廣告文案撰寫.doc

廣告文案的撰寫一， 廣告撰文的過程（一） 研讀廣告策劃書由于廣告撰文直接受制于廣告策劃，所以廣告撰文員在動筆前必須仔細研讀廣告策劃書，以便明確為什么目的寫，對誰寫，寫什么，什么時候?qū)懲甑纫幌盗袉栴}。（二） 構(gòu)思廣告文案的表現(xiàn)形式廣告策劃書中已確定的廣告對象，廣告目標(biāo)，廣告主題，廣告媒體一方面限制了廣告文案的表現(xiàn)形式，另方面也為廣告文案表現(xiàn)形式的構(gòu)思提供了依據(jù)。廣告文案的表現(xiàn)形式一般涉及到體裁，表現(xiàn)方式，具體內(nèi)容，語言風(fēng)格等。（三）起草廣告文案（四）修改廣告文案二， 廣告撰文的原則（一） 促銷原則（實效性）（二） 真實原則（三） 創(chuàng)新原則（四） 合法原則（五） 適合原則 廣告標(biāo)題的寫作標(biāo)題的作用有兩個：一是突出正文信息要點，二是以新穎的形式引起受眾的興趣。要想辦法吸引人。大衛(wèi)奧格威一個廣告人的自白第八部分“怎樣寫有效力上的文案”中關(guān)于標(biāo)題和正文的論述：甲，標(biāo)題標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵所在。讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話說，標(biāo)題代表著為一則廣告所花費用的80%。一， 標(biāo)題好比商品價碼標(biāo)簽。若你賣的是彩色電視機，那么在標(biāo)題里就要用上彩色電視機的字樣。如果你是為一種男兼用的產(chǎn)品作廣告，你就不要把標(biāo)題寫得傾向婦，那樣會把男士趕跑。二， 每個標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。它應(yīng)該象我為海倫娜魯賓斯坦的荷爾蒙霜所寫的標(biāo)題“35歲以上的婦如何能顯得更年輕”那樣，承諾某種好處。三， 始終注意在標(biāo)題中加進新的訊息，因為消費者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法或者老產(chǎn)品的新改進。在標(biāo)題中你可以使用的最有分量的兩個詞是免費和新四， 其他會產(chǎn)生良好效果的字眼是：如何突然 當(dāng)今宣布引進就在此地最新到貨重大發(fā)展改進驚人轟動一時了不起 劃時代令人嘆為觀止奇跡魔力奉獻快捷簡易需求挑戰(zhàn)奉勸實情比較廉價從速最后機會標(biāo)題里加進一些充滿感情的字就可以起到加強的作用比如象親愛的愛怕引以為傲朋友和寶貝五， 讀廣告標(biāo)題的人是讀正文的5倍。標(biāo)題里應(yīng)該寫進品牌名稱的原因就在這里六， 根據(jù)紐約大學(xué)零售學(xué)校與一家大百貨公司合作舉辦的標(biāo)題測試活動，10個字或10 個字以上帶有新訊息的標(biāo)題比短的標(biāo)題更能推銷產(chǎn)品。6個到12個字的標(biāo)題招回的定貨單比短標(biāo)題要多，而讀12個字標(biāo)題的讀者和讀3個字標(biāo)題的讀者的數(shù)量差不多七，在標(biāo)題結(jié)尾前應(yīng)該寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西進去。八， 雙關(guān)語引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句，這是罪過。九，調(diào)查表明在標(biāo)題里寫否定詞是很危險的十，避免使用有字無實的 瞎標(biāo)題，就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標(biāo)題。廣告正文的寫作一，寫作要點：（一） 直接廣告的標(biāo)題在于吸引，而正文在于說服。如何才算直接，下面我們不妨看索尼在臺灣做的一個廣告。其大標(biāo)題是：“世界性商標(biāo)sony”；副標(biāo)題是“一個你我都能擁有的世界第一”。廣告正文緊扣“第一”展開： “也許您一生中有許多個第一志愿，有的得到，有的得不到。有一種第一卻是您我都能擁有的，那就是sony,從世界各地到臺灣，索尼彩電以各種世界專利的得獎專技，受最多的行家樂用與推薦，更在臺灣創(chuàng)下每4臺彩電就有一臺索尼的衛(wèi)冕記錄。好的色彩不怕無人欣賞，第一的索尼彩電，更是人人都要看的。享受世界家庭的最高榮譽，講究的您，買彩電，當(dāng)然選sony!”（二） 易記。一要通俗易懂，二要生動有趣（三） 誠實。二， 表達方法（一） 開門見山，宣傳品牌如亞洲飲料廣告：食在廣州，飲在亞洲；亞洲飲料，品味兼優(yōu)。（二） 解題釋疑，加深印象。如“巴里小麥草”天然食品的廣告正文開頭就注重從釋疑入手： “barley（巴里）即大麥草。巴里小麥草是天然健康食品，有小麥草與大麥草之精華，所含有維他命及礦物質(zhì)，比其他小麥草含量更高，是完美的組合?！保ㄈ?抓住關(guān)鍵，突出重點。 例如瑞士雷達手表廣告，其標(biāo)題“每5個瑞士人就有一位佩帶雷達表”，廣告文中還說明，在日本，“它也是進口量最多的瑞士手表?！崩走_手表何以受到消費者的鐘愛？正文作了回復(fù)：“雷達石英男女裝表，是先進技術(shù)與完美藝術(shù)的新結(jié)晶，表鏡配用層迭式無框藍石水晶玻璃，堅剛璀璨，閃閃生輝，防水，防震，防塵。性能卓越，佩帶在腕上，處處顯出主人的出眾風(fēng)采?！保ㄋ模?營造氣氛，啟發(fā)思考。這種寫法不是開篇點題，而是循循善誘，啟發(fā)思考，引入正題。如白云山制藥總廠生產(chǎn)的“烏雞白鳳丸口服液”，其廣告標(biāo)題下有一小段既抒情又富有啟發(fā)的詞語：“丈夫獻給妻子，子女獻給母親，男士獻給情侶，最佳物品是鮮花？是美酒？白云山烏雞白鳳丸口服液，無不包含飽含您的一片愛心?！保ㄎ澹?介紹成績，增強信心。（六） 權(quán)威證明，以示客觀。（七） 宣揚歷史，表明可靠。 乙，正文（奧格威）一， 不要旁敲側(cè)擊要直截了當(dāng)。避免那些差不多也可以等含糊其詞的語言。二， 不要用最高級形容詞一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指而且實事求是，要熱忱友善并且使人難以忘懷。講事實而且講得引人入勝。調(diào)查表明，廣告文字增加到50個字，讀者隨著字數(shù)的增加而急劇下降；但是從50字增加到500個字，讀者數(shù)卻下降得很少。每則廣告都應(yīng)是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品。勞斯萊斯汽車719個字，其后的一則廣告用了1400個字，波多黎各經(jīng)濟開發(fā)署961個字，殼牌石油617個字 。三， 你應(yīng)該常在你的文案中用用戶經(jīng)驗談。四， 另外一種很有利的竅門是向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)。以這種辦法寫成的文案可以比單純講產(chǎn)品本身的文案多招75%的讀者。五， 我從未欣賞過文學(xué)派的廣告。六， 避免唱高調(diào)