報刊數(shù)據(jù)庫營銷方案.doc

私人閱讀顧問 報刊品種向?qū)罂瘮?shù)據(jù)庫營銷方案一、前言在信息技術高速發(fā)展的今天，數(shù)據(jù)日益成為各行各業(yè)重要的信息資產(chǎn)，為企業(yè)、商家和客戶提供了有效的信息服務和經(jīng)營決策依據(jù)。中國郵政報刊發(fā)行的歷史已有多年，而且建立了計算機信息化管理的報刊發(fā)行網(wǎng)絡，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)管理的規(guī)范化，積累了大量的報刊發(fā)行及訂閱數(shù)據(jù)，是中國郵政獨有的財富。這批報刊數(shù)據(jù)的重要價值一直有待發(fā)掘，而目前報刊業(yè)發(fā)展所面臨的困境也為報刊數(shù)據(jù)分析提出了迫切要求。二、市場背景數(shù)據(jù)庫營銷是上世紀九十年代開始的方興未艾的營銷方式，在其它行業(yè)被普遍采用。企業(yè)通過收集和積累消費者大量的信息，并對其進行科學有效地梳理分析，從而全面細致地了解客戶，并進行有針對性的營銷和“一對一”的個性化服務，由此提高營銷執(zhí)行力和實施精細化管理。數(shù)據(jù)庫營銷是一種先進的營銷模式，嫁接到報刊發(fā)行上，能夠產(chǎn)生巨大的銷售力。報刊發(fā)行實施數(shù)據(jù)庫營銷能真正體現(xiàn)以顧客為中心的先進營銷理念，使廣告商極易認準自己所需要的客戶數(shù)據(jù)，使投放更精準更有效，也使報社對自己的讀者更加一目了然。數(shù)據(jù)庫發(fā)行產(chǎn)生的背景是大量財經(jīng)媒體和分眾媒體的涌現(xiàn)。財經(jīng)媒體的讀者面窄質(zhì)高量少，主要靠訂閱，不像都市報面寬量大，特別是零售量大，讀者對象具有模糊性與寬泛性。因此財經(jīng)媒體建立數(shù)據(jù)庫要求更加強烈，也便于操作。許多財經(jīng)報刊一創(chuàng)辦就走數(shù)據(jù)庫營銷的路線，如上海的每日經(jīng)濟新聞第一財經(jīng)日報等。當然數(shù)據(jù)庫營銷不僅僅是財經(jīng)媒體的專利，都市類等暢銷報刊也都可以通過建立數(shù)據(jù)庫進行高端客戶的營銷，通過有意識地精確發(fā)行，在新一輪的競爭中贏得優(yōu)勢。換言之，數(shù)據(jù)庫發(fā)行是發(fā)行競爭進入高級階段的產(chǎn)物。西方發(fā)達國家的報紙發(fā)行已經(jīng)步入數(shù)據(jù)庫營銷新時代，但在我國報紙發(fā)行經(jīng)營流程中，讀者數(shù)據(jù)庫建設長期缺位，給報紙經(jīng)營決策造成巨大難題。2008年報刊發(fā)行研究所開發(fā)設計出報刊社讀者數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)V1.0軟件，并獲得國家版權局頒發(fā)的計算機軟件著作權登記證書。該軟件是報刊社發(fā)行部、郵政報刊發(fā)行公司等實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷的信息系統(tǒng)管理工具，幫助發(fā)行人員輕松實現(xiàn)“有效發(fā)行”的效果。它借鑒發(fā)達國家報刊發(fā)行公司的先進經(jīng)驗，為報刊社提供專業(yè)的讀者數(shù)據(jù)庫整體解決方案與服務，為報刊社創(chuàng)造真正的數(shù)據(jù)庫營銷新動力。三、可行性分析1、可以幫助企業(yè)準確找到目標訂戶群。借助計算機和數(shù)據(jù)庫技術甚至可以使企業(yè)把市場細分到最小訂戶，實現(xiàn)目標市場高度清晰。2、可以幫助企業(yè)判定潛在訂戶。企業(yè)收集潛在訂戶的各種信息后，通過數(shù)據(jù)庫的技術分析處理可總結出訂戶的標準，從而選擇出競爭力強的定位，使制定的營銷策略能較好地滿足目標訂戶的需求。3、可以幫助企業(yè)在最結合的時機滿足訂戶的需求，降低成本，提高效率。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫的記錄，可以分析出訂戶在什么時候需要訂閱什么樣的書報刊，就可以有針對性地開展營銷活動，實現(xiàn)最佳效益。4、可以幫助營銷者結合最新信息和結果制訂出新策略，使訂戶成為本企業(yè)長期忠實客戶。四、營銷策略1、有的放矢，閱讀顧問走進千家萬戶通常我們報刊收訂是采取“掃樓”、“掃街”式的宣傳收訂，如從名址庫里可以利用已經(jīng)分出政府機關、企事業(yè)單位、各種行業(yè)、公司、個體等名錄，按分類我們可以建立相應的報刊訂戶數(shù)據(jù)庫資料，將名錄還可進一步細分，已經(jīng)訂閱的和未訂的，有訂閱意向的等等。及時推薦相應的報刊，使宣傳收訂有了針對性和目的性，提高了上門收訂的效率。（1）導向性地訂閱指南。數(shù)據(jù)庫的價值高低，可以說完全取決于數(shù)據(jù)庫內(nèi)容的好壞。與顧客有關的背景資料、性格特征、消費型態(tài)、習慣等相關資料越多，它提供的信息價值也就越高，所以，我們最好能知道他們是什么樣的人、年齡多大、性別、從事何種職業(yè)、職稱、婚姻狀況、子女狀況、受教育程度、居住的環(huán)境如何等等，根據(jù)受教育程度、職業(yè)特點就可分析出訂戶最需求的報刊，并且可以適時引導、介紹訂戶訂閱相應的報刊。將印有圖文并茂介紹報刊內(nèi)容的宣傳單頁以及樣報樣刊，寄給可能會有閱讀需求的相對應的讀者。根據(jù)二八原理，2%的客戶提供80%的利潤，報刊數(shù)據(jù)庫營銷就是要抓住這2%的潛在客戶。（2）服務性地訂閱指南。郵政報刊訂閱存在長期投遞報刊的服務過程，所以通過梳理已訂閱客戶數(shù)據(jù)庫，向其寄遞讀者滿意調(diào)查函，調(diào)查內(nèi)容可以是對郵政的投遞服務及投遞時限，同時也可以調(diào)查讀者對所訂閱報刊的滿意度，以及讀者的其它興趣愛好。不僅可以為其它報刊尋找潛力客戶，更可以做好報刊社與讀者之間的橋梁工作。同時，也能進一步完善報刊發(fā)行數(shù)據(jù)庫，提升數(shù)據(jù)庫的準確性。2、主題活動，激發(fā)讀者的訂閱欲望根據(jù)全年的報刊主題活動安排，可以進一步組織報刊收訂營銷活動使?jié)撛诘目蛻袅私猱a(chǎn)品報刊，引起注意和興趣，激發(fā)訂閱欲望，從而擴大訂閱量。每年的情人節(jié)、三八婦女節(jié)、母親節(jié)等等節(jié)日都是各大商家大顯身手的日子。同樣，郵政報刊也可以選擇符合節(jié)日特征的報刊，進行定向的主題宣傳，讓讀者在特殊的節(jié)日中激發(fā)訂閱欲望。3、牽線搭橋，與報刊社合力實現(xiàn)雙贏數(shù)據(jù)庫營銷作為整合營銷的核心，可以實現(xiàn)報刊讀者的雙向溝通，可以了解讀者到底需要什么樣的產(chǎn)品，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，并且牢牢鎖住核心讀者，讓報刊避免零售市場的不確定性，實現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長。（1）選擇一批“專業(yè)化+市場化“的刊物，一般這類報刊都具備受眾面不寬、讀者相對穩(wěn)定，目標讀者群比較明確等特點。根據(jù)這一類報刊，可以考慮從行業(yè)、專業(yè)性角度出發(fā)，認真篩選數(shù)據(jù)庫名址，為報刊社寄送報刊介紹及樣報樣刊，提供專業(yè)化的宣傳，從而擴大影響力。（2）選擇指向性寬泛、知名度高的報刊品種，一般這類報刊都已經(jīng)具備一定量的讀者群，利用我們的數(shù)據(jù)庫，可以為其讀者寄送調(diào)查函，幫助刊社了解讀者對刊物包括雜志選題、文章內(nèi)容、版式等的意見和建議，得到目標群體真實積極的反饋，有助于了解讀者的需要，增加一些受讀者喜愛的文章內(nèi)容，打造他們所需要的雜志，提高其可讀性。4、電子時代，紙質(zhì)傳媒與移動傳媒聯(lián)姻科技的進步，網(wǎng)絡與手機新聞的逐漸普及帶來了閱讀習慣的改變。通過對報刊訂閱讀者數(shù)據(jù)庫的分析，篩選出不同讀者的閱讀興趣，有針對性地為讀者群提供網(wǎng)絡內(nèi)容或手機新聞的定制服務。5、搭建平臺，為廣告實現(xiàn)利益最大化根據(jù)數(shù)據(jù)庫的不同讀者群，我們可以為不同的廣告客戶進行精確廣告?zhèn)鞑ズ蜕疃葼I銷。例如將體育用品廣告寄送給體育雜志愛好者，家居用品廣告寄送給家居裝潢類雜志愛好者，教育培訓廣告寄送給在校學生讀者等。這樣的數(shù)據(jù)庫營銷成本相對較低，比