_有效制定年度市場營銷計劃（PPT 84）.ppt

有效制定年度市場營銷計劃 主講 夸克 中國 企業(yè)顧問有限公司王磊 量化管理專家 2005年獲CCTV及新浪財金共同評選的 十大營銷專家 江中藥業(yè) 移動 三九藥業(yè) 南孚電池 聯(lián)想 中國石化集團 中成化工 中國長城葡萄酒營銷顧問 91年清華大學生物科學與技術系畢業(yè) 同時取得計算機雙學位 后獲得香港中文大學MBA碩士學位 91年至96年服務于P G中國寶潔公司 歷任市場研究部 產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理 期間建立了 中國消費者洗衣習慣數(shù)據(jù)庫 參與并主導了飄柔 玉蘭油 舒膚佳等多個品牌的上市 研究及發(fā)展工作 具有豐富的品牌規(guī)劃 新產(chǎn)品上市管理經(jīng)驗 現(xiàn)為中國OTC協(xié)會常務委員 清華大學 北京大學 上海交通大學 香港中文大學 中山大學的MBA課程教授曾對超過2000家企業(yè)進行過培訓 50家企業(yè)擔任顧問工作 講師介紹 BruceWangCEO QUATECH 王磊先生 年度營銷計劃是企業(yè)必須進行的工作本課程整合了寶潔 百事等多個世界知名企業(yè)的操作模式系統(tǒng)的介紹了以戰(zhàn)略規(guī)劃指導戰(zhàn)術規(guī)劃 圍繞關鍵問題與機會制定市場計劃的思想和執(zhí)行方法 本方法經(jīng)多次實踐檢驗 是理論與實踐相結合的重要營銷策劃步驟之一 內(nèi)容概要 概念與理論計劃的結構年度營銷計劃框圖年度營銷計劃分步詳解練習與討論作業(yè) 概念與理論 什么是計劃經(jīng)營計劃與營銷計劃計劃的分類計劃的結構與制定原則 事件結構模型 系統(tǒng)計劃項目任務活動 重要性 復雜度 資源 來源于系統(tǒng)目標 表達為項目集合 現(xiàn)代企業(yè)管理結構 戰(zhàn)略與目標 流程 企業(yè)文化 人力資源 計劃 架構 制度職責 經(jīng)營計劃與營銷計劃 經(jīng)營計劃包含所有部門的計劃 是公司級別的完整計劃營銷計劃通常只包含 市場 銷售 研發(fā)三個部門的計劃 計劃的分類 公司層面 戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 品類層面 品類發(fā)展規(guī)劃 品牌層面 品牌發(fā)展規(guī)劃 年度層面 年度市場營銷計劃 職業(yè)經(jīng)理人的計劃能力 作為一個職業(yè)經(jīng)理人 應具備專業(yè)的計劃能力始終有明確的目標預算未來的工作量決定必須完成的工作量決定如何完成工作能找到問題的關鍵能確定最佳時機經(jīng)常不斷的督促計劃的實施利用一切方法使計劃更切合實際 計劃的結構 戰(zhàn)略目標 計劃目標 問題與機會分析 立項 項目資源需求 項目分解 執(zhí)行時間計劃 監(jiān)控計劃 風險評估與對策 制定計劃的原則 由上至下的制定模式戰(zhàn)略 品類 品牌 年度圍繞目標目標 方針 方法以市場為導向市場分析 問題 解決方針整合資源市場部 銷售部 技術部 生產(chǎn) 基礎理論 組織行為理論消費行為理論動機 態(tài)度 決策項目管理理論關鍵路徑 PERT理論 CPSADP模型 一級部門模型STRATPORT模型市場研究方法論 年度經(jīng)營計劃管理流程 資料準備組織流程監(jiān)控管理流程 計劃前資料準備 品類 品牌規(guī)劃年度 品牌跟蹤研究 數(shù)據(jù)品牌指數(shù) 態(tài)度分組品牌聯(lián)想過去一年渠道參數(shù)覆蓋率終端表現(xiàn)渠道滿意度過去一年各區(qū)域銷售額及占有率數(shù)據(jù) 包含各主要競爭對手 過去一年各區(qū)域分類市場銷售成本數(shù)據(jù) 制定計劃的組織流程 總經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品類經(jīng)理 銷售總監(jiān) 市場總監(jiān) 人力總監(jiān) 財務總監(jiān) 研發(fā)總監(jiān) 生產(chǎn)總監(jiān) 年度營銷計劃分步詳解 結構與內(nèi)容 2 年度目標 1 總體規(guī)劃 關鍵問題 4 立項 市場立項銷售立項研發(fā)立項 7 監(jiān)控調(diào)整 8 風險評估 人力資源 市場環(huán)境客戶 消費者競爭者企業(yè)自身上年度分析 3 市場分析 財務部 銷售部 市場部 生產(chǎn)部 內(nèi)部 銷售 市場 5 項目分解排期 研發(fā)部 6 資源需求 第一章 前言 介紹計劃書的背景 產(chǎn)品的特點 產(chǎn)品的改進過程 新產(chǎn)品的功能特點等等 簡要介紹企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃與目的 OGSM 介紹本年度計劃在總體戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位 產(chǎn)品 運營模式 分析 知識度參與度忠誠度分類與盈利狀況 參與度 知識度 汽車 商品房 品牌依賴高利潤 戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標 具體階段規(guī)劃 二 具體階段規(guī)劃 例 第二章 年度經(jīng)營目標 目標由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導制定目標應以量化方式表述營銷目標通常分為以下幾種 市場占有率銷售額指標利潤指標銷售量指標 科學的制定目標 目標是計劃的核心 計劃的成敗一半取決于目標的科學性目標是否合理主要基于資源的限制 合理地制定量化的年度營銷目標 符合公司戰(zhàn)略目標 品類規(guī)劃目標 品牌規(guī)劃目標 年度營銷目標的層級原則目標與公司資源現(xiàn)狀基本匹配與市場容量及其增長速度基本匹配與對市場發(fā)展可能性的預測基本匹配 目標的估算 ADP模型 營銷的直接目的是促進消費者與企業(yè)達成交易并保持穩(wěn)定 通常情況下 影響交易的三大主要因素是 A 消費者的態(tài)度 即消費者對產(chǎn)品的相對喜好程度 愿意買 D 渠道 終端因素 即消費者獲得產(chǎn)品的難易度 買得到 P 價格因素 即消費者獲取產(chǎn)品的代價 買得起 這三大因素是相對獨立的 但同時又分別對銷量 市場占有率產(chǎn)生直接影響 因此我們建立了以下銷售目標量化模型 S A D P Su MS 預設估計原則 預設各指數(shù)改變的可能性預設各指數(shù)在年度時間里可改變的量度 設一個范疇區(qū)域 第三章 市場策略與企業(yè)現(xiàn)狀分析 市場的宏觀經(jīng)濟狀況 市場總需求分析客戶 消費者狀態(tài)分析競爭對手分析企業(yè)資源能力分析前期業(yè)績及策略檢討關鍵問題與機會分析 年度營銷計劃的目標是 尋找在環(huán)境 資源 能力限制條件下 取得相對競爭優(yōu)勢 達成營銷目標的方法與路徑 VS 市場總需求分析 市場容量與空間城市家庭年購買總量城市家庭年購買總額商業(yè)流通總額 應用的指標 社會需求總量 潛在需求量 客戶 消費者狀態(tài)分析 ADP模型分析 消費行為模型 動機 態(tài)度 決策模型 信息接收 態(tài)度生成 動機生成 決策達成 營銷流程 態(tài)度改變過程 銷售達成 市場問題的分析源于對客戶態(tài)度與營銷流程的分析 競爭對手分析 全國性優(yōu)勢品牌 前三位 確定主要競爭對手市場占有率 銷售額品牌知名度 鋪貨率 嘗試率主要競爭對手的市場策略分析主要競爭對手市場狀況分析主要競爭對手管理與資源分析 應用的指標 品牌知名度 品牌指數(shù) 品牌嘗試率 商店鋪貨率 市場占有率 企業(yè)資源能力分析 資本能力技術與生產(chǎn)能力營銷管理與執(zhí)行能力人力資源現(xiàn)狀與能力 3 1總結過往業(yè)績 市場銷售數(shù)據(jù) 銷量 市場占有率等 品牌跟蹤數(shù)據(jù) 品牌指數(shù) 廣告知名度等 渠道跟蹤數(shù)據(jù) 渠道指數(shù) 渠道銷量等 競爭對手數(shù)據(jù) 銷量 市場占有率 廣告知名度等 3 2市場格局總結與分類 區(qū)分銷售表現(xiàn) 資源配置懸殊的市場 以便于區(qū)分不同市場面臨的關鍵問題 3 3各類市場的ADP問題分析 分析消費者對本品牌及主要競爭對手的四大品牌聯(lián)想及背后的原因分析本品牌及主要競爭對手的品牌指數(shù)及背后的原因 3 3 1消費者態(tài)度問題分析 分析消費者對本品牌及主要競爭對手的四大品牌聯(lián)想及背后的原因分析本品牌及主要競爭對手的品牌指數(shù)及背后的原因 3 3 1 1怎樣通過分析品牌聯(lián)想發(fā)現(xiàn)問題 1 找出明年營銷工作的重點目標人群 原則與方法如下 分析總體品牌指數(shù)和各組人群的比例 確定明年工作的重點目標人群 重點人群通常是比例最重的人群和忠誠消費者 2 排除一些目前對消費者態(tài)度影響不大的聯(lián)想方向 原則與方法如下 各重要人群聯(lián)想差異不大的可排除 希望表現(xiàn)為正向的聯(lián)想 目前忠誠消費者對其表現(xiàn)為負向的 說明這一聯(lián)想方向目前對于改變非忠誠消費者態(tài)度不起關鍵作用 而對維持忠誠消費者來說 則可以是工作改進的方向 3 3 1 2怎樣通過分析品牌指數(shù)發(fā)現(xiàn)問題 3 對比分析忠誠和非忠誠消費者反差最大的聯(lián)想方向 原則與方法如下 希望表現(xiàn)為正向 而忠誠消費者恰恰表現(xiàn)為正向 非忠誠消費者與之相反的 是改變非忠誠消費者態(tài)度最關鍵的點 若以非忠誠消費者為工作目標 應重點強化這些點 反之 希望表現(xiàn)為負向 而忠誠消費者恰恰表現(xiàn)為負向 非忠誠消費者與之相反的 也是改變非忠誠消費者態(tài)度最關鍵的點 若以非忠誠消費者為工作目標 應重點弱化這些點 對于拿不準應該強化還是弱化的點 可看忠誠消費者對其的聯(lián)想 通常忠誠消費者表現(xiàn)為正向則應強化 反之則反 4 獨立分析其他重點人群各自的聯(lián)想方向 原則與方法如下 G2 G3 G5組 明顯呈正向的 結合其他組表現(xiàn)綜合判斷 通常可以考慮為對忠誠度影響不大的方向 如這些方向為過去宣傳的重點 則證明過去的宣傳方向有一定的偏差 而對那些有負向表現(xiàn)的方向 則應重點注意 可以從這些方面挖掘出改變態(tài)度的關鍵點 G4組 對于希望其表現(xiàn)正向的方面 如果表現(xiàn)為正向 則證明這些是吸引消費者購買的關鍵點 也是消費者期待最高的點 如果這些關鍵點符合產(chǎn)品 品牌的現(xiàn)實情況 則注意在宣傳中突出 如不符合 則要改進 因為這些點直接影響到客戶的滿意度和忠誠度 改善這些點對提升現(xiàn)有忠誠消費者忠誠度通常也有幫助 G6 G7組 對于希望其表現(xiàn)正向的方面 如果表現(xiàn)為負向 則可以成為增強忠誠度的關鍵點 表現(xiàn)正向的則可以進一步加強 5 分析G2 G5 G6組人群存在的原因 印證上述步驟的分析 如果G2 G5 G6組人群特別少 則可考慮跳過此步驟 原則與方法如下 年度品牌調(diào)研中將有數(shù)據(jù)直接解釋這些人群在不同程度上疏離品牌的原因 它們通?？梢赃M一步說明 證實上述步驟分析歸納出的問題 或幫助更清晰地描述問題 6 把上述步驟發(fā)現(xiàn)的問題進行匯總 排序 找出最關鍵的問題 原則與方法如下 把通過以上各步驟分析發(fā)現(xiàn)的所有問題中 指向性一致的問題匯總合并 按以下原則 對匯總后的問題進行關鍵性排序 同時解決多組人群問題的優(yōu)先 解決重點目標人群問題的優(yōu)先 忠誠消費者和非忠誠消費者的評價反差特別大的問題優(yōu)先 分析終端覆蓋出現(xiàn)的主要問題 與競爭對手的差異 及原因分析終端表現(xiàn)方面出現(xiàn)的主要問題 與競爭對手的差異 及原因了解各級渠道的滿意度 與競爭對手的差異 及原因 3 3 2渠道問題分析 3 3 2 1評估渠道表現(xiàn)主要應考慮哪些方面 了解本品牌及主要競爭對手的性價狀況 找出這方面影響銷售的根本原因 面臨的核心問題 指出明年改善性價的工作方向 3 3 3性價問題分析 3 3 3 1影響P值的主要因素有哪些 3 4資源分析與關鍵問題總結 結合資源情況 總結歸納出各分類市場的關鍵問題 成為品牌策略與立項的出發(fā)點 年度營銷策略 針對各市場類別 按照前面所總結的關鍵問題與資源情況 分別提供解決方針 提出本年度的營銷策略 成為立項的基礎 利潤下降 終端減少 成本升高 單店銷量 銷售下降 普遍減少 地區(qū)性減少 Y N Y N N 人數(shù)減少 用量減少 Y N 關鍵問題與機會分析圖 具體現(xiàn)象 方法 抽象 歸類 利潤降低人員士氣低落廢品率高經(jīng)銷商退貨終端費用增高廣告效果不理想 人員問題成本問題營銷問題環(huán)境因素 管理問題技術問題戰(zhàn)略問題 改進制度系統(tǒng)培訓調(diào)整戰(zhàn)略 關鍵問題抽象法 第四章 立項 立項原則 立項以實現(xiàn)營銷目的為導向圍繞關鍵問題與機會 突出重點項目應落實到部門工作 立項與計劃 把營銷策略落實成為項目 并確定項目目標 評估標準 時間等 總目標轉化為關鍵問題的目標結合本項目重點解決的問題定立項目目標 如何把ADP的總目標轉化為項目目標 A值立項 廣告 公關 媒介等傳播類項目 針對ADP問題的常見立項有哪些 D值常見立項 幫助經(jīng)銷伙伴提高利潤與銷售額終端促銷渠道促銷管理提升為經(jīng)銷伙伴提供必要的服務培訓流程優(yōu)化售后服務高質量的終端陳列終端優(yōu)化理貨爭取終端支持終端培訓 人員促銷終端公關終端促銷拓展與穩(wěn)定分銷度招商深度分銷保證連續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品供應回款訂單管理ERP支持與輔助市場部客戶態(tài)度與生產(chǎn)研發(fā)性價比的管理工作 P值常見立項 營銷部門立項 預算估計 應用STRATPORT模型營銷活動分類營銷流程分解估算宏觀平均單位預算合計 第五章 年度營銷項目分解 市場計劃品牌規(guī)劃廣告計劃市場調(diào)研方案新產(chǎn)品上市方案銷售計劃渠道計劃促銷計劃終端計劃組織建設計劃 執(zhí)行計劃制定原則 應用項目管理思想 TQC管理模式格式 CPS模式不涉及具體操作方法根據(jù)營銷方針 加重重點工作投入分頭制定分類計劃 匯總時間費用 項目分析目標結構化分解目標量化資源量化資源評估流程標準化管理制度化全面優(yōu)化執(zhí)行反饋與控制意外處理結果呈現(xiàn)歸檔 項目管理 MBP 核心步驟 任務分解 項目目標 任務1 活動1 活動5 活動4 活動3 活動2 任務3 任務2 關鍵路徑圖 起點 終點 由目標分解圖中抽提出關鍵路徑圖 項目流程 流程結構圖流程標準化流程優(yōu)化 流程甘特圖 使用甘特圖對項目進行優(yōu)化 制定CPS 第六章 資源需求 人力資源計劃招聘培訓架構人事政策行政與財務計劃預算成本控制生產(chǎn)與儲運計劃設備與產(chǎn)能成本優(yōu)化儲運計劃 資源規(guī)劃 組織資源預算計劃技術資源其他 對每一項目作資源預算 PERT定理 t a 4m b 6Te 實際時間A 悲觀時間B 樂觀時間M 最可能時間 此定理同時適用于成本及人員估計 匯總 各類計劃年度營銷預算匯總整合工作安排整合時間表 整合計劃時間表 預備階段計劃第一階