Vancl-凡客誠品-電子商務(wù)案例分析.doc

一、基本情況VANCL 成立于2007年10月，是一個(gè)少見的來自國內(nèi)市場的極速進(jìn)入者。凡客誠品（北京）科技有限公司，以服裝電子商務(wù)為主營業(yè)務(wù)，目前為國內(nèi)最大的自有品牌服裝電子商務(wù)企業(yè)。公司成立以來，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，在中國服裝電子商務(wù)領(lǐng)域品牌影響力與日俱增，據(jù)艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)2009Q1數(shù)據(jù)，VANCL 占據(jù)整個(gè)B2C 市場的份額為3.82%，位列京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)之后，居于第四位。目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的第一服裝品牌。其所取得的成績，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認(rèn)定為國家高新技術(shù)企業(yè)。 二、商業(yè)模式1、戰(zhàn)略目標(biāo)VANCL 已從單一男裝品牌直銷平臺(tái)變身為多品牌電子商務(wù)平臺(tái)。以男裝直銷品牌起家的VANCL 不滿足于單一的品牌戰(zhàn)略，擬推出多個(gè)子品牌，同時(shí)將推出女裝等更多服飾。VANCL 要成為一個(gè)兼具GAP 之形和ZARA 之神的品牌。2、目標(biāo)客戶互聯(lián)網(wǎng)加速了中國中產(chǎn)階級(jí)的成長，因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)這個(gè)市場的形成，他們需要符合中產(chǎn)階級(jí)品位的品牌。凡客誠品就看準(zhǔn)這個(gè)市場，將目標(biāo)客戶鎖定到了中國的中產(chǎn)階層。3、客戶服務(wù)凡客誠品將產(chǎn)品配送外包給了宅急送，由專業(yè)的企業(yè)代替自己在進(jìn)行自己并不擅長的領(lǐng)域?yàn)轭櫩吞峁┓?wù)，既規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，也提升了專業(yè)水平。而凡客誠品提出了30天無條件退貨，并首先提出了補(bǔ)償顧客的退貨運(yùn)費(fèi)，這在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)商家中是罕見的。凡客誠品憑借一流的客服服務(wù)，免除了消費(fèi)者心中諸多的憂慮。4、企業(yè)文化5、產(chǎn)品定位陳年給出的VANCL 的品牌定位是“由互聯(lián)網(wǎng)成就的服飾家居時(shí)尚用品品牌”。對(duì)于正在不斷膨脹的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，陳年認(rèn)為這些人最有希望成為中國期待已久的中產(chǎn)階層，他們對(duì)于品牌的認(rèn)知和選擇都有鮮明的特點(diǎn)。基于這一判斷，陳年將VANCL 的品牌內(nèi)涵描述為“堅(jiān)持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位”，“提倡簡單得體的生活方式”。2008年初，陳年還表示要打造“中國的無印良品（MUJI ）”，而現(xiàn)在他已將GAP 作為凡客的目標(biāo)。三、管理模式1、管理團(tuán)隊(duì)陳年凡客誠品（北京）科技有限公司董事長兼CEO ，VANCL 創(chuàng)始人。1969年4月生于山西省聞喜縣。1994年來京，服務(wù)北京新聞文化界。1997年創(chuàng)辦席殊好書俱樂部。1998年創(chuàng)辦書評(píng)周刊。2000年，卓越網(wǎng)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，執(zhí)行副總裁。2004年9月，美國亞馬遜以7500萬美金收購卓越網(wǎng)。其作為卓越網(wǎng)的實(shí)際運(yùn)營者，為股東創(chuàng)造了高達(dá)30倍的投資回報(bào)。因其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶文化消費(fèi)的深刻理解，曾被譽(yù)為“能夠擠出用戶購買欲”的人。其在卓越網(wǎng)的實(shí)踐，為中國B2C 行業(yè)的市場啟蒙、生存及創(chuàng)新，做出了突出貢獻(xiàn)。2、管理方式親情式管理陳年將親情這個(gè)觀念融合在自己對(duì)公司的管理中。他堅(jiān)信“不是一家人，不進(jìn)一家門”的觀點(diǎn)，在他的管理方法中甚至沒有什么階層觀念。VANCL 的團(tuán)隊(duì)有一種家庭的感覺，像一個(gè)仿家族企業(yè)一樣，只是大家沒有血緣關(guān)系。這種親情式的管理方式收到了很大的成效，VANCL 的核心員工有80%是陳年原來在卓越時(shí)的老部下，這正是源于大家的信任。四、經(jīng)營模式1、經(jīng)營理念與服務(wù)理念1）品牌理念凡客誠品始終倡導(dǎo)簡單得體的生活方式，符合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的合理價(jià)位，凡客誠品一直堅(jiān)持客戶體驗(yàn)第一位，始終把客戶體驗(yàn)放在戰(zhàn)略的高度，認(rèn)為提升客戶體驗(yàn)不是成本，而是品牌投入。2）保證產(chǎn)品質(zhì)量為凡客誠品代工的企業(yè)都是國內(nèi)外服裝的知名企業(yè)，有的還是有上百年歷史的世界500強(qiáng)企業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)自然上乘。推出符合大眾的經(jīng)典款式男裝，讓大多數(shù)男士都喜歡也買得起，因此能迅速流行起來也就不足為奇。凡客誠品賣的不僅是產(chǎn)品，也是在宣揚(yáng)一種喜歡舒服舒適的生活，一種熱愛生活的生活理念。2、網(wǎng)絡(luò)營銷1）網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟不管你是瀏覽某個(gè)門戶網(wǎng)站，還是進(jìn)入某個(gè)不太知名的中小網(wǎng)站，或者瀏覽某個(gè)人的博客，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)VANCL 的影子。也許你是不經(jīng)意的點(diǎn)擊，就進(jìn)入了VANCL 的官方網(wǎng)站。然而你卻不知道，你已經(jīng)為你開始登陸的那個(gè)網(wǎng)站或者blogger 貢獻(xiàn)了一份點(diǎn)擊量，他們據(jù)此可以從VANCL 那里領(lǐng)取一定的合作分成。這些都是VANCL 的“聯(lián)盟網(wǎng)站”。如果消費(fèi)者從VANCL 的“聯(lián)盟網(wǎng)站”進(jìn)入到VANCL 的官方網(wǎng)站并且形成購買，VANCL 會(huì)把最高達(dá)18的利潤分給聯(lián)盟網(wǎng)站。每個(gè)人都可以直接申請(qǐng)，成為VANCL 的聯(lián)盟網(wǎng)站，這便讓VANCL 成為一個(gè)無處不在、在網(wǎng)絡(luò)上滲透到各個(gè)角落的品牌。據(jù)了解，中小站長占了VANCL 線上推廣部分的一大半，其余則是新浪、搜狐之類的大的門戶網(wǎng)站。由于VANCL 提供了非常好的分成政策，現(xiàn)在有近4000個(gè)網(wǎng)站加入聯(lián)盟，這就讓人們形成了VANCL 無處不在的印象。2）娛樂營銷VANCL 找了一些網(wǎng)絡(luò)紅人來擔(dān)任代言，這是其娛樂營銷的一個(gè)方向。2009年6月，VANCL 的女裝Bra-t 吊帶衫推出后，網(wǎng)絡(luò)紅人王希維被推上了凡客的首頁，頓時(shí)VANCL 網(wǎng)站的流量和點(diǎn)擊率大增。除了網(wǎng)絡(luò)紅人，VANCL 也在尋求與綜藝節(jié)目和影視劇的合作。比如，吳宗憲在山東衛(wèi)視主持一檔名為中華達(dá)人的節(jié)目，VANCL 已經(jīng)與該欄目達(dá)成合作，在節(jié)目中會(huì)有VANCL 的很多衣服和品牌形象植入其中3、積極合作09年9月，凡客與麥當(dāng)勞合作，凡是在麥當(dāng)勞北方區(qū)餐廳購買早餐超值套餐的消費(fèi)者，均可獲得VANCL30元?dú)g樂兌換卡，可以兌換一個(gè)可愛的憨虎零錢包或者購買網(wǎng)站上指定產(chǎn)品。據(jù)了解，諸如愛國者、大中電器、攜程旅行網(wǎng)等國內(nèi)知名品牌均與VANCL 存在合作。4、客戶體驗(yàn)策略“三十天無條件退換貨”政策和“送貨上門、現(xiàn)場試穿”服務(wù)是VANCL 的特色。5、“68”元廣告策略“68元”是VANCL 所有廣告投放策略、營銷策略、產(chǎn)品策略的核心。68元一件的、質(zhì)量和檔次達(dá)到相當(dāng)水平的襯衫在國內(nèi)幾乎是絕無僅有的，在相同品質(zhì)檔次上比PPG 還要實(shí)惠的襯衫徹底打破了潛在客戶群的心理底價(jià)，也貼合了消費(fèi)者潛意識(shí)里網(wǎng)絡(luò)購物比線下購物便宜的心態(tài)，VANCL 給足了一個(gè)讓你馬上下單訂購的理由。五、技術(shù)模式據(jù)介紹，目前VANCL 的技術(shù)研發(fā)主要針對(duì)的是前臺(tái)頁面展示、購物流程優(yōu)化、訂單處理、庫房物流管理、呼叫中心管理等眾多板塊。各個(gè)板塊通過技術(shù)改進(jìn)，能有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、市場、倉儲(chǔ)、物流、財(cái)務(wù)等公司核心部門間的統(tǒng)一協(xié)作，提高運(yùn)營效率?！半m然VANCL 成立不到兩年，但目前的技術(shù)系統(tǒng)，已經(jīng)超過了普通企業(yè)需要三四年才能完成的技術(shù)布局?！贝迺早嬖V記者，“我們今年不僅獲得了多項(xiàng)軟件著作權(quán)，還取得了北京市高新技術(shù)企業(yè)的認(rèn)證，這對(duì)于一個(gè)成立不到兩年的公司來講實(shí)屬不易?！贝送?，VANCL 總裁陳年也曾多次提到，VANCL 不僅僅是一家互聯(lián)網(wǎng)公司、服裝品牌公司，也是一家技術(shù)公司。VANCL 似乎正在謀求通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)打造“中國版亞馬遜”。對(duì)于VANCL 來說，技術(shù)優(yōu)勢的儲(chǔ)備，無疑為未來拉開和競爭對(duì)手的差距提供了足夠的資本。六、資本模式1、盈利模式1）通過實(shí)現(xiàn)男裝銷售來贏取利潤。由于減少中間環(huán)節(jié)，使得產(chǎn)品的成本得到有效的控制，通過給客戶提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)公司的利潤。2. ）通過引進(jìn)VC ，滿足公司的發(fā)展需要，同時(shí)引進(jìn)更專業(yè)的資本運(yùn)作模式，并從中實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。3）上市，利用所募集到的資金滿足企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)再進(jìn)行其他領(lǐng)域的投資。七、凡客與PPG相同：作為PPG 的追隨者，凡客誠品也是采用了相同的方式，新建B2C 電子商務(wù)平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)上主打銷售男士襯衫。因此，可以看出在這點(diǎn)上和PPG 是一樣的，凡客誠品面對(duì)競爭對(duì)手也是采用了正面進(jìn)攻的方式。大家都是主打賣襯衫的，而那時(shí)凡客誠品是這個(gè)行業(yè)的新新者，而PPG 在那時(shí)的經(jīng)營已經(jīng)趨向成熟，占領(lǐng)大部分的市場份額。不同：1、二者的營銷推廣策略不同隱藏在凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷深層次的推廣策略則是“以ROI 為核心”，即廣告與銷售投入產(chǎn)出比要合理。假如巨額廣告投入沒有得到應(yīng)有的銷售收入回報(bào)，凡客誠品就會(huì)淪為第二個(gè)“PPG”。PPG 花費(fèi)了巨額的廣告費(fèi)，作為一家電子商務(wù)網(wǎng)站卻過多的依靠高昂的平面媒體推廣，廣告并沒有帶來應(yīng)有的銷售收入，最終因廣告資金鏈斷裂而失敗。因此電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣，必須要堅(jiān)持“廣告與銷售投入產(chǎn)出比（ROI ）”為基本評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS 廣告，CPS 是指的按銷售提成廣告費(fèi)用，許多個(gè)人站長在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長和店長加入，根據(jù)銷售額進(jìn)行提成費(fèi)用，這個(gè)形式也是屬于CPS 。在媒體選擇上不僅注重帶來的流量，更要注重廣告與銷售的投入產(chǎn)出比。凡客發(fā)展出一套以ROI 為考核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)門戶、社區(qū)、CPS 聯(lián)盟等進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，量身定制出一套完全符合vancl 整體營銷策略，保證了凡客誠品平穩(wěn)快速成長。用銷售的回報(bào)來支付廣告的投入，這種方式在網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)上，把產(chǎn)品的輸出和廣告完美的結(jié)合起來，使得把每一家網(wǎng)站的接觸點(diǎn)都作為自己的渠道去看待，這就是凡客成功之道。PPG 雖然號(hào)稱互聯(lián)網(wǎng)品牌，但其95%的銷售額來自郵購目錄和電話銷售，不是互聯(lián)網(wǎng)；PPG 在電視和平面媒體上大量投放廣告，營銷成本飛車高，而這些投入帶來的實(shí)際收入并沒有想像的那么多，這就意味著公司的資金鏈可能斷裂。凡客誠品的負(fù)責(zé)人陳年說：凡客注重互聯(lián)網(wǎng)上的推廣，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上。同時(shí)，凡客誠品利用網(wǎng)絡(luò)的展示、接觸和直接銷售能力，實(shí)現(xiàn)了超過PPG的銷售。陳年說：“發(fā)展到目前的規(guī)模，凡-客誠品在廣告方面的投入不及PPG 的十分之一，互聯(lián)網(wǎng)推廣以最佳的性價(jià)比讓凡客誠品取勝，PPG 有95%的銷售來自平面廣告，這些平面媒體的店租太貴，而VANCL 是一家24小時(shí)不打烊的商店，店租很便宜”。2、營銷團(tuán)隊(duì)其次，凡客誠品能取得成功的另一個(gè)重要的因素是凡客誠品有一個(gè)積累了很多年網(wǎng)上銷售推廣經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，凡客誠品的創(chuàng)始人都是卓越網(wǎng)的開辟先鋒，在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)積累了許多年的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)，這點(diǎn)也是致關(guān)重要的，他們有很強(qiáng)的市場敏感度。3、生產(chǎn)與物流PPG 過分重視營銷，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及物流控制質(zhì)量服務(wù)的控制上顯得不足。VANCL 在行業(yè)內(nèi)率先推出了“全檢”制度，產(chǎn)品一進(jìn)入庫房，每一件產(chǎn)品都有專門的巡檢員進(jìn)行質(zhì)量檢查，只有質(zhì)量合格才能進(jìn)入倉庫。此外，凡客仍然在送貨及時(shí)性、售后服務(wù)等方面進(jìn)行改進(jìn)。例如“30天無理由退換貨”同步推出的“開箱試穿”，“北京、上海、廣州、深圳24小時(shí)送達(dá)”等升級(jí)服務(wù)計(jì)劃。八、給凡客誠品的建議1、明確企業(yè)定位，強(qiáng)化核心競爭力凡客誠品沒有自己的工廠，其產(chǎn)品都是由國內(nèi)外的知名企業(yè)為其代工。凡客誠品現(xiàn)在所要做的就是明確自己的定位，是一家服裝企業(yè)，還是個(gè)在線銷售平臺(tái)，如果是后者的話，恐怕還是會(huì)重蹈PPG 的覆轍。品牌優(yōu)勢和資源整合能力才是凡客誠品的核心競爭力。凡客誠品沒有自己的工廠、沒有自己的物流公司、沒有自己的服裝設(shè)計(jì)、也沒有自己的質(zhì)量監(jiān)控，它所做的就是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)收集市場信息，分析其中的變化和新需求，進(jìn)而反饋給各供應(yīng)商，制訂出下階段的市場計(jì)劃?，F(xiàn)在有很多企業(yè)都在模仿凡客誠品，但他們都很難取得成功，因?yàn)樗麄內(nèi)狈焖俚馁Y源整合能力和快速的市場反應(yīng)能力，也沒有對(duì)供應(yīng)鏈的絕對(duì)控制能力。2、樹立品牌形象現(xiàn)在，在凡客誠品有過購物經(jīng)歷的人都認(rèn)為它的產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格也適中。但若問及凡客誠品的品牌形象，則幾乎沒有沒有印象。廣告不能只宣傳自己產(chǎn)品，而應(yīng)加大對(duì)自己品牌的宣傳