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廣告學教程廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對象進行的信息傳播活動。1、 廣告的基本特征（1） 有明確的廣告主（2） 是付費傳播（3） 是一種非人際傳播（4） 具有一定的信息內(nèi)容（5） 采用勸說的方式（6） 強制性（7） 傳播對象具有選擇性（8） 功利性（9） 重復性2、 廣告活動的含義廣告活動是指廣告信息傳播的全部過程，包括廣告內(nèi)容、表現(xiàn)方式、運作行為及其所產(chǎn)生的效果。3、 廣告的類別（1） 非商業(yè)廣告 *政治廣告 *公益廣告 *個人廣告（2） 商業(yè)廣告 *按廣告的訴求對象劃分（消費者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告） *按廣告的訴求地區(qū)劃分（全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告） *按廣告的訴求目的劃分（以推銷商品為目的的廣告：報道式廣告、說服式廣告、提形式廣告）（以樹立形象為目的的廣告：惠顧企業(yè)廣告、公共關(guān)系廣告、公共服務(wù)廣告）（以建立觀念為目的的廣告） *按廣告的訴求方式劃分（情感廣告、理性廣告） *按廣告的傳播媒體劃分（大眾傳播媒體廣告、小眾傳播媒體廣告、新興媒體廣告）說服式廣告：強調(diào)商品的特殊性與同類商品的差別，進行說服，加深消費者對某一品牌商品的印象，刺激選擇性需求，屬于競爭性廣告。情感廣告：采用感性訴求方式，強調(diào)以情動人（親情友情愛情道德感群體感），傳之以情，打動消費者的情感，是消費者對廣告商品產(chǎn)生良好的態(tài)度和情感，進而采取購買行動?；瘖y品廣告、家用電器等商品，或針對婦女、兒童的廣告多采用此種方式。理性廣告：擺事實講道理提供信息，說明商品的優(yōu)點長處好處，讓消費者理性權(quán)衡做出判斷，高檔耐用的商品，針對文化層次較高的目標消費者往往采用此類。廣告環(huán)境即指廣告業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)和條件，影響和制約廣告活動策略、計劃的各種力量和條件因素的總和。廣告的宏觀環(huán)境（PEST分析法：政治經(jīng)濟社會技術(shù)）1、 人口統(tǒng)計環(huán)境人口統(tǒng)計環(huán)境是指人口的規(guī)模和增長率、年齡結(jié)構(gòu)、性別、家庭結(jié)構(gòu)、教育程度、民族構(gòu)成以及地區(qū)分布與人口遷移變動等要素，會給企業(yè)經(jīng)營和廣告機會帶來整體性和長遠性的影響。（1） 人口規(guī)模（2）人口構(gòu)成：年齡家庭地域民族（3）人口的受教育程度（3）人口的地理變動2、 經(jīng)濟環(huán)境3、 自然環(huán)境自然環(huán)境包括地理環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境兩個部分，它的發(fā)展變化會給不同行業(yè)、不同產(chǎn)品造成威脅或機會，影響廣告的投放方向以及水平。（1） 地理環(huán)境：氣候、地理位置、地形地貌（2） 物質(zhì)環(huán)境：自然資源狀況4、 科學技術(shù)環(huán)境5、 政治法規(guī)環(huán)境6、 社會文化環(huán)境廣告的微觀環(huán)境1、 廣告資源環(huán)境（1） 人力資源環(huán)境：按照經(jīng)濟學觀點，企業(yè)的主要資源是資本、勞力、土地和企業(yè)家才干。而只有企業(yè)家才能把前三種資源進行科學有效的配置，才能使企業(yè)盈利。因此，擁有豐富的人力資源是推動廣告行業(yè)高速、優(yōu)質(zhì)前行的能動性因素，是廣告發(fā)展中作為重要的戰(zhàn)略性資源。廣告業(yè)進入市場的壁壘較低，人力資源更占有重要的特殊地位。（為什么人力資源是最重要的環(huán)境因素？）因素：a、人才需求條件：人才素質(zhì)（創(chuàng)造價值的能力）、人才結(jié)構(gòu)（人才市場） 能力：記憶力、觀察能力、思維能力、想象能力、創(chuàng)新能力、表達能力、審美能力、研究能力B、 人才選擇人機制：廣告人才評估、選擇的標準、方法和手段等C、 人才流動情況D、 人才培養(yǎng)：指導思想、重視程度（2）物力資源環(huán)境：資金技術(shù)設(shè)備（3）無形資源環(huán)境：企業(yè)所需要的各種技術(shù)、專利、技術(shù)訣竅、商業(yè)信譽，經(jīng)營能力和管理水平2、廣告市場環(huán)境（1）廣告主體環(huán)境（對廣告客戶和傳媒環(huán)境的分析）A、廣告客戶環(huán)境：盈利情況、經(jīng)營理念、營銷戰(zhàn)略B、傳媒環(huán)境（2）廣告客體環(huán)境（受眾消費者）（3）廣告本體環(huán)境（廣告作品）3、廣告微觀社會環(huán)境（1）廣告意識環(huán)境：社會廣告意識、消費者廣告意識、廣告主廣告意識（2）廣告批評環(huán)境：評價和反饋機制（3）廣告監(jiān)管環(huán)境：微觀指向個體利益相關(guān)主體，而不是監(jiān)管部門4、廣告競爭環(huán)境（1）競爭對手（2）替代品生產(chǎn)者（3）用戶和供應(yīng)商影響消費者行為的主要因素1、 經(jīng)濟因素（經(jīng)濟實力、對錢包的看重程度）：基本需求、選擇需求、表現(xiàn)自我需求2、 文化因素：文化、亞文化（民族宗教地域群體）、社會階層（文化對消費的影響體現(xiàn)在提前消費）3、社會因素：A、參照群體（對個人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有群體即為參照群體，直接參照群體、間接參照群體，主要體現(xiàn)名人效應(yīng)、意見領(lǐng)袖、專家效應(yīng)、經(jīng)理型代言人）B、家庭（女性地位變化、孩子和青少年花費）C、社會角色和地位 D、個人因素 E、心理因素 （指導性、可行性、針對性、創(chuàng)造性、操作性）廣告策劃五要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃對象、策劃方案、策劃效果評估廣告策劃的內(nèi)容：1、 確定廣告目標2、 明確廣告對象3、 提煉廣告主題：企業(yè)經(jīng)營狀況、商品特性、競爭商品信息4、 制定廣告戰(zhàn)略：（1）市場角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略：鞏固并穩(wěn)扎穩(wěn)打、開發(fā)新市場廣告滲透戰(zhàn)略 （2）內(nèi)容角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略：企業(yè)廣告戰(zhàn)略企業(yè)形象（公益）；產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略推銷產(chǎn)品、提供產(chǎn)品信息 （3）時間角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略：長期中期短期（4）空間范圍到設(shè)計廣告戰(zhàn)略：特定區(qū)域、全區(qū)性（5）媒體角度上選擇廣告戰(zhàn)略：多媒體、單一媒體5、進行廣告預算：廣告預算是企業(yè)廣告活動費用投入的策劃，它提供控制廣告活動的手段，保證有計劃地使用經(jīng)費，爭取廣告活動更有效率，增強廣告業(yè)務(wù)人員的責任感，為評價廣告效果提供經(jīng)濟指標。一般分有：廣告調(diào)查費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告行政管理費確定預算的方法：銷售額比例法、銷售單位法、利潤比例法廣告策劃書內(nèi)容結(jié)構(gòu)封面（策劃書名稱、客戶、策劃機構(gòu)和策劃人、完成日期）目錄、前言1、 市場分析（市場背景、產(chǎn)品情況（占有率、同列產(chǎn)品比較）、競爭狀況）2、 企業(yè)分析（企業(yè)在社會上的形象、企業(yè)目標等）3、 產(chǎn)品分析（產(chǎn)品個性特征（原料、產(chǎn)地、性能、生命周期、包裝等）、產(chǎn)品精神意義（產(chǎn)品帶給消費者的精神滿足）、銷售情況（銷售渠道、對手銷售情況、銷售中存在的問題）4、 企業(yè)營銷戰(zhàn)略（企業(yè)營銷重點（市場突破口、如何擴大市場占有率）、產(chǎn)品定位、銷售目標、包裝策略、零點銷售戰(zhàn)略）5、 阻礙分析（問題點、機會點）6、 廣告戰(zhàn)略（廣告目標、廣告地區(qū)、廣告對象、廣告創(chuàng)意、廣告實施階段（不同階段廣告的主題口號策略）7、 公關(guān)活動（新聞報道、促銷活動、贊助活動、慶典活動和公益活動等）8、 廣告媒介戰(zhàn)略（媒介選擇和組合、媒介目標、媒介位置版面、媒介的頻率、麼介預算分配）9、 廣告預算及其分配10、 廣告效果評估廣告市場調(diào)查內(nèi)容和范圍1、 市場環(huán)境調(diào)查2、 廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查3、 產(chǎn)品情況調(diào)查4、 市場競爭調(diào)查：產(chǎn)品的市場容量；競爭對手的銷售服務(wù)和售后服務(wù)水平；競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營管理水平；競爭者所采用的廣告類型與支出5、 消費者調(diào)查產(chǎn)品：針對市場提供的，能滿足消費者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品的層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品品牌：品牌是一個名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是他們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌的特性：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶品牌的必備條件：獨特性、高品質(zhì)、知曉度、創(chuàng)業(yè)史（可信度）品牌資產(chǎn)：一組品牌的資產(chǎn)和負債，它們與品牌的名稱、標志有關(guān)，可以增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價值，也會影響企業(yè)的消費者和用戶。品牌資產(chǎn)的特點：1、品牌資產(chǎn)是無形的2、品牌資產(chǎn)是由品牌名稱帶來的，品牌名稱是一個公司擁有的最重要的資產(chǎn)3、品牌對公司的價值是通過品牌對消費者的影響產(chǎn)生的品牌資產(chǎn)的形成：1、品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提2、營銷和傳播活動是品牌資產(chǎn)形成的保障 3、消費者的產(chǎn)品經(jīng)驗是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵品牌定位：企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定品牌個性差異和文化取向上所做出的的決策，是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌的管理：1、提高質(zhì)量是根本2、爭取消費者的偏愛3、增強競爭意識和危機意識4、注重與消費者的溝通廣告與品牌的活動關(guān)系表現(xiàn)在（簡答題）1、 品牌擴張需要借助廣告?zhèn)鞑ィㄆ放频臄U張即為品牌的知名程度，品牌的知名程度來自于消費者對品牌的認知，廣告依靠其特有的性能和功用，搭建消費者認識品牌的橋梁，成為企業(yè)最主要的營銷活動之一）2、 廣告是品牌形象的長程投資（品牌的成就需要廣告的長期效果，是一個不斷累積的、漸進的過程）3、 品牌戰(zhàn)略規(guī)定廣告戰(zhàn)略方向（企業(yè)目標的核心就是建立知名品牌，營銷戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的組成部分，服務(wù)于品牌戰(zhàn)略）4、 廣告策略源自品牌特性（品牌定位恰當準確，廣告定位才有正確的依據(jù)，廣告訴求點才有可能被挖掘）廣告成就品牌的基礎(chǔ)和條件（選擇題）1、產(chǎn)品質(zhì)量是根基2、廣告成功是保證3、品牌管理是指向4、銷售跟進是支撐品牌傳播：企業(yè)以品牌的核心價值觀為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際傳播等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段。整合營銷傳播：統(tǒng)籌運用各種傳播方式加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。整合營銷傳播的主要特點：1、以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通2、注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸的機會 3、突出信息傳播，以“一個聲音”為主 4、強調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性廣告表現(xiàn)的含義：有關(guān)商品、勞務(wù)、企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達到影響消費者購買行為的目的。包括幾層意思：1、廣告表現(xiàn)內(nèi)容有一定的范圍（什么信息、精煉）2、廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)造性活動（藝術(shù)科學） 3、廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式（表現(xiàn)） 4、廣告作品不是純粹的藝術(shù)品（處理好藝術(shù)與目標的關(guān)系） 5、廣告創(chuàng)作必須體現(xiàn)集體智慧（眾人拾柴火焰高）廣告表現(xiàn)的方式類型：1、商品信息型：在廣告中直接說明、宣傳商品性能、特點、服務(wù)等，為促銷服務(wù) 2、生活信息型：廣告主要從消費者利益著眼，突出表現(xiàn)商品或服務(wù)帶給消費者的價值、利益和欲望滿足，展現(xiàn)商品與消費者生活之間的關(guān)系，向消費者描繪新的生活方式 3、附加價值型：通過給商品附加新價值、新魅力手段和方法，使消費者能夠留下更深刻的印象影響廣告創(chuàng)作的因素：1、廣告主情況2、消費者特性3、廣告商品特征4、時代特色和人文特征廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作中就是廣告創(chuàng)意，廣義上，廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場、商品、消費者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變?yōu)橄M者易于接受的表達藝術(shù)；狹義上，廣告創(chuàng)意就是一個意念、一種技巧、一個新的組合手段。產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的過程：1、調(diào)查階段收集信息（收集原始材料、收集了解有關(guān)商品、市場、消費者