家具行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀與分析.docx

家具行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀與分析一、家具營(yíng)銷(xiāo)渠道的多樣性目前國(guó)內(nèi)家具營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出多種方式，渠道也表現(xiàn)出多樣性，主要有:1 展會(huì)渠道。展會(huì)渠道是家具銷(xiāo)售比較久遠(yuǎn)的一種方式，對(duì)于嚴(yán)重依賴(lài)展會(huì)生存、成長(zhǎng)的家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外大大小小的各種展會(huì)無(wú)疑是家具產(chǎn)品流向經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者的一條“黃金渠道”。2 代理、經(jīng)銷(xiāo)模式。代理、經(jīng)銷(xiāo)模式的共同點(diǎn)就是把渠道交給別人，因此，我們通常把這兩種模式統(tǒng)稱(chēng)為“代理模式”。代理模式恐怕是所有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域最老、最經(jīng)典、也是最普遍的渠道模式了。3 第三方賣(mài)場(chǎng)。一般性的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商憑借自身的渠道、終端網(wǎng)絡(luò)，很難完全滲透、覆蓋到自己所在區(qū)域的各個(gè)理想角落，第三方賣(mài)場(chǎng)的出現(xiàn)使家具品牌最終完成對(duì)市場(chǎng)終端的理想滲透。4 產(chǎn)銷(xiāo)分離模式。產(chǎn)銷(xiāo)分開(kāi)的典范就是“致勝”。致勝是由香港吳氏櫥具控股的旗下的一個(gè)子公司，但公司在運(yùn)作時(shí)，致勝的生產(chǎn)和銷(xiāo)售是完全獨(dú)立的，因此，致勝在國(guó)際、香港和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略性的騰飛。5 自建終端。自建渠道分為兩種，一種是個(gè)體品牌渠道，包括直營(yíng)與加盟兩種方式。另一種是區(qū)域品牌渠道。二、家具營(yíng)銷(xiāo)渠道目前存在的問(wèn)題1 渠道結(jié)構(gòu)單一，銷(xiāo)售難以形成網(wǎng)絡(luò)化。中國(guó)的家具生產(chǎn)企業(yè)在一級(jí)渠道大部分選用的都是經(jīng)銷(xiāo)商，多是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商在各自區(qū)域租場(chǎng)地進(jìn)行銷(xiāo)售。同時(shí)，家具生產(chǎn)企業(yè)為避免自己的產(chǎn)品在同一城市進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)價(jià)，采取了一個(gè)城市只供給一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的策略，阻礙了市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展。因此，渠道結(jié)構(gòu)的單一性與市場(chǎng)拓展的局限性，勢(shì)必難以形成互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化銷(xiāo)售。2 經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度不高 缺乏協(xié)同效應(yīng)。家具生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間幾乎完全是現(xiàn)錢(qián)現(xiàn)貨交易，很多企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)有任何合同約束，導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度不高，再加上渠道結(jié)構(gòu)的單一性，難以形成家具銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)化，使得營(yíng)銷(xiāo)很難產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，缺乏廠商互動(dòng)。3 忽視終端管理。多數(shù)家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都認(rèn)為家具只要到了經(jīng)銷(xiāo)商那里就算完成銷(xiāo)售任務(wù)，而忘記了家具的真正購(gòu)買(mǎi)者是最終用戶而不是經(jīng)銷(xiāo)商。家具具有特殊性，對(duì)家具的擺放與布置要求很高，而多數(shù)家具銷(xiāo)售終端，商品陳列和擺放凌亂擁擠，沒(méi)有給消費(fèi)者創(chuàng)造家居情景體驗(yàn)，缺乏情調(diào)和內(nèi)涵，致使現(xiàn)場(chǎng)吸引度不夠，難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。三、自建渠道維護(hù)策略1 政策支持。1 1 對(duì)現(xiàn)有渠道擴(kuò)建，改建的支持力度應(yīng)該加大，對(duì)于裝修返款應(yīng)加大力度，同時(shí)對(duì)裝修要求嚴(yán)格，使專(zhuān)賣(mài)店的形象真正的達(dá)到統(tǒng)一。新品上樣方面，優(yōu)先支持?jǐn)U建、改建店的要求，以配合裝修。這樣能讓一部分專(zhuān)賣(mài)店先優(yōu)化起來(lái)。1 2 渠道發(fā)展政策的做到不固化，在大體渠道戰(zhàn)略上制定符合每個(gè)地方市場(chǎng)的政策。在城市較大，采取鼓勵(lì)擴(kuò)建渠道，支持?jǐn)U建經(jīng)營(yíng)面積。同時(shí)，在市場(chǎng)容量較小的三四級(jí)市場(chǎng)，在面積達(dá)到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求時(shí)則應(yīng)是對(duì)單產(chǎn)提高的要求。相應(yīng)的渠道政策要求也應(yīng)有所降低。不能用單一的渠道政策來(lái)針對(duì)所有市場(chǎng)。2 產(chǎn)品策略。2 1 鑒于目前產(chǎn)品方面，板式家具屬于公司的奶牛業(yè)務(wù)，軟體方面比較薄弱的情形。因此要繼續(xù)優(yōu)化公司板式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時(shí)應(yīng)加大對(duì)軟體產(chǎn)品的投入。整合其它軟體廠家的優(yōu)勢(shì)資源，讓公司迅速的能夠在軟體產(chǎn)品近一大步。2 2 在專(zhuān)賣(mài)店里產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，針對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)的特性而變化。加大對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)由專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品專(zhuān)員經(jīng)過(guò)分析綜合得出暢銷(xiāo)系列，暢銷(xiāo)款式，分析出區(qū)域市場(chǎng)中不同系列的專(zhuān)賣(mài)店貢獻(xiàn)率。通過(guò)這樣有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，從而完善專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保證專(zhuān)賣(mài)店上樣產(chǎn)品為暢銷(xiāo)款式。3 價(jià)格策略。3 1 價(jià)格梯度明顯，在板式家具幾大系列制定更合適的價(jià)位梯度，對(duì)現(xiàn)有利潤(rùn)產(chǎn)品歐款的調(diào)位，美式田園風(fēng)格的定價(jià)以及實(shí)木系列制定較高的利潤(rùn)價(jià)位，來(lái)提升賣(mài)場(chǎng)整體形象，同時(shí)滿足高端客戶的選擇性。對(duì)走量產(chǎn)品系列方面則應(yīng)要求專(zhuān)賣(mài)店嚴(yán)格執(zhí)行公司的零售價(jià)，放低利潤(rùn)，保證價(jià)位體系的合理。價(jià)格梯度的合理對(duì)顧客簽單率和人流量都有著深刻的影響。3 2 專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售時(shí)，對(duì)產(chǎn)品折扣一定要把控好，保證折扣的統(tǒng)一性和合理性，市場(chǎng)人員嚴(yán)格維護(hù)渠道價(jià)位體系。同時(shí)針對(duì)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)位而進(jìn)行應(yīng)變，采取敵有我低，敵無(wú)我高的策略。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類(lèi)似暢銷(xiāo)款式，一定要在價(jià)位上具有競(jìng)爭(zhēng)力，適當(dāng)?shù)慕档屠麧?rùn)，從而達(dá)到保證不失去顧客其它配套產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)需求。4 促銷(xiāo)策略。4 1 各個(gè)分公司專(zhuān)業(yè)的策劃人員應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)精密的調(diào)研后制定出適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的策劃方案。保證促銷(xiāo)方案的實(shí)用性及可操作性。4 2 在促銷(xiāo)產(chǎn)品組合上也由公司的市場(chǎng)人員和專(zhuān)賣(mài)店人員一起根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌钍綍充N(xiāo)度來(lái)制定。同時(shí)在促銷(xiāo)款上，也要保證產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理性，保證顧客的選擇性，板式組合和沙發(fā)茶幾組合要結(jié)合起來(lái)。同時(shí)，根據(jù)賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品暢銷(xiāo)情況，適當(dāng)處理滯銷(xiāo)款作為促銷(xiāo)產(chǎn)品從而達(dá)到及時(shí)更換樣品的目的5 廣告策略。5 1 公司統(tǒng)一品牌宣傳廣告支持，通過(guò)在央視及各省電視臺(tái)投放電視廣告來(lái)形成整體宣傳效應(yīng)，提高整體品牌影響力和知名度。5 2 多種廣告方式結(jié)合，配合公司統(tǒng)一廣告宣傳。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上，進(jìn)行多種廣告組合方式，電視廣告和戶外廣告組合，戶外墻體、噴繪、單立柱等廣告形式組合。通過(guò)多種廣告策略，達(dá)到保證品牌在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)的知名度和影響力。6 培訓(xùn)支持。6 1 分公司建立專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)部門(mén)，配備專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)人員。開(kāi)發(fā)出適合自己的培訓(xùn)課件。6 2 多種培訓(xùn)方式結(jié)合，培訓(xùn)人員親自到專(zhuān)賣(mài)店培訓(xùn)及分公司組織統(tǒng)一培訓(xùn)，大型培訓(xùn)與小型培訓(xùn)相結(jié)合。7 人員支持。7 1 公司配備專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)人員進(jìn)行對(duì)渠道的維護(hù)，包括銷(xiāo)售經(jīng)理、客戶經(jīng)理客戶專(zhuān)員、策劃專(zhuān)員、產(chǎn)品專(zhuān)員、培訓(xùn)專(zhuān)員等相關(guān)人員。如銷(xiāo)售經(jīng)理主要負(fù)責(zé)整體市場(chǎng)工作，策劃專(zhuān)員專(zhuān)門(mén)策劃促銷(xiāo)及開(kāi)業(yè)活動(dòng)，產(chǎn)品專(zhuān)員作為公司產(chǎn)品分析員，培訓(xùn)專(zhuān)員主要負(fù)責(zé)培訓(xùn)工作。7 2 區(qū)域客戶經(jīng)理