泉力熱水袋市場營銷推廣方案.doc

市場營銷學(xué)課程考試泉力熱水袋營銷推廣方案（適用時段： 2016年01月01日2019 年12月31日）2016年1月9日目 錄1.產(chǎn)品簡介及任務(wù)概述第1頁1.1產(chǎn)品簡介第1頁1.1.1品牌介紹第1頁1.1.2產(chǎn)品特點第1頁1.2.任務(wù)概述第1頁2.市場營銷環(huán)境分析第2頁2.1微觀營銷環(huán)境分析第3頁2.1.1供應(yīng)商第3頁2.1.2顧客第3頁2.1.3競爭者第3頁2.2.宏觀營銷環(huán)境分析第3頁2.2.1經(jīng)濟環(huán)境第3頁2.2.2人口環(huán)境第3頁2.2.3科技環(huán)境第3頁2.3SWOT分析第3頁2.3.1優(yōu)勢分析第3頁2.3.2劣勢分析第4頁2.3.3機會分析第5頁2.3.4威脅分析第5頁3. 需求分析第5頁3.1市場需求現(xiàn)狀第5頁3.1.1老人消費市場第6頁3.1.2學(xué)生消費市場第6頁3.1.3孕婦消費市場第7頁3.2. 影響消費市場需求的因素第7頁3.2.1自然因素第7頁3.2.2收入因素第7頁4. 市場定位第8頁4.1產(chǎn)品定位第8頁4.1.1產(chǎn)品地位第8頁4.1.2產(chǎn)品利潤第8頁4.1.3產(chǎn)品競爭優(yōu)勢第8頁4.2.企業(yè)定位第9頁4.3競爭定位第9頁4.3.1現(xiàn)有競爭者第9頁4.3.2潛在進入者第12頁4.3.3替代品威脅第12頁4.4消費者定位第12頁5. 策略第13頁5.1產(chǎn)品第13頁5.1.1產(chǎn)品品牌策略第13頁5.2.價格第14頁5.3渠道第14頁5.3.1網(wǎng)絡(luò)銷售渠道第14頁5.3.2經(jīng)銷商銷售渠道第14頁5.3.3連鎖專賣店銷售渠道第14頁5.3.4愛心銷售渠道第15頁5.4促銷第15頁5.4.1廣告第15頁5.4.2折扣第15頁5.4.3有獎促銷第16頁5.4.4贈送式促銷第16頁5.4.5公益式促銷第16頁1.產(chǎn)品簡介及任務(wù)概述：1.1產(chǎn)品簡介：1.1.1品牌介紹 慈溪市周巷鎮(zhèn)泉力電器廠，電熱水袋十大品牌，電暖用品值得信賴品牌，眾多家用電器貿(mào)易商的合作伙伴，專業(yè)生產(chǎn)電熱水袋、熱水袋、電暖寶等冬季取暖商品產(chǎn)品的廠家。熱水袋，顧名思義就是可以溫暖人們的手或者其他部位。熱水袋利用熱水袋里面的液體達到傳遞熱量的作用。一般多在冬天被人們所廣泛使用。1.1.2產(chǎn)品特點： （1）升溫迅速，保溫持久 （2）自動控溫，杜絕過熱 （3）一次性加水，永久使用 （4）免漲防爆 （5）防漏防滲1.2任務(wù)概述： （1）泉力電熱水袋始終以以人為本，科技領(lǐng)先，誠信經(jīng)營，創(chuàng)泉力電熱水袋知名品牌為宗旨，專業(yè)提供大賣場超市，商場國家正規(guī)產(chǎn)品；專業(yè)提供國外出口標(biāo)準的產(chǎn)品；專業(yè)提供公司團體機關(guān)促銷禮品，廣告禮品系列產(chǎn)品。 （2）始終堅持企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)，即專注于做好每一個產(chǎn)品，服務(wù)好每一位顧客。始終為顧客提供優(yōu)質(zhì)，安全、品種齊全的商品和友善的服務(wù)。 （3）本方案從產(chǎn)品、價格、渠道、和促銷四個方面希望進一步開拓?zé)崴氖袌?，實現(xiàn)熱水袋的促銷，產(chǎn)生品牌效應(yīng)；尋找和發(fā)現(xiàn)更多的顧客或潛在顧客，將各有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)方面的宗旨傳遞給現(xiàn)在的及潛在的顧客。2.市場營銷環(huán)境分析2.1微觀營銷環(huán)境分析2.1.1供應(yīng)商 生產(chǎn)所需的原材料、零部件、能源等貨源能夠及時供應(yīng)，貨物的價格變化幅度不大，能保證供應(yīng)的及時性和穩(wěn)定性；而且供應(yīng)商能夠提供經(jīng)營許可和產(chǎn)品合格證，能夠足夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量。從而，要時刻保持與與供應(yīng)商的良好關(guān)系，贏得消費者，贏得市場。2.1.2顧客 隨著天氣的變冷，雖然隨著人民生活水平的提高，北方都裝上了暖氣，很多家庭也裝上了空調(diào)。然而對于中南部分的城市，沒有足夠資金添加空調(diào)等保暖設(shè)施，所以對于熱水袋這樣方便而且便于攜帶的保暖工具有很大的消費市場，熱水袋消費少，便于攜帶，是很多學(xué)生、上班族和體質(zhì)較弱群體首選的保暖工具。有些單位和企業(yè)也會選擇熱水袋作為小禮品贈送給他人。2.1.3競爭者 熱水袋市場的品牌競爭者數(shù)量不是很多，但同行競爭者、潛在競爭者還是比較多的。市場上大多數(shù)電熱水袋主要是對產(chǎn)品的價格和促銷手段進行競爭，沒有形成一個強有力的品牌效應(yīng)。2.2宏觀營銷環(huán)境分析2.2.1經(jīng)濟環(huán)境 隨著國民經(jīng)濟水平的不斷提高，消費者收入不斷增多，消費者的支出結(jié)構(gòu)也在不斷完善，人們對生活質(zhì)量的追求也越來越高。2.2.2人口環(huán)境 女生需求量大些，男生相對較少一些；老人和小孩需求量大些，年輕人相對較少。我國的人口數(shù)量較大，而且人口年齡結(jié)構(gòu)總的趨勢是向上的，即趨向老年化，勢必擴大老年人市場，是一個重要的目標(biāo)市場。2.2.3科技環(huán)境 隨著科技的發(fā)展促使傳統(tǒng)的裝熱水的保溫袋不再盛行，而且隨著多媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，出現(xiàn)了很多新型的購物方式，如：信用卡快捷支付、在線查詢、客戶服務(wù)中心、手機訂閱。這使得電熱水袋的市場進一步擴大。2.3 SWOT 分析2.3.1優(yōu)勢分析（Strengths) （1）泉力牌熱水袋采用迅速II移動加熱技術(shù).提供更優(yōu)秀的安全保護性能，和更持久的使用壽命，自由可以定制，溫暖無極限，采取特有的智能溫控技術(shù)，精確控制，溫度一到，自動保溫。每一種結(jié)構(gòu)都蘊含其獨特的作用，呈現(xiàn)卓越的加熱，保溫，抗壓，不漏液功能。與傳統(tǒng)的熱水袋安全系數(shù)低、加熱時間長、保溫時間短相比更安全、更方便。 （2）泉力牌電熱水袋在外觀和技術(shù)上有很大的改變,無論從外觀,技術(shù),能源節(jié)能等方面都領(lǐng)先潮流,賞心悅目,做工精致并令人耳目一新.寒冷冬天,泉力牌個人取暖裝備.人性化的設(shè)計滿足各種取暖范圍要求，與傳統(tǒng)的熱水袋相比更具有吸引力。 （3）泉力牌電熱水袋作為冬季取暖的移動式小家電,因價格實惠,使用方便在近年被廣大消費者所喜愛.已經(jīng)成為冬季家庭個人取暖的一個重要流行趨勢。 （4）泉力電熱水袋:材質(zhì)(PVC)手專業(yè)暖手、暖腳，輔助功能:暖腰,暖被代替?zhèn)鹘y(tǒng)熱毛巾熱敷，對腰酸背疼有一定輔助療效。泉力提供的是可以定制的家庭個人取暖解決方案，無論你要求暖手，還是暖腳，暖腰暖被.泉力牌系列裝備都能滿足您的需要。按自己的要求使用，享受泉力為你度身定制的移動溫暖體驗。2.3.2劣勢分析（Weakness) （1）產(chǎn)品形象模糊，未被人群接收。相對于一些大型的熱電器如空調(diào)、暖氣等等高水平高科技的保暖設(shè)施，熱水袋面向的銷售市場是一些中低水平的消費人群。 （2）宣傳量少。電視和網(wǎng)絡(luò)等媒介宣傳力度小，顧客對產(chǎn)品的知曉程度低。官方網(wǎng)站、平臺缺乏設(shè)計感和識別度，無法展現(xiàn)其產(chǎn)品的特點。同款產(chǎn)品多，市場競爭大。 （3）無品牌優(yōu)勢。在國外知名品牌與同屬國內(nèi)馳名品牌中的夾縫中生存，其產(chǎn)品雖質(zhì)好，但無創(chuàng)新點，沒有形成自己獨特的市場口碑和穩(wěn)定的市場份額、銷售群體。例如，高價的亮色系橡膠材質(zhì)的德國FASHY熱水袋，招牌“喜羊羊”圖案的米尼熱水袋，以及外形靚麗的抱璞創(chuàng)意熱水袋等。2.3.3機會分析（Opportunities) （1）目前沒有專賣熱水袋的商店與優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。 （2）產(chǎn)品的附加值不高，不能及時滿足消費者的消費需求。 （3）隨著科技的發(fā)展促使傳統(tǒng)的近幾年我國熱水袋行業(yè)發(fā)展速度較快，受益于熱水袋行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不斷提高以及下游需求市場不斷擴大，熱水袋行業(yè)在國內(nèi)和國際市場上發(fā)展形勢都十分看好。2.3.4威脅分析(threats) （1）進入2010年后，我國熱水袋行業(yè)面臨新的發(fā)展形勢，由于新進入企業(yè)不斷增多，上游原材料價格持續(xù)上漲，導(dǎo)致行業(yè)利潤降低因此我國熱水袋行業(yè)市場競爭也日趨激烈。 （2）熱水袋的爆炸事件引起人們對熱水袋安全問題的質(zhì)疑，熱水袋的名聲受到威脅。 （3）產(chǎn)品的替代品眾多，如電熱毯、暖寶寶貼等。 （4）低價的“三無產(chǎn)品”占據(jù)大量的市場份額。3.需求分析3.1市場需求現(xiàn)狀近10年來，經(jīng)濟的不斷增長使得國民消費能力不斷提高，隨之而來的也是全球氣候兩極化愈加明顯的殘酷事實和嚴酷挑戰(zhàn)。而這其中，加劇的社會收入的不公平也會使得更多的貧困地區(qū)家庭由于無力支付高額的暖氣和空調(diào)費用，而面臨嚴寒的考驗，退而求其次的選擇更為實惠、便捷的替代品-熱水袋。總而言之，盡管消費水平的提高使得城市空調(diào)、暖氣覆蓋率高。但是中國農(nóng)村及大部分的南方地區(qū)，熱水袋有著廣大的消費市場。目前熱水袋的消費人群主要分為14-24周歲的學(xué)生、60周歲以上的老人以及孕婦群體。3.1.1老人消費市場 “計劃生育”政策數(shù)年來的有力推行，使得我國社會老齡化程度加深，出現(xiàn)了“未富先老”的社會現(xiàn)狀。據(jù)統(tǒng)計，到2014年年底，中國60周歲以上的老人達到2.12億，占總?cè)丝诘?5.5% ;65周歲以上人口達到1.38億，占總?cè)丝诘?0.1% 。其中，老年人口中，女性占比70%。而的老人由于風(fēng)濕、體弱畏寒等健康問題對熱水袋的保溫、理療等功能、安全和售后保障等各方面的要求也越來越多，且偏遠的農(nóng)村地區(qū)則更青睞與物優(yōu)價廉的熱水袋，他們對產(chǎn)品安全系數(shù)的要求遠高于對外形式樣的需求。因此，老人消費市場對于“品質(zhì)”的高要求，將會推動熱水袋市場質(zhì)量的標(biāo)準化，并逐步提升，最后又反受益于集體大眾和熱水袋整個行業(yè)，反饋于消費者市場。3.1.2學(xué)生消費市場 學(xué)生由于長時間靜坐于沒有空調(diào)、暖氣的室內(nèi)學(xué)習(xí)，是熱水袋消費市場的中堅力量。從人數(shù)占比來看，2010年全國第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，初中及以下的占60.2%，高中的占22.8%，大專及以上的占17.0%，其中，大專學(xué)歷的占9.4%，本科學(xué)歷的占7.0%，研究生學(xué)歷的占0.6%。而這個數(shù)據(jù)還在逐年的增加，這就為我們提供了巨大需求市場。從消費能力來看，14-24歲的學(xué)生沒有經(jīng)濟來源，且除了保暖沒有特殊的保健等功能的要求，他們傾向于價格較低的熱水袋，并將需求重點放在了便攜和外形的個性化方面。需求的多樣化、差異化、個性化也將促使熱水袋在學(xué)生消費市場走出價格戰(zhàn)的有效方法，而針對學(xué)生對高科技的追求，熱水袋與高科技的結(jié)合的學(xué)生需求市場，推動行業(yè)的快速發(fā)展。3.1.3孕婦消費市場常言道“不孝有三，無后為大”。這表明了中國家庭中孩子的重要性，也就決定了孕婦的特殊家庭地位。近年來“空調(diào)病”有害健康和電磁輻射危害的傳播廣泛和夸大化，以及孕期的手腳浮腫、冰冷等狀況，加之傳統(tǒng)的注水熱水袋的不方便性，使得越來越多的孕婦在孕期選擇使用使用“充電式熱水袋”。同樣，產(chǎn)品安全是這一市場的主要需求。3.2影響消費市場需求的因素3.2.1自然因素 只具備取暖功能的熱水袋僅限于冬春兩季，具有理療等保健功能的熱水袋四季可銷。3.2.2收入因素隨著恩格爾系數(shù)的增高，人們在衣食住行方面投入加大，由追求“溫飽型生活”轉(zhuǎn)向追求“享受型生活”，人們對熱水袋需求增加，但一旦達到“享受型生活”標(biāo)準，銷量又將持續(xù)走低。 4、市場定位4.1產(chǎn)品定位4.1.1產(chǎn)品地位泉力熱水袋應(yīng)根據(jù)市場的需求，進行各個消費市場的產(chǎn)品定位，在不同消費人群中塑造獨特的品牌印象，形成五個基本特征：耐用、務(wù)實、可靠、安全、精密。4.1.2產(chǎn)品利潤熱水袋早已風(fēng)靡全球，冬天幾乎人手一個，它的保暖性和方便性得到了廣大消費者的認可。而且熱水袋制作成本不高，制作方便，利潤較高。但由于沒有統(tǒng)一的法律合格標(biāo)準和規(guī)范，不同廠商為在價格戰(zhàn)中取得優(yōu)勢，生產(chǎn)不合格的低質(zhì)產(chǎn)品，破壞了正常的行業(yè)秩序。面對安全事故頻發(fā)的現(xiàn)狀，消費者更加看重?zé)崴馁|(zhì)量，因而提高質(zhì)量是突破重圍，獲得高利潤的有效方法。4.1.3產(chǎn)品競爭優(yōu)勢 泉力采用迅速II移動加熱技術(shù)，隨時隨地使用，適應(yīng)性強，充分滿足用戶的取暖要求。同時采用溫度控制器、溫度保護裝置，提供更強的防爆、防漏性能。因此，泉力熱水袋相比其他熱水袋具有更優(yōu)秀的安全保護性能和更持久的使用壽命。早在2006年5月份，泉力電器廠配合市局會同國家，省，寧波市級質(zhì)檢機構(gòu)的相關(guān)專家.根據(jù)結(jié)構(gòu)特點，共同制定并審定了電暖寶、電熱水袋產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)準，泉力熱水袋的所有產(chǎn)品，更是嚴格符合這個標(biāo)準。而且，為保障廣大消費者的利益，泉力的全線商品，均有中國太平洋保險公司承保產(chǎn)品責(zé)任保險，給消費者更多的保障。4.2企業(yè)定位 泉力電器有限公司應(yīng)加強核心技術(shù)的開發(fā)，在承攬新品研發(fā)的同時，也在進行特定新產(chǎn)品的制造。不僅生產(chǎn)冬季取暖物品，更投入到USB風(fēng)扇、兒童文具等基礎(chǔ)生活用品中。并且增大產(chǎn)品營銷方面的資金、人力的投入，形成專業(yè)提供大賣場、超市、商場銷售的銷售渠道.，專業(yè)提供對外出口的產(chǎn)業(yè)鏈，專業(yè)提供公司團體機關(guān)促銷禮品、廣告禮品的專賣店、經(jīng)銷商分銷渠道，讓泉力做到從點（熱水袋）到面的質(zhì)的飛越，始終堅持公司的優(yōu)良傳統(tǒng)，即專注于做好每一個產(chǎn)品，服務(wù)好每一位顧客，始終為顧客提供優(yōu)質(zhì),安全、品種齊全的商品和友善的服務(wù)。10年發(fā)展成為兒童文具、四季生活用品行業(yè)的龍頭企業(yè)。4.3競爭定位4.3.1現(xiàn)有競爭者 熱水袋市場競爭激烈，商家繁多。而泉力熱水袋作為高質(zhì)量熱水袋，其競爭者主要是其同級商家，如米尼熱水袋、柯諾熱水袋、抱璞創(chuàng)意熱水袋和德國FASHY熱水袋等。 網(wǎng)絡(luò)電商已成為銷售的主要渠道之一，故我們借用淘寶、天貓、京東等平臺調(diào)查了泉力、米尼、抱璞創(chuàng)意、柯諾、FASHY這四個知名熱水袋品牌在2015年十一月及十二月的銷售量，調(diào)查結(jié)果如下圖 在五大著名品牌的競爭中泉力熱水袋占比17%由圖表可看出，泉力熱水袋的網(wǎng)絡(luò)銷售量僅2%，這樣的銷量與其高質(zhì)量、有口碑的國內(nèi)品牌形象不符。經(jīng)調(diào)查整理，我們認為其原因如下： 1、三無產(chǎn)品及其他合格商品以低價獲得廣大市場； 2、泉力熱水袋品種單一，可選性??； 3、泉力熱水袋款式老舊，不符合現(xiàn)在日新月異的審美觀； 4、泉力熱水袋在推廣營銷、戰(zhàn)略合作、廣告投資方便略有不足。具體分析如下： 國內(nèi)目前市場競爭激烈，法律制度不完善，三無產(chǎn)品泛濫成災(zāi)。佳成電器旗下的米尼熱水袋、抱璞玩具有限公司旗下的抱璞創(chuàng)意熱水袋、柯諾電子科技有限公司旗下的柯諾熱水袋等品牌都是泉力熱水袋在國內(nèi)市場上的主要競爭者。 相比米尼熱水袋的迷你馬卡龍暖手袋系列，泉力熱水袋的品種樣式過于單一；相比抱璞創(chuàng)意熱水袋各種精致可愛的熱水袋，泉力熱水袋的外型不夠獨特花哨；相比柯諾熱水袋與沃爾瑪、中國聯(lián)通、中國移動、中國電信等知名企業(yè)進行的戰(zhàn)略合作，泉力電器仿佛沒有意識到這方面的問題，這也使泉力熱水袋的宣傳力度大打折扣。國內(nèi)的熱水袋市場之間競爭十分激烈，同時也接受著來自國際熱水袋競爭市場的威脅。德國的FASHY熱水袋、HUGO FROSCH熱水袋近年來很受中國消費者的歡迎，雖說兩種品牌的熱水袋均為注水熱水袋，但是其更高的安全性和更長的使用期限也很得消費者歡心；NSURE熱水袋雖然價格略貴一些，但是它外表采用的是純羊毛的材質(zhì)，看起來更加高檔，這使它的保暖性能也是其他熱水袋無可比擬的。4.3.2潛在進入者 伴隨著人民生活水平的提高，熱水袋的市場也逐步擴大，也就吸引了更多人都想要來“分一口蛋糕”，他們即為潛在進入者。4.3.3替代品威脅 隨著氣溫下降，不止暖手袋各種用于取暖的產(chǎn)品都大受歡迎。由于暖手袋只能溫暖身體一個部分，對于一部分人群來說，能溫暖全身并且同時溫暖很多人的暖爐是一種更好的選擇；也有部分人群選擇使用電熱毯而不是暖手袋，因為相比暖手袋會逐漸變涼的特征，一直通電的電熱毯更加溫暖也更加方便；對于一些圖方便的人來說，暖寶寶貼方便易攜、體積嬌小不占地，更適合在出門的時候用，所以他們更傾向于選擇暖寶寶貼而不是熱水袋。4.4消費者定位熱水袋是一項適用與全年齡段人群的產(chǎn)品。泉力熱水袋在注重其質(zhì)量的同時，也注重它在各個年齡的實用性。兒童天性好動，熱水袋就需要注重輕便性的問題；年輕女孩注重外型，所以熱水袋的款式要漂亮精致，樣式也要夠多，更能激起這一階段消費者的購買欲望；男性的要求不高，對于他們來說熱水袋可有可無；老年人行動不便，而且更加怕冷，其適用的除了滿足輕便性以外，更要注重保暖性。總而言之，泉力熱水袋研發(fā)了適用各個年齡的熱水袋，使其購買人群更廣，銷量更好。5. 策略5.1產(chǎn)品5.1.1產(chǎn)品品牌策略品牌是產(chǎn)品的靈魂與內(nèi)涵，是產(chǎn)品價值的推進劑；產(chǎn)品則是承托品牌的載體，但當(dāng)今熱水袋市場五花八門的品牌中并沒有出現(xiàn)所謂的“名牌”產(chǎn)品，這無疑為泉力熱水袋提供了一個很好的契機，泉力將致力于從一個熱水袋逐步發(fā)展成為溫暖的代名詞。根據(jù)市場需求報告的分析，學(xué)生是我們的主要消費群體，潛在消費群體為怕冷群體如老人和特殊群體如孕婦，針對不同的消費群體定位產(chǎn)品如下：學(xué)生：突出產(chǎn)品個性化。針對小學(xué)及初中學(xué)生，與“熊出沒”動漫形成長期合作伙伴關(guān)系，制作出深入人心的系列產(chǎn)品，占據(jù)市場份額。我們的口號是“讓熊大（二）給你一個暖心擁抱”。針對16歲以上學(xué)生，將時尚元素與之相融，讓泉力熱水袋不再只是普通的商品，而是一件賞心悅目的藝術(shù)品。老人：突出產(chǎn)品的實用性。老人更看重功能多樣化和使用方便性，讓產(chǎn)品持久耐溫，尋找更加輕便的內(nèi)容物，將重量減至400g左右.。增加理療香薰功能，促進睡眠質(zhì)量。孕婦：突出產(chǎn)品的安全性。采用新的材質(zhì)，獲得更理想的低溫防漏防爆效果。所有產(chǎn)品均實現(xiàn)USB和普通插座線雙插頭充電，實現(xiàn)本品牌產(chǎn)品插頭的統(tǒng)一。請知名設(shè)計針對不同價格的產(chǎn)品設(shè)計有特點的包裝。5.2價格 根據(jù)不同年齡層次對價格的接受能力的差異，我們產(chǎn)品的定價也隨之變化。 就學(xué)生而言，他們對價格的敏感度較高，采用薄利多銷的銷售手段，適當(dāng)降價至40-60元，增大銷量；還可以針對富裕家庭孩子追求時尚和具有沖動購買欲的特征，增加其附加值（例如：與偶像明星合作）150-180元。 就老人而言，高質(zhì)量的熱水袋，普通熱水袋定價60-80元；具有理療等保健功能的熱水袋90-120元。 就孕婦而言，定價80-100元。5.3渠道5.3.1網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與淘寶、蘇寧、京東等電商合作，建立網(wǎng)絡(luò)旗艦店，提供低于市場價格的產(chǎn)品，進一步擴大其產(chǎn)品在全國的知名度。5.3.2經(jīng)銷商銷售渠道 由于，奶奶級別的老人無法使用網(wǎng)絡(luò)在電商平臺中進行購買，而這樣的群體又對逛商場有著極高的欲望。進駐沃爾瑪、步步高等大型商場，培養(yǎng)專