博客營銷的價值分析 作者：倪正坤.doc

四川師范大學本科畢業(yè)論文四川師范大學本科畢業(yè)論文 博客營銷的價值分析博客營銷的價值分析 學生姓名學生姓名倪倪 院系名稱院系名稱 專業(yè)名稱專業(yè)名稱電電 子子 商商 務務 班班 級級20052005 級級 5 5 班班 學學 號號 指導教師指導教師付付 完成時間完成時間20092009 年年 5 5 月月 1515 日日 博客營銷的價值分析博客營銷的價值分析 學生學生 倪倪 指導教師 付指導教師 付 內容提要內容提要 互聯(lián)網(wǎng)信息技術的不斷革新 近年來博客成為全球熱門的互聯(lián)網(wǎng)詞匯 之一 隨著博客數(shù)量的成倍地增加 博客已經(jīng)開始成為企業(yè)營銷活動中重要的信息 渠道之一 博客營銷的環(huán)境日漸成熟 總的來說 博客營銷目前還處于初級階段 與其他的網(wǎng)絡營銷方法一樣 博客營銷也是實踐先于理論 本文首先闡述了博客的定義 博客的特點以及中國博客的發(fā)展現(xiàn)狀 其次闡述 了博客營銷的定義 博客營銷的概念 概況 然后提出價值的概述 價值的研究方 向 本文立足于實證分析 采用問卷調查的形式 結合目前博客用戶的特征情況以 及企業(yè)博客營銷的效果 分析博客營銷的價值所在 根據(jù)研究結果提出相關建議 為企業(yè)挖掘博客營銷的價值提供參考 關鍵詞 關鍵詞 博客博客 博客營銷博客營銷 價值價值 ValueValue AnalysisAnalysis ofof blogblog marketmarket Abstract Internet innovation in information technology in recent years become the world s hottest blog terms one of the Internet With the blog multiplied the number blog has become a corporate marketing activities one of the important channels of information blog marketing environment maturity Overall the blog marketing is still in its early stages with other methods like network marketing blog marketing is the practice ahead of theory In this paper the definition of a blog blog blog characteristics as well as the development of China The second section describes the definition of a blog marketing blog marketing concept fact Value and then put forward an overview of the value of research In this paper based on the empirical analysis using the form of a questionnaire survey combined with the characteristics of the current user s blog as well as the effect of corporate blog marketing analysis of the value of blog marketing Based on the findings related to the recommendations put forward for the mining business marketing blog to provide reference values Key words blog blog marketing value 1 目 錄 1 緒論 2 1 1 研究背景 2 1 2 研究意義 3 1 3 研究方法 4 2 博客概述 4 2 1 博客的定義 4 2 2 博客的特點 4 2 3 中國博客的發(fā)展現(xiàn)狀 5 3 博客營銷的概述 6 3 1 博客營銷的概念 6 3 2 博客營銷的概況 6 3 3 1 博客營銷的優(yōu)勢 6 3 3 2 博客營銷的局限性 7 4 價值概述 7 4 1 價值的定義 7 4 2 價值的研究方法 7 5 研究設計 8 5 1 研究設計思路 8 5 2 問卷設計 8 5 3 數(shù)據(jù)收集 8 6 研究結果 8 6 1 數(shù)據(jù)的可靠性分析 8 6 2 數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計 9 6 3 因子分析 17 7 研究結論與建議 20 7 1 研究結論 20 7 2 研究建議 21 8 研究不足與研究展望 21 8 1 研究不足 21 8 2 研究展望 22 參考文獻 22 致謝 23 附錄 23 2 博客營銷的價值及營銷策略分析博客營銷的價值及營銷策略分析 1 緒論 1 1 研究背景 隨著網(wǎng)絡時代的日新月異 博客如雨后春筍般被企業(yè)或個人建立起來 博客已成 為網(wǎng)絡時代的新名詞 成為現(xiàn)代商務中重要的網(wǎng)絡營銷手段之一 博客為了服務于人 們個性化信息傳播而出現(xiàn)和發(fā)展起來的 信息化正是網(wǎng)絡營銷的核心 當博客被用于 網(wǎng)絡營銷 博客營銷便應運而生 方興未艾 博客營銷還處于發(fā)展的初級階段 還有 很長的路要走 但是發(fā)展速度較快 隨著社會對博客營銷的認識的加深 博客營銷的 相關體系被建立起來 隨著博客自身的興起 引起了廣大學者的關注并開始著手研究 而研究的方向主要也開始偏重于博客的營銷 對于博客營銷傳播的研究 首先第一個方面就應該是關于博客的定義和功能 比 較有創(chuàng)新見地的論述在于吳波的 順風新博客論 吳波站在一個整合的視角看到了博 客的多種形式的存在方式 并且通過這些新形勢的博客存在提出了博客功能的延伸問 題 并且提到了博客的內涵 從文化和形式兩個方面出發(fā)看待博客外延的擴大 他的 觀點使人很容易的得出了博客最終將是一個人與網(wǎng)絡的接口的推論 這對于重新定義 博客 充分理解博客傳播的巨大力量 讓博客擁有一個更大的發(fā)展空間 并在商業(yè)化 的道路上得到更大的潛力提供了支持 對于重要的企業(yè)博客營銷的功能和操作分析 蘭小媛的 博客營銷 國外企業(yè)出奇 制勝的法寶 中運用大量的案例 說明博客營銷在國內的用途三點宣傳品牌 宣傳產 品 公關溝通 對于博客營銷的可行性方面 眾多學者都有自己的見解 史海霞 鐘一鳴就在 不同類別博客營銷的可行性分析 一文作了闡述 隨著實踐的進展 人們對博客營銷 的可行性褒貶不一 甚至截然相反 作者認為對于博客營銷的評價 不應該一概而論 而 應就其不同的類別 用辯證的眼光區(qū)別對待 對于博客營銷價值的分析 莊學敏在其論文 博客營銷價值探討 中提出博客營 銷就是營銷者利用博客的集聚性 互動性 知識性 自主性和共享性的特點及其賴以 3 運行的網(wǎng)絡載體 把企業(yè)及其理念 產品和服務的信息向潛在的細分市場的客戶作具有 多向溝通性的宣傳推廣與交流 以達到方便地滿足客戶需要和實現(xiàn)企業(yè)目標的策劃與 實施的過程 作為一種新興傳播媒介 博客賦予人們以商業(yè)價值的豐富聯(lián)想 它在繼承了網(wǎng)絡傳 播的先天優(yōu)勢的基礎上 通過獨特的運作方式實現(xiàn)其商業(yè)價值的最大化 博客營銷與 博客的個人主義不同 博客營銷應具有明確的企業(yè)營銷目的 因而博客文章或多或少 帶有企業(yè)的營銷色彩 現(xiàn)在有關博客營銷成功的案例還不多 國內的博客應用多數(shù)僅 僅停留在網(wǎng)民自身的感情和意見的表達 將博客應用在商業(yè)領域的很少 能通過博客 營銷賺錢的更少 可以說 電子郵件由收發(fā)電子郵件的應用過渡到商業(yè)化應用之后 作為企業(yè) 是否也應該多思考 博客也是一個不錯的選擇呢 1 2 研究意義 20 世紀 90 年代 信息技術尤其是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展 對各行各業(yè)都帶來了重大影 響 并隨之產生了新鮮的事物 網(wǎng)絡營銷就是其中對企業(yè)發(fā)展帶來發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)的 一種 進入 21 世紀 這是一個數(shù)字化的時代 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及 使世界上的人們再也 沒有距離的困擾 許多觀念在短時間內改變 許多事物在短時間內革新 博客雖然誕 生的時間短暫 但其影響已達到社會的方方面面 如今已成為許多網(wǎng)絡用戶生活的一 部分 盡管很多人還認為 博客不過是個人在網(wǎng)上發(fā)表一點文章 其他人上網(wǎng)瀏覽一 下 回個帖子 大家互相交流一下而已 怎么會和營銷掛鉤呢 他們普遍認為 網(wǎng)絡 營銷那是網(wǎng)站的事 和博客有什么關系 而現(xiàn)實中 我們這個社會的先行者已經(jīng)通過 博客進行營銷活動了 在博客熱潮的推動下 博客的營銷問題越來越受到人們的關注 目前 博客成了網(wǎng)絡時代的新名詞 博客的價值也越來越顯現(xiàn)出來 博客營銷也成了 眾多學者及大眾談論的話題 探索博客營銷的價值對企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷具有積極的意 義和應用價值 通過對博客營銷的了解發(fā)現(xiàn) 博客營銷的發(fā)展呈現(xiàn)一系列價值體系 而這種價值往往是被許多企業(yè)和個人所忽視的 導致許多企業(yè)并沒有把博客營銷納入 自身的營銷戰(zhàn)略中來 本文對博客營銷的存在的價值進行分析 從中挖掘出博客營銷 4 的商業(yè)價值 有助于企業(yè)把握博客營銷和其他營銷戰(zhàn)略有效地結合起來 1 3 研究方法 一 問卷調查 書面問卷與電子問卷相結合 1 調查范圍 四川大學生 公司職員 2 抽樣方法 隨機抽樣 3 調查時間 2009 年 4 月 10 日 4 月 15 日 4 調查內容 博客營銷情況 5 樣本條件 接觸過博客或了解博客營銷的網(wǎng)民 二 論文收集 進中國期刊全文數(shù)據(jù)庫搜集了 20 多篇與博客營銷有關的學術論文 三 參考中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告 中國博客市場調查報告 四 參閱書籍 五 網(wǎng)上搜索 查閱 2 博客概述 2 1 博客的定義 博客 就是網(wǎng)絡日志 是一種發(fā)表在網(wǎng)絡上的日志 它的英文名為 Web Log 簡 稱 Blog Blog 是繼 Email 電子郵件 BBS 電子公告板 ICQ 即時通訊軟件 之 后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡交流方式 對于博客的定義 還沒有相當正式的詮釋 絕大多數(shù) 都是人們對博客的理解而總結出來的文字表述 博客給人的直覺就是一個網(wǎng)頁 通過 發(fā)布信息構建成的個人與網(wǎng)絡用戶交互的平臺 一種表達個人思想 知識的電子出版 物 另外 撰寫 Blog 的人 叫做 Blogger 也翻譯成 博客 一詞 撰寫 Blog 的行 為 很多時候也稱作 博客 所以 中文的 博客 一詞可以作名詞 也可以作動詞 作為為名詞分別指網(wǎng)絡日志 和撰寫網(wǎng)絡日志的人 作為動詞就是指撰寫網(wǎng)絡日志的 5 行為 2 2 博客的特點 博客是一種個人與網(wǎng)絡信息交互的媒介 個人發(fā)布信息在博客上 通過這個平臺 向廣大網(wǎng)絡用戶展示出來 為網(wǎng)絡用戶獲取網(wǎng)絡資源提供了一個重要的渠道 博客的 特點簡要概括起來有以下幾點 1 博客對外開放 資源共享 博客是一種開放的網(wǎng)絡形式 任何人只要花很少的時 間注冊 就可以免費使用 作為對外交流的門戶 博客的內容除了極少個人設置了訪 問權限以外 其他都是公開的 共享的 網(wǎng)絡用戶可以方便地通過鏈接 搜索引擎 博客圈等方式進入某個博客 與博客作者互動 閱讀博客文章 參與博客文章的評論 進而可以轉載博客文章 加入博客圈 獲取博客的資源 2 博客寫作自主性強 文章的內容 形式靈活多變 博客文章的寫作是一種自我傳 播的方式 與門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站上的信息發(fā)布不同 門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布的 文章或廣告在內容和形式上都可能有較大的限制 而博客完全沒有這些限制 因此作 者想寫什么就寫什么 想怎么發(fā)表就怎么發(fā)表 3 博客信息量大 傳播迅速 受眾對網(wǎng)絡廣告有逆反心理 對直接廣告有抵觸心理 正因為博客內容的形式和內容靈活 容易被讀者接受 再加上博客網(wǎng)站用戶數(shù)量大 有價值的文章通常更容易迅地聚集人氣 獲得大量用戶的關注 4 博客的大眾化 個性化特點 每個人都可以有博客 但每個人卻極少有個人的網(wǎng) 站 博客就是用戶的網(wǎng)絡家園 它的使用是以個人為基礎的 因此博客的大眾化 個 性化的特點也尤為顯著 2 3 中國博客的發(fā)展現(xiàn)狀 1998 年 我國學者孫堅華很早就關注到博客現(xiàn)象 從 1998 年以來發(fā)表了不少與 博客有關的文章 很快就流傳開來 2000 年 臺灣的阿堅發(fā)表文章 網(wǎng)錄 一種新內容形式的崛起 引起網(wǎng)友廣泛 關注 6 2001 年 硅谷著名的 IT 博客 Don Gillmor 在 清華陽光傳媒論壇 上宣講博客 2002 年 博客的概念被引入中國并得到快速發(fā)展 其后 方興東與王俊秀創(chuàng)立了博客 中國網(wǎng) 其他的博客網(wǎng)站紛紛被建立起來 2003 年 博客中國成為全球中文第一博客網(wǎng)站 2005 年 博客得到規(guī)模性增長 新浪旗下的徐靜蕾博客點擊率突破千萬 2006 年 網(wǎng)民注冊的博客空間更是超過 3300 萬個 博客 已然成為互聯(lián)網(wǎng)上最 大的熱點應用之一 2002 年以來 博客在中國大陸增長了 30 多倍 截至 2006 年 8 月 底 中國的博客作者 blogger 達到 1748 5 萬人 其中活躍博客作者 769 4 萬 博 客空間量達到 3374 7 萬個 人均注冊博客空間 1 93 個 博客快速增長的同時 伴隨 著巨大的網(wǎng)絡資源浪費 超過 70 的博客空間被空置 成為 無效空間 中國網(wǎng)民中 超過 60 的人瀏覽過博客 博客讀者達到 7556 5 萬人 其中 經(jīng)常閱讀博客的活躍讀 者 5470 9 萬人 2007 年 11 月底 中國共有網(wǎng)民 1 8 億 中國博客作者 blogger 規(guī)模為 4698 2 萬人 活躍博客作者數(shù)達到 1691 3 萬人 活躍博客作者占全體網(wǎng)民的比例 9 4 2008 年博客用戶規(guī)模持續(xù)快速發(fā)展 來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的調查結果顯示 截至 2008 年 12 月底 中國有 2 98 億的網(wǎng)民 在中國 2 98 億網(wǎng)民中 擁有博客的網(wǎng) 民比例達到 54 3 用戶規(guī)模為 1 62 億人 在用戶規(guī)模增長的同時 中國博客的活躍 度有所提高 半年內更新過博客的比重較 2007 年底提高了 11 7 博客數(shù)量的增長帶 來了用戶聚集的規(guī)模效應 博客頻道在各類型網(wǎng)站中成為標準配置 其中 SNS 元素的 加入對博客用戶的增長起到了推動作用 博客的影響力進一步加強 目前 國內專業(yè)的博客網(wǎng)站有博客網(wǎng) 博客中國 BlogBus 它們因為其專業(yè)性以 及較早發(fā)展博客市場而聚集了大量的人氣 其他優(yōu)秀的中文博客網(wǎng)有 新浪博客 騰 訊博客 搜狐博客 網(wǎng)易博客 和訊博客等 7 3 博客營銷的概述 3 1 博客營銷的概念 博客營銷 就是利用博客這種網(wǎng)絡應用形式開展營銷活動 是公司 企業(yè)或者個 人利用博客這種網(wǎng)絡交互性平臺 發(fā)布并更新企業(yè) 公司或個人的相關概況及信息 并且密切關注并及時回復平臺上客戶對于企業(yè)或個人的相關疑問以及咨詢 并通過較 強的博客平臺幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位 以達到宣傳目的的營 銷手段 可是也有研究資料表明博客營銷的表現(xiàn)有三種基本形式 第一 第三方博客平臺的 博客文章發(fā)布功能開展的網(wǎng)絡營銷活動 第二 企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道 鼓勵公司內部有 寫作能力的人員發(fā)布博客文章以吸引更多的潛在用戶 第三 有能力運營維護獨立博客 網(wǎng)站的個人 可以通過個人博客網(wǎng)站及其推廣 達到博客營銷的目的 本文采用第一種 博客營銷的表現(xiàn)形式進行論述 3 2 博客營銷的概況 博客營銷對于國內很多人來說 確實是一個新名詞 一些人都沒有聽說過 博客 營銷對于不同的領域 不同的企業(yè)沒有統(tǒng)一的運作模式 它是一種新型網(wǎng)絡營銷模式 博客營銷不直接推銷產品 而是通過影響消費者的思想來影響其購買行為 通過對某個 領域知識的掌握 學習和有效利用 借助知識傳播達到營銷信息傳播的目的 目前 國 外企業(yè)博客營銷的主要應用在于 品牌宣傳 概念預熱 新產品推廣 擴大產品知名 度 消費者溝通 公關輔助 預防危機等 而在中國 大部分人只是將博客作為一種 網(wǎng)絡日志 抒發(fā)情感 表達思想的一個渠道 對于個人而言 這沒有什么 因為博客 就是 web2 0 精神的體現(xiàn) 對于企業(yè)來說 如果沒有將博客營銷積極地開展起來 那么 該企業(yè)在網(wǎng)絡營銷的競爭中已經(jīng)落伍了 3 3 博客營銷的優(yōu)勢與局限性 8 3 3 1 博客營銷的優(yōu)勢 博客營銷在美國發(fā)展得比較成熟了 大多數(shù)公司都建立了自己的博客 甚至多個 博客 例如美國通用汽車公司鼓勵大家到他們的博客上留言 如今它已經(jīng)是世界排名 前 500 前的博客了 這與博客營銷的優(yōu)勢密不可分的 由于博客自身的特點 博客營 銷的優(yōu)勢有以下幾個方面 1 博客營銷可以帶來大量的潛在用戶 博客平臺已經(jīng)聚集了大量的用戶群 企業(yè)只 需要選擇優(yōu)秀的博客平臺注冊自己的站點 便有了與這群用戶接觸的機會 發(fā)表有價 值的文章 便會迅速吸引大量的人前來瀏覽 2 博客營銷可以降低企業(yè)的運營成本 企業(yè)的網(wǎng)上推廣之路會通過博客推廣之路變 得簡單 從過程上得到簡化 從而節(jié)約了運營成本 3 博客文章可以增加企業(yè)鏈接 博客中通過發(fā)表一些有導向性的文章 可以增加企 業(yè)網(wǎng)站的訪問量 由于搜索引擎天生對博客文章友好 博客中的內容更容易被搜索到 4 博客可以提升品牌的認知度和客戶的忠誠度 通過博客與客戶溝通 可以達到利 用口碑效應宣傳自己的品牌的目的 由于與客戶友好的溝通 客戶會更加信賴自己 第五 博客讓營銷人員從被動的媒體依賴轉向自主地發(fā)布營銷信息 在傳統(tǒng)的營銷模 式下 企業(yè)往往需要依賴媒體來發(fā)布企業(yè)信息 不僅受到較大局限 而且費用相對較 高 營銷人員有了自己的博客園地之后 可以自主地發(fā)布信息 而不受網(wǎng)站上的格式 規(guī)定的約束 3 3 2 博客營銷的局限性 1 博客營銷在國內起步較晚 缺乏理論基礎 操作基礎 博客營銷是隨著博客的興 起之后才開始出現(xiàn)的 目前發(fā)展成為網(wǎng)絡營銷的一個方面 博客營銷的概念并沒有在 網(wǎng)民中形成意識 接觸的博客營銷的人十分有限 企業(yè)開展博客營銷靠自己摸索著前 進 沒有一個成形的理論體系和實際的操作作指導 因此推廣起來還很困難 博客營 銷的發(fā)展還要看以后 2 博客營銷很難成為主流的營銷模式 因為博客自身的屬性 每個博客都有其特定 的內容屬性和價值取向 其讀者也往往是與這一內容或價值觀相關的的特定人群 讀者 9 閱讀博客類別集中在自己認識的朋友的博客 博客讀者常瀏覽的博客主要內容涉及最 多的為心靈獨白或心情記錄 個人生活記敘 具有細分程度非常高的特點 此外 除了 個別名人博客的訪問量一直居高不下外 普通的博客一方面很因為更新速度 影響力等 問題 很難吸引眾多的讀者每天前往 因此 訪問量低 覆蓋面窄是不可避免的 可以 看出 一個企業(yè)如果希望通過博客營銷來實現(xiàn)銷售 幾乎是天方夜譚 希望通過博客對企 業(yè)文化和產品來進行宣傳和推廣 其作用也顯得十分有限 想要做好博客營銷 首先要 把自己的博客打造成成功的明星博客 人氣博客 4 價值概述 4 1 價值的定義 關于價值的定義根據(jù)不同的學科范疇有不同的定義 經(jīng)濟學是這樣定義價值的 價值是凝結在商品中的無差別的人類勞動 馬克思主義哲學中的定義 價值是揭示外部客觀世界對于滿足人的需要的意義關系的 范疇 是指具有特定屬性的客體對于主體需要的意義 價值的哲學定義 價值是具體事物的組成部分 是人腦把世界萬物分成有用和有 害兩大類后 從這兩大類具體事物中思維抽象出來的絕對抽象的事物或元本體 是世 界萬物普遍具有的相互作用 相互聯(lián)系的性質和能力 是每個具體事物都具有的普遍 性規(guī)定和本質 現(xiàn)在大多數(shù)人所說的價值 是指客體所具有的促進主體生存和發(fā)展的性質和能力 是指客體對主體所具有的正面意義和正面價值 事實上客體所具有的作用和影響主體 生存和發(fā)展的能力和價值 既具有正面的意義和價值 也具有負面的意義和價值 是 正面意義和負面意義 正價值和負價值組成的對立統(tǒng)一體 4 2 價值的研究方法 既然價值有正價值與負價值之分 本文就從價值的兩個方面加以考慮 研究結果 10 既有正面意義上的價值也有負面意義上的價值 5 研究設計 5 1 研究設計思路 實證型的研究設計 問卷設計收集數(shù)據(jù) 統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析 讓數(shù)據(jù)自己說 話 從數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果得出結論 針對研究結果提出可行的建議 5 2 問卷設計 根據(jù)研究設計中的思路設計問卷 問卷標題為 博客營銷情況研究調查問卷 問 卷的開始部分是說明問卷調查的原因以及表達對受訪者的感激之情 問卷的正文分三 部分 第一部分 用戶對博客的使用情況 包括用戶的基本信息 個人的博客行為特征 以及從博客營銷的角度調查博客用戶對博客營銷的態(tài)度 第二部分 公司實施博客營銷的情況 包括公司開展博客營銷的情況和對博客營 銷的態(tài)度 第三部分 博客營銷的效果 問卷采用的是李克特五分量表方式 1 分表示完全不 同意 2 分表示比較不同意 3 分表示不確定 4 分表示比較同意 5 分表示完全同意 5 3 數(shù)據(jù)收集 1 調查對象 主要針對四川師范大學和成都其他大學的大學生以及公司員工進行問卷發(fā)放 調 查對象為學生 包括有工作經(jīng)歷的學生 公司在職員工 調查時間為 2009 年 4 月 10 日 4 月 15 日 11 2 調查資料 本次調查共回收問卷 212 份 書面問卷 190 份 其中有效問卷 172 份 網(wǎng)頁形式 問卷 22 份 全部為有效問卷 有效問卷共回收 194 份 有效卷回收率為 91 5 6 研究結果 本研究采用 Microsoft excel 2003 進行數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計 采用 SPSS13 0 作為 資料分析的工具 進行信度分析 并進一步進行因子分析 6 1 數(shù)據(jù)的可靠性分析 數(shù)據(jù)的可靠性是指一組問題是否在衡量同一概念 它是評價數(shù)據(jù)質量的一個非常 重要的指標 在實證研究中 衡量數(shù)據(jù)可靠性最常用的方法是計算每一個因子所包含 問題的 Cronbach 值 筆者用 SPSS13 0 軟件對問卷的數(shù)據(jù)可靠性進行了分析 分析 結果見表 6 1 Reliability Statistics Cronbach s Alpha Cronbach s Alpha Based on Standardiz ed Items N of Items 628 63017 表 6 1 數(shù)據(jù)可靠性結果 根據(jù)美國統(tǒng)計學家小黑爾 Joseph F Hair Jr 安德森 Rolph E Anderson 泰 薩穆 Ronald L Tatham 和布萊克 William C Black 等人的觀點 Cronbach 值大于 0 7 表明數(shù)據(jù)的可靠性比較高 在探索性研究中 值可以小于 0 7 但應大于 0 5 13 表 6 2 信度值 Cronbach 系數(shù) 參考范圍 12 Cronbach 的范圍解釋 Cronbach 0 300 不可靠 0 3000 Cronbach 0 400 勉強可靠 0 4000 Cronbach 0 500 可靠 0 5000 Cronbach 0 700 很可靠 最常見 0 70000 9000 十分可靠 資料來源 許詩佩 2001 p37 38 而在本次研究中 值為 0 628 表明本次研究的數(shù)據(jù)很可靠 6 2 數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計 本研究在問卷設計完成后 采用線下和在線問卷調查兩種方式進行問卷調查 本 次調查共回收問卷 212 份 書面問卷 190 份 其中有效問卷 172 份 網(wǎng)頁形式問卷 22 份 全部為有效問卷 有效問卷共回收 194 份 有效卷回收率為 91 5 涉及公司 方面的問卷總數(shù)為 38 份 本次研究的被調查者具有男女比例為 50 47 受教育程度 高 以大學生 公司職員為主等特點 1 用戶情況 調查結果顯示 大學生中 53 6 的人擁有博客 84 0 的人瀏覽過他人的博客 只 有 27 8 的人了解博客營銷 如圖 6 3 13 用戶情況 53 60 84 27 80 46 40 16 00 72 20 0 00 10 00 20 00 30 00 40 00 50 00 60 00 70 00 80 00 90 00 是否擁有博客是否瀏覽過別人的博客是否了解博客營銷 是 否 圖 6 3 2 從統(tǒng)計出的數(shù)據(jù)看 對于博主在博客中提及某種產品或服務時 不同的人會有不 同的反映 79 的人表示需要考慮 20 則持不相信的態(tài)度 僅有 1 的人相信博主說的 如圖 6 4 對博主推薦推薦的產品的信任程度 相信 1 需要考慮 79 不相信 20 圖 6 4 3 博客的評價文章對用戶選擇商品或服務有一定的影響 只有少數(shù)人不受其影響 而其余大多數(shù)人在選擇某種商品或服務會受到不同程度的影響 如圖 6 5 14 博客的評價文章對用戶選擇商品或服務的影響程度 39 127 28 0 20 40 60 80 100 120 140 會一定程度上會不會 圖 6 5 4 從調查數(shù)據(jù)上看 博客中對于商品或服務的評價 81 的用戶注重的是信息的真 實全面性 13 的人會注重他人的評論意見 6 的人才會去注重文章的專業(yè)性 如圖 6 6 博客中對于商品或服務的評價 用戶最關注的要素 文章的專業(yè)性 6 信息的真實全面性 81 他人的批評形式的 評論意見 13 圖 6 6 5 在被調查的博客用戶中 他們經(jīng)常關注的博客主要有三種類型 娛樂休閑型 名 人博客 學習交流型 占有比重分別為 27 23 21 如圖 6 7 15 用戶經(jīng)常關注的博客類型 電子產品 12 情感生活 16 名人博客 23 娛樂休閑 27 學習交流 21 其他 1 圖 6 7 6 調查結果顯示 如果有專業(yè)的收集分類的商品及服務信息的博客站點開通 有近 三分之二的人表示會在購買商品前加以關注 如圖 6 8 不會 36 會 64 圖 6 8 7 調查結果顯示 36 的博客用戶最反感商業(yè)博客中出現(xiàn)虛假信息 有 26 最反感 描述的信息不客觀 有 25 最反感信息更新過慢 有 10 最反感博客作者對用戶的評論 不予理會 另外還有 2 的用戶認為更新過快也是令人反感的事 剩下的 1 則最反感其 他 如圖 6 9 16 商業(yè)博客中讓用戶反感的事情 虛假信息 36 更新過慢 25 更新過快 2 信息不客觀 26 對用戶評論不予理 會 10 其它 1 圖 6 9 8 調查結果顯示 69 的博客用戶認為博友對他們影響最大 31 的則認為是博主對 他們的影響最大 如圖 6 10 哪些人對您影響最大 博主 31 博友 69 圖 6 10 9 調查結果顯示 有 72 的用戶沒有在博客中表達過對某種商品或服務的看法 只 有 28 表達過看法 其中發(fā)達這種看法的目的是 21 僅發(fā)表自己的意見 3 是為了發(fā) 泄不滿 4 是向他人推薦好的產品或服務 如圖 6 11 17 用戶在博客中表達對某種產品或服務的看法的目的 發(fā)表自己的意見 21 發(fā)泄不滿 3 向他人推薦好的 產品或服務 4 沒有 72 圖 6 11 10 從數(shù)據(jù)統(tǒng)計的結果可以看出 適時更新博客內容 增加博客的個性功能 隨時 回復博客的評論 搜索引擎競價排名 才是成功推廣博客的關鍵 如圖 6 12 網(wǎng)友認為博客成功推廣的關鍵 0 20 40 60 80 100 120 140 實時更新博客內容 增加博客的個性功能 隨時回復博客評論 搜索引擎競價排名 同時擁有幾個博客 使用獨立域名 圖 6 12 11 調查結果顯示 16 的用戶對博客營銷的前景充滿信心 而 75 對博客營銷發(fā)展 前景上持中立態(tài)度 9 表示博客營銷的前景不容樂觀 如圖 6 13 18 網(wǎng)民對博客營銷前景的態(tài)度 充滿信心 16 保持中立 75 不容樂觀 9 圖 6 13 12 調查的數(shù)據(jù)顯示 被調查的公司中 僅有 26 使用博客營銷作為營銷手段 如 圖 6 14 是否使用博客營銷作為營銷手段 是 26 否 74 圖 6 14 13 調查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果顯示 有 74 的公司沒有使用博客營銷作為營銷手段 沒 有實施博客營銷的原因最多的是認為博客對用戶的影響力不夠 比例為 30 博客難 以控制流量以及專業(yè)性不強的兩個原因的比例分別占到 22 和 20 有 14 的原因歸結 于用戶的信任度不高 費用問題導致難以開展博客營銷的有 8 還有 6 的其它原因 如圖 6 15 19 沒有實施博客營銷的原因 費用問題 8 難以控制瀏覽量 22 對用戶的影響力 不夠 30 專業(yè)性不強 20 用戶信任度不高 14 其它 6 圖 6 15 14 調查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果顯示 在還沒有開展博客營銷的公司或企業(yè)中 愿意嘗試 博客營銷的比例最高 占到總數(shù)的 39 還要看情況的企業(yè)比例較高 占到 36 不愿 意嘗試博客營銷的比例有 25 如圖 6 16 愿意嘗試博客營銷的情況 愿意 39 不愿意 25 看情況 36 圖 6 16 15 調查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果顯示 在開展了博客營銷的公司或企業(yè)中 他們主要將博 客營銷運用在六大領域 產品發(fā)布 產品調查 企業(yè)信息發(fā)布 行業(yè)信息發(fā)布 了解 用戶反饋 配合線下活動 運用最多的是產品調查 比例最高 占所有運用的 28 依次是了解用戶反饋 24 配合線下活動 20 企業(yè)信息發(fā)布和行業(yè)信息發(fā)布均為 12 產品發(fā)布運用比例最低 僅有 4 如圖 6 17 20 博客營銷運用的領域 產品發(fā)布 4 產品調查 28 了解用戶反饋 24 企業(yè)信息發(fā)布 12 行業(yè)信息發(fā)布 12 配合線下活動 20 圖 6 17 16 調查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果顯示 公司實施博客營銷之后較沒有實施以前均有改變 減少費用占 30 增加用戶反饋占 26 增加營銷業(yè)績占 增加宣傳效果均占 22 并 沒有公司實施博客營銷之后而導致費用增加 營銷業(yè)績減少 用戶反饋減少 宣傳效 果減少的情況 如圖 6 18 公司實施博客營銷之后的變化情況 0 22 26 22 30 0 0 0 增加費用 增加營銷業(yè)績 增加用戶反饋 增加宣傳效果 減少費用 減少營銷業(yè)績 減少用戶反饋 減少宣傳效果 圖 6 18 6 3 因子分析 因子分析是研究從變量群中提取共性因子的統(tǒng)計技術 最早由英國心理學家 C E 斯皮爾曼提出 他發(fā)現(xiàn)學生的各科成績之間存在著一定的相關性 一科成績好的學生 21 往往其他各科成績也比較好 從而推想是否存在某些潛在的共性因子 或稱某些一般 智力條件影響著學生的學習成績 因子分析可在許多變量中找出隱藏的具有代表性的 因子 將相同本質的變量歸入一個因子 可減少變量的數(shù)目 還可檢驗變量間關系的 假設 因子分析的主要目的為了識別隱藏在大量可觀測變量中的少數(shù)幾個潛在的 觀測 不到的因子 它可以通過研究大量變量 問題 之間的內部依賴關系 探求觀測數(shù)據(jù)中 的基本結構 并用少數(shù)幾個潛在變量來表示基本的數(shù)據(jù)結構 這些潛在變量能夠反映 原來眾多的觀測變量所代表的主要信息 并解釋這些觀測變量之間的相互依存關系 這些潛在的綜合變量被稱為因子 使用 SPSS13 0 軟件對調查問卷的 17 個問題進行因子分析 提取因子的方法為主 成分法 這種分析方法可以將一組 如 k 個 相關變量通過線性變換轉換成另一組 k 個 互 不相關的變量 即主成分 這些變量按照方差依次遞減的順序排列 方差貢獻反映了 因子包含的原始數(shù)據(jù)信息量的多少 初始因子的方差貢獻等于該因子對應的特征值 而且變量的總方差保持不變 通常 選取前幾個主成分作為因子 其累計的方差貢獻 就可以滿足研究的需要 KMO and Bartlett s Test Kaiser Meyer Olkin Measure of Sampling Adequacy 568 Approx Chi Square 287 883 df136 Bartlett s Test of Sphericity Sig 000 表 6 1 KMO 檢驗和 Bartlett 的球形檢驗 由表 6 1 可知 數(shù)據(jù)的 KMO 檢驗值為 0 568 Bartlett 的球形檢驗的 P 值也小于 0 001 說明本量表和數(shù)據(jù)適合做因子分析 22 R Ro ot ta at te ed d C Co om mp po on ne en nt t M Ma at tr ri ix x 775 132 121 092 058 053 034 794 084 051 150 154 073 020 350 014 078 379 678 176 016 337 237 058 162 118 123 671 443 003 181 012 087 625 275 046 023 008 816 117 135 120 078 282 184 238 053 610 199 188 301 404 486 253 232 139 576 174 370 416 037 036 168 031 163 718 009 148 030 165 074 483 140 070 124 580 032 029 593 016 326 035 026 120 055 762 052 147 028 035 057 033 052 074 285 790 058 052 269 244 135 056 025 130 774 078 181 710 011 143 183 084 441 299 405 166 400 121 032 CEO 1234567 Component 表 6 2 因子載荷矩陣 表 6 2 是按照最大方差法對因子負載矩陣旋轉后的結果 得到 7 個因子 從上到 下把變量按 1 17 的進行編號 從中可以看出第一個因子變量在第 1 2 9 個變量上有 較高的因子負載 因此用第一個因子解釋 博客營銷快速的為企業(yè)產品尋找到適合的 消費者 博客加強了企業(yè)與用戶的交流 消費者能夠通過博客快速獲得產品信息 的 情況 命名為溝通價值 第二個因子變量在第 12 13 個變量上有較高的因子負載 用 第二個因子解釋 客戶難以接受博客營銷 博客營銷對企業(yè)客戶的影響力比較小 的 情況 命名為客戶價值 第三個因子變量在第 10 16 個變量上有較高的因子負載 第 23 四個因子變量在第 6 個變量上有較高的因子負載 第五個因子變量在第 3 14 個變量 上有較高的因子負載 第六個因子變量在第 5 7 11 個變量上有較高的因子負載 第 七個因子變量在第 4 15 個變量上有較高的因子負載 分別用七個因子解釋各個變量 分別命名 結果如下圖 變量 編號 變量因子負載提取因子 1 博客營銷快速的為企業(yè)產品尋找到適合的消費 者 775 2 博客加強了企業(yè)與用戶的交流 794 9 消費者能夠通過博客快速獲得產品信息 576 溝通價值 12 客戶難以接受博客營銷 593 13 博客營銷對企業(yè)客戶的影響力比較小 762 客戶價值 10 CEO 博客比企業(yè)博客更有說服力 718 16 傳統(tǒng)營銷方式更容易達到效果 710 實用價值 6 博客營銷為公司帶來了負面影響 816 負面價值 3 博客營銷為公司增加了收益 678 14 博友的評論能為企業(yè)產品改進提供幫助 790 產品價值 5 博客營銷提高了公司的知名度 625 7 企業(yè)博客上的廣告沒有起到宣傳作用 610 11 企業(yè)方便通過博客獲得客戶反饋 580 廣告價值 4 博客營銷降低了公司運營成本 671 15 博客營銷的受眾并不廣泛 774 成本價值 表 6 3 因子分析結果 通過以上分析可以初步得出結論 博客營銷的價值主要有溝通價值 客戶價值 24 實用價值 產品價值 廣告價值 成本價值及負面價值七個方面 溝通價值在本調查研究中 主要體現(xiàn)在博客營銷為企業(yè)產品尋找到適合的消費者 企業(yè)與用戶的交流 消費者能夠通過博客快速獲得產品信息三個方面 客戶價值體現(xiàn) 在客戶的接受程度 博客營銷對企業(yè)用戶的影響力兩個方面 實用價值體現(xiàn)在企業(yè)博 客更有說服力 博客營銷的與傳統(tǒng)營銷的效果比較兩方面 產品價值體現(xiàn)在博客營銷 為公司增加收益 博友的評論能為企業(yè)產品改進提供幫助兩個方面 廣告價值體現(xiàn)在 博客營銷提高了公司的知名度 企業(yè)博客的宣傳作用 企業(yè)通過博客獲得客戶反饋三 個方面 成本價值體現(xiàn)在博客營銷降低了公司運營成本 博客營銷的受眾數(shù)量兩個方 面 負面價值體現(xiàn)在博客營銷給企業(yè)帶來了一定負面影響上 7 研究結論與建議 7 1 研究結論 根據(jù)筆者的研究結果 可以得出以下主要結論 第一 博客營銷的價值主要有溝通價值 客戶價值 實用價值 產品價值 廣告 價值 成本價值及負面價值七個方面 溝通價值在本調查研究中 主要體現(xiàn)在博客營 銷為企業(yè)產品尋找到適合的消費者 企業(yè)與用戶的交流 消費者能夠通過博客快速獲 得產品信息三個方面 客戶價值體現(xiàn)在客戶的接受程度 博客營銷對企業(yè)用戶的影響 力兩個方面 實用價值體現(xiàn)在企業(yè)博客更有說服力 博客營銷的與傳統(tǒng)營銷的效果比 較兩方面 產品價值體現(xiàn)在博客營銷為公司增加收益 博友的評論能為企業(yè)產品改進 提供幫助兩個方面 廣告價值體現(xiàn)在博客營銷提高了公司的知名度 企業(yè)博客的宣傳 作用 企業(yè)通過博客獲得客戶反饋三個方面 成本價值體現(xiàn)在博客營銷降低了公司運 營成本 博客營銷的受眾數(shù)量兩個方面 負面價值體現(xiàn)在博客營銷給企業(yè)帶來了一定 負面影響上 第二 博客營銷的正價值主要體現(xiàn)在溝通價值 產品價值 廣告價值及成本價值 四個方面 溝通價值主要體現(xiàn)在博客營銷快速的為企業(yè)產品尋找到適合的消費者 博 客加強了企業(yè)與用戶的交流 消費者能夠通過博客快速獲得產品信息上 產品價值主 要體現(xiàn)在博客營銷為公司增加了收益和博友的評論能為企業(yè)產品改進提供幫助上 廣 25 告價值主要體現(xiàn)在博客營銷提高了公司的知名度和企業(yè)方便通過博客獲得客戶反饋上 成本價值主要體現(xiàn)在博客營銷降低了公司運營成本上 第三 博客營銷的負價值主要體現(xiàn)在客戶價值 實用價值 及負面價值三個方面 客戶價值主要體現(xiàn)在客戶難以接受博客營銷 博客營銷對企業(yè)客戶的影響力比較小上 實用價值主要體現(xiàn)在 CEO 博客比企業(yè)博客更有說服力 傳統(tǒng)營銷方式更容易達到效果 上 負面價值主要體現(xiàn)在博客營銷為公司帶來了負面影響上 7 2 研究建議 本文實證研究對博客營銷的價值進行了分析 可以看出 博客營銷是有價值的 針對研究的結論提出以下建議 第一 沒開展博客營銷的公司或企業(yè) 應盡快把博客營銷納入自己的營銷戰(zhàn)略中 來 由于博客營銷的溝通價值 產品價值 廣告價值 成本價值屬于正價值 博客營 銷可以增加企業(yè)的核心利益 對企業(yè)具有積極地促進作用 要保證發(fā)揮博客營銷的溝 通價值 產品價值 廣告價值 成本價值 就需要 綜合利用博客資源與其它營銷資源 將博客營銷與其它營銷充分整合起來 通過低快捷 成本的博客營銷來彌補其它營銷方 面的不足 第二 對博客營銷的效果進行評估 充分挖掘其客戶價值和實用價值 通過有效 地利用博客與客戶進行溝通 適時更新博客的內容 增加博客的個性功能隨時回復博 客的評論 打造成功的營銷博客 用博客的人氣吸引人氣 正確對待其負面價值 回復負面評價時 你如果再為顧客添一個負面的體驗 那么你 將永遠失去一個顧客 這個顧客在再對你進行負面評價 那么你將失去一群人信賴 所以當你為他塑造一個正面的體驗加以彌補 體驗效果好的話 可能會讓顧客怒氣全 消 甚至成為你的推廣大使 8 研究不足與研究展望 8 1 研究不足 本次研究是一次探索性的實證研究 由于時間 資金 人際關系等諸多條件的限 26 制 因此在本次研究中存在著以下局限性 第一 問卷設計的局限性 由于研究經(jīng)驗不足 在問卷的設計上有局限性 考慮 的問題不夠全面 結構不夠嚴謹 第二 調查時間的局限性 在問卷發(fā)放的數(shù)量上得不到保證 以至于影響到樣本 的質量 第三 樣本的局限性 本次研究所選擇的樣本主要是高校的學生以及公司職員 但涉及公司部分的樣本較少 這就局限了樣本的隨機性不強 重點不突出 第四 分析方法的局限性 本次研究采用的是因子分析的分析方法 無法深入地 分析這些影響因素相互之間的可能存在的影響關系 對于這些因素之間的關系 還有 待于進一步的研究探索 8 2 研究展望 博客營銷在中國起步很晚 對于博客營銷的研究文獻大多出現(xiàn)在 2007 年以后 2008 年的研究文獻最多 國外的博客營銷比國內早開展兩年多 許多世界 500 強博客 營銷已經(jīng)做得相當完善 國內的學者可以傾向于國外博客營銷的模式及營銷策略方面 的研究 參考文獻 1 美 萊特 著 洪慧芳 譯 博客營銷 中國財經(jīng)出版社 2007 1 2 晏文松 博客經(jīng)營與博客營銷 武漢理工大學碩士論文 2007 11 3 李晶 任利成 博客營銷的價值分析與策略研究 太原科技大學學報 2008 4 4 吳波 順風新博客論 東南大學出版社 2006 7 5 謝淵明 你也可以成為博客高手 北京 中國紡織出版社 2007 4 6 馮瑞 論博客營銷的局限性及其發(fā)展前景 蘇州經(jīng)濟職業(yè)技術學院 2008 3 7 姚孟良 博客營銷 中國物流與采購期刊 2008 第 11 期 8 上海偉雅 世界 500 強企業(yè)怎么做博客營銷 2008 2 9 徐小立 博客營銷 消費社會的獨特文化景觀 云夢學刊 2008 27 10 趙青 企業(yè)博客營銷價值研究 商場現(xiàn)代化第 550 期 2008 9 11 汪楊 博客營銷 自媒體時代的新寵 Shanghai Economy 2008 8 12 蔣衡 高潔 淺析博客營銷給企業(yè)帶來的利弊 企業(yè)論壇 2008 4 13 崔永健 用博客扣開市場的大門 企業(yè)改革與管理 2008 8 14 胡桂蘭 中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷新工具 博客營銷 江蘇商論 2008 12 15 俞雷 未來的五大營銷趨勢 營銷兵法 2008 8 16 曲樂章 國外博客營銷現(xiàn)象探析 產經(jīng)前緣 2008 第 7 期 17 蔡永貴 基于博客的企業(yè)網(wǎng)絡營銷應用研究 上海商學院學報 2008 7 18 高祥寶 董寒青 數(shù)據(jù)分析與 spss 運用 北京 清華大學出版社 2007 19 陶德麟 石云霞 馬克思主義基本原理概論 武漢大學出版社 20