萬吉樂涼茶市場狀況分析.ppt

萬吉樂2008營銷計劃 涼茶市場狀況分析 涼茶在兩廣流傳甚久的一種飲品 廣東地處之嶺南 多雨地濕 自古多有瘴氣 因此民間流行由藥性寒涼 解暑消毒的中醫(yī)藥材為主 根據(jù)現(xiàn)代人的工作 生活狀況而研發(fā)生產(chǎn)的飲品 涼茶品種繁多 每家都有自己稍為不同的配方 常見的現(xiàn)代灌裝上市的涼茶品牌有 王老吉 黃振龍 春和堂 二十四味 鄧?yán)?等等 涼茶挑戰(zhàn)傳統(tǒng)飲料 王老吉在全國飲料市場已經(jīng)打開 在媒體上仍然用 怕上火 喝王老吉 的廣告語給自己 上火 讓涼茶全面出擊 錯落有致地占領(lǐng)市場 使涼茶能夠最大限度地在藥 食兩界取得發(fā)展 2007年香雪上清飲 達(dá)利園和其正 念慈庵潤 潘高壽等通過高密度的媒體策略 強(qiáng)勢介入涼茶市場 再加上原來春和堂 鄧?yán)蠜霾?黃振龍 寶慶堂等知名涼茶品牌 使涼茶市場競爭態(tài)勢迅速加劇 涼茶市場表現(xiàn)狀況 消費(fèi)者角度對涼茶品類定位的分析軟飲料行業(yè)總體趨勢 單位 億元 數(shù)據(jù)來源 中國飲料工業(yè)協(xié)會 年平均增長率21 是國內(nèi)GDP增長率的2倍 預(yù)計2007年達(dá)到1552億元 全球氣候變暖 整體氣溫升高 飲料整體需求擴(kuò)大 消費(fèi)者收入增加 消費(fèi)能力增強(qiáng) 也間接導(dǎo)致飲料需求擴(kuò)大 20 7 21 消費(fèi)者角度對涼茶品類定位的分析軟飲料各品類趨勢 單位 億元 數(shù)據(jù)來源 中國飲料工業(yè)協(xié)會 結(jié)論 1 飲料市場以每年20 以上的速度增長 市場總量超過1600億2 傳統(tǒng)飲料品類增長放緩 新興飲料品類迅猛增長 為未來飲料市場整體增長帶來機(jī)會3 功能飲料高速增長 主要得益于 涼茶 王老吉份額4 涼茶類暫時以功能飲料出現(xiàn) 占功能飲料的比例達(dá)35 而涼茶類的實際增長達(dá)到120 使得功能飲料總體的增長率達(dá)61 5 根據(jù)涼茶產(chǎn)業(yè)第一品牌07年實際的表現(xiàn)和未來兩年的趨勢預(yù)估 涼茶已經(jīng)成為繼碳酸 果汁 茶飲料 瓶裝水 功能飲料及牛奶之后的獨(dú)立品類 并逐步成熟 萬吉樂產(chǎn)品定位 雄厚的資本專業(yè)的研發(fā)技術(shù)支持專業(yè)的營銷 終端促銷及管理團(tuán)隊企業(yè)的外部環(huán)境優(yōu)勢明顯 飲料行業(yè)快速的增長態(tài)勢預(yù)防上火概念被先入者越做越大一些跟進(jìn)品牌在戰(zhàn)略上紛紛陷入誤區(qū) 成為先烈最主要的競爭對手的弱點(diǎn)已經(jīng)暴露在我們面前 快速消費(fèi)品營銷團(tuán)隊正在建設(shè)中傳統(tǒng)飲料流通渠道不健全上市期處于飲料銷售淡季本品類市場消費(fèi)者教育投入明顯不足 主要競品全國市場基礎(chǔ)深厚 渠道能力強(qiáng)于本品區(qū)域市場諸侯割據(jù) 各守一方消費(fèi)者對 防上火 功能的理解不同 尚未形成固定的思維意識 O S T W SWOT 萬吉樂品牌掃描 尚未建立 更高品質(zhì)的包裝設(shè)計 萬基良好的商譽(yù) 特別清爽的配方 沒有飲料渠道 沒有基礎(chǔ) 美譽(yù) 識別 通路 形象 顧客 產(chǎn)品 與王老吉品牌掃描的對照 萬基的企業(yè)美譽(yù)可以在萬吉樂上市時為其推薦與加分 萬吉樂形象代表 象征示意 萬吉樂目標(biāo)消費(fèi)群 18 20 25 28 30 35 年齡 收入 1000 3000 5000 6000 8000 10000以上 超級自信 狂喜 驚喜 驚喜 意外的高興 不錯 積極 激情 超爽 活力 歡欣雀躍 高興 不很滿意 高興 還好 憤憤不平 驚喜 優(yōu)越感 激情 超越 安全 心情一般 心情算好 還算安全 不自信 焦慮 急噪 抱怨 不滿 無奈 喪氣 加油 生活狀態(tài)基本穩(wěn)定下來 還算好 幸福在于平淡 雖已習(xí)慣 但仍報有希望 灰心 沮喪 過時比過期更可怕outoffashion是有罪的好東西都留給自己 好心情大家分享過貸款生活 盡力打拼 盡情享樂不怕沒有穩(wěn)定的工作 只要創(chuàng)造穩(wěn)定的生活 我們需要尋找出一種獨(dú)特的特質(zhì)出來這種特質(zhì)是萬吉樂專屬的 是區(qū)別于其他任何品牌的是目標(biāo)消費(fèi)群所能對應(yīng)的價值觀是他們價值觀的真實寫照萬吉樂就是我我就是萬吉樂 萬吉樂品牌性格 挑戰(zhàn)現(xiàn)實生活的英雄 真實 勇敢 不斷創(chuàng)新 敢于挑戰(zhàn) 有道樂觀輕便靈活 新一代預(yù)防上火的飲料 品牌定位 產(chǎn)品定位 新一代預(yù)防上火的飲料 品牌性格 輕快 真實 勇敢 進(jìn)取 靈動的 消費(fèi)者需求 積極的人生總是會提前做好各種準(zhǔn)備上火下火 不僅僅是對健康的追求 更是一種積極的人生態(tài)度去迎接更多挑戰(zhàn) 帶來更多激情是另一個自我的表達(dá) 品牌廣告語 快樂不上火 快樂不上火 Enjoymyself 社會新一代人群 解壓抗壓能力強(qiáng) 并能夠一定程度上進(jìn)行自我調(diào)控 生活本沒有太多轟轟烈烈 平凡里面的小開心 小快樂 是自我價值實現(xiàn)的一些小認(rèn)可 很小的事情都可以被感染 都可以被感動 都可以很開心 在 我 的世界里 快樂開懷常常在意識形態(tài)里完成 每一刻的體會 都成為享受生命的深刻記憶 勇敢的承認(rèn)愛自己 坦然的聲明要犒賞自己 真實的面對 需要勇氣 萬吉樂 就是讓選擇他的人們 在看到他 選擇他 飲用他的那一刻 帶來的是自我的陶醉與享受 感受的是另一個自己 挑戰(zhàn)生活方式 王老吉代表的是一種相對傳統(tǒng)的生活方式 所以無論是在品牌溝通還是品牌定位上 都是一種泛人群 萬吉樂代表的是一種相對年輕時尚的生活方式 所以在今后的品牌溝通和定位上 都是針對相對年輕的消費(fèi)者 我們堅持 萬吉樂與王老吉比拼的不是功效 而是一種生活方式 中國預(yù)防上火飲料市場的新一代 是一種相對年輕時尚的生活方式 萬吉樂就是Enjoymyself 我快樂我作主 萬吉樂的產(chǎn)品特征 預(yù)防上火飲料的新基準(zhǔn) 2008年營銷策略 2008年營銷策略產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略 多品種組合營銷以多品種的方式出擊 迎合不同消費(fèi)者對健康產(chǎn)品的需求 除推出藍(lán)罐萬吉樂涼茶外 公司將繼續(xù)推出無糖萬吉樂涼茶 萬基洋參飲料等多款產(chǎn)品 獨(dú)特的外包裝規(guī)格采用非常規(guī)化的包裝設(shè)計 以 罐禮盒裝作為常規(guī)產(chǎn)品全線出擊 與行業(yè)其它產(chǎn)品形成強(qiáng)烈的觀念對比 降低產(chǎn)品進(jìn)入終端的渠道阻力 產(chǎn)品策略 2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖 備注 日常數(shù)據(jù)統(tǒng)計以標(biāo)箱為主 萬吉樂產(chǎn)品規(guī)格 產(chǎn)品策略 3 價格體系結(jié)構(gòu)表 傳統(tǒng)渠道單位 元 現(xiàn)代渠道單位 元 產(chǎn)品策略 4 產(chǎn)品推廣時間表 2008年營銷策略客戶策略 客戶策略 客戶策略 類型 戰(zhàn)略營銷伙伴 有具體的能自行覆蓋的終端網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作 以廠為主 廠商共同合作的推廣系統(tǒng)組織 以公司區(qū)域辦事處為指導(dǎo) 客戶銷售團(tuán)隊為主體 或補(bǔ)充 的服務(wù)組織 2 客戶的定義 客戶策略 客戶是指與公司直接發(fā)生貿(mào)易關(guān)系的中間商 本公司狹義定為經(jīng)銷商 它必須與公司簽定區(qū)域市場 或渠道 營銷合作協(xié)議 有車有人有庫有網(wǎng)絡(luò) 由公司業(yè)務(wù)人員指導(dǎo)或協(xié)助進(jìn)行產(chǎn)品分銷及網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)的大中型批發(fā)商 客戶策略 3 分銷體系結(jié)構(gòu) 業(yè)務(wù)經(jīng)營體系 3 分銷體系結(jié)構(gòu) 業(yè)務(wù)管理體系 客戶策略 結(jié)算政策 經(jīng)銷商價格及返利 客戶策略 結(jié)算政策 信用管理與費(fèi)用墊支 客戶策略 信用管理 采取 先款后貨 的結(jié)算方式 授信額度為 墊支費(fèi)用管理 A 墊支費(fèi)用包括現(xiàn)金費(fèi)用和實物費(fèi)用 B 現(xiàn)金費(fèi)用原則上由公司直接支付 無須經(jīng)銷商代墊 C 實物費(fèi)用從經(jīng)銷商第二次入貨開始 由公司發(fā)放一定數(shù)量的實物到經(jīng)銷商處 進(jìn)行日常費(fèi)用的支付 辦事處負(fù)責(zé)管理 對帳及報銷 D 經(jīng)銷商有責(zé)任墊支市場費(fèi)用 拓展策略 客戶策略 采用密集型經(jīng)銷商模式 中心城區(qū)分區(qū)分渠道設(shè)立經(jīng)銷商 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場縣級以上的城市必須設(shè)立經(jīng)銷商進(jìn)行市場管理 減少中間渠道的流通環(huán)節(jié) 盡可能選擇有終端網(wǎng)絡(luò)的中型批發(fā)商進(jìn)行合作 2008年營銷策略區(qū)域策略 2008年營銷策略價格策略 特渠 小店供價必須鎖定70元 標(biāo)箱 不準(zhǔn)提高價格銷售 價格策略 2008年營銷策略渠道策略 渠道結(jié)構(gòu)采用扁平快捷的方式進(jìn)行 2008年渠道劃分以粗線條為主具體劃分為經(jīng) 分 銷商 批發(fā)商 商超 特渠 餐飲 小店 具體渠道定義如下 渠道策略 渠道定義 渠道策略 2 渠道策略 A 采用快捷直接的渠道流通政策 簡化渠道類別 形成統(tǒng)一明確的渠道指引 渠道綜合劃分為5種形態(tài) 商超 批發(fā) 特渠 餐飲 小店 B 渠道的總體指引為 商超樹形象 批發(fā)上規(guī)模 餐飲搞拉動 特通找突破 小店建網(wǎng)絡(luò) 渠道策略 3 批發(fā)渠道策略 A 批發(fā)渠道分兩種類型的客戶 一種為分銷商 另一種為批發(fā)商 分銷商是指從經(jīng)銷商處出貨 直接服務(wù)終端 公司配備專門人員協(xié)助進(jìn)行產(chǎn)品分銷 批發(fā)商是指從經(jīng)銷商處出貨 利用自身網(wǎng)絡(luò)及團(tuán)隊進(jìn)行產(chǎn)品分銷 B 批發(fā)渠道利潤由銷售獎勵及銷售差價兩種方式組成 獎勵標(biāo)準(zhǔn)為2 3元 標(biāo)箱 根據(jù)其指標(biāo)達(dá)成 服務(wù) 配合狀況考核確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn) 每月發(fā)放一次 公司承擔(dān) 銷售差價為2元 標(biāo)箱 C 促銷方式 公司不定期針對批發(fā)渠道進(jìn)行有效的促銷方式 促銷活動以搭贈 獎勵 刮卡 抽獎等方式進(jìn)行 全年針對批發(fā)的促銷活動不少于4次 渠道策略 4 商超渠道策略 A KA樹形象 BC便利創(chuàng)銷量 B 商超的入場費(fèi) 堆頭費(fèi)及公司規(guī)劃的促銷費(fèi)用由公司全額承擔(dān) 其它費(fèi)用由經(jīng)銷商負(fù)責(zé) C 商超策略以特殊陳列及消費(fèi)者溝通活動為主 大型KA賣場由公司統(tǒng)一規(guī)劃 其它商超由地區(qū)結(jié)合現(xiàn)狀進(jìn)行提報 D 產(chǎn)品進(jìn)場后三個月內(nèi) 必須不間斷保持產(chǎn)品特殊陳列 渠道策略 5 餐飲渠道策略 A 辦事處所屬的一類城市必須有計劃進(jìn)行餐飲店的開發(fā) 開發(fā)對象以主競品月銷量30箱以上的店為重點(diǎn) B 湘菜 川菜 火鍋店等涼茶重點(diǎn)消費(fèi)場所為拓展重點(diǎn) C 餐飲合作方式采用搭贈或品類專賣的方式進(jìn)行 費(fèi)用在12元 標(biāo)箱之內(nèi)由辦事處負(fù)責(zé)人控制 在符合公司標(biāo)準(zhǔn)及費(fèi)用預(yù)算的前提下可先操作后審批 費(fèi)用超過12元 標(biāo)箱的必須先審批后執(zhí)行 渠道策略 6 特渠渠道策略 A 特渠必須作為區(qū)域最重點(diǎn)的渠道來操作 以學(xué)校 網(wǎng)吧 運(yùn)動場 景點(diǎn)等年輕一族消費(fèi)場所為主 B 結(jié)合特渠特點(diǎn)建立深度的合作關(guān)系 展開各種基于消費(fèi)者的合作溝通活動 如共同舉辦比賽 終端包裝等 C 合作方式采用搭贈或品類專賣的方式進(jìn)行 費(fèi)用在12元 標(biāo)箱之內(nèi)由辦事處負(fù)責(zé)人控制 在符合公司標(biāo)準(zhǔn)及費(fèi)用預(yù)算的前提下可先操作后審批 費(fèi)用超過12元 標(biāo)箱的必須先審批后執(zhí)行 D 公司將不定期針對特渠策劃主題式的活動 每年至少4次 渠道策略 7 小店渠道策略 A 重點(diǎn)城市市場以旺區(qū) 旺點(diǎn)進(jìn)行開發(fā) 派業(yè)務(wù)人員維護(hù) 按通路精耕的策略操作 農(nóng)村市場一般不派業(yè)務(wù)人員進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)維護(hù) 由區(qū)域批發(fā)商進(jìn)行產(chǎn)品分銷及跟進(jìn) 業(yè)務(wù)人員進(jìn)行促銷安排 指導(dǎo)和監(jiān)督 B 有業(yè)務(wù)人員進(jìn)行維護(hù)的小店 全年包括鋪市政策 常規(guī)返單政策及促銷政策三種 鋪市政策僅限于市場啟動的第1 2個月 或公司統(tǒng)一安排的時間 鋪市方式按公司的鋪市標(biāo)準(zhǔn) 常規(guī)返單政策1 3月暫定4罐 標(biāo)箱 促銷政策指公司不定期針對小店進(jìn)行促銷活動 活動方式以搭贈 刮卡 抽獎等為主 C 盡可能利用批發(fā)商進(jìn)行小店的覆蓋與服務(wù) 公司業(yè)務(wù)人員以特渠 餐飲等跟進(jìn)工作為主 出LOGO 疊標(biāo)版 旁白 喝萬吉樂快樂不上火 萬基集團(tuán) 1個核心 2條主線 推廣策略 2008年營銷策略推廣策略 快樂 針對大眾消費(fèi)者利用傳統(tǒng)且主流的銷售及傳播渠道通過線上與線下整合傳播 推動品牌推廣 推廣主線 針對特定人群開辟全新的銷售和傳播渠道以事件營銷及公關(guān)推廣為主要手段 推廣主線 新一代 推廣策略 1個核心 2條主線 堅持 快樂不上火 的傳播核心以快樂營銷為大眾傳播主線 拉動銷售 通過新一代主線的傳播豐富品牌內(nèi)涵 提升品牌形象 推廣策略 點(diǎn)火階段 爆發(fā)階段 燎原階段 1 3月1 禮盒裝產(chǎn)品快速對二級城市強(qiáng)勢鋪市 2 春節(jié)促銷主題活動3 選取上市城市核心賣場進(jìn)行不少于三個月的陳列展示 4 全面啟動 快樂開環(huán) 5 全面啟動 盒盒有快樂 活動 4 9月1 選取全國市場全面展開 千場快樂SHOW 2 與學(xué)校場所結(jié) 展開 快樂進(jìn)校園 活動 上市小高峰 加強(qiáng)品牌 強(qiáng)攻市場 10 12月節(jié)日主題式銷售促進(jìn) 保持市場強(qiáng)勢 點(diǎn)火階段 爆發(fā)階段 千場戶外秀 快樂進(jìn)校園 國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)介紹 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的范圍包括 口頭傳統(tǒng) 以及作為文化載體的語言 傳統(tǒng)表演藝術(shù) 含戲曲 音樂 舞蹈 曲藝 雜技等 民俗活動 禮儀 節(jié)慶 有關(guān)自然界和宇宙的民間傳統(tǒng)知識和實踐 傳統(tǒng)手工藝技能 與上述表現(xiàn)形式相關(guān)的文化空間 我國是一個統(tǒng)一的多民族國家 56個民族在長期生產(chǎn)生活實踐中創(chuàng)造的豐富多彩的文化遺產(chǎn) 是中華民族智慧與文明的結(jié)晶 是聯(lián)系民族情感的紐帶和維系國家統(tǒng)一的基礎(chǔ) 隨著