萬科金域華府執(zhí)行案猛料PPT課件

1 萬科勁嘉金域華府項目廣告推廣執(zhí)行案 金燕達(dá)觀貴陽 2010 07 20 2 品牌落地部分 3 品牌主題推演 4 今后的任務(wù) 目前的形勢 知彼 消費者 競爭者 品牌意識強(qiáng) 信賴名牌 大品牌 強(qiáng)勢品牌 懷疑小房開會不會跑路 品質(zhì)有沒有保障 愛面子 好炫耀 向外尋求身份的標(biāo)簽 追新 從眾 熱衷追捧新事物和社會熱點很 被潮流帶動而不是帶動潮流 保利最央企 他 上面有人 中天最貴陽 他在貴陽神通廣大 中鐵最建筑商 他是工程鐵老大 恒大最土豪 他財大氣粗 85折 世紀(jì)金源最實惠 他像賣白菜一樣賣房子 建立萬科與 全國名牌 行業(yè)第一品牌 的對應(yīng)關(guān)系 強(qiáng)勢出擊 讓品牌給消費絕對的信心 倡領(lǐng)房子 居住與家庭的品牌消費觀 就像著名牌服 開名牌車的自豪 讓貴陽以居萬科為榮 切入社會熱點 通過消費者對熱點的關(guān)注引爆萬科品牌 跳脫正面競爭 傳達(dá)萬科差異化的品牌內(nèi)涵 建立萬科核心的 最 價值 萬科品牌落地的形勢與任務(wù) 5 今后的任務(wù) 目前的形勢 知己 萬科地產(chǎn) 品牌寫真 專業(yè)的人文建筑家 有創(chuàng)見的地產(chǎn)領(lǐng)跑者 設(shè)計理念強(qiáng) 專業(yè)能力高 文化內(nèi)涵豐富 精細(xì) 精致 精品 尊重客戶 有擔(dān)當(dāng) 萬科在貴陽已經(jīng)有了一定的知名度 約有30 40 的人知道 不像保利和新世界剛進(jìn)貴陽時知名度幾近于零 但品牌的認(rèn)知度和聯(lián)想度不夠 強(qiáng)化萬科 專業(yè) 精品 的品牌內(nèi)涵 創(chuàng)建萬科 專業(yè) 精細(xì) 精品 的品牌個性 提升萬科在貴陽的知名度 建立萬科在貴陽的品牌認(rèn)知度和關(guān)聯(lián)度 樹立萬科易識別的品牌個性 讓貴陽知道萬科 認(rèn)識萬科 記住萬科 萬科品牌落地的形勢與任務(wù) 6 借勢社會熱點 快速建立萬科與 全國名牌 行業(yè)第一品牌 的對應(yīng)關(guān)系 提升萬科品牌知名度 目前最大的熱點就是世博會 只有世博會與萬科高度相關(guān) 主題廣告語 世界都在看萬科2010世博會唯一房企獨立展館 萬科地產(chǎn)進(jìn)駐貴陽 品牌落地引爆點 引爆點 2010世博會萬科館 7 問題1 是否可擴(kuò)大品牌知名度 美譽(yù)度 問題2 是否足夠表現(xiàn)品牌高度 問題3 是否體現(xiàn)品牌差異化 問題4 是否建立萬科和貴陽的關(guān)聯(lián) 問題5 是否表現(xiàn)了萬科一貫的企業(yè)人文 判斷主題廣告語 萬科在貴陽知名度調(diào)查中僅30 而世博會是舉國矚目的盛會 萬科是世博唯一房企獨立展館 既達(dá)到由 第一品牌 的關(guān)聯(lián) 擴(kuò)大知名度 也是企業(yè)實力的展現(xiàn) 與保利叫囂式的實力宣告不同 世界都在看世博 看萬科是確切精準(zhǔn)且獨一無二的事實表達(dá) 平穩(wěn)而有張力的陳述句 正如萬科一貫風(fēng)格 通過副標(biāo) 將 世博 萬科 貴陽 一步到點的聯(lián)接 8 品牌創(chuàng)意表現(xiàn) 戶外 9 10 11 品牌創(chuàng)意表現(xiàn) 報廣 12 世界都在看萬科2010世博會唯一房企獨立展館 萬科地產(chǎn)金域華府南國花錦展場 8月1日華麗揭幕2010世界博覽會WorldExhibitionorExposition 240多個國家和國際組織參展上海 全國最大的專業(yè)住宅開發(fā)商萬科地產(chǎn) 向世界展示中國唯一的房地產(chǎn)獨立展館 前瞻人 自然與城市和諧之道 予未來無限可能 26年專業(yè)筑家 中國萬科貴陽萬科1號作品 值得全城等待26年力行精進(jìn) 萬科地產(chǎn)在中國人居進(jìn)程中持續(xù)領(lǐng)跑 作為全國最大專業(yè)住宅開發(fā)商 致力于改善中國城市居住環(huán)境 與20萬戶萬科家庭一起 讓建筑贊美生命 筑城貴陽 筑家萬科加入萬客會 共筑品位生活圈萬科地產(chǎn)26年 持續(xù)領(lǐng)跑中國房地產(chǎn)行業(yè) 每一步都是中國居住的進(jìn)步 現(xiàn)在更以全國最大專業(yè)住宅開發(fā)商的姿態(tài)進(jìn)駐貴陽 為筑城用心筑家 13 14 世博萬科館歡迎貴陽加入萬客會 送您游世博萬客會全面啟動 貴州會員招募中萬科會大抽獎 免費游上海世博世博會唯一房企獨立展館 萬科204926年41城 建筑23萬個家庭的居住夢想全國專業(yè)住宅開發(fā)領(lǐng)跑者進(jìn)駐貴陽貴陽一直在問 萬科什么時候來全國首批上市房地產(chǎn)企業(yè)的藍(lán)籌實力全國20萬個萬科家庭的信心保證 為筑城 筑一座居住的城萬科理想 實現(xiàn)在貴陽筑城未曾為居住而建筑萬科居住 對得起爽爽貴陽26年專業(yè)住宅品牌從此 貴陽生活在2049萬科地產(chǎn) 前瞻貴陽未來人居世博萬科館 萬科的城市生活理想2049的貴陽 不再是想象金域華府 萬科品牌值得期待 軟文主題 15 16 17 市場上 貴陽不缺大開發(fā)商 不缺房子 不缺宜居的好氣候 甚至也不缺錢 貴陽缺的是生活態(tài)度和建筑思想等 客群心理 從眾 追新 崇尚名牌 對外來品牌接受度高 把握貴陽 認(rèn)名牌 的主流消費心理 引爆貴陽居住領(lǐng)域的名牌消費潮流 18 貴陽樓市有第一央企品牌 有第一本土品牌 有第一實惠品牌 他們都是占據(jù)著某個領(lǐng)域的第一 真正領(lǐng)袖貴陽的第一品牌缺位 鎖定 第一居住品牌 定格萬科品牌形象核心價值 品牌居住 首選萬科 在品牌推廣上 保利有 國際年 國際品質(zhì)服務(wù)年 國際品質(zhì)服務(wù)深化年 等概念 萬科集團(tuán)在全國提出 世博年 等概念 落地貴陽 更需要將 居住第一品牌 概念貫穿全年推廣中 將 品牌居住 首選萬科 以文字標(biāo)識的形式 貫穿到全年項目推廣中 打出品牌 項目的組合牌 19 品牌創(chuàng)意表現(xiàn) 戶外 20 21 22 報廣 系列報眼絕對身份 絕對居住品牌萬科金域華府銷售中心10月15日盛大開放絕對自豪 絕對居住品牌體驗萬科金域華府銷售中心 體驗品牌居住絕對信賴 絕對居住品牌體驗萬科金域華府銷售中心 體驗品牌居住整版總結(jié)品牌居住 首選萬科金域華府銷售展示中心10月15日盛大開放 23 24 25 26 27 28 29 30 品牌傳播平臺 31 核心價值品牌居住 首選萬科 品牌落地 世界都在看萬科2010世博會唯一房企獨立展館 萬科地產(chǎn)進(jìn)駐貴陽硬廣主題 1 2010世界都在看萬科金域華府南國花錦展場 8月1日華麗揭幕2 26年專業(yè)筑家 中國萬科貴陽萬科1號作品 值得全城等待3 筑城貴陽 筑家萬科加入萬客會 共筑品位生活圈 品牌全年推廣 品牌居住 首選萬科硬廣主題 1 絕對身份 絕對居住品牌2 絕對信賴 絕對居住品牌3 絕對自豪 絕對居住品牌4 品牌居住 首選萬科 軟文炒作主題 1 世博萬科館歡迎貴陽加入萬客會 送您游世博2 26年41城 建筑23萬個家庭的居住夢想全國專業(yè)住宅開發(fā)領(lǐng)跑者進(jìn)駐貴陽 3 為筑城 筑一座居住的城萬科理想 實現(xiàn)在貴陽4 從此 貴陽生活在2049萬科地產(chǎn) 前瞻貴陽未來人居 32 項目推廣部分 33 知彼貴陽樓市廣告分析 34 對手分析 遠(yuǎn)大生態(tài)風(fēng)景賣風(fēng)景定位語 110萬M 世界級生態(tài)藝術(shù)建筑群廣告主題 08年上半年 一路風(fēng)景 一路贊譽(yù)08年下半年 世界 從此無界09年 一座城市只有一個遠(yuǎn)大生態(tài)風(fēng)景 觀山湖一號賣湖定位語 觀山湖 悟天下 中央公園區(qū) 40萬方廊院寬景大宅廣告語 08年上半年 湖 家08年下半年 山湖作界 疆域自分09年 與湖有關(guān)的日子10年 不在城市的社交圈 卻看得見自己的席位 35 山水黔城賣品質(zhì)定位語 貴陽市主城區(qū)國際豪宅社區(qū)廣告語 08年 看到的比想象的更美從園林建設(shè)到對每一個細(xì)節(jié)的悉心打造 山水黔城奠定了自己品質(zhì)大盤的標(biāo)桿地位 中天會展城賣國際生活定位語 203萬M 國際會展人居地標(biāo)廣告語 匯聚世界魅力 改變貴陽人居貴陽因會展而改變 中天因會展而精彩 36 世紀(jì)城賣性價比定位語 100億創(chuàng)世巨著 600萬平米公園大城廣告語 我們造城兩年銷售3萬套 大城生活 超惠批發(fā)世紀(jì)城的廣告形象 整個就一地產(chǎn)界的黃金酒 恒大項目成本價定位語 湖山雙景 首席生態(tài)華宅廣告語 開盤必特價 特價必升值無論何地 無論那個項目 恒大似乎永遠(yuǎn)都是 開盤必特價 特價必升值 37 利海米蘭春天 80萬m 意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)主打 浪漫風(fēng)情 中鐵逸都國際 西班牙風(fēng)情 逸 生活廣告調(diào)性與米蘭春天有些雷同定位語 230萬m 城市逸生活建筑群廣告語 爽爽的貴陽 有點逸思 38 國際會展概念 無法超越中天會展城 賣山有保利云山 黔靈半山 賣湖超不過觀山湖1號 賣風(fēng)景已有遠(yuǎn)大生態(tài)風(fēng)景 高性價比概念 世紀(jì)城和恒大綠洲珠玉在前 賣社區(qū)品質(zhì) 山水黔城早以 貴陽星河灣 先聲奪人 歐式風(fēng)情概念 米蘭春天和逸都國際飲過頭啖湯 樹立項目的差異化形象萬科金域華府賣什么 39 知己項目分析 40 小河板塊的比較優(yōu)勢 金陽區(qū)是期貨 小河區(qū)是現(xiàn)貨主城區(qū)有優(yōu)越感 小河區(qū)有歸屬感金陽區(qū)適合投資者 主城區(qū)適合事業(yè)打拼者 小河區(qū)適合生活家小河區(qū)房價比主城低 生活比金陽成熟 區(qū)域的核心價值是生活 區(qū)域價值 41 審視項目本身 我們的最大賣點是什么 項目價值 42 除此之外 萬科 金域華府還有什么 26年 41城的產(chǎn)業(yè)化成功開發(fā)經(jīng)驗 萬科所到之處 帶來的是創(chuàng)新的居住產(chǎn)品 可信賴的優(yōu)質(zhì)建筑 接近完美的細(xì)節(jié)品質(zhì) 良好的社區(qū)人文 親切的鄰里關(guān)系 周到安全的社區(qū)服務(wù) 43 萬科 金域華府為貴陽帶來的是 全新的價值體驗 全新的生活體驗產(chǎn)品品質(zhì) 品牌人文 標(biāo)志城市高端人居品質(zhì)的居住品牌改變城市固有生活模式的社區(qū)文化 44 反觀爽爽的貴陽之前住得怎樣 45 爽爽的貴陽 住得有點不爽 老城區(qū) 金陽新區(qū) 46 貴陽 城市在塞車 居住在擁擠 踩盤遍全城 卻沒有哪個盤讓人心動 以品質(zhì)著稱的山水黔城 卻在諸多細(xì)節(jié)上大失人心 貴陽人有親切的鄰里 卻沒有良好的社區(qū)人文和服務(wù)相以匹配 很會享受生活的貴陽人 其實沒有好房子 好物業(yè)服務(wù) 好社區(qū)人文 對貴陽來說 萬科最大的賣點 也是項目的核心概念 萬科出品產(chǎn)品品質(zhì) 品牌人文 高端居住標(biāo)簽 47 金域華府 萬科造以品牌賣項目 以品質(zhì)打動市場 以文化感動貴陽 以全國最好的住宅品牌 匹配爽爽的貴陽 48 緊扣項目的核心賣點 項目屬性定位 方案一 融匯林湖的城市之美 方案二 百萬平米林湖城居生活典范 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 創(chuàng)意表現(xiàn) 戶外 59 60 61 創(chuàng)意表現(xiàn) 報廣 62 報廣 主形象稿 金域華府萬科造26年專業(yè)住宅開發(fā)經(jīng)驗41座城市的全國布局版圖23萬個萬科家庭信心保證從天津 成都 深圳 武漢 廣州現(xiàn)已來到貴陽從天津 成都 深圳 武漢到貴陽 萬科以金域華府為標(biāo)志 打造了一個又一個都市生活最高領(lǐng)地 走過41座城市 全球住宅開發(fā)面積居首位的萬科地產(chǎn) 為筑城再造居住名牌 與全國所有一線城市一樣 萬科金域華府以這座城市最宜居的姿態(tài) 詮釋著超前的居住文明 恰如其分的生活空間 以及前所未享的居住服務(wù) 63 方案1 64 方案2 65 報廣 形象詮釋稿 今天之前 貴陽人什么名牌都有了 唯獨缺萬科 萬科地產(chǎn) 全國第一個房地產(chǎn)行業(yè)馳名商標(biāo) 66 報廣 形象詮釋稿 今天之前 貴陽自豪的居住文化中 唯獨缺萬科 住宅開發(fā)面積 銷售套數(shù)居全球首位的萬科地產(chǎn)入駐筑城 67 報廣 形象詮釋稿 今天之前 金域華府走過全國40座城市 唯獨缺貴陽 副標(biāo) 萬科地產(chǎn)26年品牌 金域系列領(lǐng)銜高端人居 68 報廣 賣點稿 讓眼界開闊的 是風(fēng)景 也是看風(fēng)景的人60米超寬樓間距 開拓高層洋房視野貴陽人喜歡熱鬧 但從來都不喜歡擁擠 如果還在擁擠中 那一定是為了親切的居住感而退求其次 在金域華府 大可不必委屈視野 超過60米的樓間距 兩座原生山林 湖泊水系如玉帶環(huán)繞 畫成了每扇窗戶的風(fēng)景 疏朗有致的建筑布局 拓寬了風(fēng)景 更親切了鄰里 親與疏之間 距離的意義是尊重每一戶萬科家庭的居住觀 69 方案1 A 70 方案1 B 71 方案2 72 報廣 賣點稿 服務(wù) 是房子變成家的過程萬科物業(yè)26年專業(yè)服務(wù) 現(xiàn)已入駐金域華府體面干凈的大堂 親切有禮的保安 安全放心的24小時安保 這些看似普通的物業(yè)服務(wù) 萬科卻做到讓23萬戶家庭信賴 買房子 服務(wù)最重要 但在金域華府 這又是最不重要的 因為萬科相信 把物業(yè)管理進(jìn)化為物業(yè)服務(wù) 就是把混凝土建成的房子變成家的過程 73 方案1 74 方案2 75 軟文 1 主標(biāo) 貴陽明天住哪里 峰會論壇全城開講小標(biāo)1 萬科地產(chǎn)引領(lǐng)貴陽居住思考小標(biāo)2 西南房地產(chǎn)業(yè)界領(lǐng)軍人物齊聚貴陽2 主標(biāo) 體驗萬科 體驗品質(zhì)人居小標(biāo)1 萬科金域華府銷售中心暨產(chǎn)品發(fā)布會揭幕小標(biāo)2 千人盛會 驚艷全城3 主標(biāo) 再看小河 繁華中的市內(nèi)桃源小標(biāo)1 貴陽新CLD小河區(qū) 兩城區(qū)的優(yōu)質(zhì)住宅補(bǔ)充小標(biāo)2 金域華府引領(lǐng)貴陽人居向南拓展 76 項目傳播平臺 77 核心概念金域華府萬科造 項目形象報廣主題 金域華府萬科造26年專業(yè)住宅開發(fā)經(jīng)驗41座城市的全國布局版圖23萬個萬科家庭信心保證從天津 成都 深圳 武漢 廣州現(xiàn)已來到貴陽 形象詮釋報廣主題 今天之前 貴陽人什么名牌都有了 唯獨缺萬科 萬科地產(chǎn) 全國第一個房地產(chǎn)行業(yè)馳名商標(biāo)今天之前 貴陽自豪的居住文化中 唯獨缺萬科 住宅開發(fā)面積 銷售套數(shù)居全球首位的萬科地產(chǎn)入駐筑城今天之前 金域華府走過全國40座城市 唯獨缺貴陽 萬科地產(chǎn)26年品牌 金域系列領(lǐng)銜高端人居 賣點拆解報廣主題 讓眼界開闊的 是風(fēng)景 也是看風(fēng)景的人60米超寬樓間距 開拓高層洋房視野服務(wù) 是房子變成家的過程萬科物業(yè)26年專業(yè)服務(wù) 現(xiàn)已入駐金域華府 78 或者 我們換個方式說 79 貴陽有什么 貴陽有好房子 保利 新世界 恒大 中天 貴陽有LV GUGGI BURBERRY ARMANI 貴陽有勞力士 玉寶 帝舵 卡地亞 萬寶龍 貴陽有荔星名店 智誠名品 國貿(mào) 百盛 南國花錦 和所有一線城市一樣 貴陽什么名牌都有 80 貴陽沒有什么 貴陽沒有全國房地產(chǎn)行業(yè)馳名商標(biāo) 貴陽沒有全球住宅開發(fā)面積居首位的實力住宅開發(fā)商 貴陽沒有26年專業(yè)住宅開發(fā)商的經(jīng)驗 貴陽沒有將山與湖包容一體的社區(qū) 貴陽沒有原創(chuàng)的情景花園洋房 貴陽沒有超過60米的高層洋房樓間距 貴陽沒有好的物業(yè)服務(wù)與社區(qū)人文 落后于所有大城市的是 貴陽沒有萬科 沒有金域華府 81 小結(jié) 更堅固的建筑 更有品質(zhì)的細(xì)節(jié) 更華麗的園林 更奢華的會所 這些萬科能做到的 其它樓盤也能做到 但萬科不僅專業(yè)做住宅更專注于創(chuàng)新住宅產(chǎn)品 人性化建筑設(shè)計 綠色低碳的居住理念 美觀而健康的生態(tài)環(huán)境 周到安全的物業(yè)服務(wù) 以及打動了中國23萬戶家庭的社區(qū)人文 82 小結(jié) 萬科金域系列 更是以占有城市繁華核心 交通便捷 配套完善 并以提供高品質(zhì)樓盤服務(wù)為基本屬性 貴陽萬科 金域華府小河中心步行5分鐘達(dá)轉(zhuǎn)盤商圈 黃河路拐上沙沖路直達(dá)兩城區(qū) 不到3的超低密容積率 超寬樓間距 私家山林湖泊 兩大會所 萬科物業(yè) 83 住宅和生活品質(zhì) 城市資源之外 萬科金域華府有著其它樓盤所不能比擬項目核心概念 生活內(nèi)涵的力量 84 在全國41座城市的繁華地段 住宅品質(zhì) 生活氛圍 融會為打動中國生活的力量 備選廣告語 涵養(yǎng)城市的生活品質(zhì)賦予居住品質(zhì)的內(nèi)涵 85 項目屬性定位 繁華中心百萬平米林湖生活 86 系列報廣 打動中國生活的力量全國41座城市高端居住品牌 現(xiàn)已來到貴陽別人在探索 萬科在實踐26年專業(yè)住宅開發(fā)經(jīng)驗 筑城金域華府萬科 以人文灌溉貴陽居住23萬個幸福家庭印證 金域華府的社區(qū)人文親近山水 卻不可遠(yuǎn)離繁華 地段賣點 繁華中心 滿載的生活品味 品質(zhì)樣板房 最貴陽的生活 是與林湖相依 園林顯示 87 組團(tuán)名命名方案 88 公寓 卡卡公寓 買一層得兩層 有上有下的生活空間 適合年輕 活力的公寓命名 高層洋房 林博郡 高層洋房從景觀及地理位置上可博覽山林之美 半山景觀私家所有 并取名車林博堅尼的品質(zhì)感 情景洋房 翡麗郡 翡翠 指玉石 也指生長在密林羽色華麗的鳥 對位名表百達(dá)翡麗的高檔質(zhì)感 洋房組團(tuán)全線山景 自有林鳥清鳴相伴 故以居住品質(zhì)為命名方向 聯(lián)排別墅 米蒂半山 命名取自加州著名景點約塞米蒂國家公園 約塞米蒂公園位于內(nèi)華達(dá)山脈西側(cè)坡山麓 與聯(lián)排別墅的山林坡地地理位置有異曲同工之妙 方案1 89 公寓 驪駿 驪 黑色寶馬 駿 馬之良才 黑馬之意 喻出人意料的優(yōu)勝者 高層洋房 青嵐 嵐 山間的霧氣 喻高層洋房景觀優(yōu)美 山景湖景盡收眼底 情景洋房 熙苑 熙 光明 興盛之意 苑泛指花園 園林 取情景洋房有花園 露臺 樓層低 低密度的居住形態(tài) 聯(lián)排別墅 優(yōu)山美地 位于加州的美國國家公園 以其獨特的自然風(fēng)光著稱 方案2 90 公寓 波莫納 加州西南部城市 高層洋房 托蘭斯 南加州城市 金融中心 情景洋房 貝納迪諾 SanBernardino圣貝納迪諾 加州東南部的一個縣 聯(lián)排別墅 卡拉菲亞 加利福尼亞州的名字被認(rèn)為來自一部西班牙文騎士傳奇小說 其中描繪了一片遍地黃金的樂土 名為 卡拉菲亞 方案3 91 公寓 朝暉高層洋房 云靄登高望遠(yuǎn) 云繞遠(yuǎn)山 高層視野 為勝景 情景洋房 鎏碧 美金謂之鎏 金色陽光下草地 綠樹 在花園或露臺 情景洋房的獨有的景觀 稱鎏碧 聯(lián)排別墅 錦繡形容山河之華彩 珍重和詩呈錦繡 愿言歸計并園廬 坡地之上 別