淺談“壹基金”的管理運(yùn)作與品牌營(yíng)銷

淺談 壹基金 的管理運(yùn)作與品牌營(yíng)銷 李連杰壹基金計(jì)劃 是2007年4月19日由中國(guó)紅十字會(huì) 博愛(ài)大使 李連杰先生發(fā)起 在中國(guó)紅十字總會(huì)架構(gòu)下獨(dú)立運(yùn)作的慈善計(jì)劃和專案 壹基金是立足于中國(guó)的國(guó)際性公益組織 分別在中國(guó)大陸及香港地區(qū) 美國(guó)和新加坡設(shè)立了辦事機(jī)構(gòu) 在中國(guó)大陸地區(qū) 壹基金與中國(guó)紅十字總會(huì)合作 成立了 中國(guó)紅十字會(huì)李連杰壹基金計(jì)劃 致力于傳播公益文化 搭建公益平臺(tái) 以推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展 2010年12月3日 壹基金在深圳落地 獲深圳市民政局批準(zhǔn) 正式成立深圳壹基金公益基金會(huì) 自此 壹基金擁有了獨(dú)立從事公募活動(dòng)的法律資格 一 理念與使命定位準(zhǔn)確得當(dāng)二 管理運(yùn)作機(jī)構(gòu)科學(xué)靈活三 主要工作標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)化四 品牌定位五 品牌營(yíng)銷六 總結(jié) 一 理念與使命定位準(zhǔn)確得當(dāng) 作為中國(guó)公益行業(yè)的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者 壹基金致力于傳播創(chuàng)新的 人人參與的公益文化 提出1人 1元 每1個(gè)月 1個(gè)大家庭的理念 壹基金的理念和使命是科學(xué)而清晰的 而理念或使命正是組織存在和發(fā)展的靈魂 正如著名管理學(xué)大師德魯克所說(shuō) 非營(yíng)利組織是使命感 責(zé)任感最強(qiáng)的組織 它們以 點(diǎn)化人類 和 改變社會(huì)大眾 為目的 以使命為先 沒(méi)有理念就沒(méi)有非營(yíng)利組織 當(dāng)前中國(guó)非營(yíng)利組織存在的很多問(wèn)題 除了有一定的客觀因素之外 都與非營(yíng)利組織自身的動(dòng)力不足 定位不明確有很大關(guān)系 換言之 中國(guó)非營(yíng)利組織的真正困難 并不在于缺乏資金 管理和專業(yè)技術(shù) 甚至不在于外部環(huán)境的好壞 而在于缺乏明確的理念和強(qiáng)烈的使命感 這就使得它們難有拔地而起的能動(dòng)性 創(chuàng)新性和艱苦創(chuàng)業(yè)的自覺(jué)性 并從而帶來(lái)被動(dòng) 盲目 短視 缺乏堅(jiān)忍不拔的精神和動(dòng)力不足 使組織發(fā)展難有后勁 相比之下 壹基金有清晰的理念意識(shí)和對(duì)自身明確的定位 可以說(shuō)贏在了起點(diǎn) 這也正啟發(fā)其他非盈利組織在最初定位上更加注重明確清晰度的提高 二 管理運(yùn)作機(jī)構(gòu)科學(xué)靈活 在團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成上 壹基金聘用了數(shù)十位不同專業(yè)背景的工作人員全職工作 組建了一支高效率的執(zhí)行團(tuán)隊(duì) 包括擁有跨國(guó)工作經(jīng)驗(yàn)以及500強(qiáng)公司工作經(jīng)驗(yàn)的資深管理人士 與此同時(shí) 壹基金還有一大批認(rèn)同壹基金的一家人理念 并承諾每個(gè)月向壹基金捐獻(xiàn)1個(gè)小時(shí)志愿時(shí)間以發(fā)展和推動(dòng)公益事業(yè)的各界精英 而且更重要的是很多的壹基金義工 不是僅僅在一次活動(dòng)中充當(dāng)志愿者 而是長(zhǎng)期編制在一個(gè)集體組織中 有更強(qiáng)的凝聚了 也有更好的持久性 管理的任務(wù)可以說(shuō)就是設(shè)計(jì)一種環(huán)境 使人們?cè)跊Q策過(guò)程中得以根據(jù)組織的目標(biāo) 盡可能現(xiàn)實(shí)地接近理性 壹基金為管理運(yùn)作機(jī)構(gòu)中的所有團(tuán)體和個(gè)人提供了一個(gè)可以充分發(fā)揮其創(chuàng)造性的環(huán)境 讓各種思維都可以張揚(yáng) 真正體現(xiàn)了人盡其用 各盡其材 三 主要工作標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)化 壹基金的主要工作包括三大塊 救災(zāi) 年度 壹基金公益獎(jiǎng) 評(píng)比和開(kāi)展國(guó)際公益慈善論壇 救災(zāi)一直是壹基金致力的重要領(lǐng)域之一 壹基金不僅對(duì)國(guó)內(nèi)多起自然災(zāi)害進(jìn)行了第一時(shí)間救助 并且將救援之手伸出國(guó)門(mén) 壹基金不僅在災(zāi)難發(fā)生時(shí)第一時(shí)間快速反應(yīng) 提供生存必需的緊急物資援助 同時(shí)針對(duì)重大災(zāi)難 整合多方資源進(jìn)行積極 長(zhǎng)期的災(zāi)后重建工作 壹基金每年舉辦一次 國(guó)際公益慈善論壇 邀請(qǐng)來(lái)自世界各國(guó)的公益組織 知名企業(yè) 政府官員 研究學(xué)者 就壹基金關(guān)注的 環(huán)保 教育 扶貧 健康 四大公益主題進(jìn)行全面交流 而 全球公益論壇 旨在提供一個(gè)有價(jià)值的平臺(tái) 加強(qiáng)國(guó)際間公益項(xiàng)目合作 分享他們的最佳實(shí)踐和想法 完善公益組織體系 廣泛集聚公益資源 四 品牌定位 壹基金是由李連杰發(fā)起的立足于中國(guó)的公益組織 由中國(guó)紅十字總會(huì)主管 在地震發(fā)生前 壹基金經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的品牌探索 剛成立時(shí) 機(jī)構(gòu)定位為一個(gè)執(zhí)行性組織 也推出了一些項(xiàng)目 比如2007年7月時(shí)推出了 心靈陽(yáng)光關(guān)愛(ài)中心項(xiàng)目 和 心理危機(jī)干預(yù)項(xiàng)目 但很快 壹基金就發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)做項(xiàng)目的公益機(jī)構(gòu)非常多 而這并非自己的特長(zhǎng) 經(jīng)過(guò)評(píng)估 壹基金認(rèn)為的自己的品牌優(yōu)勢(shì)主要提現(xiàn)在以下兩方面 1 李連杰本身具有強(qiáng)大的品牌價(jià)值 同時(shí)他也擁有豐富的資源和網(wǎng)絡(luò) 2 機(jī)構(gòu)工作人員大都有市場(chǎng) 策劃 公關(guān) 廣告 媒體等方面的從業(yè)背景 于是 壹基金將自身的品牌優(yōu)勢(shì)鎖定在對(duì)公益文化的傳播 以及對(duì)公益事業(yè)的推動(dòng)上 尤其是致力于搭建一個(gè)籌款與撥款的平臺(tái)型機(jī)構(gòu) 而不是側(cè)重于項(xiàng)目執(zhí)行 有了這樣的品牌定位 在傳播目標(biāo)上的設(shè)計(jì) 就需要凸顯機(jī)構(gòu)的 透明 公信力 專業(yè)性 執(zhí)行力 等品牌特征 這一明確的品牌定位 為壹基金在大地震時(shí)期的傳播行動(dòng)確立了方向 明確品牌定位后 壹基金也在組織的架構(gòu)設(shè)置 專業(yè)流程以及公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等方面 為危機(jī)傳播和品牌營(yíng)銷做好了準(zhǔn)備 五 品牌營(yíng)銷 危機(jī)階段中的傳播行動(dòng) 主要指機(jī)構(gòu)采取與社會(huì)大眾進(jìn)行主動(dòng)溝通的方式和內(nèi)容 如果說(shuō) 準(zhǔn)確的品牌定位 明晰的傳播架構(gòu) 專業(yè)化的傳播流程等 為壹基金在地震事件中的傳播奠定了基礎(chǔ) 那么 它在危機(jī)階段中所使用的一系列的媒體策略 則讓它成功把握了這個(gè)機(jī)會(huì) 并迅速確立了機(jī)構(gòu)的品牌 1 增加曝光 針對(duì)不同媒體采取不同策略 為了傳播的內(nèi)容能夠到達(dá)政府部門(mén)和專業(yè)人士當(dāng)中 就必須增加機(jī)構(gòu)在專業(yè)類媒體上的曝光 這一方面是專業(yè)媒體會(huì)在政府機(jī)關(guān)和主管部門(mén)當(dāng)中發(fā)行 可以讓其充分了解組織的具體運(yùn)作 增加信任感 另一方面 專業(yè)媒體上的傳播也容易在業(yè)內(nèi)打響知名度 2 表現(xiàn)發(fā)言人的魅力和發(fā)言技巧 避免過(guò)度煽情 當(dāng)時(shí)有關(guān)中國(guó)紅十字總會(huì)善款募集與使用的各種討論很多 李連杰努力強(qiáng)調(diào) 壹基金與主管單位中國(guó)紅十字總會(huì)在募款和撥 款的程序設(shè)計(jì)上有所不同 這種表達(dá)很快為壹基贏得媒體的關(guān)注目光 也凸顯了品牌自身的特點(diǎn) 3 加強(qiáng)與媒體深度溝通 嚴(yán)格進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制 在安排李連杰接受采訪時(shí) 壹基金會(huì)與媒體單位進(jìn)行深度溝通 與對(duì)方一起探討和挖掘話題 并且嚴(yán)格過(guò)濾訪問(wèn)提綱 比如 在李連杰接受鳳凰 衛(wèi)視 魯豫有約 欄目采訪時(shí) 壹基金就通過(guò)這種方式控制媒體出口 而且 在控制問(wèn)題的同時(shí) 壹基金也對(duì)回答做足準(zhǔn)備 充分挖掘發(fā)言素材 六 總結(jié) 從上述幾方面的主要工作我們可以看出壹基金的組織目標(biāo)是明晰的 讓組織內(nèi)部成員對(duì)組織本身該做的事情有很明確的認(rèn)知 組織目標(biāo)為組織的前進(jìn)指明了方向 從而也為組織的活動(dòng)確定而來(lái)發(fā)展路線 壹基金作為中國(guó)公益事業(yè)的實(shí)踐者和倡導(dǎo)者 力求不斷推動(dòng)中國(guó)慈善公益事業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化 讓每一份捐贈(zèng)都能帶來(lái)最大的社會(huì)效益 相比很多非盈利組織目標(biāo)模糊化到頭來(lái)吃了苦頭反過(guò)頭來(lái)從新進(jìn)行組織目標(biāo)定位相比 不得不承認(rèn)壹基金在這方面有充分的先見(jiàn)之明 眾所周知 中國(guó)的非營(yíng)利性組織是 先天弱質(zhì) 后天困難 目前 中國(guó)的非營(yíng)利組織發(fā)展面臨著種種困境 壹基