淺析東錢湖莫枝加貝超市營銷策略畢業(yè)論文.doc

寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院標(biāo)題：畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告修改狀態(tài)：01教育質(zhì)量管理體系質(zhì)量記錄編號：NZQMS-QR-2014-23生效日期：2007.9.1淺析東錢湖莫枝加貝超市營銷策略摘 要：本文以東錢湖莫枝加貝超市為研究對象，分析東錢湖莫枝加貝超市現(xiàn)行的營銷策略及其營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)東錢湖莫枝加貝超市營銷策略中存在的一些商品、促銷、服務(wù)上的問題，并針對這些問題，提出了保證商品質(zhì)量，提高商品信譽；制定促銷主題；提高員工素質(zhì)，培養(yǎng)和處理問題的能力等對策建議。關(guān)鍵詞：超級市場，莫枝加貝超市，營銷策略 引言超級市場代表現(xiàn)代零售業(yè)先進(jìn)的銷售方式。由于超級市場薄利多銷的特征，它要取得規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性，往往采取很多門店的連鎖經(jīng)營方式，而連鎖制中采購部功能、配送中心功能和管理總部功能，大大提高了商品的銷售率和商品的庫存周轉(zhuǎn)率。連鎖超級市場歷來展示給消費者的是一種環(huán)境舒適優(yōu)雅、商品價格便宜、商品品質(zhì)優(yōu)良和購買輕松方便的形象。由于農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的超市業(yè)仍然處于初級水平，這給零售業(yè)老板們帶來了相當(dāng)大的博弈機會。1、東錢湖莫枝消費需求狀況隨著當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的增多，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,收入的增加，人們的消費觀念己從解決溫飽問題轉(zhuǎn)到了追求生活質(zhì)量上，但鎮(zhèn)上商業(yè)市場還是些個體工商戶開的陳舊小商店、雜貨店、小型超市等零售業(yè)態(tài)組成，這些業(yè)態(tài)由于其店面規(guī)模、經(jīng)營品種、零售價格等眾多方面的局限，已無法很好的適應(yīng)當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、農(nóng)村消費者的消費需求。而綜合形式的連鎖超市因為包含了大多數(shù)日常消費品，并且同一類商品選擇的余地眾多，消費者可以挑選到自己需求的商品，甚至做到了“一站式”購物，從而獲得廣大消費者的認(rèn)可和追捧，是農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售業(yè)的發(fā)展趨向。于是新的零售模式-連鎖超市取代傳統(tǒng)的糧店、雜貨店和百貨店成為必然。雖然在城市里，不乏像歐尚、沃爾瑪、樂購、家樂福等這樣大型的國際超市，但是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費力度和消費便捷的限制，東錢湖莫枝加貝超市就這樣應(yīng)運而生了。2、東錢湖莫枝加貝超市的現(xiàn)行營銷策略2.1、東錢湖莫枝加貝超市商品組合策略與小型便利店相比，東錢湖莫枝加貝超市在商品種類和價格方面占有絕對的優(yōu)勢。商品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性對超市的營銷活動會產(chǎn)生重大影響。一般而言，增加商品組合的寬度，即增加商品線和擴大經(jīng)營范圍；增加商品組合的長度和深度，會使各商品線具有更多規(guī)格、型號和花色的商品，更好地滿足消費者的不同需要與愛好，增強行業(yè)競爭力；增加商品組合的關(guān)聯(lián)性，則可吸引更多的顧客。人們?nèi)粘Ｓ闷坊旧隙寄茉诔欣锩尜I到，而且商品種類較齊全，商品的組合搭配得當(dāng)，不管是在商品的寬度或是深度上都設(shè)置的比較合理。如洗發(fā)水，不同牌子的洗發(fā)水就有21種，每個牌子又按洗發(fā)效果的不同分成10來種。如銷量好的“沙宣”僅按不同效果就有6種之多，每種又有不同容量的包裝。就算牌子不響，銷量不好的“信花堂”也有三種。因此，顧客的選擇非常廣泛，在經(jīng)濟(jì)能力承受范圍之內(nèi)的產(chǎn)品，超市商品大大的滿足了顧客個性化的需求。2.2、東錢湖莫枝加貝超市價格策略商品價格是影響消費者購買決策的主要因素之一。東錢湖莫枝加貝超市的定價策略為尾數(shù)定價。尾數(shù)定價是心理定價的一種。尾數(shù)定價策略是指保留價格的尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價，將價格定在整數(shù)水平以下或是以上一點點，使產(chǎn)品價格保留在較低一級檔次上。它主要是抓住人們心理對整數(shù)比較敏感而對零頭比較不敏感的心理，把所有的商品都定價在較低一級的檔次上。如將每袋食用鹽定價在0.98元，而不是定在1元；把一袋餅干定價在3.10元。這種定價策略給消費者以價格精確和信賴感。尾數(shù)定價用以滿足消費者求實消費心里，使之感覺商品物美價廉，對于需求彈性較強的商品，這樣的定價策略給東錢湖莫枝加貝超市帶來需求量大幅度的增加。2.3、東錢湖莫枝加貝超市促銷策略超級市場的促銷策略有很多種，最主要的有會員制促銷以及有獎促銷等，超市進(jìn)行促銷活動，一般有以下幾種目的：一是在一定的時期內(nèi)，擴大營業(yè)額并提高銷售量；二是穩(wěn)定既有顧客并吸引新顧客，以提高來客流量；三是及時清理店內(nèi)存貨，加速資金流動周轉(zhuǎn)；四是加強競爭力，提高市場份額。加貝超市采取的促銷形式主要有有獎促銷及會員促銷。2.3.1、有獎促銷超市有獎促銷是超市根據(jù)自身的銷售現(xiàn)狀、商品的性能、消費者的情況，通過給予獎勵來引起消費者的注意，促進(jìn)其消費欲望，達(dá)到擴大銷售、增加效益的目的。東錢湖莫枝加貝超市從2009年4月24日到2009年5月5日推出了“購物送大獎活動”，凡在加貝超市購買商品滿50元者，送肥皂一塊和一張附有編碼的獎券，多買多送，并可根據(jù)購買金額確定獎券張數(shù)。到時將會從獎券中抽出一等獎1名，獎品為格力光波爐一臺，二等獎三名，獎品為蘇泊爾電壓鍋一臺，三等獎十名，獎品為九陽豆?jié){機一臺；其他還有五百名的幸運獎，獎品為雕牌洗衣粉一袋。開獎的日期定在2009年5月6日，顧客可以在那天到東錢湖莫枝加貝去核對自己的獎券號碼，中獎?wù)邔⒖梢栽诮酉聛淼囊粋€星期內(nèi)帶著獎券及身份證到莫枝加貝超市去領(lǐng)取獎品。加貝超市不定期的舉行這種活動，基本上是以節(jié)日或當(dāng)?shù)亓?xí)俗來定這種活動主題。尤其是對某些滯銷的老商品來說，在刺激其銷售量方面表現(xiàn)頗佳。通過這些促銷活動，超市在一定的時期內(nèi)，擴大營業(yè)額并提高銷售額；穩(wěn)定了既有顧客并吸引新顧客，以提高來客數(shù)；提升了企業(yè)形象，提高超市知名度。2.3.2 會員促銷會員卡是穩(wěn)定顧客和提高顧客忠誠度的長期有效途徑，研究表明會員客戶流失率達(dá)成61%；人們對價格在內(nèi)心都有一個參考對比，即參考價格效應(yīng)。商品的價格相對于消費者認(rèn)識的其他替代商品越高，消費者對價格就越敏感，反之，消費者則對價格不敏感。所以超市利用了這個原則采用對超市的會員價和無會員價標(biāo)在一起,把促銷的優(yōu)惠價格也與原價放在一起,讓顧客一眼就能對比出價差來，隨著人們消費水平的提高，人們購物的隨機性也不斷增強，這樣的對比刺激了消費者的購買欲望，促成購買動機。3、東錢湖莫枝加貝超市營銷策略存在問題 雖然東錢湖莫枝加貝超市在發(fā)展過程中，結(jié)合自身情況和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地勢人口狀況，推出符合自身情況的獨特的發(fā)展方式，在競爭激烈的今天，經(jīng)營地有聲有色。但也不否認(rèn)自身還存在著很多問題，如商品策略、促銷策略、服務(wù)策略等方面還存在著很大的問題。3.1、東錢湖莫枝加貝超市的有些商品過期超市商品形象是超市形象的主體,它直接影響到超市的整體形象。因為消費者到超市購物最關(guān)心的是商品的品質(zhì)、功能、式樣、規(guī)格、包裝和價格等，所以超市應(yīng)把經(jīng)營高質(zhì)量、高品質(zhì)的商品作為取得消費者信賴和維護(hù)良好超市形象的重要環(huán)節(jié)。這一形象對產(chǎn)品的銷售，超市的發(fā)展意義重大。如果經(jīng)常銷售一些劣質(zhì)的產(chǎn)品，消費者上了一、二次騙之后，就不會再來該超市了，更會向親戚朋友宣傳些超市的東西不好一傳十，十傳百，超市的生意也就不用做了。加貝超市中的有些商品過期了,但還不下柜,引起不少消費者的抱怨,降低了超市的形象。3.2、東錢湖莫枝加貝超市促銷策略存在問題超市促銷有很多種類，這些促銷活動是吸引顧客、提高銷售量、樹立超市形象的有效途徑，但若沒有周密的準(zhǔn)備，難以達(dá)到事先預(yù)想的效果。東錢湖莫枝加貝超市的促銷方式多樣，但有些也存在問題。如情人節(jié)是現(xiàn)代青年的時尚節(jié)日，男的都會事先準(zhǔn)備一盒精美的巧克力送給自己的女朋友，加貝超市也準(zhǔn)備了一些巧克力，但品種就寥寥幾款，樣式單調(diào)，并且在情人節(jié)當(dāng)天才設(shè)置了巧克力專柜。它沒有把握好顧客的購買時間，錯失了買賣的最佳時機。加貝超市沒有做好充分的準(zhǔn)備,不能充分利用情人節(jié)這個促銷的絕佳機會,降低了超市形象。3.3、東錢湖莫枝加貝超市顧客服務(wù)不周超市是一種自助式的消費，根據(jù)自己需要的商品進(jìn)行選購并到收銀臺進(jìn)行結(jié)賬，但這并不代表顧客就不需要營業(yè)員的服務(wù)，好的服務(wù)態(tài)度及服務(wù)質(zhì)量可以對超市的顧客忠誠度產(chǎn)生很大的影響。東錢湖莫枝加貝超市的服務(wù)不到位。在超市內(nèi)，很多賣場管理人員習(xí)慣性地站在一起，彼此相互聊天、談笑，當(dāng)有顧客走過來時，他們也往往自顧自地聊天，對顧客熟視無睹。還有一些營業(yè)員對前來購物的顧客進(jìn)行品頭論足，讓顧客或其他顧客感覺非常不自在。有些工作人員直接踩在堆放著的商品上進(jìn)行商品補給和整理，給超市的形象帶來了損害。在超市內(nèi)部，由于導(dǎo)購員的薪水是按底薪加提成的，而提成是根據(jù)她們的銷售量來算的，她們各自負(fù)責(zé)幾個貨柜的商品，銷量大的提成就多。因此，在顧客選購商品時，他們并沒有把顧客往正確的方向引導(dǎo)，而是盡量把顧客往自己負(fù)責(zé)的貨架邊上拉，并對他們就自己負(fù)責(zé)貨架上的商品進(jìn)行推銷，沒有站在顧客的角度思考。售后服務(wù)中，例如在對待商品出現(xiàn)問題，顧客要求換貨、退貨時，通常不能及時得到處理，他們的第一反應(yīng)就是推卸責(zé)任，把出現(xiàn)問題的責(zé)任推還給顧客或是商家，很少會先了解清楚具體情況,再分析問題可能出現(xiàn)的環(huán)節(jié),最后客觀的在不損害超市利益的情況下滿足顧客的要求。這種處事方式,讓顧客對超市的信任度降低。超市更沒有有效的顧客投訴并有效解決的機制。4、東錢湖莫枝加貝超市營銷問題解決對策 4.1、保證商品質(zhì)量，提高商品信譽超市商品的質(zhì)量是顧客關(guān)心的核心問題，所以超市應(yīng)該做好商品上柜前的質(zhì)檢工作，在商品到了保質(zhì)期，超市保證下柜扔掉，決不出售質(zhì)變商品坑害消費者。這樣能為超市樹立高質(zhì)量高鮮度有信譽的經(jīng)營商品形象，這樣可以帶動產(chǎn)品的銷售量。因此，連鎖超市在產(chǎn)品質(zhì)量形象方面一定要做好工作，主要是在對供貨商的選擇與評估、具體產(chǎn)品檢測等方面下足功夫，確保放上貨架的產(chǎn)品都是優(yōu)質(zhì)的、可信賴的產(chǎn)品。4.2、制定促銷主題促銷活動是超市擴大銷售提高營業(yè)額的重要途徑。因此，超市一定要重視促銷活動，每次促銷活動都要有一個明確的主題，并做好各項準(zhǔn)備活動。如節(jié)日促銷，在每次遇到重要的節(jié)日時，超市必須提前做好準(zhǔn)備，確定每次促銷的主題，然后根據(jù)該主題對商品及超市購物環(huán)境進(jìn)行事前布置對財務(wù)盡心精心預(yù)算。機會是給有準(zhǔn)備的頭腦的，只有精心準(zhǔn)備了，才能抓住各種促銷的機會，提高銷量，傳達(dá)服務(wù)理念。如在有獎促銷時，必須在事前寫好活動策劃書，并按預(yù)期銷售額對各種獎品及金額進(jìn)行一個規(guī)劃。在公布獲獎名單時也要注意時間及人員，要做到公平、公開、公正。 否則如果達(dá)不到促銷的目的，更有甚者可能對超市的形象產(chǎn)生不良影響。4.3、提高員工素質(zhì)，培養(yǎng)問題處理能力做足各類售中服務(wù)。售中服務(wù)以禮貌、周到的服務(wù)為其核心項。因為每一個消費者都是異常關(guān)注細(xì)節(jié)的，細(xì)節(jié)做得好，消費者就會非常的高興和滿意，對超市的形象也大為認(rèn)可，而做好細(xì)節(jié)的關(guān)鍵就是服務(wù)的禮貌和服務(wù)的周到，盡量做到善解消費者的心意，迅速的、毫無怨言的為其提供相對應(yīng)的、合理的服務(wù)。在銷售過程中，這些細(xì)節(jié)性的服務(wù)一定要做足，是留給消費者美好的品牌印象和留住消費者保障。超市的員工是超市的一塊動態(tài)招牌，員工的穿著、行為舉止、言談措辭都代表著一個超市的形象，員工應(yīng)隨時注意自己的一舉一動，切不可做出損害超市形象的行為。因此，超市應(yīng)重視對員工素質(zhì)的培養(yǎng)。超市行業(yè)是一種服務(wù)性的行業(yè)，不僅要能吃苦耐勞，還要有奉獻(xiàn)的精神，不是在消費中要使顧客花最多的錢買你的商品，而是要使顧客感覺到物美價廉，能下次光臨。同時還必須培養(yǎng)工作者對每位顧客都做到不亢不卑，公平對待每一位顧客，盡量不能讓顧客心中存有抱怨。賣場工作人員在整理貨架、堆放商品時用梯子，而不是站在裝商品的紙箱上補給和整理。超市是一個服務(wù)行業(yè)，即使做的再好，也會發(fā)生顧客抱怨的情況。有效解決問題會對顧客滿意度及忠誠度會產(chǎn)生重大影響，顧客的抱怨被正確對待并處理的顧客忠誠度比抱怨未被正確處理及沒有抱怨的顧客忠誠度都要高。若發(fā)生抱怨，要及時采取顧客服務(wù)補救策略。在接獲顧客抱怨時首先要有效的傾聽顧客的各種抱怨，比如讓顧客先發(fā)泄情緒，讓顧客的心情得以舒緩；而且要善于用自己的肢體語言了解顧客的情緒；確認(rèn)問題所在。不能冷淡地對付顧客的抱怨，更不能推卸責(zé)任。然后向顧客表示道歉，無論引起顧客抱怨的責(zé)任是否屬于超市，如果能誠心的道歉，并對顧客提出的問題表示感謝，都可以讓顧客感到自己受到尊重。有抱怨就一定有超市沒有注意到的地方，因此，顧客的抱怨可以促進(jìn)超市的發(fā)展和完善。最后提出解決方案在既不損害超市利益的前提下盡量滿足顧客的要求。對每一個顧客抱怨都要做好登記，建議設(shè)置一個“顧客抱怨處理記錄表”，隨時記錄顧客抱怨的情況（見表43），可以為制訂超市的規(guī)劃和制度提供依據(jù)，也為下次在發(fā)生詞類事件有個處理的依據(jù)。表43顧客抱怨記錄表顧客姓名受理日期年 月 日地址發(fā)生日期年 月 日聯(lián)絡(luò)電話最后聯(lián)絡(luò)日期年 月 日抱怨項目結(jié)束日期年 月 日發(fā)生地點投訴方式年 月 日抱怨內(nèi)容:處理原則:處理經(jīng)過:處理結(jié)束處理接待人員 店長 經(jīng)理意見備注5、結(jié)束語東錢湖莫枝加貝超市經(jīng)過十來年的發(fā)展，莫枝店各方面都已經(jīng)與大城市的大型超市接軌，雖然還沒有大城市里面那些大型超市的那種規(guī)模，但也已經(jīng)初具雛形，是現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村中典型的一種超市形態(tài)。如果能夠在各方面嚴(yán)格要求自身，將會慢慢發(fā)展成為一個大型超市。但如果安于現(xiàn)狀，畏縮不前，很可能會被時代所淘汰。因此，必須注意到超市現(xiàn)行的營銷策略中存在的問題，及時