房地產(chǎn)開發(fā)與全程營銷策劃講義.doc

房地產(chǎn)開發(fā)與全程策劃東南大學(xué)建設(shè)與房地產(chǎn)研究所 李啟明1 房地產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化設(shè)計依據(jù)1.1 企業(yè)生命周期與組織發(fā)展任務(wù)1.1.1企業(yè)生命周期（1）根據(jù)企業(yè)生命周期理論，產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個典型企業(yè)的生命周期一般要經(jīng)過四個成長階段，見圖11。衰退期初創(chuàng)期成長期成熟期圖11 典型企業(yè)的生命周期成長期企業(yè)的主要特征是：一是市場份額增長迅速，主要表現(xiàn)為企業(yè)銷售額的快速上升；二是產(chǎn)品價格或投資回報率都較高；三是產(chǎn)品的技術(shù)升級速度較快，型號不斷改進（這種情況一般出現(xiàn)在企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的技術(shù)還未成熟或產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜、升級較快的階段）；四是企業(yè)的靈活性降低，但控制水平有明顯的提高。成長期企業(yè)由于其產(chǎn)品或服務(wù)在一定市場范圍內(nèi)已經(jīng)得到消費者的認(rèn)可或被消費者所接受，具有了一定的產(chǎn)品信譽和知名度或品牌優(yōu)勢，因此，成長期企業(yè)將會充分利用這樣一種品牌優(yōu)勢，迅速擴大市場份額，并爭取盡可能多的高額回報，以縮短投資回收周期。與此同時，企業(yè)逐步建立和完善了各種組織機構(gòu)、崗位和職位，明確了權(quán)力和責(zé)任的對等關(guān)系，并配備了相應(yīng)的人員，管理者也有能力和信心把握企業(yè)的未來發(fā)展方向。另外，由于成長期企業(yè)的高額利潤回報率也可能會吸引眾多的潛在企業(yè)進入產(chǎn)業(yè)，這樣在趨于成熟期之前，企業(yè)可能會與產(chǎn)業(yè)內(nèi)的其它企業(yè)主要圍繞著產(chǎn)品的價格、技術(shù)、差異化等而展開的激烈的市場競爭，其目的是為了在未來成熟期的市場格局中獲得一個有利于自身的市場份額或市場地位。（2）美國加州大學(xué)洛杉磯分校安德森管理研究生院的人力資源研究中心主任弗萊姆茲教授將一個典型企業(yè)的生命周期劃分為七個階段，見圖12。新建擴張專業(yè)化鞏固多元化一體化哀落與復(fù)興圖12 典型企業(yè)的生命周期1.1.2企業(yè)生命周期中各成長階段的發(fā)展規(guī)模（經(jīng)驗與實證結(jié)論）初創(chuàng)期成長期成熟期0110500100新建企業(yè)擴張專業(yè)化鞏固（1）美國典型企業(yè)（單位：百萬美元）圖13（2）國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)（單位：人民幣億元）初創(chuàng)期成長期成熟期0134010新建企業(yè)擴張專業(yè)化鞏固圖141.1.3組織發(fā)展任務(wù)按照弗萊姆茲的研究成果，產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個成功的典型企業(yè)在其成長過程中必須解決好六個關(guān)鍵性的組織發(fā)展任務(wù)。（1）定位于一個有利的市場這是建立一個成功企業(yè)的最主要的先決條件，因為定位于一個有利的市場意味著企業(yè)在為這一市場提供滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)時，存在著某種競爭優(yōu)勢。這種優(yōu)勢或者來自于該企業(yè)能夠提供別的企業(yè)所無法生產(chǎn)或服務(wù)的新產(chǎn)品；或者來自于該企業(yè)能夠提供市場上尚未得到滿足的產(chǎn)品或服務(wù)，但可能是以低成本或差異化的生產(chǎn)或銷售經(jīng)營方式來提供。因此，前者的成功往往是來自于企業(yè)獲得進入一個新市場的“先入者優(yōu)勢”，而后者的成功往往是來自于企業(yè)獲得低成本或差異化優(yōu)勢。（2）開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)在細(xì)分市場上確定了一個有利的市場定位后，緊接著的一項任務(wù)就是要“孵化”出某種產(chǎn)品或服務(wù)，即在選定的有利的市場定位基礎(chǔ)上，研制、設(shè)計、生產(chǎn)出某種產(chǎn)品（或設(shè)計并組織某種服務(wù)配送系統(tǒng)），并得到該市場顧客的認(rèn)可或接受。（3）獲取資源某種產(chǎn)品或服務(wù)被生產(chǎn)出來并推向市場后，下一步就是要通過該產(chǎn)品或服務(wù)的“產(chǎn)業(yè)化”經(jīng)營來迅速擴大其市場。因此，企業(yè)的第三項主要任務(wù)就是要設(shè)法獲得企業(yè)目前和未來生產(chǎn)或經(jīng)營過程中所必需的一切資源，以支撐企業(yè)迅速成長過程中對各種必要資源的需求。這些資源既包括各種類型的物質(zhì)資源，也包括各種種類和層次的人力資源。能否及時足額地獲得各種資源，往往是決定企業(yè)發(fā)展過程中能否渡過難關(guān)的關(guān)鍵性因素。（4）建立經(jīng)營系統(tǒng)企業(yè)進入產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)或經(jīng)營后，不僅要從事直接的生產(chǎn)或服務(wù)，而且要從事其它一系列的日常經(jīng)營活動，它們主要包括會計、招聘、培訓(xùn)、采購、廣告、銷售、運輸、售后服務(wù)等，因此，企業(yè)的第四項主要任務(wù)就是要對上述各種經(jīng)營業(yè)務(wù)活動作出安排，建立一個能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展要求的全面的經(jīng)營系統(tǒng)。（5）構(gòu)造管理系統(tǒng)為了能夠使上述各種經(jīng)營活動高效率地運轉(zhuǎn)，企業(yè)還必需構(gòu)成一個其成長和發(fā)展所需要的管理系統(tǒng)。這一系統(tǒng)主要包括計劃系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、人力資源開發(fā)系統(tǒng)和控制系統(tǒng)等。計劃系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)規(guī)劃企業(yè)的整體和長遠(yuǎn)發(fā)展，安排具體的經(jīng)營計劃、預(yù)算計劃以及應(yīng)變計劃等；組織系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、崗位、職位的設(shè)置和人員的安排，建立信息傳遞和協(xié)調(diào)通道；人力資源開發(fā)系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)在企業(yè)的增長中對各種管理和技術(shù)人員進行有計劃的開發(fā)；控制系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)設(shè)置一整套的激勵和約束機制，以最大限度地激發(fā)出員工完成企業(yè)目標(biāo)的“內(nèi)驅(qū)力”。（6）培育企業(yè)文化如同每個人都有個性一樣，每個企業(yè)也有自己的“個性”，企業(yè)的個性即體現(xiàn)為特定的企業(yè)文化。企業(yè)文化是作為一種非正式的“管理系統(tǒng)”對企業(yè)發(fā)生作用的，因為它主要是給員工營造某種文化氛圍或描述員工被期望去怎樣做。培育企業(yè)文化構(gòu)造管理系統(tǒng)初創(chuàng)期一體化多樣化鞏固新建專業(yè)化擴張成長期成熟期開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù) 定位于一個有利的市場建立經(jīng)營系統(tǒng)獲取資源圖15企業(yè)生命周期及其組織發(fā)展任務(wù)如果將以上對產(chǎn)業(yè)內(nèi)典型企業(yè)生命周期和成功企業(yè)組織發(fā)展任務(wù)的分析結(jié)合起來來看，我們就會發(fā)現(xiàn)這兩者之間存在著某種聯(lián)系，這種聯(lián)系表現(xiàn)為，成功的典型企業(yè)在其生命周期的初創(chuàng)期、成長期和成熟期必需分別解決好兩項或三項關(guān)鍵性的組織發(fā)展任務(wù)，它們之間的對應(yīng)關(guān)系如圖15所示。圖中構(gòu)造管理系統(tǒng)表示法的意思是：在相鄰的兩個成長階段，成功的企業(yè)都必須解決好構(gòu)造管理系統(tǒng)這一關(guān)鍵性的組織發(fā)展任務(wù)。由此可見，成功的初創(chuàng)期企業(yè)必須解決好定位于一個有利的市場和開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)這兩項關(guān)鍵性的組織發(fā)展任務(wù)；成功的成長期企業(yè)必須解決好獲取資源、建立經(jīng)營系統(tǒng)以及構(gòu)造管理系統(tǒng)等三項關(guān)鍵性的組織發(fā)展任務(wù)；而成功的成熟期企業(yè)必須解決好構(gòu)造管理系統(tǒng)和培育企業(yè)文化這兩項關(guān)鍵性的組織發(fā)展任務(wù)。1.2成功企業(yè)各成長階段的組織能力企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢或提高其盈利績效，一個重要的決定因素，是企業(yè)必須在各成長階段具備特定的組織能力或獨特的能力體系，以分別解決好兩項或三項相應(yīng)的關(guān)鍵性組織發(fā)展任務(wù)。參看圖16：成功企業(yè)各成長階段獨特能力體系示意圖。2 基于項目制的房地產(chǎn)開發(fā)模式(1) 傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)模式的弊端1）肢解項目過程傳統(tǒng)開發(fā)模式最大的弊端是肢解項目實施過程，如將項目實施全過程分為前期、設(shè)計、施工、銷售、物業(yè)管理等過程，每一個過程都由不同的責(zé)任部門負(fù)責(zé)，但無人對整個項目過程負(fù)責(zé)；肢解過程以后，必然產(chǎn)生過程與過程之間的界面與接口，這些接口如何銜接成為傳統(tǒng)開發(fā)模式面臨的最大問題，其結(jié)果往往是“鐵路警察各管一段”，可能做到局部最優(yōu)，而不可能達到全局最優(yōu)；2）責(zé)任不清房地產(chǎn)項目的投資效果通過開發(fā)全過程而最終在項目銷售時得以體現(xiàn)，如果銷售業(yè)績不好，單獨要求銷售部負(fù)責(zé)可能失之偏頗，因為銷售業(yè)績差，可能是設(shè)計的問題、施工質(zhì)量的問題，也可能是營銷方式的問題、價格問題、開盤時機問題，可能是一個部門的責(zé)任，也有可能是幾個相互關(guān)聯(lián)的部門的責(zé)任，最終說不清是哪個部門的責(zé)任。當(dāng)然，銷售業(yè)績好，固然是營銷工作做的好，但也離不開其他過程的緊密協(xié)作。3）由于責(zé)任不清，導(dǎo)致無法對相關(guān)部門和責(zé)任人進行考核4）上述弊端的結(jié)果必然導(dǎo)致投資失控。(2) 項目制開發(fā)模式的優(yōu)勢項目制開發(fā)模式是在公司總部的支撐和決策支持下，由項目經(jīng)理負(fù)責(zé)的、進行房地產(chǎn)項目全過程集成管理的開發(fā)模式。房地產(chǎn)項目是公司資源集成的載體，是成本中心。項目制開發(fā)模式的優(yōu)點/特點：n 全過程集成管理n 項目經(jīng)理（部）對本項目的最終投資效果負(fù)責(zé)，責(zé)任明確n 有利于對各責(zé)任人進行綜合考核n 有利于公司的各種資源在項目上進行有機集成，打造精品、名品n 項目是成本中心，對項目進行全過程集成管理有利于控制投資（3）項目制開發(fā)模式的主要內(nèi)容1）包括項目組織形式在內(nèi)的分層次和不同權(quán)限的組織架構(gòu)設(shè)計。2）公司總部、子公司各職能部門、項目部在具體項目運作過程中的職責(zé)和相互工作關(guān)系。3）建立健全以項目經(jīng)理責(zé)任制為核心的各項管理制度，如項目經(jīng)理聘任制度、項目成本核算制度，以及使項目處于受控狀態(tài)的其他管理制度，如要求項目定期上報各種報告、報表及其內(nèi)容、格式等。4）項目經(jīng)理部的設(shè)立。5）項目經(jīng)理責(zé)任制。6）項目管理目標(biāo)責(zé)任書（實施項目經(jīng)理責(zé)任制，其目的是建立項目組織機制和激勵機制）。7）項目目標(biāo)體系設(shè)立。8）項目目標(biāo)控制。9）項目考核評價指標(biāo)及評價，如對項目設(shè)立總體考核目標(biāo)（可以在責(zé)任合同中明確）：項目建設(shè)期目標(biāo)、銷售期目標(biāo)、投資回收期目標(biāo)，規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量目標(biāo)、施工質(zhì)量目標(biāo)，分階段的投資（成本）控制目標(biāo)，安全健康目標(biāo)等；還需設(shè)立年度考核目標(biāo)、管理措施和手段，如簽訂項目責(zé)任合同。10）重大問題的決策機制和程序（例外管理決策程序）等。（4）項目制開發(fā)模式的成功因素一個成功的項目運作，應(yīng)該達到出效益、出精品、出人才、出成果這樣幾個目的，為此，項目制開發(fā)模式的成功因素至少包括以下內(nèi)容：1) 一個好的項目班子及項目經(jīng)理；2) 科學(xué)的項目運作機制制度；3) 明確合理的合同責(zé)任體系（企業(yè)內(nèi)部承包合同，明確項目部和公司在項目運作過程中的責(zé) 權(quán)利）；4) 考核目標(biāo)體系；5) 總公司對項目的支撐與控制；6) 如何將公司的品牌、文化、人力資源、技術(shù)、資金等在項目上進行集成。3 房地產(chǎn)項目全壽命周期階段劃分及主要工作1.1 全壽命周期劃分對于發(fā)企業(yè)而言，房地產(chǎn)項目既是一個投資項目，又是一個建設(shè)項目，因此對房地產(chǎn)項目全壽命周期階段的劃分就有不同的標(biāo)準(zhǔn)，也就有不同的劃分結(jié)果，對此我們不作研究。我們提出這一標(biāo)題的目的是要強調(diào)“全壽命周期”這一概念，因為從系統(tǒng)角度出發(fā)，局部投資最優(yōu)非全局投資最優(yōu)。開發(fā)商自有投資意向開始到項目建設(shè)完畢出售或出租并實施全壽命周期的物業(yè)管理，大都遵循一個合乎邏輯和開發(fā)規(guī)律的程序。一般來說，這個程序包括八個步驟：投資機會尋找投資機會篩選可行性研究獲取土地使用權(quán)規(guī)劃設(shè)計與方案報批簽署有關(guān)合作協(xié)議施工建設(shè)與竣工驗收市場營銷與物業(yè)管理。這八個步驟又可以分為以下一些階段： 投資機會研究及土地競投階段 項目立項階段 項目全程策劃階段 規(guī)劃設(shè)計階段 工程施工階段 市場推廣和營銷階段 物業(yè)管理階段 物業(yè)拆除與報廢階段以上各階段排序不表示嚴(yán)格的先后時間關(guān)系，開發(fā)階段的劃分并不是一成不變的，各階段工作可能交替進行。由于本公司已經(jīng)通過ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證，上述階段劃分應(yīng)與質(zhì)量文件中的過程劃分結(jié)合起來，保證投資控制與質(zhì)量控制的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。質(zhì)量是企業(yè)、建筑產(chǎn)品的生命，對投資的控制應(yīng)建立在對項目質(zhì)量控制的基礎(chǔ)之上。1.2 各階段主要工作（1）投資機會研究及土地競投階段這一階段的主要工作有：開發(fā)商根據(jù)自己對某一房地產(chǎn)市場的分析及認(rèn)識，尋找投資的可能性，即所謂“看地”；通過市場分析和擬選項目的財務(wù)評估（評價）工作進行決策，將投資設(shè)想落實到一個或幾個具體地塊上。這一階段需提出項目投資建議，編制項目初步投資估算，其誤差率要求控制在30左右。這是房地產(chǎn)整個開發(fā)過程中最為重要的一個環(huán)節(jié)。當(dāng)確定了投資決策后，獲取土地使用權(quán)就成為一個很關(guān)鍵的工作。獲取土地使用權(quán)的方式有多種，其中最主要的是通過招標(biāo)、拍賣或者掛牌方式競投獲得。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過競投的方式獲取土地使用權(quán)將成為主流。應(yīng)該說，土地使用權(quán)競投是一般開發(fā)企業(yè)比較陌生的，但又是很重要的一項業(yè)務(wù)，有必要引起足夠重視并加以研究。（2）項目立項階段這一階段的主要工作有：申請項目用地的選址紅線圖，申領(lǐng)規(guī)劃要點，進行項目策劃及可行性研究，對項目投資進行詳細(xì)可研測算，編制、報審可行性研究報告，獲取立項批復(fù)，等。這一階段的很多工作可以和項目全程策劃階段的工作結(jié)合起來做，即全程策劃的工作成果可以用來進行項目立項審批。全程策劃階段的投資估算內(nèi)容涵蓋本階段的投資測算內(nèi)容。（3）項目全程策劃階段這是房地產(chǎn)項目全壽命周期中很重要的一個階段，需進行全面、詳細(xì)、深入的技術(shù)經(jīng)濟分析論證，評價選擇擬建項目的最佳投資方案。這一階段的主要工作有：投資環(huán)境分析，確定項目的投資方向、投資組合，以及確定項目的總體資金運作方案等。投資環(huán)境包括：宏觀環(huán)境與整體行業(yè)環(huán)境，區(qū)域環(huán)境，項目所在地房地產(chǎn)市場環(huán)境等，通過對這些環(huán)境的分析，為擬建項目的定位、定價和營銷等提供有利的參考依據(jù)；投資方向、投資組合分析：選擇合適的投資類型，并對不同類型房地產(chǎn)進行合理的投資組合，可以利用其相互影響提升項目的整體價值，使項目綜合效益最大化。其中最重要的工作是進行項目定位，并形成文件。項目資金運作方案包括資金籌集、資金分配使用和資金回收等內(nèi)容。這一工作與投資直接相關(guān)。（4）規(guī)劃設(shè)計階段這一階段的主要工作有：申領(lǐng)規(guī)劃紅線圖、規(guī)劃條件通知書等，根據(jù)項目全程策劃內(nèi)容，通過方案競賽等方式優(yōu)選規(guī)劃設(shè)計方案，通過招標(biāo)方式優(yōu)選設(shè)計單位進行設(shè)計，最終提供高質(zhì)量的設(shè)計圖紙。規(guī)劃設(shè)計是否經(jīng)濟合理，對投資控制意義重大。這一階段還必須取得建設(shè)工程規(guī)劃許可證等政府許可證書。這里所說的“高質(zhì)量”應(yīng)至少包含這樣幾個含義：設(shè)計圖紙全面體現(xiàn)本公司的設(shè)計開發(fā)意圖，嚴(yán)格遵守國家大技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)；圖紙中無錯誤和矛盾，滿足設(shè)備材料選擇與確定要求，滿足非標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備的設(shè)計和加工制作要求，滿足施工圖預(yù)算的編制要求，滿足建筑工程施工和設(shè)備安裝要求；投資費用應(yīng)在控制限額內(nèi)。設(shè)計質(zhì)量不僅關(guān)系到項目的一次性投資，而且影響到建成后運營階段經(jīng)濟效益的良好發(fā)揮，如經(jīng)營費用、物業(yè)日常維護費用、大修更新費用的高低，還關(guān)系到合理利用有限資源以及消費者生命財產(chǎn)安全等重大問題。（5）工程施工階段這一階段的主要工作有：依法進行招標(biāo)發(fā)包工作，優(yōu)選承包單位，簽訂承發(fā)包合同；公司工程管理部門或外聘監(jiān)理管理項目實施；最后進行竣工驗收。（6）市場推廣和營銷階段這一階段的主要工作有：市場推廣和營銷方案策劃、實施。好的市場營銷通常貫穿于項目開發(fā)全過程，而不是等到項目建成后再進行。好的市場營銷有利于項目投資順利收回，并實現(xiàn)盈利目標(biāo)。投資回收情況可以與資金運作方案計劃進行對比考核。（7）物業(yè)管理階段本企業(yè)集團所屬全資子公司參與本公司出售、出租房產(chǎn)的物業(yè)管理，將延續(xù)對公司前期出售、出租承諾的兌現(xiàn)，如果物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量很高，將在很大程度上完善、提升公司作為房地產(chǎn)開發(fā)商的形象，這一效果會在公司下一輪房產(chǎn)的銷售價格中得到體現(xiàn)。因此，集團對物業(yè)管理公司的投資補貼將物有所值，或者可能獲得超額回報。（8）物業(yè)拆除與報廢階段由于土地使用權(quán)期限屆滿、不符合城市規(guī)劃、物業(yè)確認(rèn)為危房等原因，物業(yè)需報廢與拆除。這一階段的主要工作有：拆除與報廢條件滿足并經(jīng)權(quán)威部門確認(rèn)，報廢與拆除方案批準(zhǔn)，拆除實施，殘值回收，土地再利用等。開發(fā)項目全壽命周期各階段的主要參與方參見表2-1，開發(fā)項目全壽命周期各階段的主要工作和涉及的政府部門和合同參見表2-2。表2-1 開發(fā)項目全壽命周期各階段的主要參與方ABCDEFGH投資機會研究和土地競投項目立項全程策劃規(guī)劃設(shè)計工程施工市場推廣和營銷物業(yè)管理物業(yè)拆除與報廢開發(fā)商咨詢機構(gòu)規(guī)劃設(shè)計單位施工供應(yīng)商監(jiān)理營銷物業(yè)銀行用戶表2-2 開發(fā)項目全壽命周期各階段的主要工作和涉及的政府部門和合同投資機會和土地競投（A）項目立項（B）全程策劃(C)規(guī)劃設(shè)計(D)工程施工(E)市場營銷和推廣(F)物業(yè)管理(G)物業(yè)拆除與報廢（H）各階段主要工作市場調(diào)研投資機會研究土地競投申請項目用地的選址紅線圖；申領(lǐng)規(guī)劃要點；可行性研究；獲取立項批復(fù)。市場調(diào)研；市場定位；產(chǎn)品定位；經(jīng)濟效益分析；營銷方案。委托設(shè)計監(jiān)理；組織設(shè)計招標(biāo)或設(shè)計方案競賽；編制設(shè)計任務(wù)書；簽訂設(shè)計合同；初步設(shè)計審核；技術(shù)設(shè)計審核；施工圖審核、審查；獲取建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證等。獲取施工許可證；編制施工總體組織設(shè)計；委托施工監(jiān)理；組織施工招標(biāo)；簽訂施工合同；工程實施項目管理；工程竣工驗收；物業(yè)交接。項目定價；項目市場推廣；銷售策劃實施；獲取商品房銷售許可證；實現(xiàn)投資回報。編制物業(yè)管理方案；物業(yè)管理招標(biāo)；物業(yè)交接和住戶入??；物業(yè)維護和管理。物業(yè)質(zhì)量鑒定；物業(yè)報廢和拆除；物業(yè)資源回收涉及的政府部門國土、計委、建委規(guī)劃局規(guī)劃局、建委、園林、綠化、消防、人防、衛(wèi)生、環(huán)境、市政等建委、招標(biāo)辦、環(huán)境、衛(wèi)生、安全、質(zhì)監(jiān)站等國土、房產(chǎn)、稅務(wù)測繪、消協(xié)、工商等物業(yè)辦、街道、居委會、派出所等拆遷辦等簽訂的相關(guān)合同咨詢合同、土地使用權(quán)出讓合同咨詢合同、貸款合同咨詢合同勘察合同、規(guī)劃設(shè)計合同監(jiān)理合同、施工合同、材料設(shè)備采購合同、裝修合同、貸款合同廣告合同、銷售代理合同、商品房買賣合同、租賃合同物業(yè)管理合同、設(shè)備維修合同、服務(wù)合同、房屋維修合同拆遷合同4 房地產(chǎn)項目全壽命周期各階段業(yè)務(wù)流程房地產(chǎn)項目全壽命周期各階段業(yè)務(wù)流程圖參見圖2-12-9。圖21 投資機會研究階段的工作流程確定競投地塊報 審終止競投正式競投NY獲取土地出讓信息企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略NY對出讓地塊信息進行分析、研究土地儲備計劃，具體特點各地塊城市規(guī)劃、交通、發(fā)展前景等因素分析對各匹配地塊實地勘察、分析NY地塊篩選競投決策是否參與競投是否有合適地塊是否決定準(zhǔn)備競投該地塊土地競投階段獲取土地招標(biāo)拍賣掛牌出讓信息投資機會的研究確定競投地塊詳細(xì)市場調(diào)查及預(yù)測形成、優(yōu)選出項目開發(fā)經(jīng)營方案規(guī)劃限制條件分析項目策劃地塊優(yōu)劣勢分析規(guī)劃方案設(shè)計及比選競投報價計算競投結(jié)束報價評估及決策實地競投競投后評估獲取土地使用權(quán)NY反饋 饋是否中標(biāo)圖22 土地競投工作流程項目立項階段投資環(huán)境分析和選址研究項目投資方案策劃參與土地競投，簽訂土地使用權(quán)出讓合同申領(lǐng)規(guī)劃要點和用地紅線圖申報立項政府有關(guān)部門項目可行性研究報審可研報告政府有關(guān)部門下達立項項目批復(fù)征地及前期規(guī)劃設(shè)計準(zhǔn)備，委托進行初步設(shè)計向土地管理及使用部征求意見申領(lǐng)建設(shè)用地規(guī)劃許可證和建設(shè)用地規(guī)劃要點通知書全程策劃階段批復(fù)批復(fù)圖23 立項階段的工作流程規(guī)劃設(shè)計階段從內(nèi)部選調(diào)或從外聘顧問組建策劃小組設(shè)定問題與目標(biāo)外部環(huán)境及內(nèi)部環(huán)境分析創(chuàng)意及構(gòu)思評判制定全程策劃的方案和計劃正式的策劃報告高管認(rèn)可或策劃書的初稿實施過程的考評及策劃的效果分析反復(fù)修改是否圖2-4A 全程策劃階段的工作流程通過邀請/公開招標(biāo)的方式征集策劃方案提出具體的目標(biāo)和要求調(diào)研從策劃書中提煉出規(guī)劃設(shè)計大綱組織相關(guān)部門學(xué)習(xí)策劃書，并將其作為工作依據(jù)實施策劃方案咨詢公司遞交策劃報告組織專家評審委員會投標(biāo)單位介紹方案并答辯評審委員會匯總評審結(jié)果重 新 策 劃開發(fā)商審議匯總策劃報告信 息 反 饋規(guī)劃設(shè)計階段選擇設(shè)計單位、編制設(shè)計任務(wù)書圖25 規(guī)劃設(shè)計階段的工作流程簽訂設(shè)計合同土地使用權(quán)獲取、可行性研究報告審批通過委托設(shè)計監(jiān)理委托勘察單位編制招標(biāo)文件或方案競選文件評標(biāo)或競選方案比選設(shè)計單位、完成設(shè)計任務(wù)初步設(shè)計審查技術(shù)設(shè)計審查施工圖設(shè)計審查修改設(shè)計施工階段申領(lǐng)建設(shè)工程規(guī)劃許可證是否符合要求NY設(shè)計文件和工程規(guī)劃許可證制定項目建設(shè)計劃招/議標(biāo)或直接確定材料供應(yīng)商外聘監(jiān)理單位或由本公司內(nèi)部管理部門組成監(jiān)理班子招標(biāo)選定施工承包商現(xiàn)場三通一平準(zhǔn)備組織圖紙會審向質(zhì)檢站申請監(jiān)督登記辦理施工許可證市場推廣與營銷階段聯(lián)系測繪放線項目開工建設(shè)審查支付憑證和付款協(xié)調(diào)有關(guān)事宜參加中間驗收審閱監(jiān)理報表組織相關(guān)活動參加工地例會不定期巡視檢查項目竣工接受承包商上報工程有關(guān)竣工材料交付使用在監(jiān)理單位和質(zhì)檢站配合下組織驗收物業(yè)管理階段物業(yè)交接竣工結(jié)算和決算工作申請并通過政府主管部門備案圖26 施工階段的工作流程制定項目總體營銷策略辦理商品房產(chǎn)權(quán)登記備案證及銷售許可證銷售房價內(nèi)部核定并向物價部門核準(zhǔn)制定銷售窗口表項目開盤陪同顧客看房、選房并提供政策、法規(guī)咨詢現(xiàn)場推介向顧客解釋并澄清合同收取顧客定金、簽訂商品房買賣契約契約鑒證受顧客委托或顧客自行繳納契稅協(xié)助顧客選擇付款方式，并辦理付款事宜交接房屋，委托物業(yè)管理協(xié)助或代理顧客辦理房屋所有權(quán)證和國有土地使用證 業(yè)主入住及回訪項目和客戶資料歸檔項目開盤前營銷策劃銷售過程營銷策劃顧客意見反饋圖27 市場推廣和營銷階段的工作流程內(nèi)部認(rèn)購物業(yè)管理階段前期介入房地產(chǎn)開發(fā)的全過程中1建立業(yè)主或使用人的聯(lián)絡(luò)關(guān)系2.察看工程建設(shè)現(xiàn)場3.設(shè)計管理模式，草擬及制定管理制度通過投標(biāo)或委托來獲得管理服務(wù)項目入住及裝修管理1.入伙手續(xù)的辦理2.陪同業(yè)主對物業(yè)驗收3.物業(yè)裝修的配合及管理日常管理1. 清掃保潔2. 綠化美化3. 治安保衛(wèi)與消防4. 機電設(shè)備的維修與管理5. 房屋維修與管理等交接或終止物業(yè)的接管驗收從建設(shè)單位建設(shè)接受房產(chǎn)資料、技術(shù)資料、接管資料住戶（租戶）入住及裝修材料日常管理資料物業(yè)維修材料設(shè)備儀器管理材料移交資料確立收費標(biāo)準(zhǔn)1.在政府審定的基礎(chǔ)上2.會同業(yè)主商定3.委托雙方議定管理費用的收繳1.經(jīng)營性費用2.代收代繳費用3.專項維修基金等物業(yè)報廢和拆除階段圖28 物業(yè)管理階段的工作流程土地使用期限屆滿房屋壽命終止房屋質(zhì)量鑒定屬危房不符合城市規(guī)劃房屋滿足報廢和拆除條件辦理相關(guān)拆除手續(xù)實施房屋拆除制定拆除方案和安全措施選擇有拆除資格的實施單位廢舊材料回收和利用土地再利用投資機會研究和土地競投階段房屋拆遷認(rèn)定圖29 物業(yè)報廢和拆除階段的工作流程5 房地產(chǎn)項目全程策劃的主要內(nèi)容5.2.1項目背景與概況（1） 項目建設(shè)背景與概況（2） 項目外部環(huán)境特點與場址選擇等5.2.2市場調(diào)查與預(yù)測5.2.3項目定位策劃：見營銷策劃5.2.4項目營銷策劃：見營銷策劃5.2.5項目生態(tài)與健康環(huán)境技術(shù)方案策劃（1） 能源環(huán)境（2） 水環(huán)境（3） 氣環(huán)境（4） 光環(huán)境（5） 熱環(huán)境（6） 聲環(huán)境（7） 綠化系統(tǒng)（8） 廢棄物管理與處置系統(tǒng)（9） 綠色建材系統(tǒng)等5.2.6項目成套建造技術(shù)方案策劃（1） 結(jié)構(gòu)體系（2） 廚衛(wèi)體系（3） 設(shè)備技術(shù)（4） 智能化技術(shù)等5.2.7項目總體投資方案和財務(wù)分析策劃（1） 投資估算（2） 成本預(yù)測與分析（3） 項目財務(wù)分析(各種經(jīng)濟指標(biāo))（4） 敏感性分析（5） 國民經(jīng)濟評價（6） 風(fēng)險與對策分析等5.2.8項目開發(fā)融資策劃（1） 資金需求量與供應(yīng)分析（2） 融資方案分析（3） 自有資金利用率等5.2.9項目開發(fā)程序和計劃策劃（1） 項目開發(fā)進度計劃（2） 項目開發(fā)程序等5.2.10項目建設(shè)組織結(jié)構(gòu)策劃（1） 開發(fā)商組織結(jié)構(gòu)（2） 項目運作組織結(jié)構(gòu)等5.2.11項目建設(shè)合同管理策劃（1） 項目招標(biāo)方案（2） 項目合同方案等5.2.12項目物業(yè)管理策劃（1） 物業(yè)管理招標(biāo)方案（2） 物業(yè)管理服務(wù)系統(tǒng)（3） 物業(yè)管理設(shè)施系統(tǒng)等6 房地產(chǎn)項目營銷策劃的主要內(nèi)容一 項目定位（1） 定位依據(jù)（2） 開發(fā)理念和思想（3） 目標(biāo)客戶定位（4） 開發(fā)規(guī)模（5） 開發(fā)品種和結(jié)構(gòu)（6） 樓盤案名、文化內(nèi)涵和風(fēng)格（7） 項目整體建筑風(fēng)格（8） 功能定位（含小區(qū)配套、景觀、環(huán)境）（9） 戶型/套型設(shè)計（10） 單價和總價定位（11） 項目規(guī)劃建議（12） 建筑設(shè)計建議（13） 項目開發(fā)和運作建議二 項目定價（一）價格制定影響因素分析1、一般因素：土地成本、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、人口狀況、社會治安狀況，等2、市場因素：銷售臨近階段的市場環(huán)境、周邊樓盤及同質(zhì)樓盤的供應(yīng)和銷售狀況、樓盤自身客觀條件（品質(zhì)、進度）、銷售戰(zhàn)略及進度安排、客戶取向（首期、月供、總價、按揭、朝向、大小、用途）、發(fā)展商的營銷目標(biāo)，等3、項目因素：位置、交通、配套設(shè)施、建筑密度、自然環(huán)境、人問教育環(huán)境、停車位、平面戶型、建筑外形、結(jié)構(gòu)及內(nèi)部配套、物業(yè)管理、發(fā)展商/設(shè)計/施工/營銷單位知名度，等（二）制定價目表1、制訂均價：確定市場調(diào)查范圍和重點；對影響價格因素及權(quán)重進行修正；對每個重點市場比較樓盤進行調(diào)整；交易情況修正；市場比較結(jié)果表2、制定分棟/分期均價：各棟/期面積及總面積比例；根據(jù)相對位置、朝向、景觀、噪音等條件制定分棟均價；根據(jù)銷售階段安排制定分期均價3、層差和朝向差：關(guān)注最低層和最高層的總差距，根據(jù)朝向、景觀、采光、通風(fēng)、戶型、面積、噪音等制定層差和朝向差，根據(jù)不同的層差和朝向差模擬不同銷售情況進行方案比較和優(yōu)選4、形成價目表：劃分總價/單價區(qū)段、用途，彩色標(biāo)注；根據(jù)目標(biāo)客戶感受，選擇總價/單價表示，或月供、平方米月供等；印刷一次性價目表5、付款方式：根據(jù)目標(biāo)客戶設(shè)計相應(yīng)的付款方式和主打付款方式；設(shè)計一定的折扣率；根據(jù)各付款方式的估算比例和折扣率，計算綜合折扣率；根據(jù)關(guān)系購房、促銷折扣、尾盤折扣、分階段上調(diào)比例和范圍，形成綜合折扣6、價目表調(diào)整：根據(jù)市場反饋信息，對價目表進行正常調(diào)整；難點戶型單位的調(diào)整（難點戶型均價調(diào)整、難點戶型層差和朝向差調(diào)整、難點戶型的重點推薦和促銷）三 市場推廣：（一）推廣準(zhǔn)備1、挖掘賣點：片區(qū)市場研究；對手動態(tài)跟蹤；消費者構(gòu)成及購買行為研究（購買者，購買目的、行動、組織、時間、地點等）；進行賣點挖掘（自身優(yōu)越性，個性化，能夠展示，客戶認(rèn)同等）2、提煉推廣主題：從產(chǎn)品定位（位置/規(guī)模、建筑風(fēng)格、小區(qū)環(huán)境、戶型設(shè)計、功能定位、物業(yè)名稱、物業(yè)管理等）中尋找物業(yè)主題；從客戶定位（職業(yè)、收入、年齡、性別、文化層次、喜好及未來需要等）；從形象定位中尋找廣告主題3、制定推廣計劃（1）、費用計劃： 營銷成本測算（資料費、廣告費、銷售管理費、中介服務(wù)費等）；編制營銷預(yù)算控制計劃；確定姓名營銷成本構(gòu)成及比例（2）、組織計劃：營銷組織選擇；明確責(zé)權(quán)利（3）、階段計劃： 預(yù)熱期突出物業(yè)主題，展示樓盤基本情況；強銷期突出市場主題，吸引大量目標(biāo)客戶群關(guān)注；持銷期突出廣告主題，給人以豐富聯(lián)想；尾樓期突出項目功能性特點（二）廣告推廣1、廣告策劃：(1) 對當(dāng)前及區(qū)域內(nèi)廣告情況進行透徹分析；(2) 確定廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)；(3) 廣告創(chuàng)意分析；(4) 廣告形式的分析、選擇及組