愛(ài)爾眼科廣告策劃

精品文檔湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合實(shí)訓(xùn)廣告策劃策劃名稱(chēng)：x x x廣告策劃方案策 劃 人：x x x時(shí) 間：2015年10月8.前 言愛(ài)爾眼科醫(yī)院集團(tuán)是中國(guó)規(guī)模最大的眼科醫(yī)療機(jī)構(gòu)之一，擁有近20家專(zhuān)業(yè)眼科醫(yī)院、一家眼科研究生、一家眼庫(kù)和兩個(gè)防盲慈善救助專(zhuān)項(xiàng)基金。愛(ài)爾眼科已成為具有全國(guó)影響力的眼科品牌。2006年，愛(ài)爾眼科被評(píng)為“中國(guó)最具特色實(shí)力眼科醫(yī)院”。創(chuàng)造性的成功模式使集團(tuán)成為國(guó)內(nèi)發(fā)展速度最快的眼科醫(yī)療機(jī)構(gòu)之一，被國(guó)內(nèi)外同行稱(chēng)為中國(guó)醫(yī)療行業(yè)的“愛(ài)爾現(xiàn)象”這次廣告策劃的目的在于將愛(ài)爾眼科醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)、設(shè)備力量的優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)愛(ài)爾眼科的實(shí)力，告訴中小學(xué)生和家長(zhǎng)愛(ài)爾眼科值得信賴(lài)；提高愛(ài)爾眼科醫(yī)院的美譽(yù)度，迅速拉近與市民的距離。通過(guò)一系列廣告產(chǎn)品的播出，讓大家都了解愛(ài)爾眼科。目 錄一、市場(chǎng)分析4（一）包括企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析4（二）消費(fèi)者分析4（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位以及以往廣告分析4（四）產(chǎn)品的特點(diǎn)分析5二、市場(chǎng)策略5三、廣告表現(xiàn)5四、廣告媒介6五、廣告預(yù)算7六、廣告效果的評(píng)估7一、市場(chǎng)分析（一）包括企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析中小學(xué)生視力下降以成為全國(guó)普遍性的問(wèn)題，也是全國(guó)人民所關(guān)心的問(wèn)題，它不僅僅是一個(gè)問(wèn)題，已經(jīng)成為了一種現(xiàn)象。全國(guó)人民都在呼吁，呼吁學(xué)生要注意，呼吁家長(zhǎng)要關(guān)心，呼吁老師要關(guān)注。在呼吁的同時(shí)，他們都在擔(dān)心那些已患近視的后代，要解決他們的“模糊世界”已不僅僅是一個(gè)醫(yī)生的責(zé)任了。行業(yè)分析：中小學(xué)生視力普遍下降的現(xiàn)狀，越來(lái)越來(lái)多的眼睛商的出現(xiàn)，患者已經(jīng)越來(lái)越依賴(lài)眼鏡。而市場(chǎng)上真正有權(quán)威的專(zhuān)業(yè)的大型矯正醫(yī)院越很少。（二）消費(fèi)者分析長(zhǎng)沙10個(gè)中小學(xué)生當(dāng)中，有3.5個(gè)是近視眼！10月12日，長(zhǎng)沙市疾控中心發(fā)布的該市中、小學(xué)校2011學(xué)年學(xué)生常見(jiàn)病監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示：該市監(jiān)測(cè)的412個(gè)中、小學(xué)校209124名學(xué)生中，視力不良（未擴(kuò)瞳，雙眼裸視力低于1.0）人數(shù)為73324人，視力不良率高達(dá)35.86%。中小學(xué)正處于高度用眼的階段，很容易就形成近視，以及近視不斷加重。家長(zhǎng)們也越來(lái)越重視孩子的視力問(wèn)題，為此，很多家長(zhǎng)和孩子們都希望可以矯正視力。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位以及以往廣告分析公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要為各連鎖醫(yī)院所在地具有一定影響力的眼科醫(yī)療機(jī)構(gòu)，主要包括：復(fù)旦大學(xué)附屬眼耳鼻喉醫(yī)院、中山大學(xué)中山眼科中心、中南大學(xué)湘雅二院眼科、華中科技大學(xué)附屬同濟(jì)醫(yī)院眼科、四川大學(xué)華西醫(yī)院眼科、第三軍醫(yī)大學(xué)西南醫(yī)院眼科和沈陽(yáng)市第四醫(yī)院眼科。（四）產(chǎn)品的特點(diǎn)分析讓絕大多數(shù)近視患者和近視患者的監(jiān)護(hù)人能夠了解“愛(ài)爾”眼科醫(yī)院集團(tuán)的視力糾正手術(shù)，讓他們能夠正視視力糾正手術(shù)。在手術(shù)后，具有一勞永逸長(zhǎng)遠(yuǎn)效果。讓患者徹底擺脫近視的困惱，不需要在佩戴眼鏡。二、市場(chǎng)策略1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：長(zhǎng)沙市在校中小學(xué)生以及其監(jiān)護(hù)人。2、產(chǎn)品定位：近視手術(shù)，權(quán)威認(rèn)證，值得信賴(lài)，用心傳遞最真實(shí)的聲音。3、廣告目標(biāo)：通過(guò)廣告宣傳，讓大多患者都了解愛(ài)爾眼科的將愛(ài)爾眼科醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)、設(shè)備力量的優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)愛(ài)爾眼科的實(shí)力。將市場(chǎng)占有率上升30%的市場(chǎng)份額。三、廣告表現(xiàn)1、訴求對(duì)象中小學(xué)生近視患者及其監(jiān)護(hù)人2、廣告主題：世界無(wú)隔閡，愛(ài)清晰人生。3、廣告創(chuàng)意：場(chǎng)景一：用一個(gè)中小學(xué)生上課的情景，他上課努力將眼鏡提起來(lái)試圖看清楚黑板上的內(nèi)容，但眼前還是很模糊，注意到他本來(lái)的眼鏡已經(jīng)很厚重了，他著急的看著，但老師已經(jīng)將黑板上的字擦掉重新寫(xiě)字了。他很無(wú)助，隨即看到愛(ài)爾眼科的宣傳單，之后就鏡頭插入之后矯正視力上課的情景，只見(jiàn)他上課積極的發(fā)言，快樂(lè)的抄寫(xiě)黑板上的內(nèi)容。廣告語(yǔ)：愛(ài)爾，給我清晰課堂。場(chǎng)景二：15秒個(gè)電視廣告講述著一個(gè)中學(xué)生，從小學(xué)五年級(jí)開(kāi)始就被近視纏身，從200到800的近視生涯。從剛開(kāi)始老師對(duì)其坐姿的提醒到再掉眼鏡將無(wú)法正常工作，正常生活簡(jiǎn)要全過(guò)程。在模糊的世界中過(guò)著模糊的生活，他的生活畫(huà)面就是透過(guò)一層玻璃觀看的，明亮中帶著一種模糊不清。在遇到“愛(ài)爾”之后，他的世界不再像以前，他的世界增加了很多的色彩，更加清晰和明亮。然后就是由“愛(ài)爾”打出的近視形式的主要原因和預(yù)防近視的方法。四、廣告媒介1、公交車(chē)上的移動(dòng)視頻：在上、下班高峰期頻繁播放。其他時(shí)間過(guò)半小時(shí)播放一次宣傳片。2、網(wǎng)站宣傳：在各大網(wǎng)站上宣傳愛(ài)爾眼科醫(yī)院。3、湖南衛(wèi)視的宣傳片播放：湖南衛(wèi)視收視率高，相對(duì)來(lái)說(shuō)宣傳度高。4、報(bào)紙：選擇瀟湘晨報(bào)，湖南日?qǐng)?bào)，長(zhǎng)沙晚報(bào)。5、po