第五章-網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

第五章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 引導(dǎo)案例 網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場策略 請大家用10分鐘時(shí)間閱讀案例 并回答以下問題 網(wǎng)絡(luò)市場狀況如何 是否有價(jià)值 是否值得企業(yè)去做 網(wǎng)上競爭對手是誰 5 1目標(biāo)市場策略 5 1 1市場細(xì)分1 市場細(xì)分概念 格局消費(fèi)者需求的差異性 把一個(gè)整體市場劃分為若干個(gè)具有需求差別的消費(fèi)群體的過程 需要注意的是 市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性來分類 而不是根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)和產(chǎn)品本身的特點(diǎn)進(jìn)行分類 2 市場細(xì)分的原因與作用為什么企業(yè)要進(jìn)行市場細(xì)分 有什么作用呢 3 市場細(xì)分的步驟正確地進(jìn)行市場細(xì)分應(yīng)遵循以下的步驟 根據(jù)需要確定市場細(xì)分的范圍分析潛在顧客的需求 確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分整個(gè)市場 為細(xì)分子市場取名稱 分析和估計(jì)各細(xì)分市場的規(guī)模和需求特點(diǎn) 4 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口因素 年齡 性別 收入 職業(yè) 國籍等地理因素 不同地域產(chǎn)生的生活習(xí)慣上的差異心理因素 消費(fèi)者的生活方式 個(gè)性等行為因素 購買時(shí)機(jī) 追求的利益 使用者的情況 使用率 忠誠度等 5 市場細(xì)分的方法單因素細(xì)分 低收入 中等收入 高收入多因素細(xì)分 低收入中年人汽車消費(fèi)市場 6 市場細(xì)分的有效標(biāo)志可測量性 各自市場的購買力能夠被量化可進(jìn)入性 企業(yè)有能力進(jìn)入所選擇的子市場可盈利性 經(jīng)細(xì)分后選擇的子市場可使企業(yè)盈利市場反映 若相同需求的顧客被細(xì)分為不同的子市場 則說明市場細(xì)分過細(xì) 若不同需求的顧客被劃分在同一子市場 則說明市場細(xì)分過粗 5 1 2目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場策略的第二步驟是目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場選擇是指 企業(yè)在劃分了不同的子市場后 決定選擇哪些和多少子市場作為目標(biāo)市場 在這里 目標(biāo)市場是指企業(yè)要進(jìn)入并從事營銷活動的子市場 進(jìn)一步評估各個(gè)子市場 2 選擇目標(biāo)市場 1 無差異市場營銷策略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分后不考慮各個(gè)子市場的特征 而只注意各個(gè)子市場的共性 將產(chǎn)品的整個(gè)市場視為一個(gè)目標(biāo)市場 用單一的營銷策略開拓市場 優(yōu)勢 減少生產(chǎn) 儲運(yùn)成本 節(jié)省促銷費(fèi)用 減少企業(yè)在市場調(diào)研 產(chǎn)品開發(fā) 制定各種營銷組合方案的營銷投入 劣勢 一種產(chǎn)品很難長期被消費(fèi)者接受 其他企業(yè)模仿 其他企業(yè)可能為不同的細(xì)分市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù) 從而受到威脅 2 差異市場營銷策略差異市場營銷策略是指企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分后 將整體市場劃分為若干細(xì)分市場 同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù) 針對進(jìn)入的每一個(gè)細(xì)分市場 設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品 并在渠道 促銷和定價(jià)等方面都相應(yīng)改變 以適應(yīng)各子市場的需求 優(yōu)勢 生產(chǎn)機(jī)動靈活 易于得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可 當(dāng)企業(yè)的不同產(chǎn)品分別在幾個(gè)子市場上都占有優(yōu)勢時(shí) 可提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感 增加產(chǎn)品的總銷售額和市場占有率 可以減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 劣勢 企業(yè)資源配置不能有效集中 有可能在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)爭奪資源的現(xiàn)象 3 集中性市場營銷策略集中性市場營銷策略是指企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分后 只選擇一個(gè)細(xì)分子市場為目標(biāo)市場 集中全力為一個(gè)細(xì)分子市場服務(wù) 優(yōu)勢 比較容易在特定市場上取得有利優(yōu)勢劣勢 市場區(qū)域相對嬌小 企業(yè)發(fā)展易受到限制 潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 5 1 3市場定位 市場定位是指企業(yè)選擇了目標(biāo)市場之后 為取得目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢 設(shè)計(jì)和生產(chǎn)具有鮮明特色的產(chǎn)品 以區(qū)別于其他企業(yè)的同類產(chǎn)品 從而在顧客心目中樹立良好的形象 并留下深刻印象 課堂練習(xí)5 1 5 2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 5 2 1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義1 戰(zhàn)略的含義 泛指重大的 帶有全局性和決定性的計(jì)謀 2 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義 在激烈的市場競爭中 企業(yè)為了充分利用市場機(jī)會 避免環(huán)境威脅 求得持續(xù) 穩(wěn)定 健康 高效的發(fā)展 在對企業(yè)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件充分分析的基礎(chǔ)上 對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù) 目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案和措施作出總體的 長遠(yuǎn)的謀劃 并付諸實(shí)施與控制的過程 5 2 2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的作用 5 2 3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程 1 分析網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)會 內(nèi)外部環(huán)境分析2 明確網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷活動的任務(wù)目標(biāo)有助于企業(yè)總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 根據(jù)自身優(yōu)勢選擇合理的營銷管理模式 明確開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動投入的費(fèi)用和地阿萊的效益 3 確定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo) 1 側(cè)重銷售 為提高銷售增長率或市場占有率 借助互聯(lián)網(wǎng)的交互性 實(shí)時(shí)性和全球性 在網(wǎng)上簡歷銷售渠道 為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上營銷 2 側(cè)重服務(wù) 為提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度 增強(qiáng)競爭力 借組互聯(lián)網(wǎng)的溝通便捷和實(shí)時(shí)交互的特點(diǎn) 在網(wǎng)上建立顧客服務(wù)系統(tǒng) 全天候地為消費(fèi)者提供售前 售中和售后服務(wù) 3 側(cè)重品牌建設(shè) 通過在網(wǎng)上建立自己的品牌形象 加強(qiáng)與顧客的直接聯(lián)系和溝通 提高顧客的品牌忠誠度 為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ) 同時(shí)配合企業(yè)先行目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 4 全面出擊 同時(shí)達(dá)到以上幾個(gè)目標(biāo) 4 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)規(guī)劃 組織規(guī)劃和管理規(guī)劃 5 2 4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn) 1 顧客關(guān)系再造 提供免費(fèi)服務(wù) 組建網(wǎng)絡(luò)俱樂部 社區(qū) 2 定制化營銷3 建立網(wǎng)上營銷伙伴 結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系交互鏈接和搜索引擎 5 2 5網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式的選擇 有效的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式主要有以下類型 1 留住老顧客 吸引新顧客2 更新信息 刺激消費(fèi)3 方便顧客購買 降低銷售成本4 樹立品牌形象 提高市場占有率5 吸引顧客參與 建立顧客忠誠度 5 2 6網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的制定 1 根據(jù)企業(yè)總體目標(biāo)的需要 確定網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)和任務(wù)2 征求各部門的意見