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CI案例之一新中源多品牌戰(zhàn)略決勝陶瓷市場(chǎng)新中源、新里萬(wàn)、圣得保CI策劃紀(jì)實(shí)廣東省南海市南莊鎮(zhèn)，在全國(guó)地圖上可能是針眼般大小的地方，卻留下了全國(guó)無(wú)數(shù)陶瓷經(jīng)銷商的足跡。這里有陶瓷企業(yè)70多家，年產(chǎn)各類墻地磚四億多平方米，約占全國(guó)總產(chǎn)量的1/5，成為中國(guó)首屈一指的陶瓷生產(chǎn)基地，比陶都佛山石灣的產(chǎn)量還要大30%左右，可謂”全鎮(zhèn)皆陶”。新中源（集團(tuán)）有限公司成立于1984年，十幾年來(lái)，先后建立了澳門東樂投資貿(mào)易有限公司、順德中源企業(yè)管理有限公司、南海市中源貿(mào)易有限公司、佛山市中源企業(yè)發(fā)展公司、南海市中源建材有限公司、南海市中源裝修工程有限公司、廣東南粵陶瓷制品總廠、順德市粵中陶瓷制品總廠、南海市吉興鋁型材廠等，資產(chǎn)數(shù)十億元，形成了以實(shí)業(yè)為主，走“以工帶貿(mào)、以貿(mào)促工、工貿(mào)相結(jié)合”的經(jīng)營(yíng)之道，是形象宣傳較為低調(diào)的南莊鎮(zhèn)陶瓷大戶。1999年，南莊，以及南莊周邊的順德、三水、高明，廣東周邊的福建、四川、江西、廣西等地都建成了大量的陶瓷廠，不少陶瓷生產(chǎn)線紛紛上馬投產(chǎn)，越來(lái)越多的廠家都來(lái)分?jǐn)偨ㄌ帐袌?chǎng)的份額，陶瓷市場(chǎng)已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，80年代末90年代初高利潤(rùn)的環(huán)境已一去不復(fù)返。建陶企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)熾熱化，降價(jià)再降價(jià)，利潤(rùn)趨于零，相當(dāng)一部分陶瓷企業(yè)將面臨被淘汰的局面。 如何在建陶行業(yè)包圍中脫穎而出？如何在南莊陶瓷產(chǎn)區(qū)中突出企業(yè)的個(gè)性及風(fēng)格？如何以品牌經(jīng)營(yíng)代替降價(jià)經(jīng)營(yíng)？如何以品牌的價(jià)值觀去影響經(jīng)銷商及消費(fèi)者？以及如何增長(zhǎng)利潤(rùn)，永續(xù)經(jīng)營(yíng)，持續(xù)發(fā)展？這一連串的問題引起了新中源決策層的重視及探討。1999年6月，新中源集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人尋找合作伙伴，選中了富有CI策劃經(jīng)驗(yàn)的大圣廣告策劃有限公司，共同作出了“新中源”新形勢(shì)下的品牌發(fā)展計(jì)劃，分別策劃“新中源”、“新里萬(wàn)”、“圣德?！比齻€(gè)品牌，以高中價(jià)位及市場(chǎng)區(qū)隔增加市場(chǎng)份額，希望籍此取得陶瓷市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。 “大圣廣告”策劃“新中源”的品牌思想及設(shè)計(jì)意念： “新中源”品牌思想： 品牌理念：世界之美在于永創(chuàng)新高。品牌定位：新新精品，源源不絕。品牌標(biāo)語(yǔ)：真世界色彩，新中源陶瓷。服務(wù)標(biāo)語(yǔ)：千方百計(jì)，全為了您。其它廣告語(yǔ)：磚含千秋色，品列萬(wàn)般新。新中源，創(chuàng)新空間，創(chuàng)意源泉 ?！靶轮性础睒?biāo)志設(shè)計(jì)意念：“新中源”標(biāo)志采用新中源的“新”字的英文“NEW”演變而成。由“NEW”拆開變形的七條豎線，長(zhǎng)短不一緊密排列，象征著本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品組合千變?nèi)f化，設(shè)計(jì)層出不窮，永創(chuàng)新高；同時(shí)也比喻新中源陶瓷有限公司發(fā)揮潛能、各顯所長(zhǎng)，為創(chuàng)出新世紀(jì)名牌而齊心合力。 “大圣廣告”策劃“新里萬(wàn)”的品牌思想及設(shè)計(jì)意念：“圣德保”品牌思想：品牌理念：新世紀(jì)藝術(shù)空間探寶者品牌定位：標(biāo)榜新我，豪邁之美。品牌標(biāo)語(yǔ)：圣哲名品，寶藏永恒。服務(wù)標(biāo)語(yǔ)：奉獻(xiàn)最好，達(dá)至中意。其它廣告語(yǔ)：紅爐千煉，經(jīng)典精華。圣德保，創(chuàng)造非凡的空間。歐美風(fēng)格，演繹個(gè)性?！笆サ卤！睒?biāo)志設(shè)計(jì)意念：標(biāo)志以古羅馬武士躍馬橫槍的形象圖形及英文“SanDebo”字母組合而成；形體夸張，色彩簡(jiǎn)練，具有強(qiáng)烈的標(biāo)識(shí)沖擊力和美感。紅色的圓形代表太陽(yáng)，同時(shí)代表“圣德?！逼放乒獠收杖?，華貴不俗的產(chǎn)品品格和在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭無(wú)往而不勝的潛意識(shí)；騎馬人取材于古羅馬的神圣武士，是力量與智慧的象征，表示“圣德?！逼放埔揽扛咚刭|(zhì)的企業(yè)員工和雄厚的實(shí)體能力，百尺竿頭，更進(jìn)一步，開創(chuàng)輝煌的未來(lái)?！靶轮性础逼放艭I手冊(cè)、“新里萬(wàn)”品牌CI手冊(cè)、“圣德保”品牌CI手冊(cè)各成系列，各有風(fēng)格，分別印刷成冊(cè)，它們象一支整合的聯(lián)合艦隊(duì)，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，看準(zhǔn)氣候，隨時(shí)向陶瓷市場(chǎng)的空隙點(diǎn)出擊。為了表現(xiàn)“新里萬(wàn)”的歐化風(fēng)格，大圣的CI路牌設(shè)計(jì)，拋棄了以往南莊路段的廣告噴畫以圖畫作底的做法，吸收了國(guó)外名牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格，大膽地采用了純色塊及英文字母表現(xiàn)的方式，以大塊紅與大塊綠，配以中間灰線，以及大大的英文字母“SANREMO”。這塊大大的廣告路牌在南莊石南路段一出現(xiàn)，馬上引起了全國(guó)各地來(lái)南莊訂貨的經(jīng)銷商的高度注意，品牌傳播達(dá)至最佳效果。一時(shí)間，新中源集團(tuán)貴客盈門，不亦樂乎這種以色塊作底的廣告噴畫，視覺沖擊力更強(qiáng)，品牌訊息傳達(dá)更準(zhǔn)確、更簡(jiǎn)煉?，F(xiàn)在，不少陶瓷廠的廣告牌也紛紛采用這種色塊與文字的表現(xiàn)方式，使南莊路段廣告牌平添了不少亮麗的品牌特色。“新中源”CI設(shè)計(jì)的路牌風(fēng)格，清新大方，格外醒目；廣告語(yǔ)“新新精品，源源不絕”，表現(xiàn)了新中源不斷推出新的產(chǎn)品，新的精品，并巧妙地把“新”、“源”兩字嵌入廣告語(yǔ)中，讓其它廠家抄不得。現(xiàn)在，只要開車經(jīng)過南海市南莊鎮(zhèn)路段，“新里萬(wàn)”、“新中源”、“圣得保”的廣告招牌以及這些陶瓷展銷廳的形象裝飾，點(diǎn)綴美化著環(huán)境，成為新中源集團(tuán)的一條形象廣告風(fēng)景線。由品牌傳播帶來(lái)遞進(jìn)的銷售利益，如品牌戶頭儲(chǔ)蓄，越久越得到高利息回報(bào)。由于新中源陶瓷集團(tuán)在本地率先導(dǎo)入CI以及多品牌CI戰(zhàn)略推廣，加上花色品種增多，品質(zhì)提升，2000年上半年，全國(guó)各地的陶瓷客商紛至沓來(lái)，以往冷清的廠部客戶餐廳，如今高朋滿座，歡聲笑語(yǔ)。在部分陶瓷企業(yè)停產(chǎn)、倒閉、被兼并的一片哀鴻聲中，唯有新中源集團(tuán)產(chǎn)品銷售貨如輪轉(zhuǎn)，談笑間，日進(jìn)金千萬(wàn)，各項(xiàng)銷售及利潤(rùn)指標(biāo)均比去年同期大幅提升；從1998年的年銷售額約14億元，到2000年的年銷售額約23億元，成為中國(guó)目前銷售額最大的陶瓷集團(tuán)。此項(xiàng)由“新中源”委托“大圣廣告”策劃的多品牌策劃，實(shí)現(xiàn)了品牌經(jīng)營(yíng)、效益倍增的目的。目前，新中源集團(tuán)擁有“新中源”、“新里萬(wàn)”、“圣得?！薄ⅰ靶履蠍偂?、“圣保路”、“裕景”、“新粵”、“朗高”等多個(gè)陶瓷品牌，全部牌子經(jīng)過CI包裝后陸續(xù)出場(chǎng)亮相，品牌推廣覆蓋全國(guó)各地的陶瓷市場(chǎng)，經(jīng)銷商得到真正的銷售利益，銷售捷報(bào)不斷傳來(lái)。多品牌推廣使“新中源”名聲大振，讓陶瓷界所矚目，成為業(yè)界導(dǎo)入CI的成功榜樣，南莊陶瓷企業(yè)旋即刮起一股CI策劃之風(fēng)幾年來(lái)，一直都默默無(wú)聞鮮見在媒介上露面的新中源集團(tuán)公司最近卻喜事連臺(tái)。新中源陶瓷有限公司成為國(guó)家建材局科學(xué)技術(shù)開發(fā)中心批準(zhǔn)的“建筑陶瓷產(chǎn)品定點(diǎn)科技開發(fā)生產(chǎn)基地?！苯⒍c(diǎn)科技開發(fā)生產(chǎn)基地的目的在于：積極引導(dǎo)建材企業(yè)，提高新產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)能力，規(guī)范建材市場(chǎng)，扶持一批質(zhì)量穩(wěn)定，管理水平高及有一定生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)。能夠獲得這個(gè)殊榮的企業(yè)在同行業(yè)中廖若晨星。十月底，新中源集團(tuán)公司又收到了一份沉甸甸的授權(quán)書。這份授權(quán)書就是國(guó)家建材局咸陽(yáng)陶瓷研究設(shè)計(jì)院同意組建“國(guó)家建材局咸陽(yáng)陶瓷研究設(shè)計(jì)院新中源陶瓷開發(fā)中心”，以實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)”、“研”結(jié)合，共同促進(jìn)和發(fā)展。十一月初，新中源的產(chǎn)品廣告又出現(xiàn)在中央電視臺(tái)高收視率的黃金節(jié)目段“新聞聯(lián)播”前的（榜上有名）欄目，從而成為全國(guó)建材行業(yè)極少打向這個(gè)門檻頗高欄目的品牌。異軍突起的新中源令人注目。她讓人刮目相看的是她的實(shí)力和她的神秘。人們仿佛都難以置信，在佛山大批陶瓷企業(yè)因油價(jià)八次上漲而難以承受越來(lái)越高的成本紛紛熄火停窯時(shí)，為什么同處此地的新中源能遇難呈祥絕處逢生呢？為什么能在陶業(yè)高手林立的市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，聲名遠(yuǎn)播呢？新中源的實(shí)力不可小視，新中源的成長(zhǎng)性難以估量。新中源陶瓷企業(yè)是一家民營(yíng)企業(yè)。短短的5、6年時(shí)間，她就成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最大的陶瓷企業(yè)之一。眾所周知，佛山石灣是歷史上著名的“陶都”。新中源就座落在佛山南海市南莊鎮(zhèn)，與石灣一河之隔，遙遙相望。正是佛山這片陶業(yè)的沃土，為新中源成為扶搖上九天的陶業(yè)鯤鵬滋養(yǎng)和磨煉了最初的翅膀。新中源企業(yè)的過人之處，在于她打好了四張牌：第一張牌是“產(chǎn)品創(chuàng)新”。國(guó)家建材局技術(shù)開發(fā)中心頒發(fā)的“定點(diǎn)科技開發(fā)生產(chǎn)基地證書”就意味著一向執(zhí)著于以技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的新中源，其創(chuàng)新能力在得到市場(chǎng)的肯定后，獲得了權(quán)威部門的認(rèn)可。企業(yè)成立以來(lái)，就嚴(yán)格按照“管理高要求，生產(chǎn)高效率，員工高素質(zhì)，技術(shù)高水平，產(chǎn)品高質(zhì)量，營(yíng)銷高流通”的六高準(zhǔn)則強(qiáng)化管理，并通過了ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。新中源的品牌口號(hào)就是“新新精品，源源不絕”。新中源的產(chǎn)品花色隨著市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求而不斷更新。第二張牌是“科技為本”。公司在全線引進(jìn)具有九十年代世界先進(jìn)水平的陶瓷生產(chǎn)機(jī)械設(shè)備及整套生產(chǎn)線的同時(shí)，還消化、吸收、借鑒國(guó)外優(yōu)秀陶瓷生產(chǎn)企業(yè)的研制開發(fā)生產(chǎn)手段，生產(chǎn)出“新中源”牌貴麗水晶石磚，星點(diǎn)金花米黃和金花米黃拋光磚、白玉石拋光磚、金剛石磚、水晶磚及啞光瓷片等各大系列的過千個(gè)品種。對(duì)新中源來(lái)說(shuō)，僅僅有“新新產(chǎn)品”是不夠的，關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量好檔次高。第三張牌是“文化領(lǐng)先”。新中源提出的經(jīng)營(yíng)理念之一是：創(chuàng)造文化，并一直奉行不渝。這個(gè)理念寓意著企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品要給消費(fèi)者帶來(lái)美好的生活感受。目前“新中源”的產(chǎn)品品質(zhì)堪稱國(guó)內(nèi)一流。今年，新中源又首開先河，斥資幾十萬(wàn)，為“新中源”所有的陶瓷產(chǎn)品都購(gòu)買了產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)。這在全國(guó)陶瓷業(yè)是第一家。沒有對(duì)自已產(chǎn)品品質(zhì)的絕對(duì)把握和自信，是絕對(duì)不會(huì)有這份底氣的。第四張牌是“經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)”。新中源企業(yè)的經(jīng)銷商遍布全國(guó)，銷售網(wǎng)絡(luò)十分強(qiáng)大。這是新中源搶灘市場(chǎng)的一張“王牌”。近年來(lái)，新中源集團(tuán)的出口量以每年5%的速度增長(zhǎng)，海外市場(chǎng)的份額越來(lái)越大。而企業(yè)自身的規(guī)模擴(kuò)大和產(chǎn)品增長(zhǎng)速度也呈現(xiàn)出爆炸裂變態(tài)。從199