萬(wàn)科地產(chǎn)系列文——萬(wàn)科地產(chǎn)集團(tuán)的營(yíng)銷策略大綱PPT課件

1 從 萬(wàn)科標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略 看客戶需求與整體策略基本動(dòng)作 房地產(chǎn)E網(wǎng) 2 營(yíng)銷策略大綱標(biāo)準(zhǔn)化初稿 市場(chǎng)企劃部 3 目錄 項(xiàng)目營(yíng)銷策略大綱工作流程及推導(dǎo)邏輯 營(yíng)銷策略大綱基本要求營(yíng)銷策略大綱范例分析營(yíng)銷策略大綱操作注意事項(xiàng) 4 目前的項(xiàng)目操作流程 項(xiàng)目發(fā)展部 可研報(bào)告可研測(cè)算 拿地 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 規(guī)劃設(shè)計(jì) 銷售 推廣 財(cái)務(wù)部 營(yíng)銷策略大綱 定位報(bào)告 客戶為導(dǎo)向 營(yíng)銷前置 市場(chǎng)企劃部客戶市場(chǎng)研究 市場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)企劃部 設(shè)計(jì)部 產(chǎn)品建議 營(yíng)銷管理部 項(xiàng)目發(fā)展部 財(cái)務(wù)部 市場(chǎng)企劃部 設(shè)計(jì)部 營(yíng)銷管理部 市場(chǎng)企劃部 企劃公司 房地產(chǎn)E網(wǎng) 5 營(yíng)銷策略大綱的推導(dǎo)邏輯 宏觀市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 全面了解項(xiàng)目定位報(bào)告內(nèi)各項(xiàng)內(nèi)容 梳理出營(yíng)銷訴求點(diǎn) 帶著市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 客戶需求 推廣思路綜合考慮 評(píng)估項(xiàng)目核心機(jī)會(huì)和賣點(diǎn) 形成營(yíng)銷推廣定位 原則 表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn) 即營(yíng)銷策略大綱 市場(chǎng)企劃部客戶市場(chǎng)研究 板塊 競(jìng)品分析 土地屬性研究 目標(biāo)客戶研究 產(chǎn)品分析 該類產(chǎn)品供求關(guān)系 市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 板塊發(fā)展 競(jìng)品描述 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 參考對(duì)象 土地屬性 價(jià)值和品類分析 目標(biāo)客戶描摹 地圖 需求 心理 獲知渠道等 產(chǎn)品SWOT 賣點(diǎn)梳理 關(guān)注 角度 傳承 素材 項(xiàng)目核心價(jià)值 DNA及其表現(xiàn) 揚(yáng)棄提煉 推廣原則 策略 資源工具包 賣點(diǎn) 渠道等資源 篩選確立建議 羅列 輸出 營(yíng)銷策略大綱 6 因此 根據(jù)對(duì)前期項(xiàng)目產(chǎn)品定位 市場(chǎng)調(diào)研 客戶細(xì)分的結(jié)論的解讀 營(yíng)銷策略包括 對(duì)誰(shuí)說(shuō) 目標(biāo)對(duì)象的分析和描述 說(shuō)什么 項(xiàng)目品牌DNA DNA的主要表現(xiàn) 案名 LOGO SLOGAN VI手冊(cè)怎么說(shuō) 推廣原則 營(yíng)銷推廣策略 話語(yǔ)體系 主要資源和工具 策略大綱 目的和內(nèi)容 從項(xiàng)目前期資料 定位報(bào)告 產(chǎn)品深化建議等 中尋找適合向目標(biāo)客戶傳播的元素 將其轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷語(yǔ)言 提煉貫穿項(xiàng)目始終的準(zhǔn)確 獨(dú)特而且清晰的品牌形象 并適度延展 確立項(xiàng)目長(zhǎng)期一致的推廣原則和總精神 搭建項(xiàng)目傳播主要資源 渠道平臺(tái)和話語(yǔ)體系 7 市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析 基礎(chǔ)分析消費(fèi)者分析品牌策略 品牌DNA 項(xiàng)目營(yíng)銷定位 傳播策略 原則 策略 話語(yǔ)體系 資源渠道視覺(jué)表現(xiàn) VI手冊(cè)及延展 策略大綱的基本構(gòu)架 房地產(chǎn)E網(wǎng) 8 市場(chǎng)分析 大市場(chǎng)環(huán)境 版塊分析 競(jìng)品分析 結(jié)論 市場(chǎng)定位是什么 產(chǎn)品分析 項(xiàng)目規(guī)劃 產(chǎn)品等 結(jié)論 項(xiàng)目核心產(chǎn)品力有哪些 消費(fèi)者分析 目標(biāo)客戶物理 精神和需求描摹 結(jié)論 目標(biāo)客戶定位 是誰(shuí) 客戶地圖 在哪里 客戶核心需求 要什么 品牌策略 項(xiàng)目營(yíng)銷定位 據(jù)以上分析 什么是項(xiàng)目可貫穿始終的獨(dú)特的最吸引目標(biāo)客戶的東西 結(jié)論 品牌DNA傳播策略 推廣原則 主要策略 話語(yǔ)體系 各階段說(shuō)什么 主要資源渠道有哪些 營(yíng)銷費(fèi)用的年度鋪排視覺(jué)表現(xiàn) VI手冊(cè)及延展 策略大綱的基本內(nèi)容組成 9 營(yíng)銷策略大綱基本要求 邏輯性 在市場(chǎng) 項(xiàng)目 客戶的研判和把握的基礎(chǔ) 推導(dǎo)出項(xiàng)目DNA DNA的表現(xiàn) 營(yíng)銷策略的制訂 資源渠道的選擇等都是基于前期分析得出的結(jié)論 并圍繞客戶和DNA展開(kāi) 而不是跳躍性的主觀臆斷 目的性 營(yíng)銷策略大綱必須達(dá)到的目的有四一 從產(chǎn)品語(yǔ)言中選擇適合向目標(biāo)客戶傳播的部分 轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷語(yǔ)言 二 從中提煉出DNA 確立項(xiàng)目營(yíng)銷推廣上的定位和主要原則 三 確立DNA的主要表現(xiàn) 案名 LOGO SLOGAN VI手冊(cè) 四 確認(rèn)營(yíng)銷策略 資源工具包 10 金色家園項(xiàng)目營(yíng)銷策略大綱范例分析 11 1 檢查 接受與解讀前期工作成果 做好交底會(huì)材料交接 2 了解公司 片區(qū)對(duì)項(xiàng)目的期望與項(xiàng)目進(jìn)展 明確本階段目標(biāo) 細(xì)項(xiàng)任務(wù) 時(shí)間進(jìn)度表 3 了解片區(qū) 品類 事業(yè)部與項(xiàng)目的關(guān)系 在公司 區(qū)域等大策略指導(dǎo)下明確項(xiàng)目策略大綱基本原則和方向 標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作一 12 1 分析萬(wàn)科中林項(xiàng)目 為該項(xiàng)目進(jìn)行品牌及項(xiàng)目定位2 進(jìn)行項(xiàng)目案名及視覺(jué)部分的發(fā)想及設(shè)定3 配合銷售計(jì)劃進(jìn)行推廣策略及計(jì)劃的規(guī)劃 為中林項(xiàng)目建立高端品牌形象4 配合銷售計(jì)劃的實(shí)行 建立中林項(xiàng)目的價(jià)格標(biāo)桿 完成銷售目標(biāo) 任務(wù) 13 中林項(xiàng)目營(yíng)銷策略大綱的思考 不僅僅是單個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目 他必須與萬(wàn)科中環(huán)版塊中的其他項(xiàng)目發(fā)生相互關(guān)系 中林項(xiàng)目 分析任務(wù) 我們發(fā)現(xiàn) 濟(jì)陽(yáng)路 新里程 中林 金色城品 五街坊 14 提案將分為 個(gè)部分 第一部分中林項(xiàng)目定位 視覺(jué)部分及推廣策略競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析項(xiàng)目分析消費(fèi)者分析項(xiàng)目定位視覺(jué)表現(xiàn) 第二部分中林項(xiàng)目與萬(wàn)科中環(huán)版塊其他項(xiàng)目的關(guān)系 房地產(chǎn)E網(wǎng) 15 第一部分 中林項(xiàng)目 16 1 為萬(wàn)科中林項(xiàng)目找出項(xiàng)目營(yíng)銷 及品牌定位2 完成項(xiàng)目案名 手冊(cè)及平面表現(xiàn)調(diào)性的創(chuàng)作3 推廣策略 推廣話語(yǔ)體系的搭建及協(xié)助實(shí)現(xiàn)該項(xiàng)目的銷售 體現(xiàn)品牌價(jià)值 任務(wù) 17 萬(wàn)科中林 視覺(jué)表現(xiàn) 溝通策略及計(jì)劃 項(xiàng)目定位 如何推導(dǎo)品牌核心定位 萬(wàn)科中林項(xiàng)目的推廣規(guī)劃 進(jìn)行項(xiàng)目分析 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)情況分析 找出項(xiàng)目核心利益點(diǎn) 結(jié)合消費(fèi)者心態(tài) 對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位 在定位的基礎(chǔ)上 結(jié)合銷售節(jié)奏及策略 為萬(wàn)科中林發(fā)展適當(dāng)?shù)臏贤ú呗约肮?jié)奏 提出符合項(xiàng)目定位及調(diào)性的案名及TONE調(diào) 包括LOGO 平面及各種廣告形式 18 1 在市場(chǎng)組定位報(bào)告基礎(chǔ)上理清市場(chǎng) 土地 客戶的關(guān)系 2 從眾多信息中篩選對(duì)營(yíng)銷有用的信息 3 常用工具 市場(chǎng)競(jìng)品分析 swot分析 客戶地圖 標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作二 19 中林項(xiàng)目定位模型 核心定位 中環(huán)版塊分析 周邊競(jìng)品分析 項(xiàng)目分析 潛在目標(biāo)人群分析 20 目前現(xiàn)狀城市面貌整個(gè)版塊屬于世博版塊 政府正準(zhǔn)備迎接世博而大力發(fā)展此區(qū)域 西三林貼近上南路的區(qū)域較為成熟 距市中心距離較遠(yuǎn)東三林是最后開(kāi)發(fā)的區(qū)域 距市中心距離較遠(yuǎn) 交通緊鄰中環(huán) 擁有多條公交線路生活配套基本設(shè)施都具備 配套方便 但檔次不高 核心定位 中環(huán)版塊概述 周邊項(xiàng)目分析 項(xiàng)目分析 潛在目標(biāo)人群分析 不久的將來(lái) 中環(huán)版塊將在浦東地區(qū)以全新的都市形象呈現(xiàn)在我們面前 北三林板塊 東三林板塊 西三林板塊 發(fā)展趨勢(shì)交通軌道6號(hào)線 8號(hào)線在建 各條公交線路通往市中心 西藏南路隧道在建城市面貌將來(lái)會(huì)有金地 萬(wàn)科等地產(chǎn)巨頭進(jìn)入 吸引大量外區(qū)域人群人文各地精英和有志人士將匯籠于此配套政府和地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都將在商業(yè)和生活上為本區(qū)域作出配套上的支持 21 中環(huán)版塊的客戶構(gòu)成 三林地區(qū) 北下客戶 中環(huán)版塊兩大主力客群 北下客戶黃浦 盧灣 徐匯黃浦江沿岸以及浦東北部客戶工作的新上海人為主 區(qū)域客戶以三林區(qū)域的本地客戶為主 以改善型或子女分家選擇新的房子為主 22 萬(wàn)科在浦東中環(huán) 借著世博的地理優(yōu)勢(shì) 以及漸趨成熟的配套設(shè)施 中環(huán)的未來(lái)充滿發(fā)展前景 萬(wàn)科地產(chǎn)已經(jīng)在著手在該地區(qū)陸續(xù)推出適應(yīng)不同客戶需求的多個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品 萬(wàn)科浦東中環(huán)版塊都市生活戰(zhàn)略 金色城品 新里程 五街坊 濟(jì)陽(yáng)路 中林項(xiàng)目 23 綜述1 整個(gè)中環(huán)版塊隨著世博臨近和眾多萬(wàn)科 金地等知名開(kāi)發(fā)商的紛紛投入 使版塊發(fā)展越來(lái)越迅速成熟 2 臨近項(xiàng)目推出產(chǎn)品眾多 隨著 70 90 政策的影響 同質(zhì)化產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多 因此未來(lái)版塊內(nèi)公寓產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈 核心定位 中環(huán)版塊概述 周邊項(xiàng)目分析 項(xiàng)目分析 潛在目標(biāo)人群分析 上南路 東明路 西三林板塊 北三林板塊 楊高南路 東三林板塊 尚東國(guó)際 新里程 金地項(xiàng)目 金誼河畔 金色城品 新里程 二期 櫻桃苑 五街坊 濟(jì)陽(yáng)路 中林項(xiàng)目 備注 綠色待售項(xiàng)目黃色已售項(xiàng)目 24 首先 讓我們回顧下周邊樓盤的大致情況 25 主要競(jìng)品數(shù)據(jù)一覽 金誼河畔 櫻桃苑目前無(wú)論從產(chǎn)品形態(tài) 還是銷售價(jià)格都不能對(duì)中林項(xiàng)目造成直接的影響 但因?yàn)槠涫蹆r(jià)較低 會(huì)對(duì)中林項(xiàng)目在價(jià)格上造成干擾 尚東國(guó)際 與中林項(xiàng)目處相臨片區(qū) 而且產(chǎn)品類型與中林類同 是中林項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 周邊項(xiàng)目概述 26 07年2月地靈人杰 尚東生活 27 07年4月名流氣質(zhì) 尚東品質(zhì)上流建筑 鎏金品質(zhì) 28 TONE調(diào)高檔的 奢華的策略用洋房的形象來(lái)做主畫面 因此整體形象給人以高品質(zhì)的感覺(jué) 他們的策略就是用洋房來(lái)拉高整個(gè)項(xiàng)目的形象 從而為以后公寓的推廣奠定基礎(chǔ) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 尚東國(guó)際 的平面表現(xiàn)簡(jiǎn)析 29 綜合周邊項(xiàng)目的分析 我們發(fā)現(xiàn)KEYFINDING 發(fā)現(xiàn)一 尚東國(guó)際雖然已經(jīng)在平面表現(xiàn)上拉高了形象 但在價(jià)格上并沒(méi)有與其他項(xiàng)目拉開(kāi)明顯差距 中林項(xiàng)目要想勝出 必需拉高 萬(wàn)科中林 的品牌形象 通過(guò)提升檔次 來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià) 發(fā)現(xiàn)二 中林項(xiàng)目可借鑒尚東的做法 配合目前的銷售節(jié)奏 前期可以洋房作為主打方向來(lái)提升中林項(xiàng)目的整體形象 發(fā)現(xiàn)三 尚東國(guó)際始終圍繞 品質(zhì) 的概念做宣傳 但在實(shí)際執(zhí)行中只是從產(chǎn)品外立面和廣告的整體色調(diào)上去體現(xiàn)品質(zhì) 而我們中林可以引以為戒 在產(chǎn)品的本身細(xì)節(jié)上體現(xiàn)品質(zhì) 將會(huì)勝人一籌 30 中林項(xiàng)目由情景花園洋房 U5 PC等多個(gè)產(chǎn)品組成 而三個(gè)產(chǎn)品分別面對(duì)不同的人群 所以 在接下來(lái)的部分 我們會(huì)側(cè)重在產(chǎn)品特點(diǎn)上進(jìn)行分析 并引出不同的人群特征 核心定位 中環(huán)版塊概述 周邊項(xiàng)目分析 項(xiàng)目分析 潛在目標(biāo)人群分析 31 首先 我們關(guān)注產(chǎn)品 32 特點(diǎn) 地理版塊特殊 支撐點(diǎn) 生活配套完善 項(xiàng)目特點(diǎn)鮮明 交通體系發(fā)達(dá) 上海的東南部 浦東的南方在整個(gè)三林版塊中地處西三林2010世博版塊輻射區(qū)域 會(huì)所 學(xué)校等將會(huì)一一配備商業(yè)便利 便利店 餐飲店 家政服務(wù) 銀行ATM等 容積率1 6 總體建筑面積87730平米4萬(wàn)為PC技術(shù)的公寓1萬(wàn)為U5戶型2萬(wàn)為小洋房 緊鄰中環(huán)軌道6號(hào)線 8號(hào)線在建各條公交線路通往市中心西藏南路隧道在建 有前景的 土地發(fā)展速度很快 舒適的 生活化的 便捷的 方便的 利益點(diǎn) 項(xiàng)目整體概述 33 特點(diǎn) 層層有天有地戶戶精彩不同 支撐點(diǎn) 感性賣點(diǎn) 類別墅 視野開(kāi)闊 稀缺房型 層層退臺(tái) 戶戶帶花園露臺(tái) 有天有地每層戶型各有不同地下室90 在地面上 有陽(yáng)光 高性價(jià)比 低容積率產(chǎn)品獨(dú)特外立面 優(yōu)越感土地價(jià)值更高 占地面積有40 采光系數(shù)高層層退臺(tái) 越往上層 空間越開(kāi)揚(yáng) 浦東罕見(jiàn) 首次亮相浦東萬(wàn)科專利 風(fēng)靡全國(guó)總戶數(shù)僅占項(xiàng)目的15 享受不同休閑生活獨(dú)享日落日出親近大自然 優(yōu)雅生活從此開(kāi)始追夢(mèng)別墅生活 陽(yáng)光帶來(lái)好心情享受四季不同景色滿足生活情趣 與眾不同的生活專利帶來(lái)的優(yōu)越感從此擁有高品質(zhì)生活 技術(shù)的 情調(diào)的 獨(dú)特的 物超所值的 利益點(diǎn) 情景花園洋房產(chǎn)品概述 34 特點(diǎn) 功能性非常強(qiáng) 支撐點(diǎn) 感性賣點(diǎn) 收納系統(tǒng)完善 強(qiáng)大 全面家居解決方案 住宅產(chǎn)業(yè)化 人性化的 高品質(zhì)輕松的 有保障的 功能性的 利益點(diǎn) 兩代 三代共居而不互相影響人性化設(shè)計(jì) 有限空間的最大化利用智能化家居 顛覆傳統(tǒng)造房理念物盡其用 面面俱到 PC技術(shù) 防滲PC技術(shù) 誤差小成品家 集合萬(wàn)科集團(tuán)更多專業(yè)團(tuán)隊(duì)頭腦 共享中體現(xiàn)私密人性地感受生活 歸整 統(tǒng)一生活簡(jiǎn)單 方便 技術(shù)帶來(lái)高品位生活物有所值 物超所值省時(shí) 省力 省心 居住更有保障保證同等品質(zhì)的房屋質(zhì)量 小高層 U5戶型產(chǎn)品概述 35 特點(diǎn) 萬(wàn)科在房型上的大舉措和創(chuàng)新 90平米的三房 支撐點(diǎn) 感性賣點(diǎn) 空間運(yùn)用可持續(xù)發(fā)展 性價(jià)比高 住宅品質(zhì)化 與眾不同的空間感人性化的生活創(chuàng)新 實(shí)惠的自住理念花一樣的錢的更多的居住空間 滿足不同時(shí)期物理要求滿足各時(shí)段家庭空間需求 居住更有保障保證同等品質(zhì)的住房質(zhì)量 利益點(diǎn) 技術(shù)的 超值的 安心的 靈活的 此類房型上海罕見(jiàn)低總價(jià)高品質(zhì)三房 總價(jià)低利用率高 功能性強(qiáng)衛(wèi)生間三隔 干濕分離全面家居解決方案 玄關(guān) 可覆蓋全生命周期房間可自行分隔 可兩房 可三房 PC技術(shù) 防滲PC技術(shù) 誤差小成品家 集合萬(wàn)科集團(tuán)更多專業(yè)團(tuán)隊(duì)頭腦 小高層 90平米三房產(chǎn)品概述 36 項(xiàng)目整體核心賣點(diǎn)A 品質(zhì)高B 物超所值 性價(jià)比高 C 技術(shù)含量高 萬(wàn)科中林 的核心賣點(diǎn) 有前景的舒適的生活化的便捷的 中林項(xiàng)目綜合利益點(diǎn) 技術(shù)的超值的靈活的安心的 技術(shù)的物超所值的情調(diào)的獨(dú)特的 人性化的功能性的技術(shù)的有保障的 情景花園洋房利益點(diǎn) U5戶型利益點(diǎn) 90m2三房利益點(diǎn) 37 萬(wàn)科中林 的SWOT分析 Strength Weakness Opportunity Threaten 相對(duì)周邊項(xiàng)目 整體體量較小 除了公交線路 相對(duì)其他軌道交通有一定距離 U5的超強(qiáng)功能性 建筑形態(tài)多樣化 世博將帶來(lái)更多生活配套和商業(yè)配套 金地的加入將帶來(lái)直接的競(jìng)爭(zhēng)力 可能會(huì)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)或媒體炒作戰(zhàn) 價(jià)格的提升空間將隨著竟品環(huán)境而波動(dòng) 可能損失一部分喜歡個(gè)性化裝修風(fēng)格的人群 擁有版塊內(nèi)獨(dú)特的房型 以先進(jìn)的PC拼裝技術(shù)構(gòu)建建筑 萬(wàn)科品牌 交通便利 功能齊全 配套成熟 全面家居解決方案 萬(wàn)科中環(huán)版塊的聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略將帶動(dòng)產(chǎn)品銷售 擁有萬(wàn)科眾多精華產(chǎn)品與技術(shù)的獨(dú)特而精致的都市型項(xiàng)目 相對(duì)金地項(xiàng)目來(lái)說(shuō) 自然景觀資源不夠 情景花園洋房的稀缺和優(yōu)越性 PC的罕見(jiàn)90平米戶型 臨近金誼河和三林公園 相對(duì)其他項(xiàng)目擁有較好的自然景觀 38 核心定位 中環(huán)版塊概述 周邊項(xiàng)目分析 項(xiàng)目分析 潛在目標(biāo)人群分析 根據(jù)上面對(duì)項(xiàng)目的分析 我們已經(jīng)看到不同的產(chǎn)品呈現(xiàn)給我們的不同利益點(diǎn) 接下來(lái)的部分我們將從產(chǎn)品利益點(diǎn)出發(fā) 去分析目標(biāo)人群的心理特點(diǎn) 生活狀態(tài)等 從而推導(dǎo)出屬于我們的真正的目標(biāo)消費(fèi)群 39 我們的目標(biāo)人群來(lái)自哪里 南浦大橋 盧浦大橋 軌道交通6號(hào)線 軌道交通8號(hào)線 西藏路隧道 閔行 徐匯 中環(huán)版塊 陸家嘴 張江 以上信息來(lái)源于 中林項(xiàng)目深化定位報(bào)告 第一客群 中環(huán)版塊本地客戶 第二客群 區(qū)域外客戶以徐匯 陸家嘴 張江 閔行為主 40 萬(wàn)科中林 的消費(fèi)者應(yīng)該是 單身生活狀態(tài)1 經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限 但有發(fā)展空間 2 與父母同住或租房 沒(méi)有自己的生活空間 3 單身 置業(yè)要求 1 追求 高品質(zhì) 低總價(jià) 2 可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行 3 希望擁有和自己類似或者相同層次的鄰居 新婚 準(zhǔn)婚姻生活狀態(tài)1 經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限 但有發(fā)展空間 2 與父母同住或租房 沒(méi)有自己的生活空間 3 新婚 準(zhǔn)婚姻 置業(yè)要求 1 有一定虛榮心 追求 高品質(zhì) 低總價(jià) 2 有情趣 希望得到有天有的庭院生活的 或者可以覆蓋長(zhǎng)生命周期可以一部到位的房屋 3 可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行 小太陽(yáng)生活狀態(tài)1 有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和財(cái)富積累 2 原有住房已不滿足家庭新成員 希望改善住房條件 3 有子女 但年紀(jì)尚幼 置業(yè)要求 1 希望用公寓的價(jià)格享受別墅的生活 2 可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行 3 周邊有完全成熟的生活配套設(shè)施 改善型生活狀態(tài)1 有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和財(cái)富積累 2 現(xiàn)有住房在功能上已不能滿足需求 希望改善住房條件 3 有子女置業(yè)要求 1 考慮到住宅有強(qiáng)大的功能性 具有良好的收納功能 2 可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行 3 周邊有完全成熟的生活配套設(shè)施 4 希望周邊有一流的學(xué)校 滿足子女升學(xué)需要 老夫妻生活狀態(tài)1 有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和財(cái)富積累 2 調(diào)整居住環(huán)境 改善住房條件 3 子女事業(yè)有成 但已獨(dú)立居住 置業(yè)要求 1 有情趣 希望得到有天有的庭院生活的 2 有空余房間可供兒女回來(lái)居住 3 可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行 4 周邊有完全成熟的生活配套設(shè)施 5 社區(qū)環(huán)境優(yōu)美 適合晚年居住 兩代情深生活狀態(tài)1 有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和財(cái)富積累 2 現(xiàn)有住房在功能上已不能滿足 希望改善住房條件 3 子女已成年 但同住 置業(yè)要求 1 考慮到住宅有強(qiáng)大的功能性 具有良好的收納功能 2 兩代人可以同住但互不影響 2 可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行 3 周邊有完全成熟的生活配套設(shè)施 4 社區(qū)環(huán)境優(yōu)美 適合晚年居住 社會(huì)新銳 望子成龍 健康養(yǎng)老 大戶型的花園洋房 小戶型的花園洋房 小戶型的花園洋房90平米3房戶型 90平米3房戶型 U5戶型 U5戶型 不同人群分別適合的戶型 41 追夢(mèng) 心理特點(diǎn) 優(yōu)越感 情趣 高品質(zhì) 獨(dú)享 心理描述 不喜歡別人打擾 渴望擁有自我空間 自在 隨意 隨性 社會(huì)地位和生活狀態(tài)常常讓他覺(jué)得比別人各個(gè)方面都要好得多 內(nèi)心自然而然地有種虛榮心 并需要時(shí)刻自我證明 人生有夢(mèng)想 為著夢(mèng)想努力爭(zhēng)取 努力拼搏 終有一天突破現(xiàn)實(shí) 實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想 對(duì)事物有自己的觀點(diǎn) 不喜歡庸俗的生活方式 喝喝咖啡 享受陽(yáng)光是生活中不可或缺的事 追求比目前生活更高檔次的境界 對(duì)事物有一定的品質(zhì)要求 希望用有價(jià)值 有品質(zhì)的東西來(lái)證明自己的品位和眼光 人群特性 熱愛(ài)自由 享受私密空間 積極樂(lè)觀的人生態(tài)度 有品位 懂情調(diào) 有虛榮心 愿意與朋友分享 精明 有追求 情景花園洋房人群概述 42 心理特點(diǎn) 希望物超所值 講究細(xì)節(jié) 心理描述 生活閱歷告訴他必須注重生活細(xì)節(jié) 對(duì)房屋功能有一定要求 對(duì)于房屋使用功能有自己的想法 不喜歡雜亂無(wú)章 喜歡有條不紊 一切僅在掌握 希望將復(fù)雜生活簡(jiǎn)單化 希望花同等價(jià)錢得到更多回報(bào) 希望新房能最大化改善生活品質(zhì) 勤儉持家的實(shí)用主義者 人群特性 有生活經(jīng)驗(yàn)的 務(wù)實(shí)的 對(duì)生活品質(zhì)有要求的 精明的 能干的 對(duì)住房的細(xì)節(jié)有相當(dāng)?shù)年P(guān)注 對(duì)住房安全有相當(dāng)高的要求 希望住房的后顧之憂盡可能的少 追求完美的 小高層 U5戶型人群概述 43 心理特點(diǎn) 對(duì)不同時(shí)期的空間利用有要求 要實(shí)惠 心理描述 生活上精打細(xì)算 根據(jù)自己現(xiàn)有需求 挑選產(chǎn)品 并不盲目追求流行 隨波逐流 對(duì)住房品質(zhì)的細(xì)節(jié) 安全有相當(dāng)高的要求 希望住房能有較高的質(zhì)量 安全等方面的保證 希望更大程度上利用居住的空間 甚至可以根據(jù)自己的喜好 需求重新安排住房空間 一套房只需更換住房空間結(jié)構(gòu) 就可滿足不同階段的生活變化 對(duì)生活有計(jì)劃 有規(guī)劃 希望容納更多可變因素 人群特性 精明 務(wù)實(shí) 追求穩(wěn)定 資金有限但想一步到位 追求細(xì)節(jié) 小高層 90平米三房人群概述 44 選擇時(shí) 他們?cè)诓煌瑧粜蜕嫌兄煌男膽B(tài) 45 我們的項(xiàng)目在目標(biāo)消費(fèi)者的心中會(huì)是 90平米三房精明務(wù)實(shí)一步到位追求細(xì)節(jié) 有虛榮心 希望過(guò)自己能力以上的生活愿意與朋友分享生活所帶來(lái)的優(yōu)越感有情趣 喜歡享受居家小天地 多年的家庭生活經(jīng)驗(yàn)告訴他生活必須歸整 有條理 很看重細(xì)節(jié)之處在能力允許的前提下希望改善生活條件 提高生活品質(zhì) 有獨(dú)特的眼光 既講究品質(zhì)又注重實(shí)用看重生活細(xì)節(jié)比較實(shí)際 不愛(ài)浪費(fèi) U5戶型有生活經(jīng)驗(yàn)的精明能干的務(wù)實(shí)的 對(duì)生活品質(zhì)有要求的追求細(xì)節(jié)的 情景花園洋房熱愛(ài)自由 享受私密空間有品位 懂情調(diào)積極樂(lè)觀的人生態(tài)度有虛榮心 愿意與朋友分享 我的私密空間 我的品質(zhì)生活 我的優(yōu)越感 細(xì)節(jié)才見(jiàn)生活品質(zhì)的提升 氛圍的改變?cè)醋怨δ艿膭?chuàng)造 只有品質(zhì)與實(shí)用兼顧 才是精明之選 他 她 們可能會(huì)說(shuō) 46 1 上述每一項(xiàng)分析必須得出結(jié)論而不是單純分析 2 綜合上述結(jié)論 進(jìn)行定位推導(dǎo) 3 注意原則 邏輯性強(qiáng) 所有的前期分項(xiàng)結(jié)論都在定位推導(dǎo)結(jié)果中能找到對(duì)應(yīng)元素 所有推導(dǎo)結(jié)果都能在分項(xiàng)結(jié)論中找到依據(jù)和支撐 4 常用工具 品牌屋 標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作三 47 核心定位 中環(huán)版塊分析 周邊競(jìng)品分析 項(xiàng)目分析 潛在目標(biāo)人群分析 接下來(lái) 我們將揭曉萬(wàn)科中林的定位 48 青年置業(yè)單身 新婚 情景花園洋房 小高層 U5戶型 小高層 90m2左右三房 望子成龍小太陽(yáng) 健康養(yǎng)老老夫妻 望子成龍改善型 健康養(yǎng)老兩代情深 青年置業(yè)新婚 健康養(yǎng)老老夫妻 核心人群特性個(gè)性 優(yōu)越感 洋房 務(wù)實(shí) 現(xiàn)實(shí)家 公寓 精明 實(shí)用家 90平米 自我 優(yōu)越感 務(wù)實(shí) 現(xiàn)實(shí)家 精明 實(shí)用性 我的私密空間 我的品質(zhì)生活 細(xì)節(jié)才見(jiàn)生活品質(zhì)的提升 氛圍的改變?cè)醋怨δ艿膭?chuàng)造 只有品質(zhì)與實(shí)用兼顧 才是精明之選 萬(wàn)科中林 的核心消費(fèi)者 49 個(gè)性 優(yōu)越感 務(wù)實(shí) 現(xiàn)實(shí)者 精明 實(shí)用性 超值的技術(shù)的靈活的 優(yōu)雅 浪漫尊貴 優(yōu)越超值的技術(shù)的 人性化的功能性的技術(shù)的有保障的 產(chǎn)品利益點(diǎn) 人群特性 情景花園洋房 U5戶型 90平米三房 值得擁有 尊貴的優(yōu)越感 品位周到 尋找我們的定位切入點(diǎn) 50 情景花園洋房 小高層 U5戶型 小高層 90m2左右三房 情景花園洋房 小高層 U5戶型 小高層 90m2左右三房 個(gè)性 優(yōu)越感 務(wù)實(shí) 現(xiàn)實(shí)者 精明 實(shí)用性 超值的技術(shù)的靈活的 優(yōu)雅 浪漫尊貴 優(yōu)越超值的技術(shù)的 人性化的功能性的技術(shù)的有保障的 值得擁有 尊貴的優(yōu)越感 品位周到 稀有 珍貴 萬(wàn)科中林 的核心定位 51 浦東中環(huán)精粹情景庭園 萬(wàn)科 XXX園 優(yōu)越而有情趣的舒適都市生活 品牌DNA 產(chǎn)品定位 品牌支撐 品牌主張 品牌命名 稀有 珍貴 版塊優(yōu)勢(shì)世博的力量三林的成熟方便交通的便捷完善 項(xiàng)目整體中林屬于中型項(xiàng)目萬(wàn)科的品質(zhì)保障全面家居解決方案 情景花園洋房層層退臺(tái) 萬(wàn)科專利類別墅稀缺房型 U5戶型功能性極強(qiáng)收納系統(tǒng)完善全面家居解決方案 PC公寓靈活多變性價(jià)比高住宅品質(zhì)化 52 首推 情景花園洋房 并以此作為整個(gè)項(xiàng)目的推廣主形象其目的是為了提升整個(gè)項(xiàng)目的形象 為后期推出的U5和PC戶型奠定基礎(chǔ)情景花園洋房主要面對(duì)的是講究生活品質(zhì) 熱愛(ài)自由 享受私密空間 有著積極樂(lè)觀人生態(tài)度的一群人 他們有品位 懂情調(diào) 有虛榮心 也有追求 溝通方式 策略的核心點(diǎn) 傳播溝通 視覺(jué)表現(xiàn) 因此 我們將分成兩個(gè)部分去著重闡述策略核心點(diǎn)如何推廣 53 1 在上述分項(xiàng)結(jié)論和定位原則的指導(dǎo)下進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn) 不能跳開(kāi)前期結(jié)論憑空創(chuàng)意或與定位指導(dǎo)原則無(wú)關(guān) 2 在創(chuàng)意表現(xiàn)時(shí)要遵從相關(guān)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化要求 3 表現(xiàn)內(nèi)容不需要太泛 太空 不具執(zhí)行性和不需要的物料和設(shè)計(jì)不用表現(xiàn) 但戶外高炮 報(bào)紙稿 雜志稿 工地圍板等必需元素需進(jìn)行表現(xiàn) 標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作四 54 CreativeShowTime 55 一 項(xiàng)目景觀優(yōu)勢(shì)和尊貴方向 萬(wàn)科 溪林花園 萬(wàn)科 溪庭茗園A 西三林板塊中的一個(gè)名園B 金誼河以西的水岸寫意生活 二 生活形態(tài)方向 萬(wàn)科 南岸花園金誼河南面 水岸生活南向充滿陽(yáng)光 燦爛的生活 創(chuàng)造如同 左岸 般的意識(shí)形態(tài) 案名發(fā)想 三 都市方向 萬(wàn)科 都市庭園結(jié)合情景花園自身的賣點(diǎn) 層層退臺(tái) 體現(xiàn)向上的生活態(tài)度 56 LOGO設(shè)計(jì) 57 LOGO設(shè)計(jì) 58 LOGO設(shè)計(jì) 59 LOGO設(shè)計(jì) 60 LOGO設(shè)計(jì) 61 LOGO設(shè)計(jì) 62 最終確認(rèn)vi方向 9 63 平面創(chuàng)意表現(xiàn) 1 64 平面創(chuàng)意表現(xiàn) 5 65 平面創(chuàng)意表現(xiàn) 6 66 平面創(chuàng)意表現(xiàn) 7 67 平面創(chuàng)意表現(xiàn) 9 68 1 根據(jù)核心定位和創(chuàng)意表現(xiàn)設(shè)置傳播原則和話語(yǔ)體系2 核心定位必須能貫穿項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)全程 具有一定延展性 需要將營(yíng)銷核心元素分解成各年度的傳播主題 3 營(yíng)銷推廣計(jì)劃要與營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 銷售節(jié)奏相符合 4 營(yíng)銷推廣計(jì)劃要避免空泛 千篇一律的堆砌報(bào)紙 雜志 戶外 計(jì)劃需是主題內(nèi)容 媒介渠道 時(shí)間節(jié)點(diǎn)的有機(jī)組合 標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作五 69 接下來(lái) 將進(jìn)入傳播溝通時(shí)段 70 廣告 通過(guò)平面廣告 戶外廣告 產(chǎn)品Video對(duì)項(xiàng)目的定位進(jìn)行全方位的詮釋 配合情景花園洋房的銷售 進(jìn)行不同組合的線上廣告?zhèn)鞑?對(duì)線下的大型活動(dòng)進(jìn)行平面的溝通和配合 公關(guān)軟文 配合線下的公關(guān)活動(dòng) 進(jìn)行針對(duì)性的軟文宣傳 溝通策略 線上 媒體合作 開(kāi)展關(guān)于 都市品質(zhì)生活 的話題路演及房展 展示品牌個(gè)性 提升品牌形象 Joint Promotion 依托雙方強(qiáng)大的品牌力量 創(chuàng)造更多的營(yíng)銷及傳播機(jī)會(huì) 促進(jìn)銷售 萬(wàn)客會(huì) 有效整合萬(wàn)客會(huì)資源進(jìn)行推廣 社區(qū)活動(dòng) 版塊聯(lián)動(dòng)活動(dòng) 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體合理分流 Joint Promotion 體驗(yàn)式營(yíng)銷方式 帶給萬(wàn)科客戶更多人性化感受 線下 對(duì)外 線下 對(duì)內(nèi) 71 分階段溝通四步驟 07年JuneJulyAugSepOctNovDec08年Jan 階段一 形象造勢(shì)期 階段二 推廣啟動(dòng)期 階段三 達(dá)成購(gòu)買期 逐步建立項(xiàng)目形象告知賣點(diǎn) 項(xiàng)目前期炒作預(yù)熱 推動(dòng)與促進(jìn)銷售 差異化宣傳營(yíng)造都市生活形態(tài) 階段三 形象維護(hù)延續(xù)期 72 預(yù)熱期6月至7月 升溫期7月至8月中 高潮期8月末至10月初 持續(xù)期10月中至12月 搜房網(wǎng)組建 我的生活情景 攝影作品評(píng)選同時(shí)門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告為配合活動(dòng)而加勢(shì)宣傳軟文造勢(shì)利用萬(wàn)客會(huì)資源聯(lián)動(dòng)推廣銷售現(xiàn)場(chǎng)布置 在前期 情景劇 的基礎(chǔ)上 在各大媒體上宣揚(yáng)萬(wàn)科即將在浦東中環(huán)上演豐富多彩的人生風(fēng)景劇項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)推廣 與 白馬花園 共建洋房式情景生活居銷售現(xiàn)場(chǎng)樣板房 示范區(qū)展示 以 情花 作為開(kāi)盤主打 在演繹都市情景生活的同時(shí) 將U5和PC的概念預(yù)熱 埋下伏筆DM等配合銷售物料 體現(xiàn)情花利益點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)樣板房感受真實(shí)的情景生活 從而進(jìn)一步奠定中林的Joint promotion與其他品牌聯(lián)動(dòng) 進(jìn)一步奠定產(chǎn)品的形象版塊間聯(lián)動(dòng) 在新里程現(xiàn)場(chǎng)放置有關(guān)中林的資料宣傳 各大媒體 報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò) 戶外 售樓現(xiàn)場(chǎng) 持續(xù)報(bào)道情花的銷售情況與產(chǎn)品利益點(diǎn)等軟文宣傳情花在中林項(xiàng)目的 情景劇 體驗(yàn)花絮PC公寓預(yù)售告知萬(wàn)客會(huì)推廣 情花在中林的生活演繹路演 明年即將推出的產(chǎn)品 U5和PC公寓路演 版塊聯(lián)動(dòng)推廣戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)攝影作品評(píng)選結(jié)果刊登 推廣目標(biāo) 聚集人氣 樹(shù)立項(xiàng)目形象 加速成交 前期銷售基本完成為08年做準(zhǔn)備 銷售節(jié)點(diǎn) 9月樣板房 示范區(qū)完成 10月初開(kāi)盤 情花持續(xù)銷售到12月底 08年初PC公寓 人生情景劇 情花 首度驚現(xiàn)浦東 情花 演義中林的精粹 情花 熱銷 PC即將開(kāi)盤 推廣主題 推廣手段與方法 73 08年JanFebMarchAprilMayJuneJulyAugSepOctNovDec09年 推廣目標(biāo) 促進(jìn)銷售 告知PC產(chǎn)品賣點(diǎn) 加速成交 制造懸念 創(chuàng)建都市生活典范 銷售節(jié)點(diǎn) 1 7月PC開(kāi)始銷售 中間穿插U5戶型 10 11月珍藏洋房銷售 尾盤銷售 PC 不容錯(cuò)過(guò)的萬(wàn)科精品 PC 我的生活主張 稀有洋房 值得珍藏 回味一生 項(xiàng)目整體業(yè)績(jī)匯報(bào) 推廣主題 08年溝通推廣雛形 PC 顛覆傳統(tǒng)意義的居住空間 PC 人生風(fēng)景 空間合理化 U5 回顧經(jīng)典 輝煌佳績(jī) U5 在白馬與中林的不同情趣 PC 銷售花絮 洋房 銷售花絮 U5 銷售花絮 版塊聯(lián)動(dòng) 開(kāi)創(chuàng)萬(wàn)科都市生活 74 根據(jù)不同戶型的溝通策略 情景花園洋房 用 吸引人群互動(dòng) 的方式 去演繹情花帶給人們不同的生活方式在樣板房體驗(yàn)層層退臺(tái) 享受陽(yáng)光 享受新鮮空氣的全新生活方式體驗(yàn)就是最真實(shí)的感受 炒作方式 炒作渠道 炒作主題 75 U5戶型 用 回顧經(jīng)典 的做法 用以往實(shí)際銷售的業(yè)績(jī)來(lái)證明產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 在銷售現(xiàn)場(chǎng) 以及各大媒體和網(wǎng)絡(luò)刊登有關(guān)U5的成功銷售經(jīng)驗(yàn) 數(shù)字是有利的證明 事實(shí)盛于雄辯 炒作方式 根據(jù)不同戶型的溝通策略 炒作渠道 炒作主題 76 90平米三房 用 創(chuàng)造奇跡 的說(shuō)辭去為三房做全新的演繹 突出這類房型的優(yōu)勢(shì) 是繼 70 90 政策后的顛覆傳統(tǒng)的做法 在07年12月大炒 70 90 政策下的兩房遍布全市 為之后的三房上市推廣埋下伏筆 08年開(kāi)始熱炒萬(wàn)科三房的概念 我們的空間決非一般意義的90平米 根據(jù)不同戶型的溝通策略 炒作方式 炒作渠道 炒作主題 77 中林項(xiàng)目的推廣對(duì)萬(wàn)科的發(fā)展來(lái)說(shuō) 肩負(fù)著承前啟后的重要使命 如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo) 并在中環(huán)版塊 乃至整個(gè)浦東地區(qū)建立起獨(dú)