浙江樹(shù)人大學(xué)樹(shù)人暑期小分隊(duì)企業(yè)策劃案.doc

2012年娃哈哈全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽營(yíng)銷策劃案 題目： 娃哈哈“啟力”杭州市場(chǎng) 營(yíng)銷策劃案 參賽隊(duì)員姓名： 應(yīng)馳 沈蕓蕓 方佳益 丁林輝 李君超 參賽院校： 浙江樹(shù)人大學(xué) 指導(dǎo)教師： 余維臻 萬(wàn)國(guó)偉 聯(lián)系方式：企業(yè)名稱： 杭州娃哈哈集團(tuán) 聯(lián)系人姓名： 應(yīng)馳 聯(lián)系方式：完成時(shí)間： 2012.12.5 摘要 近年來(lái)，隨著飲料市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，飲料的產(chǎn)量與消耗量日益增加，2010年產(chǎn)量已突破10,000萬(wàn)噸。從2006年至今，功能型飲料產(chǎn)量平均每年以24%的增長(zhǎng)率高速增收，而且其占飲料市場(chǎng)的比重也是成直線上升。由此可見(jiàn)，功能型飲料市場(chǎng)潛力巨大，具有很強(qiáng)的可開(kāi)發(fā)性。娃哈哈“啟力”的面世，正是牢牢地抓住了這一市場(chǎng)機(jī)遇。杭州市作為娃哈哈的總部和發(fā)源地所在，“啟力”在杭州市場(chǎng)就具備了更多的優(yōu)勢(shì)。基于此，本小組為“啟力”占據(jù)杭州市場(chǎng)做了一個(gè)詳細(xì)的營(yíng)銷策劃案。本案首先對(duì)“啟力”所處的市場(chǎng)環(huán)境，即其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政治、文化、法律等環(huán)境等展開(kāi)了剖析，通過(guò)SWOT分析得出“啟力”應(yīng)采取擴(kuò)張型策略。其次，根據(jù)STP流程對(duì)其市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分及定位，確定了明確的目標(biāo)市場(chǎng)。接著，結(jié)合“啟力”的產(chǎn)品特性及目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定針對(duì)商業(yè)中心商超、運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所、大學(xué)生市場(chǎng)、零售終端、餐飲渠道的五種營(yíng)銷推廣方案，讓“啟力”快速占領(lǐng)市場(chǎng)。然后通過(guò)電視媒體推廣以及地面推動(dòng)等手段，宣傳“啟力”給消費(fèi)者所帶來(lái)的正能量，逐步樹(shù)立并維持“啟力”在消費(fèi)者心目中的良好地位。最后，本案還針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，制定了三個(gè)代表性行動(dòng)策劃案。同時(shí)也為整個(gè)方案設(shè)定了詳細(xì)的評(píng)估流程，為整個(gè)方案的順利實(shí)施提供保障。關(guān)鍵詞：娃哈哈“啟力”、營(yíng)銷策劃、推廣策略、新渠道目錄一、 企業(yè)目標(biāo)2(一) 企業(yè)宗旨3(二) 企業(yè)目標(biāo)3二、 市場(chǎng)分析3(一) 外部環(huán)境分析3(二) 內(nèi)部環(huán)境分析6三、 營(yíng)銷策略9(一) 營(yíng)銷目標(biāo)9(二) 市場(chǎng)細(xì)分9(三) 營(yíng)銷組合描述12四、 行動(dòng)策劃案23(一) 制定活動(dòng)步驟23(二) 評(píng)估流程27附錄一28附錄二 廣告文案39附錄三 餐飲市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷41 一、 企業(yè)目標(biāo) (一) 企業(yè)宗旨 娃哈哈，健康你我他，歡樂(lè)千萬(wàn)家！ (二) 企業(yè)目標(biāo)總公司設(shè)定2012年娃哈哈完成850億銷售任務(wù)。在啟力銷售方面，2012年下半年全面開(kāi)展“啟力”市場(chǎng)推廣，首先在市場(chǎng)知名度上打響“啟力”品牌。 二、 市場(chǎng)分析 (一) 外部環(huán)境分析1. 飲料市場(chǎng)及功能性飲料市場(chǎng)概況圖2-1 2006年2012年功能型飲料年產(chǎn)量 從產(chǎn)量上來(lái)看，中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展十分迅猛，2004年的4200萬(wàn)噸到2010年接近1億噸，基本上每五年翻一番。而功能型飲料的增長(zhǎng)勢(shì)頭比全體飲料產(chǎn)量還要強(qiáng)大，每年增長(zhǎng)率都達(dá)到20%以上，甚至30%，中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)預(yù)測(cè)，2012年功能飲料產(chǎn)量占所有總體飲料份額將由2006年的5.97%提升到10%。這展現(xiàn)了功能型飲料市場(chǎng)潛力巨大，有很強(qiáng)的可開(kāi)發(fā)性，這對(duì)于“啟力”的市場(chǎng)銷售帶來(lái)了很好的機(jī)會(huì)。 圖2-2 2006年2012年功能型飲料年產(chǎn)量占當(dāng)年飲料年產(chǎn)量的百分比 (注：圖2-1、圖2-2數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng))與國(guó)外功能型飲料市場(chǎng)相比，我國(guó)每年平均飲用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家，在中國(guó)，每年人均功能型飲料飲用量為0.7L，而在歐美國(guó)家，每個(gè)人每年平均飲用7L功能飲料。究其原因，發(fā)現(xiàn)持舊觀念功能型飲料對(duì)身體有害的人們是阻礙功能型飲料消費(fèi)的主要原因，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們開(kāi)始正確看待功能型飲料，那時(shí)功能型飲料的市場(chǎng)還會(huì)不斷增加。如果要用一個(gè)詞來(lái)形容現(xiàn)在的功能型飲料，那么就是潛力巨大。 2. 政治環(huán)境飲料食品行業(yè)是“十一五”規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)之一，國(guó)家相關(guān)政策的支持將成為飲料食品行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的機(jī)遇。娃哈哈從校辦工廠發(fā)展到現(xiàn)今的大集團(tuán)，一直在響應(yīng)國(guó)家對(duì)西部大開(kāi)發(fā)和著重發(fā)展革命老區(qū)的政策，還一直致力于社會(huì)公益事業(yè)。 3. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)飲料行業(yè)的穩(wěn)步健康發(fā)展，同時(shí)也推動(dòng)飲料行業(yè)逐漸向高端發(fā)展。2010年，中國(guó)城鄉(xiāng)可支配收入達(dá)到19,109元，較之十年的人均可支配收入6,000多元已經(jīng)多了兩倍有余，居民可支配收入的增加有利于增進(jìn)消費(fèi)業(yè)的發(fā)展，這給“啟力”的銷售帶來(lái)了十分良好的市場(chǎng)環(huán)境。4. 法律法規(guī)近年來(lái)，食品安全問(wèn)題頻頻出現(xiàn)。作為功能飲料的紅牛，在2012年2月13日因被曝添加劑違規(guī)，紅牛被迫下架。社會(huì)對(duì)食品安全著重關(guān)注，國(guó)家更是出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)規(guī)范社會(huì)食品監(jiān)督如中華人民共和國(guó)食品安全法，加強(qiáng)執(zhí)法力度，食品、飲料的檢測(cè)和批準(zhǔn)變得尤為嚴(yán)格。例如國(guó)務(wù)院在2012年7月4日，公布關(guān)于加強(qiáng)食品安全的決定?！皢⒘Α蓖瑯幼鳛楣δ茱嬃?，是娃哈哈在醞釀三年之后，正式推出?；撬峋S生素飲品，它獲得了中國(guó)藥監(jiān)局的保健食品認(rèn)證，同時(shí)它也注意到食品安全問(wèn)題，認(rèn)真把好每一道工序。所以只有保證食品質(zhì)量，獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任并建立良好關(guān)系，才是企業(yè)的生存之道。 5. 技術(shù)環(huán)境 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的技術(shù)水平也有了前所未有的提高。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級(jí)。在飲料成分上也運(yùn)用了新技術(shù)、新配方，更加注重飲料對(duì)人健康的作用，保證了“啟力”良好的功能性和健康性。進(jìn)入新世紀(jì)后，娃哈哈已擁有了雄厚的產(chǎn)品自主研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力。在雄厚的資金保障下，通過(guò)引進(jìn)國(guó)際最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)，進(jìn)行消化、吸收、再創(chuàng)新，使公司擁有強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，也為“啟力”保持優(yōu)秀品質(zhì)的生產(chǎn)得到了保證。6. 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)“啟力”的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有紅牛、佳得樂(lè)、脈動(dòng)等（表2-1），這里將重點(diǎn)分析紅牛產(chǎn)品。紅牛：2011年中國(guó)銷售額58億元人民幣，按照全國(guó)人均需求量0.7L，紅牛占全國(guó)需求量的24.7%，而在人均需求量7L的情況下，僅占全國(guó)總需求量的2.47%?，F(xiàn)有的功能型飲料品牌的市場(chǎng)占有率普遍較低，目前尚未出現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先者。這對(duì)于“啟力”是一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)，同時(shí)“啟力”相對(duì)于其他功能型飲料，是市場(chǎng)中為數(shù)不多的獲得保健食品認(rèn)證的功能型飲料，這是“啟力”區(qū)別于大多數(shù)功能型飲料的利器，也更容易被消費(fèi)者認(rèn)可和接受。表2-1主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)產(chǎn)品名稱優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)紅牛1. 知名度高2. 已有一批忠誠(chéng)的顧客 3. 功能訴求明顯、突出1. 沒(méi)有完全占領(lǐng)市場(chǎng)2. 功能訴求過(guò)于單一3. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇為運(yùn)動(dòng)人士和城市白領(lǐng)，對(duì)其他細(xì)分市場(chǎng)的掌控較弱佳得樂(lè)1. 在國(guó)外知名度高，有成功經(jīng)驗(yàn)2. 產(chǎn)品表現(xiàn)活力突出3. 強(qiáng)大的百事集團(tuán)渠道1. 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間比較短2. 針對(duì)性強(qiáng)，顧客群少脈動(dòng)1. 進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較早，已擁有一 批忠實(shí)顧客2. 美觀的包裝1. 口感和同質(zhì)產(chǎn)品相差不大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2. 品牌不夠突出，產(chǎn)品數(shù)量少，知名度低，品牌影響力不高 (二) 內(nèi)部環(huán)境分析 1. 公司優(yōu)勢(shì)(1) 渠道：娃哈哈強(qiáng)大的聯(lián)銷網(wǎng)絡(luò)，能夠發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商迅速的推廣“啟力”，占有功能飲料市場(chǎng)，獲得盈利。(2) 品牌：娃哈哈公司一直專注于中國(guó)國(guó)人的營(yíng)養(yǎng)保健，這與“啟力”的市場(chǎng)定位十分匹配，且利用娃哈哈一直以來(lái)優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和深入人心品牌影響，可以幫助快速占據(jù)功能飲料市場(chǎng)。(3) 資金：娃哈哈公司在資金上不缺乏，有足夠的資金為新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供支持。(4) 企業(yè)文化：娃哈哈公司一直宣揚(yáng)年輕健康的企業(yè)文化，企業(yè)董事長(zhǎng)宗慶后對(duì)每一位公司員工都十分講“義氣”，培養(yǎng)了大批愿意為他全心全意效力的員工。2. 公司劣勢(shì) (1) 娃哈哈聯(lián)銷體：部分經(jīng)銷商為了完成返點(diǎn)要求，低價(jià)出售娃哈哈產(chǎn)品，這有可能造成娃哈哈產(chǎn)品價(jià)格上面的混亂。(2) 地區(qū)價(jià)格差異：娃哈哈公司針對(duì)不同地區(qū)的產(chǎn)品，價(jià)格有所不同。這樣會(huì)增加沖貨竄貨的概率。(3) 廣告表現(xiàn)：娃哈哈之前的廣告都以告知顧客為目的，并且有良好的反響。但這種做法不符合“啟力”的高端定位，如果想“啟力”在市場(chǎng)推廣上有所突破，廣告必須與其市場(chǎng)定位想符。(4) 娃哈哈地區(qū)分區(qū)制：以杭州為例，基本是一區(qū)一分公司，各分公司對(duì)零售終端促銷各不相同，若“啟力”要宣傳推廣，必須將總體目標(biāo)統(tǒng)一。 3. “啟力”的現(xiàn)狀(1) “啟力”配方科學(xué)，在盡可能的發(fā)揮其提神醒腦的功效同時(shí)，還保證消費(fèi)者的身體不受到傷害。(2) 相對(duì)于紅牛來(lái)說(shuō)，“啟力”屬于本土品牌，本土消費(fèi)者對(duì)它更有好感，而且娃哈哈的品牌影響力大。(3) “啟力”借助中國(guó)好聲音的平臺(tái)，已經(jīng)被大部分年輕、易接受新鮮事物的消費(fèi)者所接受。 4. “啟力”目前的問(wèn)題(1) “啟力”作為引入期的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)識(shí)度較低，沒(méi)有被廣泛接受。(2) “啟力”現(xiàn)在沒(méi)有健全的銷售渠道、管理制度、獎(jiǎng)勵(lì)制度，整體處于新產(chǎn)品階段。(3) “啟力”已有電視廣告表現(xiàn)簡(jiǎn)單，沒(méi)有突出、引人眼球的亮點(diǎn)。(4) “啟力”相對(duì)于其他功能型飲料定價(jià)較高。 (三) SWOT分析 通過(guò)SWOT分析，本案認(rèn)為“啟力”應(yīng)該采取擴(kuò)張型戰(zhàn)略，它有著自己企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)品牌、渠道、配方等。我們可以通過(guò)這些自身的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)系現(xiàn)在外部市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，將機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，同時(shí)也把握住自身的劣勢(shì)和行業(yè)的威脅。最終我們將“啟力”的推廣理念定為功能訴求和情感訴求相結(jié)合，對(duì)于不同的受眾側(cè)重于不同的訴求點(diǎn)宣傳，最大化發(fā)揮功能訴求和情感訴求的優(yōu)點(diǎn)。表2-2 娃哈哈“啟力”SWOT分析機(jī)會(huì)(O)1. 功能性飲料正處于市場(chǎng)起步階段。2. 公眾對(duì)功能性飲料的認(rèn)知逐漸清晰化。3. 消費(fèi)者越來(lái)越注重飲食的健康。4. 娃哈哈品牌的消費(fèi)群體向成年化發(fā)展，正符合“啟力”的目標(biāo)市場(chǎng)定位。危脅(T)1. 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，可代替性較高。2. “紅牛”已牢牢占據(jù)功能性飲料市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)難度大。3. 由于金融危機(jī)，勞動(dòng)力成本上升。4. 消費(fèi)者對(duì)于功能性飲料的認(rèn)識(shí)有一定偏見(jiàn)，接受程度不高。優(yōu)勢(shì)(S)1. 娃哈哈市場(chǎng)占有率大、品牌影響力大。2. 娃哈哈銷售渠道網(wǎng)絡(luò)廣泛且完整。3. 配方與成分上優(yōu)于其他同類產(chǎn)品，不含防腐劑，提神不傷身。4. 娃哈哈作為本土優(yōu)秀企業(yè)，更了解中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣和口感。5. “啟力”具有為數(shù)不多的保健食品認(rèn)證。劣勢(shì)(W)1.“啟力”定價(jià)較高。2.產(chǎn)品廣告與產(chǎn)品特性不是很匹配。3.娃哈哈聯(lián)銷體也可能會(huì)帶來(lái)小部分的沖貨竄貨。4.“啟力”處于產(chǎn)品生命周期的引入期，產(chǎn)品認(rèn)知度較低。 機(jī)會(huì)（O）擴(kuò)張型戰(zhàn)略劣勢(shì)（W）優(yōu)勢(shì)（S）威脅（T） 圖2-3 “啟力”采取的戰(zhàn)略 三、 營(yíng)銷策略 (一) 營(yíng)銷目標(biāo) 根據(jù)本案與娃哈哈企業(yè)相關(guān)人員的溝通、訪問(wèn)以及對(duì)娃哈哈“啟力”的了解和調(diào)研，對(duì)“啟力”的市場(chǎng)前景做了客觀的評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)，并制定了“啟力”未來(lái)幾年的營(yíng)銷目標(biāo)。表3-1 營(yíng)銷目標(biāo)年份目標(biāo)2012年末1. 通過(guò)鋪貨迅速提升“啟力”的消費(fèi)者認(rèn)知度，同時(shí)展開(kāi)產(chǎn)品推廣策略。2.攜同紅牛，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利于推動(dòng)整個(gè)功能型飲料市場(chǎng)的培育。2013年開(kāi)始對(duì)老牌功能型飲料市場(chǎng)份額展開(kāi)沖擊，知名度快速上漲，銷量迅速提升，廣告宣傳全面展開(kāi)。2015年達(dá)到紅牛1/2市場(chǎng)份額，并帶動(dòng)杭州市場(chǎng)功能性飲料銷售。2017年對(duì)紅牛的市場(chǎng)造成極大的沖擊，在銷量上做到與紅牛持平。2020年“啟力”的品牌認(rèn)知度達(dá)到98%，美譽(yù)度不斷提升，使人們?cè)谶x擇功能型飲料是會(huì)更加傾向于“啟力”。 (二) 市場(chǎng)細(xì)分 1. 市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) (1) 人口細(xì)分由于“啟力”的配料中添加了很多營(yíng)養(yǎng)素，但部分營(yíng)養(yǎng)素不適合兒童、孕婦及老人飲用，所以在年齡結(jié)構(gòu)上本案選擇18歲到45歲作為主要目標(biāo)市場(chǎng)。(2) 心理細(xì)分“啟力”作為一個(gè)具有提神保健作用的功能型飲料，但是很多消費(fèi)者固守原有思想，對(duì)功能型飲料持懷疑態(tài)度，所以我們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候有限考慮年輕、容易接受新鮮事物的人群。具體如下：將這18歲至45歲的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為四類目標(biāo)人群，都市白領(lǐng)、運(yùn)動(dòng)健身愛(ài)好者、大學(xué)生、外出就餐者。(3) 行為細(xì)分 都市白領(lǐng)：作為城市里的精英，都市白領(lǐng)的文化教育程度較高，對(duì)于品牌文化的接受程度也很高，他們的生活方式和“啟力”的產(chǎn)品特性十分匹配。我們可以將“啟力”的健康、提神、為夢(mèng)想助力等理念帶給城市白領(lǐng)，讓他們?cè)谂?shí)現(xiàn)人生理想時(shí)，能感覺(jué)到“啟力”給他們動(dòng)力，為他們的健康把關(guān)。 運(yùn)動(dòng)健身愛(ài)好者：他們喜歡運(yùn)動(dòng)，有時(shí)候持續(xù)的運(yùn)動(dòng)會(huì)使他們體力流失，這時(shí)喝“啟力”能夠迅速的補(bǔ)充能量，恢復(fù)體力，為他們加油。 大學(xué)生：大學(xué)學(xué)生對(duì)于新鮮事物的接受能力較高，但是他們屬于無(wú)收入群體，他們的經(jīng)濟(jì)來(lái)源大多來(lái)自于家庭。如果在大學(xué)學(xué)生的心中的品牌忠誠(chéng)培養(yǎng)起來(lái)，等到四、五年以后他們擁有自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力后，將會(huì)大大的增加“啟力”的銷售。 餐飲酒店：餐飲業(yè)對(duì)于飲料需求量大，并且具有退貨少、周轉(zhuǎn)快、產(chǎn)品利潤(rùn)大、有利于中高端類產(chǎn)品的銷售，同時(shí)對(duì)于娃哈哈原有產(chǎn)品的銷售具有帶動(dòng)作用。雖然紅牛在餐飲業(yè)的進(jìn)入過(guò)程中失敗了，但我們通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)餐飲業(yè)對(duì)功能型飲料是有需求的，關(guān)鍵在于如何開(kāi)發(fā)這個(gè)市場(chǎng)。(4) 小結(jié) 根據(jù)“啟力”的產(chǎn)品定位以及對(duì)市場(chǎng)人口、心理、行為等因素的分析，得出啟力的消費(fèi)人群為都市白領(lǐng)、大學(xué)生、外出就餐者。相應(yīng)的“啟力”的目標(biāo)市場(chǎng)為CBD商超、娛樂(lè)健身中心、高校市場(chǎng)、各零售終端、餐飲市場(chǎng)。 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇通過(guò)詳細(xì)的目標(biāo)市場(chǎng)分析本案將“啟力”的目標(biāo)市場(chǎng)定位于：CBD商超、娛樂(lè)健身中心、高校市場(chǎng)、各零售終端、餐飲市場(chǎng)。 3. 目標(biāo)市場(chǎng)描述 經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)里的消費(fèi)者還可以分為兩種，分別是“有飲用功能型飲料習(xí)慣的消費(fèi)者”和“沒(méi)有飲用功能型飲料習(xí)慣的消費(fèi)者”。消費(fèi)者類型有飲用功能型飲料習(xí)慣的消費(fèi)者。推廣策略讓此類消費(fèi)者了解“啟力”區(qū)別于其他功能型飲料的優(yōu)勢(shì)和不同，重點(diǎn)推廣啟力的情感訴求。消費(fèi)者特征 1. 易接受新型功能型飲料。 2. 對(duì)飲料有一定的忠誠(chéng)度。 3. 對(duì)功能型飲料十分了解， 在飲料的選擇上比較挑剔。消費(fèi)者類型沒(méi)有飲用功能型飲料習(xí)慣的消費(fèi)者。消費(fèi)者特征1. 較難接受新型功能型飲料。2. 更易受廣告和親友的影響。3. 對(duì)飲料要求相對(duì)較低。推廣策略消除此類消費(fèi)者對(duì)功能型飲料的偏見(jiàn)，重點(diǎn)推廣“啟力”功效及健康性。 圖3-1 目標(biāo)市場(chǎng)描述從圖3-1中可以看出針對(duì)不同飲用習(xí)慣的目標(biāo)消費(fèi)者的主要訴求是不同的，而且在實(shí)際銷售過(guò)程中，很難清晰的區(qū)分出這兩類消費(fèi)者，為了能夠滿足這兩類消費(fèi)者的需求，我們?cè)谛麄鞣绞缴希獙煞N推廣點(diǎn)相結(jié)合，既推廣“啟力”的情感訴求“助夢(mèng)想起航”，也要推廣“啟力”的顯著功效和健康性。4. 擬定推廣策略針對(duì)不同的目標(biāo)人群，需要有詳細(xì)具體不同的銷售推廣策略，下面是我們針對(duì)五大類目標(biāo)人群制定的具體推廣策略。(1) 在商業(yè)中心側(cè)重于宣傳“啟力”感性訴求，將“啟力”理念帶給城市白領(lǐng)，讓他們?cè)谂ぷ鳛榱藢?shí)現(xiàn)人生理想的時(shí)候給他們動(dòng)力，為他們的健康把關(guān)。(2) 健身中心是運(yùn)動(dòng)健身愛(ài)好者的聚集點(diǎn)，我們采取掛橫幅，贊助體育賽事等方式打開(kāi)市場(chǎng)。 (3) 在校大學(xué)生可以側(cè)重于宣傳“啟力”的功效，在贊助一些體育活動(dòng)（如新生杯籃球賽），亦或者組建大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金，宣傳娃哈哈的企業(yè)文化，讓在校大學(xué)生對(duì)娃哈哈的好感度提升，在在校學(xué)生種下對(duì)“啟力”，對(duì)娃哈哈品牌忠誠(chéng)的種子。 (4) 對(duì)于各大零售終端的產(chǎn)品推廣重點(diǎn)應(yīng)該放在了解“啟力”上，因?yàn)檫@部分受眾比較關(guān)心“啟力”的具體功效，先通過(guò)贈(zèng)飲的方式吸引他們品嘗，然后通過(guò)促銷員對(duì)“啟力”功效的介紹。了解“啟力”給他們帶來(lái)的好處，提升他們對(duì)“啟力”的興趣，增加“啟力”的銷售量。 (5) 餐飲業(yè)對(duì)飲料需求量巨大。但從分銷渠道來(lái)說(shuō)，娃哈哈已有的銷售網(wǎng)絡(luò)并不適用于餐飲渠道，從而采取招商的方式吸引優(yōu)秀的代理商來(lái)完成“啟力”在餐飲渠道的銷售。 5. 市場(chǎng)定位“啟力”擁有比一般市面上的功能型飲料更為科學(xué)及健康的配料和含量。它能夠在短暫時(shí)間內(nèi)為飲用者提神醒腦，補(bǔ)充能量，經(jīng)常飲用還有增強(qiáng)免疫力的作用。特別適合那些從事腦力勞動(dòng)、易疲勞的人。在功效之上，“啟力”的品牌文化能夠帶給人們奮發(fā)向上的正能量，為他們實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想加油的高端功能型飲料。(三) 營(yíng)銷組合描述1. 產(chǎn)品(1) 產(chǎn)品成分與配方每罐250ml的“啟力”，是一般同量功能型飲料牛磺酸含量的4倍。同時(shí)含有左旋肉堿、D -氨基葡萄糖鹽酸鹽、肌醇、B族維生素群等六大營(yíng)養(yǎng)群，且不含防腐劑。它還是為數(shù)不多的具有保健食品認(rèn)證的功能型飲料。(2) 產(chǎn)品功能緩解體力疲勞，提高免疫力。(3) 產(chǎn)品賣點(diǎn) “啟力”推廣前期的賣點(diǎn)應(yīng)該集中在“啟力”的配方、口感以及顯著功效等功能訴求上面，隨著時(shí)間的推移以及功能型飲料市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，其賣點(diǎn)需要向情感訴求轉(zhuǎn)換，突出“啟力”助夢(mèng)想起航的訴求。這樣技能保持“啟力”的高端定位，又能持續(xù)抓住市場(chǎng)需求。 2. 分銷 對(duì)于CBD商超、健身中心、零售終端、網(wǎng)吧、商超、棋牌室、娛樂(lè)場(chǎng)所等我們建議通過(guò)娃哈哈原有渠道銷售，因?yàn)檫@與娃哈哈其他業(yè)務(wù)不沖突。而對(duì)于餐飲渠道，我們建議采取招商的方式外包給其他經(jīng)銷商。 (1) 已有分銷渠道娃哈哈聯(lián)銷體：娃哈哈集團(tuán)擁有2000多家1級(jí)經(jīng)銷商，12000多家2級(jí)經(jīng)銷商，2000多人銷售隊(duì)伍，“啟力”通過(guò)這些蜘蛛般的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，獲得盈利。廠商一級(jí)經(jīng)銷商（錦恒）一級(jí)經(jīng)銷商專職人員二級(jí)經(jīng)銷商（豐采）二級(jí)經(jīng)銷商（天緣）二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商零售終端零售終端零售終端（小超市）零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端（小店）零售終端圖3-2 娃哈哈渠道結(jié)構(gòu)圖（以杭州市場(chǎng)為例） 廠商：廠商負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，需要保證在生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)品的品質(zhì)。 一級(jí)經(jīng)銷商：劃立一片區(qū)域?yàn)樽约旱氖袌?chǎng)，以杭州錦恒為例，選取杭州拱墅區(qū)為其市場(chǎng)，在拱墅區(qū)的基礎(chǔ)上劃分一塊塊小的區(qū)域，這些小的區(qū)域由二級(jí)經(jīng)銷商送貨，是整片市場(chǎng)生產(chǎn)廠商到二級(jí)經(jīng)銷商的承接，起著規(guī)劃自己管轄內(nèi)市場(chǎng)銷售的作用。二級(jí)經(jīng)銷商：從一級(jí)經(jīng)銷商拿產(chǎn)品，再通過(guò)娃哈哈業(yè) 務(wù)人員的輔助，將產(chǎn)品售送往各零售終端，同時(shí)配合娃哈哈拓展隊(duì)完成促銷活動(dòng)。 零售終端：產(chǎn)品銷售直接面對(duì)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，不受娃哈哈公司管轄，但可以通過(guò)自己銷售產(chǎn)品的業(yè)績(jī)，申請(qǐng)一些促銷活動(dòng)，或其他的費(fèi)用以支持產(chǎn)品銷售。 (2) 餐飲新渠道 餐飲渠道簡(jiǎn)介 餐飲業(yè)對(duì)于飲料需求量大，并且具有退貨少、周轉(zhuǎn)快、產(chǎn)品利潤(rùn)大、有利于中高端類產(chǎn)品的銷售，同時(shí)對(duì)于娃哈哈原有產(chǎn)品的銷售具有帶動(dòng)作用，但同時(shí)也必須考慮已經(jīng)進(jìn)入該市場(chǎng)的飲料的競(jìng)爭(zhēng)， “啟力”進(jìn)入餐飲市場(chǎng)的理由 a. 中國(guó)餐飲業(yè)迅速發(fā)展，需求龐大。 b. “啟力”進(jìn)入餐飲市場(chǎng)，能夠擴(kuò)大市場(chǎng)面，增加盈利。 c. 新銷售渠道的建設(shè)，同時(shí)也利于其他產(chǎn)品及未來(lái)產(chǎn)品的銷售，并且不會(huì)與原有渠道沖突。 d. 通過(guò)代理經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，風(fēng)險(xiǎn)小。 e. 餐飲業(yè)已有飲料種類少，基本以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和果汁為主。飲料缺乏多樣性，消費(fèi)者的選擇性較少。 “啟力”能夠進(jìn)入餐飲市場(chǎng) 以下是本小組通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式對(duì)餐飲消費(fèi)者、餐飲經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行調(diào)查所獲得的的相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行了分析和探討。 a. 消費(fèi)者分析圖3-3餐飲消費(fèi)者對(duì)飲料品牌的忠誠(chéng)度圖3-4餐飲消費(fèi)者對(duì)新型功能型飲料的需求意愿 圖3-5消費(fèi)者對(duì)娃哈哈“啟力”的了解程度圖3-6 餐飲消費(fèi)者購(gòu)買“啟力”的意向注：調(diào)查過(guò)程中，我們對(duì)“啟力”進(jìn)行了相關(guān)的介紹。 依圖3-5、3-6可以發(fā)現(xiàn)，餐飲消費(fèi)者對(duì)于“啟力”存在一定的需求量，“啟力”進(jìn)入餐飲市場(chǎng)是可以被這部分消費(fèi)者接受的。 b. 餐飲經(jīng)營(yíng)者分析 “啟力”的高端定位有助于提供就餐者對(duì)餐飲企業(yè)好的印象?，F(xiàn)實(shí)生活中也有足夠的市場(chǎng)需求讓“啟力”進(jìn)入餐飲企業(yè)。而且餐飲渠道利潤(rùn)較高。但是“啟力”推廣初期銷量不會(huì)很顯著。圖3-7餐飲經(jīng)營(yíng)者對(duì)功能型飲料的看法圖3-8餐飲經(jīng)營(yíng)者銷售“啟力”的意愿 從圖3-7、3-8可以發(fā)現(xiàn)，“啟力”進(jìn)入餐飲市場(chǎng)對(duì)餐飲經(jīng)營(yíng)者是利大于弊的，同時(shí)也可以看到，多數(shù)餐飲經(jīng)營(yíng)者愿意或者可以接受“啟力”。 c. 經(jīng)銷商分析 “啟力”能為經(jīng)銷商帶來(lái)以下幾點(diǎn)利益： . “啟力”價(jià)格高，利潤(rùn)空間大。 . 地區(qū)代理制，經(jīng)銷商能獲得高回報(bào)。. “娃哈哈”品牌實(shí)力強(qiáng)大，合作風(fēng)險(xiǎn)小，合作可長(zhǎng)期進(jìn)行。 d. 企業(yè)本身分析 “娃哈哈”作為國(guó)內(nèi)知名大型企業(yè)，其自身的企業(yè)實(shí)力也為“啟力”進(jìn)入餐飲渠道提供了強(qiáng)有力的保障?！巴薰睂?duì)于啟力進(jìn)入餐飲市場(chǎng)有一下幾點(diǎn)好處。 . 提升品牌影響力。 . 獲得高額的利潤(rùn)。. 結(jié)識(shí)優(yōu)秀經(jīng)銷商，為娃哈哈其他產(chǎn)品進(jìn)入餐飲渠道打下一個(gè)很好的基礎(chǔ)。. 采取外包的方式對(duì)娃哈哈企業(yè)沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)。 渠道建設(shè) 進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，渠道當(dāng)然是不可或缺的一部分。娃哈哈公司現(xiàn)在的零售渠道已經(jīng)很完善和完整的，但是進(jìn)入餐飲業(yè)，就必須建立新的渠道。然而現(xiàn)在公司的渠道還未涉及餐飲業(yè)，貿(mào)然開(kāi)辟的話會(huì)與之前的渠道相沖突。所以這里，我們認(rèn)為可以將“啟力”這個(gè)產(chǎn)品外包給其它在餐飲業(yè)渠道建設(shè)優(yōu)秀的公司。這樣我們就可以迅速的將“啟力”推向餐飲業(yè)。酒店二級(jí)代理商一級(jí)代理商廠商一級(jí)代理商餐飲二級(jí)代理商一級(jí)代理商圖3-9 餐飲新渠道的開(kāi)發(fā)與拓展a. 可以通過(guò)招商的方式尋找實(shí)力強(qiáng)大的一級(jí)代理商，建議尋找糖酒類的經(jīng)銷商，他們對(duì)餐飲業(yè)的渠道網(wǎng)點(diǎn)熟悉，與他們餐飲企業(yè)關(guān)系密切，有他們幫助能夠?qū)Α皢⒘Α钡匿N售帶來(lái)很大的促進(jìn)作用。b. 讓一級(jí)經(jīng)銷商自己尋找?guī)推滗N售的二級(jí)外包經(jīng)銷商，或者直接尋找酒店，但是他們供給酒店的價(jià)格必須與二級(jí)經(jīng)銷商一致，避免沖貨。c. 對(duì)于餐飲企業(yè)的售價(jià)可以低于市場(chǎng)上的售價(jià)，但同時(shí)必須明確合同，不得將貨物銷售給其他市場(chǎng)。d. 可采取地區(qū)總代理的方式進(jìn)行，尋找有實(shí)力，且有誠(chéng)意的代理經(jīng)銷商，通過(guò)收取保證金來(lái)辨別經(jīng)銷商誠(chéng)意。 3. 定價(jià) (1) “啟力”定價(jià)依據(jù)： “啟力”是娃哈哈公司新推出的產(chǎn)品，為打入高端市場(chǎng)，應(yīng)該采取撇脂定價(jià)法，定價(jià)高。 對(duì)于已有25周年歷史的專注于國(guó)人營(yíng)養(yǎng)保健的娃哈哈公司，給予其一定的品牌溢價(jià)是可以被消費(fèi)者接受。 給予一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商、零售終端較大的利差空間能夠保持他們銷售的積極性。 (2) 華東區(qū)地區(qū)的具體定價(jià): 供一級(jí)經(jīng)銷商價(jià)格：100元/箱。 供二級(jí)經(jīng)銷商價(jià)格：105元/箱。 供零售終端價(jià)格：115元/箱。 建議零售價(jià)：6元/罐4. 促銷 圖3-10 消費(fèi)者喜歡的飲料促銷方式通過(guò)企業(yè)調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)得出，買一送一的促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力接近50%，我們暑期實(shí)際促銷過(guò)程中，買一送一的促銷方式對(duì)顧客的吸引力大于其他方式。但完全采取買一送一的方式對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)促銷成本較高，所以我們將“啟力”的促銷方式定為以買一送一為主，同時(shí)選擇無(wú)償附送、有獎(jiǎng)促銷、免費(fèi)試樣等促銷方式，增加啟力在消費(fèi)者心中的影響力，進(jìn)而促進(jìn)啟力的銷量。5. 廣告(1) 廣告訴求分析圖3-11 影響飲料消費(fèi)的因素分析根據(jù)暑期企業(yè)調(diào)研報(bào)告中圖表可以明顯看出主要影響消費(fèi)者購(gòu)買飲料的因素是飲料的濃度和口感，其次就是飲料的價(jià)格，可以得出，消費(fèi)者在注重飲料本身的口感之外對(duì)飲料的價(jià)格還是很敏感的，但是由于“啟力”的高端市場(chǎng)定位，“啟力”的廣告宣傳重點(diǎn)，不應(yīng)該放在價(jià)格上，而是需要高端、高品質(zhì)、高效果上宣傳。 (2) 廣告主要推廣的訴求點(diǎn) 口感好 高?；撬幔茖W(xué)配方,提神效果顯著 ?；撬岬淖饔?增強(qiáng)免疫力，不傷身 助夢(mèng)想起航 (3) 廣告主題：娃哈哈“啟力”提神不傷身，給你更強(qiáng)的力量，助你夢(mèng)想起航。 (4) 廣告標(biāo)語(yǔ)：?jiǎn)?dòng)夢(mèng)想的力量。主題解析：“啟力”功效方面，?；撬岷渴墙^對(duì)的亮點(diǎn)，也是最值得推廣的，但是由于人們并不太了解?；撬?，所以之后的廣告里，對(duì)?；撬嵝Ч耐茝V也是不可缺少的；光有功效還不夠，強(qiáng)大的功效能在短期抓住消費(fèi)者，但是想要長(zhǎng)期吸引住消費(fèi)者，情感上的訴求也是不可或缺的。根據(jù)“啟力”提神，抗疲勞，適合加班熬夜的特性，我們將情感訴求定為“夢(mèng)想”，宣傳“啟力”為夢(mèng)想添動(dòng)力，取得消費(fèi)者的認(rèn)可。而將這兩種訴求結(jié)合在一起，可以起到相輔相成的效果，既為功效訴求增加了靈魂，又使情感訴求不顯得空洞，讓消費(fèi)者明白，“啟力”擁有真實(shí)的功效，真正的能夠做到“助你夢(mèng)想起航”。這種合二為一的訴求理念，才能更好的抓住消費(fèi)者，短期上迅速擴(kuò)大銷售量，長(zhǎng)期上面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)時(shí)，不會(huì)造成消費(fèi)者流失。 (5) 廣告地區(qū)全國(guó)范圍的廣告地區(qū)推廣路線如下：前期：主要在一線二線城市上推廣。 中期：在一線二線城市推廣基礎(chǔ)上，再推廣到小城鎮(zhèn)。后期：覆蓋全國(guó)范圍內(nèi)的各城鎮(zhèn)，及發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村。 (6) 廣告地區(qū)分析 前期：在廣告推行初期，為了盡快擴(kuò)大影響力及銷售量，應(yīng)重點(diǎn)選擇一線二線城市，此類城市人口密集，群眾信息敏銳，民眾工作壓力大，且收入較高，對(duì)“啟力”的需求量大。同時(shí)一線二線城市的影響力大，能夠感染其他地區(qū)的消費(fèi)需求，可以為之后的推廣做好鋪墊。 中期：大中城市雖然市場(chǎng)環(huán)境較好，但是數(shù)量少，而且競(jìng)爭(zhēng)壓力大，在完成早期的廣告推廣后，小城鎮(zhèn)的廣告推廣也是必不可少的，此類地區(qū)數(shù)量龐大，且有較好的消費(fèi)需求，是“啟力”的主要市場(chǎng)之一。后期：為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，在完成城市的廣告推廣后，農(nóng)村的廣告推廣也是不可落下的。但是由于“啟力”自身的定價(jià)，并不是適合所有的農(nóng)村，所以應(yīng)把重點(diǎn)放在發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村，比如長(zhǎng)三角地區(qū)，珠三角地區(qū)。(7) 廣告媒介選擇 從有效數(shù)據(jù)來(lái)看，商家應(yīng)當(dāng)將廣告費(fèi)用更多的投入到電視廣告中去。廣告使得品牌的信任度、體面度大大的增加，讓消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)的購(gòu)買。所以產(chǎn)品要想增大知名度，獲得消費(fèi)者的青睞，讓人記憶深刻的廣告是不可少的。根據(jù)以上調(diào)查，我們決定廣告策略主要以電視和戶外平面廣告為主，力求在視覺(jué)上對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)大的震撼力和沖擊力，向消費(fèi)者介紹“啟力”的作用、“啟力”給夠在他們生活中帶來(lái)什么，以及“啟力”不傷身特性。圖3-12 消費(fèi)者了解飲料信息來(lái)源 我們還專門調(diào)研了消費(fèi)者了解信息主要媒體途徑，結(jié)果如下：電視媒介主要為CCTV、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，網(wǎng)絡(luò)媒介信息來(lái)源主要為百度、新浪微博等。其次為戶外媒體、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告、紀(jì)念品、報(bào)紙、人員促銷等廣告媒介。 (8) 廣告具體實(shí)施方案 主要媒介實(shí)施方案頻道及節(jié)目選擇：以大眾喜愛(ài)的電視頻道作為廣告的主要投放點(diǎn)，如浙江衛(wèi)視等。還可以選擇熱門節(jié)目，以插播廣告的形式進(jìn)行宣傳。播放內(nèi)容：分別播放面向白領(lǐng)、學(xué)生、外出就餐者的三段不同廣告。1.白領(lǐng)：描繪都市白領(lǐng)努力工作，加班熬夜的工作場(chǎng)景，突出啟力對(duì)于加班熬夜的提神效果，助白領(lǐng)事業(yè)上步步高升。2.學(xué)生：，描繪“啟力”的夢(mèng)想基金助夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)。3.外出就餐者：描繪其日常生活狀態(tài)，表達(dá)“啟力”提神抗疲勞訴求。電視 圖3-13電視廣告實(shí)施方案大型標(biāo)牌廣告：在杭州郊區(qū)及偏郊地區(qū)，投放大型標(biāo)版廣告，以強(qiáng)烈的色彩沖擊力吸引眼球。戶外媒體車體廣告：在杭州的熱門公交路線上，投放車體廣告，廣告設(shè)計(jì)另類有創(chuàng)意，又能反應(yīng)啟力的“夢(mèng)想”及功效訴求。候車亭燈箱：在杭州的主要繁華路段投放。燈箱的發(fā)布時(shí)間為30天,每天10小時(shí)(晚上七點(diǎn)鐘左右開(kāi)始亮燈到凌晨)主要宣傳啟力的功效訴求，重點(diǎn)介紹?；撬岬墓π?，增強(qiáng)民眾對(duì)?；撬岬牧私?。 圖3-14戶外媒體廣告實(shí)施方案 次要媒介實(shí)施方案 a. 雜志：挑選有全國(guó)影響力（尤其是江浙地區(qū)）的體育類雜志投放創(chuàng)意平面廣告。 b. 網(wǎng)絡(luò)廣告：挑選門戶網(wǎng)站，聞名體育類網(wǎng)站，投放廣告。 c. 光影秀：利用現(xiàn)代光影技術(shù)，在一線城市借助城市標(biāo)志性建筑以及露天場(chǎng)所為公眾展示“啟力”功效、特點(diǎn)的光影秀。 d. 紀(jì)念品：可將“啟力”體現(xiàn)在其衍生品上來(lái)達(dá)到特定的效果，比如制作一些相關(guān)的折扇或者手提袋。 e. 報(bào)紙：挑選江浙地區(qū)知名的綜合類、體育類、商業(yè)類報(bào)紙，刊登一到兩次的“啟力”相關(guān)報(bào)道，重點(diǎn)介紹?；撬岬男Ч妥饔茫占按蟊妼?duì)?；撬岬牧私鈌. 人員促銷：舉辦一些大型的宣傳活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離，加深公眾對(duì)“啟力”的了解。(9) 廣告文案詳見(jiàn)附二 四、 行動(dòng)策劃案 (一) 制定活動(dòng)步驟 1. 職能 這次“啟力”推廣宣傳工作重心在商業(yè)白領(lǐng)、大學(xué)生、以及外出就餐者，但側(cè)重點(diǎn)有所不同，現(xiàn)將活動(dòng)大致分為三個(gè)，商業(yè)白領(lǐng)部分為主要的活動(dòng)。 (1) 在商業(yè)中心側(cè)重于宣傳“啟力”感性訴求，將“啟力”理念帶給城市白領(lǐng)，讓他們?cè)谂ぷ鳛榱藢?shí)現(xiàn)人生理想的時(shí)候“啟力”給他們動(dòng)力，為他們的健康把關(guān)。 (2) 在校大學(xué)生可以側(cè)重于宣傳“啟力”的功效，在贊助一些體育活動(dòng)（如新生杯籃球賽），亦或者組建大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金，宣傳娃哈哈的企業(yè)文化，讓在校大學(xué)生對(duì)娃哈哈的好感度提升，培養(yǎng)和提升產(chǎn)品的正忠誠(chéng)度。(3) 對(duì)于各大零售終端的產(chǎn)品推廣重點(diǎn)應(yīng)該放在了解“啟力”上，因?yàn)檫@部分受眾比較關(guān)心“啟力”的具體功效，先通過(guò)贈(zèng)飲的方式吸引他們品嘗，然后通過(guò)促銷員對(duì)“啟力”功效的介紹。了解“啟力”給他們帶來(lái)的好處，提升他們對(duì)“啟力”的興趣，增加“啟力”的銷售量。 2. 具體安排 (1) 商業(yè)中心推廣方案 目的：讓更多的高層次消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這“啟力”個(gè)產(chǎn)品，了解這個(gè)產(chǎn)品的各個(gè)功效，明白這個(gè)產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么好處。同時(shí)，讓他們了解“啟力”這個(gè)品牌做了什么。會(huì)場(chǎng)同時(shí)設(shè)置銷售區(qū)（a.校園推廣中的創(chuàng)業(yè)基金b.“啟力”的品牌定位） 地點(diǎn)湖墅南路中央紅石大廈廣場(chǎng)（模擬1） 時(shí)間：10月末周日10點(diǎn)-18點(diǎn) 主題：?jiǎn)⒘Α罢J(rèn)識(shí)啟力”小型游園會(huì) 平面示意圖圖4-1 活動(dòng)地點(diǎn)3D示意（注：中間堆疊的展板依次展示娃哈哈宗旨、“啟力”簡(jiǎn)介、“啟力”的定位、“啟力”研究過(guò)程、配料成分、各成分功效、“啟力”做了什么、“啟力”的展望。游客從右邊進(jìn)入，參觀展板，出口處有工作人員隨機(jī)問(wèn)與上面展示內(nèi)容有關(guān)的問(wèn)題，答對(duì)可得低價(jià)卷一張，中間高臺(tái)可用“啟力”箱子堆疊成形狀，比如一個(gè)充滿活力的人） 活動(dòng)安排 活動(dòng)前一天以戶外顯示屏、傳單等形式告知大家明日“啟力”在此有游園活動(dòng)，屆時(shí)還有很多小禮物免費(fèi)贈(zèng)送和神秘驚喜。上午8點(diǎn)30分開(kāi)始布置會(huì)場(chǎng)，10點(diǎn)開(kāi)始接待前來(lái)游園的消費(fèi)者，每個(gè)消費(fèi)者出園后工作人員會(huì)隨機(jī)問(wèn)詢一道與娃哈哈或者“啟力”有關(guān)的題目，消費(fèi)者只要答對(duì)，便可獲贈(zèng)“啟力”五元折價(jià)卷（成箱購(gòu)買時(shí)可用，每箱限用一個(gè)）或者精美小禮品一份，下午接近傍晚的時(shí)候展開(kāi)終極知識(shí)考驗(yàn)，由現(xiàn)場(chǎng)工作人員隨機(jī)挑選幾位游客，對(duì)他們進(jìn)行問(wèn)題考察，最終勝利者可以獲得“啟力”一箱，其余參賽選手分別給予鼓勵(lì)獎(jiǎng)（“啟力”一罐+10元折價(jià)劵）。 定價(jià)如下： 零售6元/罐。成箱130/箱（每箱可抵一張折扣卷） 預(yù)算表4-1 活動(dòng)預(yù)算（一）項(xiàng)目金額（元）備注場(chǎng)地借用費(fèi)1,6002天人員促銷費(fèi)1,6008人* 2天場(chǎng)地布置費(fèi)1,000圍欄、三角式展示板等促銷品400飯盒、毛巾等小禮品合計(jì)4,600(注：此處活動(dòng)預(yù)算源自于我們暑期實(shí)地進(jìn)行的促銷活動(dòng)并進(jìn)行推算出的數(shù)目) (2) 在杭學(xué)校策劃方案 最終目標(biāo)：宣傳娃哈哈的企業(yè)文化，讓在校大學(xué)生對(duì)娃哈哈的好感度提升，培養(yǎng)、提高其對(duì)娃哈哈的品牌忠誠(chéng)度。 活動(dòng)地點(diǎn)：在杭學(xué)校 活動(dòng)形式 a. 軍訓(xùn)期間在學(xué)校設(shè)攤有償提供娃哈哈產(chǎn)品，旨在為學(xué)生提供更好的服務(wù)，可以考慮在此期間提供很多的促銷品，售賣產(chǎn)品是其次，推廣娃哈哈品牌是關(guān)鍵 b. 與在杭學(xué)校建立合作伙伴關(guān)系，每年在杭高?？梢越M織一次學(xué)生學(xué)習(xí)團(tuán)前往娃哈哈公司學(xué)習(xí)，娃哈哈方面負(fù)責(zé)接待，準(zhǔn)備宣傳資料（如娃哈哈產(chǎn)品線、娃哈哈發(fā)展歷程、娃哈哈今后展望等）讓每個(gè)參加的學(xué)生都感覺(jué)此趟學(xué)習(xí)經(jīng)歷讓自己感受到實(shí)際企業(yè)的操作方式，增加他們的閱歷。但更重要的是培養(yǎng)他們對(duì)娃哈哈的品牌好感度。 c. 建立娃哈哈成長(zhǎng)基金（暨娃哈哈“啟力”夢(mèng)想創(chuàng)業(yè)基金）大學(xué)生群體是一個(gè)思維飛翔的時(shí)候，他們有時(shí)會(huì)不經(jīng)意冒出一個(gè)優(yōu)秀的點(diǎn)子，猶如靈光一閃，但他們抓住這個(gè)靈感時(shí)，他們沒(méi)有錢，沒(méi)有經(jīng)歷。有時(shí)候即使點(diǎn)子確實(shí)十分優(yōu)秀，且有很大的可行性，他們也不得不選擇擱淺。娃哈哈“啟力”夢(mèng)想創(chuàng)業(yè)基金的創(chuàng)立讓大批的高校學(xué)生意識(shí)到“創(chuàng)業(yè)先鋒，啟力在行動(dòng)”，與大批優(yōu)秀的大學(xué)生互動(dòng)，為他們夢(mèng)想做好規(guī)劃，給予建議。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，既可以讓很多高校學(xué)生對(duì)娃哈哈產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度，又可以幫助娃哈哈向多元化轉(zhuǎn)型，同時(shí)還可以向社會(huì)各個(gè)階層的消費(fèi)者說(shuō)明“為了夢(mèng)想，啟力在行動(dòng)”。幾個(gè)成功的案例可以使娃哈哈品牌及“啟力”品牌形象得到升華，而這個(gè)方案也與啟力的情感訴求十分符合，可以將兩者結(jié)合展示給消費(fèi)者。 具體實(shí)施（軍訓(xùn)策劃）詳見(jiàn)附一 預(yù)算表4-2 活動(dòng)預(yù)算（二）項(xiàng)目金額（元）備注攤位擺設(shè)費(fèi)1,000 8天*3點(diǎn)位人員促銷費(fèi)1,5006人*8場(chǎng)攤位布置費(fèi)1,500擋板、橫眉、展架等*3促銷品費(fèi)用500折扇為主合計(jì)4,500 (3) 在杭各終端促銷方案 目的：讓廣大群眾嘗試著去接受這款飲料，在終端主推“啟力”的功效，普通消費(fèi)者最關(guān)心的變身這款飲料的功效，并在此引起廣大消費(fèi)者最直接的思考“啟力能給我?guī)?lái)什么？”、“啟力是否適合我？”。 活動(dòng)地點(diǎn)：杭州各大人流較大的終端零售店。 活動(dòng)時(shí)間：2012年10月-2013年10月每周末共計(jì)960場(chǎng)。 活動(dòng)詳細(xì)：與零售終端達(dá)成協(xié)議，娃哈哈公司出人幫助他們賣他們的“啟力”，同時(shí)娃哈哈出人員，出促銷費(fèi)用，終端需要給予場(chǎng)地支持。 促銷力度：根據(jù)點(diǎn)位重要程度不同，促銷力度也不同，大多以買兩瓶“啟力”贈(zèng)飲娃哈哈其他類型飲料，或者買1罐“啟力”贈(zèng)予小型促銷品,如折扇、飯盒等。 活動(dòng)要求： a. 該活動(dòng)直接與終端對(duì)接，對(duì)終端選擇的要求較高。 b. 所有與促銷時(shí)與相“啟力”關(guān)的平面宣傳材料應(yīng)以“啟力”七大營(yíng)養(yǎng)群具體功效為主，通過(guò)此向人們說(shuō)明“啟力”的功效。 c. 該活動(dòng)需要促銷人員對(duì)“啟力”有一個(gè)全面的了解并且有足夠的熱情，會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，對(duì)“啟力”進(jìn)行一個(gè)全面的宣傳。d. 活動(dòng)信息需及時(shí)反饋，以便促銷主管對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。 預(yù)算表4-3 活動(dòng)預(yù)算（三）項(xiàng)目金額（元）備注人員費(fèi)192,0001920場(chǎng)*1人*100元/場(chǎng)場(chǎng)地布置費(fèi)用 38,4001920場(chǎng)*平均20元/場(chǎng)促銷品115,200贈(zèng)飲+促銷品約60元/場(chǎng)合計(jì)345,600 (二) 評(píng)估流程 1. 成功的依據(jù) (1) 調(diào)查策劃方案實(shí)施情況，落實(shí)率80%以上為成功。 (2) 統(tǒng)計(jì)策劃實(shí)施前和實(shí)施后的銷量，同期比較，是否達(dá)到70%以上的提升。 (3) 調(diào)查餐飲渠道建設(shè)情況，渠道普及率35%以上為成功。 (4) 調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)“啟力”產(chǎn)品性質(zhì)和訴求的了解程度，了解率達(dá)到30%以上為成功。 (5) 調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)“啟力”廣告及推廣方式的看法，好評(píng)率70%以上為成功。 (6) 調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)“啟力”具體促銷活動(dòng)的看法，好評(píng)率70%以上為成功。 (7) 調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)“啟力”產(chǎn)品和定價(jià)的看法，好評(píng)率60%以上為成功。 2. 收集成功依據(jù)的方法 (1) 組建專門的監(jiān)督調(diào)查小組，負(fù)責(zé)監(jiān)督調(diào)查方案實(shí)施情況，并統(tǒng)計(jì)落實(shí)率。 (2) 銷量統(tǒng)計(jì)：統(tǒng)計(jì)“啟力”銷量，是否達(dá)到要求。 (3) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：制作專項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷，選擇一些門戶網(wǎng)站及專門的飲料、商業(yè)網(wǎng)站，與之合作，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。建設(shè)“啟力”專門的網(wǎng)站，收集消費(fèi)者看法和建議。(4) 人員調(diào)查：制作專項(xiàng)調(diào)查問(wèn)卷，招募大學(xué)生兼職，在商業(yè)中心、景區(qū)、高教園區(qū)等人流密集區(qū)發(fā)放。促銷員促銷時(shí)安排調(diào)查任務(wù)，調(diào)查消費(fèi)者看法。附錄一 2012年樹(shù)人大學(xué)軍訓(xùn)策劃書(shū)團(tuán)隊(duì)名稱： 樹(shù)人暑期小分隊(duì) 團(tuán)隊(duì)成員： 應(yīng)馳 沈蕓蕓 方佳益 丁林輝 李君超 完成時(shí)間： 2012年8月 目錄一、 項(xiàng)目背景30二、 團(tuán)隊(duì)介紹30三、 項(xiàng)目主題30四、 活動(dòng)地點(diǎn)31五、 活動(dòng)點(diǎn)位布置32六、 活動(dòng)支持33七、 活動(dòng)時(shí)間33八、 活動(dòng)流程34（一） 活動(dòng)詳細(xì)安排34（二） 活動(dòng)促銷方式34（三） 助威教練35八、 活動(dòng)人員35九、 宣傳方式35（一） 宣傳海報(bào)、橫幅35（二） 口頭宣傳35（三） 卡片宣傳35（四） 制作小扇子35（五） “微”網(wǎng)絡(luò)宣傳36十、 產(chǎn)品介紹36（一） 主打產(chǎn)品36（二） 產(chǎn)品定價(jià)37十一、 活動(dòng)負(fù)責(zé)人37十二、 大賽背景37十三、 我們需要的支持38十四、 我們的期望35一、 項(xiàng)目背景新一年的開(kāi)學(xué)又即將來(lái)臨，炎炎的夏日卻還沒(méi)有撤走，樹(shù)人大學(xué)貫徹落實(shí)兵役法、國(guó)防教育法等有關(guān)法律，面向2011級(jí)本科學(xué)生總數(shù)3117人，79個(gè)班級(jí)開(kāi)展了軍訓(xùn)活動(dòng)。我們作為娃哈哈營(yíng)銷比賽的參賽隊(duì)伍被要求參賽團(tuán)隊(duì)以企業(yè)真實(shí)的產(chǎn)品銷量為重要考察對(duì)象。于是，我們本著為學(xué)校優(yōu)惠服務(wù)的態(tài)度，與杭州娃哈哈公司合作，開(kāi)展各種優(yōu)惠活動(dòng)，重大反饋。當(dāng)我們學(xué)校的學(xué)生在炎熱的操場(chǎng)上頂著太陽(yáng)，淌著汗水，努力的堅(jiān)持；我們也在烈日下一旁守候著，為同學(xué)和教官送上一份夏日清涼。二、 團(tuán)隊(duì)介紹 樹(shù)人大學(xué)參賽隊(duì)伍由管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系的學(xué)生組成，?？平M組長(zhǎng)應(yīng)馳，隊(duì)伍成員為方佳益、沈蕓蕓、李君超、丁林輝。我們隊(duì)伍在七月八月的暑期時(shí)間內(nèi)，跟隨娃哈哈公司旗下的業(yè)務(wù)員跑零售終端，再利用周末時(shí)間，在娃哈哈拓展部經(jīng)理的協(xié)助指導(dǎo)下，做零售促銷，我們?cè)偻ㄟ^(guò)自己空余時(shí)間展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)娃哈哈的銷售渠道，控制終端手段，等等渠道營(yíng)銷手法有了一個(gè)360度的全方位了解，為我們以后進(jìn)行娃哈哈產(chǎn)品的調(diào)研與策劃做好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。所以，值此樹(shù)人大學(xué)大二學(xué)生軍訓(xùn)之際，向?qū)W校申請(qǐng)三個(gè)點(diǎn)位做我們售賣娃哈哈產(chǎn)品，宣傳娃哈哈產(chǎn)品定義之用。三、 項(xiàng)目主題本次活動(dòng)以“你們的軍訓(xùn)我們的大賽”為主題。眾所周知，軍訓(xùn)是艱苦的，但是它能夠強(qiáng)健我們的身體，磨練我們的精神。軍訓(xùn)又是歡樂(lè)的，雖然總是在重復(fù)同樣的動(dòng)作，但是我們依舊可以體會(huì)其中的歡樂(lè)。遙想我們?cè)?jīng)經(jīng)歷的那一次次軍訓(xùn)，那汗水之后，大聲奮發(fā)的歌聲，仿佛把我們心中的情感都發(fā)泄出來(lái)，得到的是無(wú)比的輕松自在。我們也丟掉了生活的煩惱，不會(huì)去想這煩擾的世界。過(guò)得是那簡(jiǎn)單，充實(shí)的生活?，F(xiàn)在，我們?yōu)榱宋覀兊拇筚?，這個(gè)又何嘗不是一次“軍訓(xùn)”呢？我們有我們的戰(zhàn)友，我們會(huì)為了我們的目標(biāo)而努力。雖然過(guò)程也許艱苦，也許無(wú)聊，也會(huì)遇到許許多多的阻礙。曾經(jīng)的我們也想過(guò)要放棄，但是總有那么一些東西帶領(lǐng)我堅(jiān)持了下來(lái)。是信念，是鼓勵(lì)，我想，應(yīng)該都有。現(xiàn)在，雖然炎熱依舊，心中依舊畏懼艱苦的軍訓(xùn)，但是你們有我們，我們也有你們，讓我們攜手同行，讓我們給你們的炎熱帶來(lái)清涼，也謝謝你們能夠在未來(lái)的路上給予我們支持。我相信我們能夠走下你，你們呢？很多書(shū)上都說(shuō)過(guò)真正的對(duì)手就是自己，那么我們還有什么可以畏懼的，因?yàn)槟鞘悄?，?duì)手也是你，有什么可怕的。大家一起來(lái)戰(zhàn)勝過(guò)去的自己，要活出全新的自己。那時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)，我們是可以這樣的棒！四、 活動(dòng)地點(diǎn)A、B點(diǎn)位(主點(diǎn)位):設(shè)定于體育館南面人行道的兩個(gè)邊緣位置，設(shè)置兩個(gè)四角棚（四角棚大小約為3米*3米）,這兩點(diǎn)位作為我們樹(shù)人大學(xué)此次活動(dòng)的總點(diǎn)位,在此區(qū)域我們會(huì)舉行一系列的活動(dòng),讓學(xué)生軍訓(xùn)期間通過(guò)我們精心準(zhǔn)備的小游戲放松一下緊繃的心情,同時(shí)也在我們此點(diǎn)位設(shè)置兩個(gè)冰桶,為學(xué)生提供夏日冰飲,以及補(bǔ)充軍訓(xùn)生的體力。C點(diǎn)位設(shè)置于體育館東側(cè)操場(chǎng)南面入口處，占據(jù)一個(gè)四角棚位置。此點(diǎn)位只設(shè)置用于售賣飲