。南翔大酒店的張經理曾經在省城管理過兩家星級酒店，有豐富的實戰(zhàn)經驗。他的主張是：削價競爭絕非良策，要良性發(fā)展，必須突出自身的特色，以分外整潔的環(huán)境，周到的服務，讓中外游客都承認，這家三星級酒店是名副其實的。張經理在辦公會議上強調，當?shù)鼐频陿I(yè)競爭過度，平均開房率不到40，靠削價競爭是難以消除這種環(huán)境威脅的。但是，在全部客源中，國外游客約占15，年達30萬人次；國內游客要求住三星級飯店者(包括會議)，也不低于此數(shù)。這樣，星級飯店經營得好，客源不向低檔店分流，開房率可達50左右。而且三星級酒店全城僅有三家，威脅與機會并存，關鍵在于如何把握住機會。在張經理的主持下，又一次辦公會議批準了營銷部的計劃書，要點如下：1優(yōu)化客源結構。重點是發(fā)展團隊市場，爭取新簽一批訂房協(xié)議。2加強橫向聯(lián)合。主要是密切與省內外聲譽好的旅行社和省內兩個客源大的城市的主要賓館、飯店的協(xié)作。3加強內部管理。在激勵員工、提高士氣的基礎上，徹底整治所有服務場所和客房的清潔衛(wèi)生，并建立健全各項規(guī)章制度，要求格外整潔并經常化，全體服務人員必須熱情周到地為顧客提供各項服務。4嚴控價格折扣。在批準的客房定價基礎上，除每年有4個月的淡季折扣和大型會議適當折扣外，嚴格控制任意降價的做法。評析南翔大酒店的服務競爭策略。第十章 直復營銷一、單選題1、（ ）是人員利用電視這一媒體直接向顧客銷售其產品或服務的營銷形式。A、電視營銷 B、電話營銷 C、直郵營銷 D、數(shù)據(jù)庫營銷2、網絡營銷是企業(yè)通過（ ）對目標顧客直接營銷。A、計算機網絡 B、人員 C、廣告 D、公共關系3、下列不是信息互聯(lián)網三大層次的是（ ）。A、國際互聯(lián)網 B、國內互聯(lián)網 C、企業(yè)內部網 D、局域網4、回應率比直復營銷的其他形式的回應率都高的是（ ）。A、直郵營銷 B、網絡營銷 C、電話營銷 D、電視營銷5、下列不是電話營銷的特點的是（ ）。A、 即時性 B、簡便性 C、單向性 D、經濟性二、多選題1、直銷與傳銷的區(qū)別（ ）。A、渠道的商品流程不同 B、銷售的商品不同C、獲利的基礎和方式不同 D、加入方式不同2、直復營銷的主要方式（ ）。A、網絡營銷 B、數(shù)據(jù)庫營銷 C、直郵營銷 D、電話營銷及電視營銷3、網絡營銷的本質是以使用（ ）為基礎的（ ）。A、計算機網絡 B、電腦 C、互聯(lián)網 D、定制營銷4、網絡營銷的主要價格策略有（ ）。A、國際化價格策略 B、差別化價格策略C、自動調價、議價策略 D、低價策略5、網絡促銷的方式有（ ）。A、推銷 B、廣告 C、拉銷 D、公共關系三、判斷題1、網絡營銷是直復營銷的一種形式。（ ）2、網絡營銷是一種無形化營銷。（ ）3、任何產品都可以在網上營銷，因此不需要考慮產品的特性。（ ）4、網絡營銷是一對一的營銷，因此適宜采取高價策略。（ ）5、網絡營銷適宜采取網絡會員制。（ ）四、案例分析基恩愛與整合直接營銷傳統(tǒng)的大眾營銷的基本模式是“廣告鋪貨銷售”，其廣告主要利用大眾傳播媒介進行傳播，強調的是樹立企業(yè)形象和引起消費者對產品的注意；直接營銷有很多種。目前基恩愛公司在營銷實踐中采用的是科普營銷、聯(lián)誼會營銷，強調科學知識的普及教育，通過聯(lián)誼形式加強企業(yè)與顧客的溝通，保持良好的關系，給顧客帶來多種利益和價值：科普，獲得新知；聯(lián)誼，獲得愉悅；服務，獲得親情。 整合直接營銷，就是無店鋪營銷與店鋪營銷結合，以無店鋪為主，店鋪為輔。北京基恩愛公司沒有實行純粹的直接營銷，這是現(xiàn)實的選擇。因為中國很多消費者，還不完全適應無店鋪的直接營銷。如果大商場、大藥店沒有你這個品牌的鋪貨，見不到你這個品牌的商品，消費者就買得不太放心，這是其一；其二要做到完全直接營銷，還有一段路要走，除了由于文化原因外，就技術支持來說，還需要數(shù)據(jù)庫營銷軟件和硬件的有力支持；其三，店鋪購物目前還是我國消費者的主要習慣購物途徑和購物形式，網上購物和電話購物的發(fā)展在我國還在探索之中。因此，為了方便顧客，還得有店鋪營銷來輔助。 基恩愛公司致力于品牌營銷和專業(yè)營銷，決心做專業(yè)的生物技術產品營銷公司，因而在品牌規(guī)劃和管理方面，公司具有一定前衛(wèi)意識和前瞻性。基恩愛公司現(xiàn)主推的品牌產品是“夕陽美”核酸基因營養(yǎng)素。通過科普和聯(lián)誼會等形式的直接營銷，普及了核酸是生命之源、生命的最基本的物質、人類第七大營養(yǎng)素的科普知識，同時還講清了核酸代謝療法在世界醫(yī)藥史上的里程碑意義。這種科普營銷、聯(lián)誼會營銷形式，對政府、社會和老年人都有裨益，老年人可從中獲得新知、獲得愉悅、獲得更多親情和關愛。同時，在直接營銷和大商場、大藥店鋪貨的基礎上，公司 還在全國范圍內開設“夕陽美”專賣連鎖店。雖然名字叫“專賣店”，但不以賣產品為主，而是把它當做一個媒介，一個宣傳企業(yè)形象、品牌形象的媒介，一個聯(lián)系中老年人的情感、維系良好關系的媒介，為中老年人提供健康服務的場所。因此，他們把“夕陽美”專賣店定位于老年人健康文化的精神家園。他們在專賣店里專門設置了一個功能區(qū)，即“夕陽美”健康知識園地，讓消費者在消費高品質的健康產品的同時，還得到高品位的文化消費和情感歸宿。北京基恩愛公司的“整合直接營銷”模式的支撐點，除了優(yōu)質的產品外，主要還有三點：一是高素質且具有一定專業(yè)水平的人才隊伍；二是高效、快捷的營銷數(shù)據(jù)庫支持；三是專業(yè)到位的服務管理。這也是他們致力于做專業(yè)生物技術健康產品營銷公司的基本平臺。公司不斷招聘專業(yè)人才，強化人性化管理，并把專業(yè)培訓和理念培訓提高到戰(zhàn)略的高度。 直接營銷為什么能給基恩愛公司帶來成功？基恩愛公司之所以能成功運用“整合直接營銷”，除了優(yōu)秀產品外，還有三大要素，這三大要素的重要性何在？第十一章 國際市場營銷一、單選題1、積極開展國際市場營銷（ ）。 A、宏觀、微觀上都有意義 B、宏觀上有意義，微觀上無意義 C、宏觀上無意義，微觀上有意義 D、宏觀、微觀上都無多大意義2、補償貿易屬于國際市場的（ ）。 A、加工進入方式 B