第三章-企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理 本章主要內(nèi)容 一 企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃二 企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃三 規(guī)劃和實(shí)施市場營銷管理通過本章的學(xué)習(xí) 我們要理解企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵 層次結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 掌握公司級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟和內(nèi)容 初步認(rèn)識(shí)市場營銷管理活動(dòng)的全過程 市場營銷組合的概念及框架構(gòu)造 為以后全面 深入的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ) 企業(yè)戰(zhàn)略就是關(guān)系到企業(yè)長期性 全局性的重大決策 企業(yè)戰(zhàn)略管理 計(jì)劃 規(guī)劃企業(yè)為在復(fù)雜多變的環(huán)境中謀求生存與發(fā)展 充分分析企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上 確定企業(yè)的組織目標(biāo) 保障目標(biāo)落實(shí) 并使企業(yè)的使命最終得以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程 是企業(yè)為創(chuàng)造并且保持其目標(biāo)功能與其不斷變化的營銷機(jī)會(huì)之間的戰(zhàn)略配適的過程 1 全局性2 長遠(yuǎn)性3 抗?fàn)幮?與競爭對(duì)手相抗衡4 綱領(lǐng)性 原則性的 概括性的 企業(yè)戰(zhàn)略的特性 2 企業(yè)戰(zhàn)略的層次 A 企業(yè)總體 公司級(jí) 戰(zhàn)略規(guī)劃 1 認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命2 識(shí)別并建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 SBUs 3 評(píng)估各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 并為其分配資源 4 計(jì)劃新業(yè)務(wù) 放棄或縮減老業(yè)務(wù) 企業(yè)使命反映企業(yè)的目的 我們的企業(yè)是干什么的 顧客是誰 我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么 我們的業(yè)務(wù)將是什么 1 認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命 界定企業(yè)使命的參考因素 企業(yè)的歷史和文化 如三九企業(yè) 所有者 管理者的意圖和想法 市場環(huán)境的發(fā)展 變化 資源條件 核心能力和優(yōu)勢 如佳能公司 撰寫企業(yè)使命書 2 識(shí)別并建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 StrategicBusinessUnits SBUs 就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位 區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線 注意貫徹市場導(dǎo)向 保證切實(shí)可行 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征 有自己的業(yè)務(wù) 有共同的性質(zhì)和要求 擁有一定的資源 能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng) 有競爭對(duì)手 有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作 3 為現(xiàn)有的SBU分配資源 a 波士頓咨詢集團(tuán)方法成長 份額矩陣 四種戰(zhàn)略 發(fā)展 增加對(duì)業(yè)務(wù)的投資 提高其市場份額 維持 保持當(dāng)前的投入水平 維持其市場份額 收縮 收獲業(yè)務(wù)單位 榨取短期現(xiàn)金流 放棄 出售或轉(zhuǎn)移資源 放棄某些業(yè)務(wù)單位 B A C 市場增長率 相對(duì)市場占有率 高 高 低 低 例 假設(shè)某企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分布情況如圖 試?yán)貌ㄊ款D咨詢集團(tuán)分析法評(píng)價(jià)其現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合 并做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整 D E F 10 x 1 0 x 0 1x 10 20 0 圖示說明 1 圓圈代表所有業(yè)務(wù)單位 2 圓圈的位置表示各業(yè)務(wù)單位在市場增長率和相對(duì)市場占有率方面的現(xiàn)狀 3 圓圈的面積與業(yè)務(wù)單位的銷售額成正比 G b 通用電氣公司法 設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路 首先 在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì) 然后 分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性 最后 考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān) 但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù) 4 計(jì)劃新業(yè)務(wù) 彌補(bǔ)缺口 規(guī)劃成長戰(zhàn)略 B 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計(jì)劃過程由八個(gè)步驟組成 業(yè)務(wù)單位任務(wù) 內(nèi)部環(huán)境分析 外部環(huán)境分析 SWOT分析 制定目標(biāo) 戰(zhàn)略制定 制定計(jì)劃 執(zhí)行 反饋 控制 企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)為自己確定的在一定時(shí)期內(nèi)所要預(yù)期達(dá)到的成果 他是任務(wù)的具體化 是戰(zhàn)略方案制訂的依據(jù) 目標(biāo)的含義 目標(biāo)類型 企業(yè)盈利能力目標(biāo)生產(chǎn)效率目標(biāo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品形象目標(biāo)市場競爭地位目標(biāo) 目標(biāo)的特點(diǎn) 整體性層次性各種目標(biāo)所要求的準(zhǔn)確度及數(shù)量性不同 企業(yè)目標(biāo)應(yīng)有充分的客觀依據(jù) 企業(yè)目標(biāo)要保持相對(duì)的穩(wěn)定 目標(biāo)之間要協(xié)調(diào) 要體現(xiàn)企業(yè)負(fù)擔(dān)的社會(huì)責(zé)任及企業(yè)的社會(huì)效益 C 市場營銷管理過程 影響公司營銷戰(zhàn)略的因素 各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)是其營銷部門制定營銷計(jì)劃的依據(jù) 1 明確經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo) 2 與消費(fèi)者建立聯(lián)系 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 公司必須與消費(fèi)者建立牢固且有利可圖的關(guān)系 三步驟 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 3 規(guī)劃競爭戰(zhàn)略 公司采用的競爭戰(zhàn)略取決于公司在產(chǎn)業(yè)中所處的位勢 4 制定營銷組合 市場營銷組合 Marketingmix 是企業(yè)為了使目標(biāo)市場產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合 協(xié)調(diào)使用的一系列可控的 策略性的營銷工具 產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Pla