產(chǎn)品生命周期教案

課題：產(chǎn)品生命周期 張瑩婷教學目標 1、知識方面：通過本節(jié)的學習，要求學生掌握產(chǎn)品生命周期五個階段呈現(xiàn)的特征及營銷策略。2、能力方面： 提高學生分析問題、解決問題及綜合表達能力。根據(jù)不同的產(chǎn)品現(xiàn)狀可以辨別屬于哪個階段，并采用不同的營銷策略。3、情感態(tài)度和價值觀：培養(yǎng)學生合作溝通的能力，增強職業(yè)情感。教學重點 產(chǎn)品生命周期各階段特點，產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略。教學難點 產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略 教學方法、設(shè)計 1、講授法、啟發(fā)教學、討論教學方法、探究學習。2、本節(jié)課采用多媒體輔助與講練結(jié)合法，多媒體輔助教學能激發(fā)學生的學習興趣，增大課堂教學容量。學情分析及學法指導(dǎo)1、學情分析：職高學生基礎(chǔ)比較差，理解能力、抽象能力、邏輯思維能力及逆向思維能力等方面參差不齊，絕大多數(shù)學生對于實際操作有興趣。2、學法指導(dǎo)：在教學過程中，通過復(fù)習舊的知識，采用發(fā)現(xiàn)的方法，在學生的最近發(fā)展區(qū)進行適當?shù)臄U展和深化，通過啟發(fā)，使學生在分析問題、解決問題的能力上得以提高，借助教師的點撥，讓學生能夠自行分析案例。教學設(shè)想1、充分發(fā)揮學生的主體參與意識，創(chuàng)造熱烈的探討氛圍，培養(yǎng)學生的領(lǐng)悟理解能力。2、根據(jù)學生的認知狀況引導(dǎo)學生理論聯(lián)系實際，逐層深入理解產(chǎn)品生命周期理論相關(guān)要點。并通過課堂提問、實例分析、學生做練習等，做到對于知識要點的靈活應(yīng)用。3、根據(jù)學生對于知識點的掌握進行練習，教師根據(jù)學生反映來進行總結(jié)。課時安排一課時教學用具多媒體、板書、教科書教學步驟一、 復(fù)習二、 導(dǎo)入三、 新課講解四、 課堂練習五、 小結(jié)六、 作業(yè)布置1、 復(fù)習產(chǎn)品的整體概念？從現(xiàn)代市場營銷學角度看，產(chǎn)品是能夠提供給市場、供使用和消費的、可滿足某種欲望和需要的任何東西。它可以使有形的，也可以是無形的。產(chǎn)品組合的含義和決策？產(chǎn)品組合是指企業(yè)的經(jīng)營范圍和全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合搭配。產(chǎn)品組合策略一般是從產(chǎn)品組合的寬度（廣度）、長度、深度和相關(guān)度（關(guān)聯(lián)度）方面做決策的。2、 引入世間具有生命的生物都要面臨一個輪回，有了生的開始也就有了死的終結(jié)。例如人的生命一般都要經(jīng)歷從嬰兒、兒童、少年、青年、中年以及老年。在這一系列的過程中人的生命周期大致可以分為幾個階段： 035歲，為人生的最活躍期，身體的組織器官從開始發(fā)育至完善，其各方面功能總的趨勢是積極上升的，所以稱健康期。3645歲，人的生理功能從峰頂開始下滑，部分器官開始衰退，比如動脈硬化開始形成，糖尿病癥狀開始顯現(xiàn)等，所以有人稱這一時期為疾病的形成期。4655歲為生命的高危期，大多數(shù)疾病在此階段暴發(fā)，有的甚至危及生命，尤其是冠心病、糖尿病、癌癥等多在此期高發(fā)。一些英年早逝的悲劇，大多發(fā)生在4655歲這個年齡段，故有專家稱之為人生旅途中的“沼澤地”。5665歲為安全過渡期。65歲以后如果沒有明顯器質(zhì)性改變，反倒是相對安全期。產(chǎn)品也是一樣也具有生命周期，下面我們來了解產(chǎn)品的生命周期。3、 新課講授1、 案例講解作為旅游是無形產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式。張家界為中國湖南省的省轄地級市，位于湖南西北部，澧水中上游，屬武陵山脈腹地。為中國最重要的旅游城市之一。1982年9月，張家界成為中國第一個國家森林公園，1988年8月，武陵源被列入國家第二批40處重點風景名勝區(qū)之內(nèi)；1992年，由張家界國家森林公園、索溪峪風景區(qū)、天子山風景區(qū)三大景區(qū)構(gòu)成的武陵源自然風景區(qū)被聯(lián)合國教科文組織列入世界自然遺產(chǎn)名錄。 張家界盛產(chǎn)風景，除了已經(jīng)開發(fā)開放的核心景區(qū)張家界國家森林公園、天子山自然保護區(qū)、索溪峪自然保護區(qū)外，周邊開放景區(qū)還有天門山國家森林公園、茅巖河漂流景區(qū)、國家級自然保護區(qū)八大公山、世界溶洞探險基地九天洞、以及道教名山五雷山、湘鄂川黔革命根據(jù)地紀念館、賀龍元帥故居洪家關(guān)等。全市旅游風景區(qū)所占面積達500余平方公里，堪稱湖南第一旅游資源大市。一位大詩人寫道：“如斯仙境何處有，勸君早做武陵行?！睆埣医绲奈淞暝达L景區(qū)內(nèi)山奇水秀，樹木蔥蘢，以“三千翠微峰八百琉璃水”之稱冠絕天下，融山峰，林木，溶洞，瀑布于一身，集秀幽野于一體，可謂是“五步一個景，十步一重天”，其險峻秀美的景色讓國內(nèi)外游客贊不絕口，親切地稱之為“擴大的盆景，縮小的仙境”，贊譽它為“中國山水畫的原本”。2、產(chǎn)品生命周期（1）概念產(chǎn)品生命周期（product life cycle），簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。（2）產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期是指新產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到強，又由盛時衰退到被市場淘汰為止的全過程。產(chǎn)品生命周期專指產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命，它與產(chǎn)品的自然壽命或使用壽命不同。產(chǎn)品生命周期分為五個階段。討論1：產(chǎn)品的使用壽命長，還是產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命長？為什么？具體情況具體分析，耐用品是使用壽命長，經(jīng)濟壽命短；消耗品是使用壽命短，經(jīng)濟壽命長。舉例：家電，生活用品。具體內(nèi)容階段 1第一階段：開發(fā)期2第二階段：導(dǎo)入期 3第三階段：成長期 4第四階段：成熟期 5第五階段：衰退期案例分析：旅游產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期旅游經(jīng)營者研究旅游產(chǎn)品生命周期，有利于認清其規(guī)律并據(jù)此制定不同的營銷組合以適應(yīng)旅游市場要求。處于經(jīng)濟生命周期不同階段的旅游產(chǎn)品會呈現(xiàn)出不同的特點，這些特點大致可從市場認知程度、旅游者類型、競爭者數(shù)量、銷售金額產(chǎn)品、成本、利潤水平、產(chǎn)品質(zhì)量等這幾個方面進行判斷。根據(jù)不同的特點，旅游企業(yè)在成本策略、質(zhì)量策略、渠道策略、價格策略、溝通與促銷策略方面也應(yīng)有所不同，每個階段的營銷工作也應(yīng)有所側(cè)重。一、開發(fā)期特點：作為新市場的開發(fā)，銷售額、利潤、客戶類型、競爭者都沒有，剛剛進入市場后所要投入的單位成本都很高。營銷目標：盡快投產(chǎn)上市。張家界具有得天獨厚的民俗風情旅游資源，土家族、苗族、白族在悠久的歷史長河中創(chuàng)造了燦爛的文化。這樣的張家界旅游開發(fā)股份有限公司投入大量資金開設(shè)多個旅游區(qū)甚至投入酒店建設(shè)，這樣便于更早投入上市。二、導(dǎo)入期特點：新產(chǎn)品投入市場，便進入介紹期。此時，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進一步完善。結(jié)合案例分析特點：由于旅游產(chǎn)品剛投放市場被稱為投入期。在投入期，由于旅游者對新產(chǎn)品了解程度和認知的程度都很低，產(chǎn)品往往銷路不暢。因銷售量很少，而經(jīng)營費用如員工工資、固定資產(chǎn)折舊分攤、水電費、廣告費等開支又較大，因而分攤在單位旅游產(chǎn)品中的成本很高，故利潤很少甚至虧損。營銷目標：建立知名度，爭取試用。營銷策略：1.快速撇脂策略。即以高價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場。實施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力；目標顧客求新心理強，急于購買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。一般而言，在產(chǎn)品引人階段，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢，市場對其價格就不會那么計較。 2.緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。實施這一策略的條件是：市場規(guī)模較??；產(chǎn)品已有一定的知名度；目標顧客愿意支付高價；潛在競爭的威脅不大。 3.快速滲透策略。以低價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打人市場，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。實施這一策略的條件是：該產(chǎn)品市場容量相當大；潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速降低。 4.緩慢滲透策略。以低價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價可擴大銷售，低促銷費用可降低營銷成本，增加利潤。這種策略的適用條件是：市場容量很大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格十分敏感；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。討論2：張家界旅游市場投入期內(nèi)采用的營銷策略屬于哪種？具體分析采用緩慢滲透策略。張家界旅游市場作為一個旅游產(chǎn)品，雖然前期開發(fā)投入較多，但市場發(fā)展?jié)摿Υ?，同時擁有一定的市場知名度，以低價格、低宣傳既可節(jié)約成本也可節(jié)約成本也可擴大市場知名度，前期投入的成本會在日后的營業(yè)中收回，重要的是旅游景點的后期投入極少，可以說是一次投入多次甚至無限次重復(fù)使用。三、成長期 特點：這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者將紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。 結(jié)合案例分析特點：旅游者對旅游產(chǎn)品了解和認知程度提高，旅游產(chǎn)品銷售額快速增長。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。營銷目標：提高市場占有率策略：張家界森林旅游企業(yè)應(yīng)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色，提高知名度，同時明確真正的目標市場，努力擴大市場占有率，挖掘潛在森林旅游市場。如可以在自然的森林風光之外，增加一些人文景觀，普度寺、吊索等景觀。討論3：在成長期時，張家界采用了哪種策略來發(fā)展旅游事業(yè)？采用了改善產(chǎn)品品質(zhì)，改變廣告宣傳重點。將自然景觀與人文景觀有效結(jié)合。四、成熟期特點：市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標志著產(chǎn)品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。 結(jié)合案例分析特點：產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受，市場需求量漸趨飽和，銷售量基本穩(wěn)定，競爭劇烈，利潤開始下降。營銷目標：保持市場占有率，爭取利潤最大化。策略：張家界森林旅游企業(yè)在此期間應(yīng)集中提高服務(wù)水平，并根據(jù)市場需求設(shè)計和生產(chǎn)能夠滿足旅游者需求的新景點，開創(chuàng)新市場，在價格方面應(yīng)實行優(yōu)惠，運用多種定價技巧以保持原有市場和吸引新的細分市場?？傊?，森林旅游企業(yè)在景點成熟期的經(jīng)營重點應(yīng)改在保護市場面和開拓新市場上，用產(chǎn)品和價格的差異來吸引顧客。討論4：針對剛才分析在成熟期的張家界森林旅游企業(yè)的調(diào)整是什么？ 市場調(diào)整。5、 衰退期 特點：隨著科學技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。 結(jié)合案例分析特點：由于森林旅游新產(chǎn)品進入市場，正在逐漸代替老產(chǎn)品，市場銷售量日益下降，利潤迅速減少，甚至出現(xiàn)虧損。 營銷目標：妥善處理超齡產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代 策略:(根據(jù)問題讓學生自行理解） 討論5：面對衰退期的張家界森林旅游企業(yè)來說，在這樣的時候如何能夠讓企業(yè)處于不被淘汰的狀態(tài)？ 這時應(yīng)該采用收縮和創(chuàng)新策略。張家界森林旅游企業(yè)一方面應(yīng)把促銷的重點放在有利潤的產(chǎn)品（門票、特色工藝）上，價格上要么保持原價或降低價格，這樣可以爭取到游客，以便阻止銷量的大幅下降；另一方面，積極發(fā)展新產(chǎn)品，有步驟的撤退老景點，使新景點順利接替，最大限度地減少企業(yè)的損失，是企業(yè)處在良好的經(jīng)營狀態(tài)下。6、 產(chǎn)品生命周期的圖例產(chǎn)品生命周期各階段的特點階段特征開發(fā)期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售額無低迅速上升達到頂峰下降單位成本高高平均水平低低利潤無無上升高下降顧客類型無領(lǐng)先采用者早期采用者多數(shù)采用者滯后采用者競爭者數(shù)目無少漸多相對穩(wěn)定，開始減少減少營銷目標盡快投產(chǎn)上市建立知名度爭取試用提高市場占有率保持市場占有率，爭取利潤最大化妥善處理超齡產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代4、 課堂練習1、 根據(jù)所給出的專業(yè)詞匯選出合理的搭配選項。 快速撇脂策略 低價格低促銷費用 緩慢撇脂策略 低價格高促銷費用 快速滲透策略 高價格高促銷費用 緩慢滲透策略 高價格低促銷費用參考答案： 快速撇脂策略 低價格低促銷費用 緩慢撇脂策略 低價格高促銷費用 快速滲透策略 高價格高促銷費用 緩慢滲透策略 高價格低促銷費用2、 分析下列例子屬于哪個階段，并說明如何改善這一問題？（1） 如某內(nèi)地酒店剛推出西餐時當?shù)芈糜螛I(yè)還不發(fā)達，外國游客基本上沒有，除當?shù)厣倭俊昂w”人士偶爾來品嘗外，其他游客很少問津。第一個月平均每天只有50多人來就餐，虧損累累。導(dǎo)入期，在開業(yè)初專門開辟一片區(qū)域，播放怎樣吃西餐的錄相給不會吃西餐的客人示范；為創(chuàng)造別具一格、輕松愉快的西餐就餐環(huán)境氛圍，在這一區(qū)域工作的服務(wù)員全部穿牛仔褲上崗，在餐桌上放上筷子以方便“外行”客人就餐。（2）1992年7月，可口可樂公司宣布：該公司在全美國范圍內(nèi)的小型辦公場所已安裝了35000個“休息伴”(可口可樂小型售飲料機)，這種“休息伴”的安裝標志著可口可樂公司實現(xiàn)了多年的夢想：辦公室的工作人員足不出戶就可以享用可口可樂飲料。每杯平均8美分的機售飲料要比聽裝飲料便宜得多，每個聽罐成本是10美分，搬動數(shù)十箱聽裝或瓶裝飲料需要較大的器械并占用更多的存放空間。研制出的“休息伴”同微波爐大小相似，裝滿時重量為78磅。機器上裝有三個糖漿瓶，每瓶大約可提供30份的6盎司飲料，只有可口可樂的糖漿罐與“休息伴”是匹配的，同時還配有一個可調(diào)制250份飲料的二氧化碳貯氣瓶。人們只需在三個按鈕中任選一種自己喜愛的飲料，水流就從冷卻區(qū)流入混合管，同時二氧化碳的注入就形成了碳酸飲料。另外，機器上還裝有投幣器，在買可樂時，可以投入5、l0、25美分的硬幣。由于機器輸出的飲料只有華氏32，因此也無需另加冰塊。屬于成長期。它所采用的策略有：新的細分市場“休息伴”的出現(xiàn)使可口可樂找到新的分銷渠道改進市場轉(zhuǎn)化未使用者、爭奪對手顧客、增加現(xiàn)有顧客的購買和使用。改進產(chǎn)品例如，改進包裝等。改進營銷組合降價、增加新的分銷渠道以及增加廣告和促銷等。（3）2003由貝克漢姆等超級球星一起代言拍攝的廣告片,在歐洲冠軍聯(lián)賽曼聯(lián)和皇馬對決的第二回合比賽中首次播出,意在與廣大年輕的球迷朋友進行情感溝通。今年,百事可樂又邀集了港陸臺三地巨星聯(lián)合拍攝藍色颶風廣告片,進一步擴大宣傳產(chǎn)品的品牌形象及活力動感的品牌個性。同時,百事可樂還對中國甲A足球聯(lián)賽的冠名,組織百事可樂三人街霸足球賽等等,一再體現(xiàn)百事可樂在成熟期的訴求核心將目標永遠鎖定在年輕一代,讓他們對百事可樂產(chǎn)生依賴。讓他們成為忠實消費者,(消費者隨著年齡増長消費習慣依舊保持。)更有意思的是,百事有推出了時尚運動靴一開始就大情感牌時尚