第十二章-國際市場促銷策略

國際市場營銷 第十二章國際市場促銷策略 本章教學(xué)目標 通過本章使我們學(xué)習(xí)國際市場營銷的促銷策略 熟練掌握標準化和差異化策略 國際銷售推廣策略的制定 國際公共關(guān)系 本章教學(xué)重點和難點 教學(xué)重點 重點掌握國際廣告的標準化和差異化形式策略和內(nèi)容策略 重點掌握國際銷售推廣策略制定的內(nèi)容和影響因素 了解國際公共關(guān)系策略的主要形式 了解國際市場促銷策略的相關(guān)問題 教學(xué)案例導(dǎo)入 GPS技術(shù) 會跟蹤的洗衣粉巴西奧妙將GPS定位技術(shù)巧妙地運用到產(chǎn)品促銷活動中 消費者無需主動兌獎 禮品自會跟蹤上門 從8月份開始 如果哪個巴西消費者買到的洗衣粉盒里內(nèi)置了GPS定位儀 那么驚喜便會被自動送上門 這些驚喜包括一個便攜數(shù)碼攝像機 以及一次由聯(lián)合利華贊助的全家郊游 這次名為 試試奧妙的新東西 的促銷 是奧妙全球 臟點也好 營銷活動的一部分 這個全球性市場活動鼓勵父母允許孩子們多做些戶外運動 盡管這些淘氣包會經(jīng)常弄臟衣服 奧妙在巴西洗衣粉市場占有率達到一半 巴西80 的家庭里都能找到奧妙的產(chǎn)品 因此相較于促進整體市場銷售 聯(lián)合利華此次市場活動的目標 更希望吸引人們注意到奧妙的抗污漬新產(chǎn)品 而該促銷的核心創(chuàng)意點在于 要讓贈品找到消費者 而非讓消費者自己尋找贈品 教學(xué)案例導(dǎo)入 GPS技術(shù) 會跟蹤的洗衣粉到目前為止 全巴西共有50盒奧妙洗衣粉內(nèi)置了GPS定位儀 只要顧客從超市的貨架上把洗衣粉拿下來 洗衣粉盒里的定位儀便會立刻被激活 Bullet公司的贈品小組在巴西35個城市隨時待命 一旦發(fā)現(xiàn)哪個GPS儀器被激活 離這位顧客最近的工作人員就會立刻行動 在 幾小時或者幾天內(nèi) 將贈品送到購物者家中 而如果他們恰好和小組工作地相距不遠 那么或許顧客剛剛到家 禮物也能隨后 趕到 通過GPS定位到獲獎?wù)呔幼〉墓侵?贈品小組會利用移動設(shè)備挨門挨戶尋找獲獎?wù)?當然 巴西是一個擁有高犯罪率的國家 并非每個人都會為自稱為洗衣粉品牌贈送免費數(shù)碼攝影機的陌生人開門 Bullet公司自然也想到了這一點 如果小組跟蹤到了消費者家 而消費者不讓他們進門 那么他們可以遠程激活洗衣粉盒子內(nèi)的響鈴以證明自己的身份 而如果贈品小組還沒來得及趕到 消費者就自行拆開了洗衣粉包裝 查看自己是否中獎 或者立即開始洗衣服 那么他們將會發(fā)現(xiàn) 自己購買的洗衣粉比一般包裝容量小得多 包裝內(nèi)有一紙條 對這次促銷活動進行解釋 消費者可以通過紙條上的電話號碼與贈品小組聯(lián)系 教學(xué)案例導(dǎo)入 GPS技術(shù) 會跟蹤的洗衣粉配合促銷活動的網(wǎng)頁也在8月份同步上線 網(wǎng)頁上會展示一個地圖 顯示獲獎?wù)呔幼〉拇蟾盼恢?以及每一個幸運獲獎?wù)叩?被跟蹤 階段 正在被尋找 已經(jīng)找到 還是已經(jīng)獲得驚喜 這項促銷確實要比傳統(tǒng)的促銷方式花費更多 也更有風險 因為以前從沒有人做過 但是這樣的嘗試很值得 Bullet公司主席菲格雷多說 該促銷活動在技術(shù)方面花費接近100萬美元 而奧妙推出這次活動的整個市場預(yù)算約為2300萬美元 第一節(jié) 促銷與促銷組合 一 國際促銷的含義 促銷 即促進銷售的簡稱 它來自拉丁語 Promotion 原意指 前進 用在商品銷售上 指企業(yè)通過各種形式向消費者宣傳報道本企業(yè)及其商品或勞務(wù)的信息 來引起消費者的注意 激發(fā)消費者的購買欲望 促進和影響消費者采取購買行為 從而達到擴大產(chǎn)品銷售目的的活動 現(xiàn)代國際市場營銷要求企業(yè)不僅要開發(fā)適合國際市場消費者需求的優(yōu)良產(chǎn)品 制訂適當?shù)膬r格 以適宜的分銷渠道提供產(chǎn)品給消費者 還要通過傳媒 讓消費者及時 充分地了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的情況 從而對本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買動機和購買行為 這種營銷活動就是國際市場銷售促進活動 二 促銷的作用 傳遞信息 溝通產(chǎn)銷 突出特點 強化競爭實力 誘導(dǎo)需求 促進銷售 提高聲譽 穩(wěn)定銷售 1 傳遞信息 溝通產(chǎn)銷企業(yè) 消費者介紹企業(yè)現(xiàn)狀 產(chǎn)品特點 價格及服務(wù)方式和內(nèi)容等信息企業(yè) 消費者對產(chǎn)品價格質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容方式是否滿意等信息2 突出特點 強化競爭力在競爭劇烈的情況下 同類商品很多 并且 有些商品產(chǎn)別微小 消費者往往不易分辨 生產(chǎn)者能夠突出產(chǎn)品特點的信息 能激發(fā)消費者的需求欲望 變潛在需求為現(xiàn)實需求 3 誘導(dǎo)需求 擴大銷售在促銷活動中 營銷中循循善誘地介紹產(chǎn)品知識 一定程度地對消費者起到了教育指導(dǎo)作用 4 提高聲譽 穩(wěn)定銷售企業(yè)運用適當?shù)拇黉N方式 開展促銷活動 可使較多的消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品滋生偏愛 進而穩(wěn)住已占領(lǐng)的市場 達到穩(wěn)定銷售的目的 三 促銷組合 促銷組合的含義所謂促銷組合 promotionmix 是一種組織促銷活動的策略思路 主張企業(yè)運用廣告 人員推銷 公關(guān)宣傳 銷售推廣四種基本促銷方式組合成一個策略系統(tǒng) 使企業(yè)的全部促銷活動互相配合 協(xié)調(diào)一致 最大限度地發(fā)揮整體效果 從而順利實現(xiàn)企業(yè)目標 三 促銷組合 促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可以分為推式策略和拉式策略兩大類 促銷的基本策略推動策略拉引策略 推式策略是企業(yè)運用人員推銷的方式 把產(chǎn)品推向市場 即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商 再由中間商推給消費者 故也稱人員推銷策略 推式策略一般適合于單位價值較高的產(chǎn)品 性能復(fù)雜 需要做示范的產(chǎn)品 根據(jù)用戶需求特點設(shè)計的產(chǎn)品 流通環(huán)節(jié)較少 渠道較短的產(chǎn)品 市場比較集中的產(chǎn)品等 拉式策略也稱非人員推銷策略 是指企業(yè)運用非人員推銷的方式把顧客拉過來 使其對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求 以擴大銷售 對單位價值較低的日常用品 流通環(huán)節(jié)較多 流通渠道較長的產(chǎn)品 市場范圍較廣 市場需求較大的產(chǎn)品 常用拉式策略 推動與拉引策略 人員推銷 對中間商的銷售促進 廣告 對消費者的銷售促進 三 促銷組合 促銷組合方式 公關(guān)促銷 人員推銷 廣告促銷 銷售推廣 主要促銷方式的特點 四 態(tài)度與促銷策略 刺激 認知 情感 行為意向 是從消費者行為視角研究了消費者對幾類常見促銷策略的認知 態(tài)度與行為意向 并探討了相關(guān)研究結(jié)果對營銷者的啟示 促銷策略直接影響消費者感知促銷利益和消費者感知受操的程度 這兩者都影響到消費者對促銷策略的態(tài)度 即促銷吸引力 消費者對促銷的態(tài)度決定了消費者對促銷的行為意向 并進而對被促銷品的品牌權(quán)益產(chǎn)生影響 促銷策略同時會影響到消費者對被促銷品的感知質(zhì)量 從而影響到被促銷品的品牌權(quán)益 促銷策略還會影響到品牌聯(lián)想 進而對被促銷品的品牌權(quán)益產(chǎn)生影響 第二節(jié) 國際廣告策略 一 國際廣告的含義 國際廣告 Internationaladvertising 是國際化經(jīng)營企業(yè)為實現(xiàn)一定的目的 以支付費用的方式 通過廣播電視 報刊雜志或信息技術(shù)如互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒介為手段 向目標市場消費者和公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品信息的一種促銷手段 由于當代通訊技術(shù)的高度發(fā)展 通信工具和新聞媒體已十分普及 所以 廣告已成為形式多樣 十分有效的信息傳播方式 一 國際廣告的含義 國際廣告的特點 尊重東道國的風俗習(xí)慣 考慮進口國的經(jīng)濟環(huán)境 適應(yīng)各國的文化 尊重各國的宗教信仰 尊重各國的宗教信仰 注意各國的自然環(huán)境 人民的收入水平 以及國民的文化教育水平和各國的語言文字等特點 一 國際廣告的含義 國際廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 一 國際廣告的含義 國際廣告發(fā)展的趨勢 廣告服務(wù)的綜合化 傳播媒體的多樣化 廣告活動國際化 廣告理論研究不斷創(chuàng)新 廣告管理日益規(guī)范化 廣告理論研究不斷創(chuàng)新教育水平和各國的語言文字等特點 1 廣告媒體的種類及特性種類 印刷媒體 報紙 雜志 掛歷 電話薄等 電子媒體 廣播 電視 霓虹燈等 流動媒體 公交車 出租車 火車 飛機等 戶外媒體 路牌 招貼 海報等 展示媒體 商品陳列 櫥窗 柜臺 門面 模特等 其他媒體 手提袋 購物袋等 媒體的特性 二 國際廣告策略 國際廣告的形式策略 標準化策略和差異化策略 推式需求策略與拉式需求策略 滿足基本需求策略和選擇需求策略 形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略 Text Text Text Text TitleAddyourtext 二 國際廣告策略 國際廣告的內(nèi)容策略 內(nèi)容的真實性 表達的思想性 制作的藝術(shù)性 三 國際廣告媒體及其選擇 媒體的社會威望與特點 媒體費用 媒體發(fā)布廣告的時間是否適宜 媒體組合形式 媒體的傳播與影響范圍 四 影響國際廣告的主要限制性因素 第三節(jié) 國際市場人員推銷策略 一 國際市場人員推銷策略 國際人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員 或委托 聘用當?shù)厝藛T 向國外顧客介紹商品 洽談交易 以達到銷售產(chǎn)品的目的 推銷人員與顧客關(guān)系 進行信息溝通的方法包括面對面 書信來往 電話等 人員推銷的適應(yīng)性強 針對性強 可直接促成交易 也可兼做其他服務(wù)工作且有很大的強制性 使對方難以拒絕接受宣傳 一 國際市場人員推銷策略 人員推銷的作用1 推銷人員必須具有一定的市場開拓能力 能夠發(fā)現(xiàn)市場機會 發(fā)掘市場潛在需求 培養(yǎng)國際市場新客戶 2 善于接近顧客 推薦商品 說服顧客 接受訂貨 洽談交易 3 提升銷售服務(wù)水平 4 傳遞產(chǎn)品信息 讓現(xiàn)有顧客和潛在顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù) 樹立形象 提高信譽 5 進行市場研究 搜集情報信息 反饋市場信息 制定營銷策略 二 國際人員銷售適用的范圍 技術(shù)性高的工業(yè)產(chǎn)品發(fā)展中國家的促銷 三 銷售人員的來源 采用母國的銷售人員 采用當?shù)劁N售人員 采用第三地銷售人員 第四節(jié) 國際銷售推廣策略 一 銷售推廣及其特點 銷售推廣 salesPromotion 也被譯作營業(yè)推廣 是指能夠迅速刺激需求 鼓勵購買的各種促銷活動 銷售推廣也被認為是除人員推銷 廣告 公共關(guān)系以外的各種促銷活動 其特點是針對性強 非連續(xù)性 方式靈活多樣 二 可以選擇的銷售推廣方式 針對消費者的銷售推廣方式1 免費樣品 Freesamples 2 折價券 coupons 3 現(xiàn)金兌換 cashrebates 4 競賽抽獎活動 contestssweepstakes 5 交易印花 tradingstamps 6 附送贈品 bonuspacks 7 售點促銷 POP 二 可以選擇的銷售推廣方式 針對中間商的銷售推廣方式1 合作廣告 cooperativeadvertising 企業(yè)向經(jīng)銷商提供詳細的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料 幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售技術(shù)人員 協(xié)助店面裝演設(shè)計等 2 交易推廣 dealpromotion 通過折扣或贈品形式來促進與經(jīng)銷商的合作 3 現(xiàn)場演示 storedemonstrations 企業(yè)安排經(jīng)銷商對產(chǎn)品進行特殊的現(xiàn)場表演 示范及提供咨詢服務(wù) 4 業(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽 salesmeeting exhibitions 邀請中間商參加定期舉行的行業(yè)年會 技術(shù)交流會 產(chǎn)品展覽會等 傳遞信息 加強雙向溝通 5 經(jīng)銷商競賽 salescontests 企業(yè)采用現(xiàn)金 實物 旅游等形式刺激經(jīng)銷商以達到促銷之目的 三 國際銷售推廣策略的制定 銷售推廣的對象條件 銷售推廣的途徑 銷售推廣的時機和期限 銷售推廣的目標 銷售推廣的規(guī)模 四 影響國際市場銷售推廣的因素 目的地政府的限制 經(jīng)銷商的合作態(tài)度 市場的競爭程度 第五節(jié) 國際營銷公共關(guān)系策略 一 公共關(guān)系的概念 公共關(guān)系 PublicRelations 簡稱PR 公共關(guān)系主要指企業(yè)或其他經(jīng)濟組織 為了取得國際市場上社會公眾和顧客的了解與信賴 促進銷售 建立企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系 而進行的各種活動的總稱 建立公共關(guān)系 比較典型的形式是通過第三方對本企業(yè)及產(chǎn)品進行宣傳報導(dǎo) 通過多種形式溝通企業(yè)與公眾 企業(yè)與顧客的關(guān)系 融洽感情 公共關(guān)系已成為影響企業(yè)開展國際化經(jīng)營成敗的重要因素 公共關(guān)系策略之一 大事件營銷 目前關(guān)于大事件營銷的概念描述尚處于定性研究的階段 在全球化背景下大事件營銷的定義是 為了增強企業(yè)的競爭力 企業(yè)利用參與一系列大事件活動 挖掘與整合社會中的各種資源 在充分發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品整體功能的基礎(chǔ)上 不斷提升企業(yè)的知名度和美譽度 從而滿足目標市場需求的一種活動或過程 對于國際市場營銷來說 主要是利用國際性大事件的影響力 來達到擴大企業(yè)知名度的目的 它也可被視為公共關(guān)系策略的一種主要方式 三 公共關(guān)