商業(yè)銀行服務營銷戰(zhàn)略透析.doc

此文檔收集于網絡，如有侵權，請聯(lián)系網站刪除商業(yè)銀行服務營銷戰(zhàn)略透析摘要：美國次貸危機波及全球金融體系，金融產品及金融衍生產品的受信度受到質疑，我國的商業(yè)銀行受此沖擊強度較小，很大程度 上取決于銀行戰(zhàn)略眼光和營銷運作的成功。本文從營銷戰(zhàn)略的角度，結合中國銀行服務營銷的運行狀況，對中國銀行發(fā)展走勢及營銷戰(zhàn)略進行深度透析。關鍵詞：營銷策略；金融危機；營銷創(chuàng)新一、商業(yè)銀行服務營銷成長路徑“市場營銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業(yè)生產經營活動的全過程，對企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計劃經濟向市場經濟轉軌過程中，高度集中的計劃經濟，統(tǒng)購統(tǒng)銷的經營模式已被打破，市場機制已經在各個經濟領域發(fā)生作用，同行業(yè)間的競爭日趨激烈，作為dddtt國有專業(yè)銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊?？v觀改革開放30年，通過對金融業(yè)的大力改革，我國金融業(yè)已經取得很大的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機，樹立現代市場營銷觀念，面對不斷ssbbww.Com變化的金融市場，正確分析金融大環(huán)境和自覺營造市場營銷小環(huán)境，在競爭中求生存，在生存中求發(fā)展，不斷ssbbww.Com壯大自身實力，拓展市場。銀行市場營銷觀念的核心，是以金融市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設計、經營金融產品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求 dDdtt的新型金融產品、金融工具以及新型金融服務項目，以滿足廣大客戶的需要sSbBwW.cOm，最終獲取銀行的長期利潤。因此www.8 t tt8. com，銀行市場營銷就是通過創(chuàng)造金融產品與服務，并與客戶進行需求與獲利的交換，以滿足需要sSbBwW.cOm的過程，它對銀行整體業(yè)務的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方商業(yè)銀行成功經驗足以證明這一點。中國銀行要在不斷ssbbww.Com變化、競爭激烈的金融市場中立于不敗之地，必須ssbbww. c om樹立市場營銷觀念，采取營銷手段，以市場要求 dDdtt、客戶需要sSbBwW.cOm為中心來開展經營活動。二、中國銀行服務營銷主體檢視中國銀行原為國家外匯外貿專業(yè)銀行，長期獨自經營國家外匯資金和外貿企業(yè)資本、外幣存貸款業(yè)務，以其特有的功能從事國際金融活動，全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業(yè)銀行之一，規(guī)模排列位列第二。中國銀行主營商業(yè)銀行業(yè)務，包括www .ddd tt. com公司、個人金融，資金業(yè)務和金融機構業(yè)務等業(yè)務。公司業(yè)務以信貸產品為基礎，致力于為客戶提供個性化、創(chuàng)新的金融服務和融資、財務解決8t t t 8. c o m方案。個人金融業(yè)務主要針對個人客戶的金融需求，提供包括www .ddd tt. com儲蓄存款、消費信貸和銀行卡在內的服務。資金業(yè)務包括www .ddd tt. com本外幣保值、資金管理、債務保值、境內外融資等資金運營和管理服務。而金融機構業(yè)務則是為全球其他銀行、證券公司和保險公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務。中國銀行在改革開放30年以來，從沖破計劃經濟時代的統(tǒng)購統(tǒng)銷模式已經轉變成了市場機制為主導的營銷模式。通過除了在金融業(yè)大環(huán)境下的改革以外，中行在內部小環(huán)境下作出的改革也取得了很大的成就和創(chuàng)新。下面8ttt8舉出中行在新世紀新環(huán)境下作出的一大成功營銷案例：中國銀行實施“奧運營銷”戰(zhàn)略的成功運營2004年7月14日，中國銀行通過激烈競爭，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運銀行惟一合作伙伴。中國銀行以“奧運創(chuàng)造價值”為核心理念，以“奧運精神與企業(yè)文化建設互動，以奧運促發(fā)展，以發(fā)展促奧運；服務奧運，蓄勢待發(fā)”為營銷戰(zhàn)略，提前開始了奧運征途。中國銀行從他成為奧運合作伙伴第一天起就開始了奧運營銷，制定了奧運營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，確立了各階段營銷主題，獲得ssbbww了“2005年度中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎”(中央電視臺和銷售與市場雜志共同舉辦)。根據中國銀行主管奧運的副行長華慶山對他們的奧運營銷戰(zhàn)略的披露，我們sSBbWw了解到，“以奧運促發(fā)展，以發(fā)展助奧運”，是中國銀行參與奧運的目標，也是8tt t 8. com中國銀行奧運營銷戰(zhàn)略的核心。其內涵就是希望充分利用 www.8 t t t8. com奧運平臺，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產品、業(yè)務以及服務等各個方面www.sS與奧運會充分結合和互動。華慶山介紹，中國銀行的奧運營銷工作將充分利用 www.8 t t t8. com奧運市場開發(fā)排他原則及合作伙伴享有的奧運營銷權益，充分整合已有的營銷資源，通過產品創(chuàng)新、客戶營銷、市場推廣、媒體宣傳，奧運主題贊助、現場展示等，不斷ssbbww.Com演繹精彩的奧運新篇章。通過奧運會這個特殊的全球平臺，實現奧林匹克和中國銀行的互動提升和雙贏。通過中行實施的“奧運營銷”戰(zhàn)略，其成果主要體現 ssbbWw在dd dtt. com以下幾個方面www.sS：第一，品牌形象得到進一步提升。借助奧運品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價值，是中國銀行實施“奧運營銷戰(zhàn)略”的首要任務。第二，企業(yè)文化得到進一步加強。奧運精神與企業(yè)文化建設互動是中國銀行實施奧運營銷戰(zhàn)略的又一重要任務。第三，奧運產品得到進一步開發(fā)。奧運產品的開發(fā)和創(chuàng)新是中國銀行服務奧運、創(chuàng)造價值的重要手段。第四，奧運市場得到進一步拓展。中國銀行在以創(chuàng)新奧運產品為主導途徑開發(fā)市場的基礎上，還通過實施奧運特許計劃、奧運票務計劃，以及和奧運合作伙伴間的合作，進一步拓展了奧運市場。商業(yè)銀行服務營銷戰(zhàn)略透析|有關銀行管理的論文資料三、中國銀行營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略“美國正陷于百年一遇的金融危機當中，這場危機引發(fā)經濟衰退的可能www.ssBBww.cOm性正在增大?！贬槍θ缥烈咭粯诱谌蚵拥慕鹑谖C，美聯(lián)儲前主席艾倫格林斯潘發(fā)出這樣的感嘆。毫無疑問，在這場金融危機當中，美國銀行業(yè)首當其沖。然而，“金融魔咒”對中國銀行業(yè)的影響也不容小視?！爸苯佑绊戄^小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長期影響深遠”。從美國次貸危機對國內金融機構的影響來看，目前受到美國次貸危機影響較大的國內上市銀行主要包括www .ddd tt. com中國銀行、工商銀行、建設銀行、中信銀行等，所受影響主要體現 ssbbWw在dd dtt. com這些金融機構持有的美國住房抵押貸款債券、Alt-A住房貸款支持債券、次級住房貸款支持債券、結構化投資工具以及雷曼等公司債券及相關貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機相關資產約400億美元左右。據悉，截至2008年6月末，目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt-A住房貸款抵押債券、Non-Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發(fā)行及擔保債券、雷曼債券及貸款等合計已經達到233.50億美元(折合人民幣1594.24億元)。那么8ttt8，加強和改善并創(chuàng)新中行的營銷戰(zhàn)略已經刻不容緩。結合國際國內的金融環(huán)境，從自身的實際8ttt8情況8 tt t 8. com出發(fā)，中國銀行至少應采取以下市場營銷戰(zhàn)略，促進業(yè)務的發(fā)展。1是強化金融調研功能，充分發(fā)揮金融研究所和計劃部門的綜合研究職能作用，適時提出、制定業(yè)務發(fā)展目標，確定營銷策略，制訂可行性行動方案，并組織實施。2是加強轉變經營觀念，改變“大門打開，客戶自來”和被動服務的思想觀念與做法，深入市場調查，建立良好ssbbww.Com的客戶關系，在鞏固老客戶的基礎上。發(fā)展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關系。如配置大堂經理，增設導向服務等，及時解決8t t t 8. c o m客戶在辦理柜臺業(yè)務時遇到的問題， 設置顧客投訴中心，及時解決8t t t 8. c o m客戶遇到的問題。3是根據中國銀行外匯貸款業(yè)務量大，國際結算業(yè)務專業(yè)化程度 高的特點。將貸款業(yè)務與當今世界金融市場聯(lián)系起來，盡最大的能力減少風險，把金融危機帶來的損失降到最低點。4是在金融監(jiān)管許可的情況8 tt t 8. com下，根據客戶和市場需求的不斷ssbbww.Com變化，努力開發(fā)新的業(yè)務品種，領導金融市場新潮流。5是加強員工素質的培訓，充分發(fā)揮海外培訓基地的優(yōu)勢，使員工直接學習和接受西方商業(yè)銀行的先進管理經驗，盡快培養(yǎng)一批業(yè)務全面、思維敏捷、創(chuàng)新意識強、工作作風務實、管理水平高的綜合型人才。6是充分發(fā)揮中國銀行電腦設備先進、電腦人才濟濟、網絡化程度 高的優(yōu)勢，率先推出“網上銀行，也即利用 www.8 t t t8. com“Internet”(國際網絡)，發(fā)展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業(yè)務往來更加密切。隨著電腦的普及和國際網絡費用的下降，“Internet”已經廣泛 8ttt8應用，銀行業(yè)，網絡營銷時代的突圍。7是加大ssbbww廣告、促銷、宣傳力度，創(chuàng)出自己的聲譽，形成自己的風格，目前國內銀行的廣告多以宣傳實力和業(yè)務范圍為主，主要借助于報紙和電視。如中行上海分行利用 www.8 t t t8. com新聞和公共關系。8是選準目標客戶，做好定位工作。銀行開展市場營銷的難度很大，因為8 Tt t 8. com金融創(chuàng)新本身受諸多因素的限制，而金融新產品的專業(yè)性和權威性又很弱，極易被模仿。因此www.8 t tt8. com，中國銀行要根據不斷ssbbww.Com變化的金融市場，按照客戶需求進行市場細分，不斷ssbbww.Com調整ssbbwW.com目標客戶，而不要一味地追求做全部8ttT8客戶的最佳銀行，為客戶提供全部8ttT8金融服務和產品，而應突出自己在外匯業(yè)務上的特色，從而有別于周圍的競爭對手，確定自己在市場上的最佳位置www.d dd tT. com實際8ttt8上銀行業(yè)務的市場營銷是一個由分析、計劃，控制組合成的系統(tǒng)工程，是我國金融行業(yè)發(fā)展的必然選擇。只有適時分析國內外經濟金融形勢和不斷ssbbww.Com變化的金融市場需求，捕捉市場發(fā)展機會，才能保持不斷ssbbww.Com發(fā)展的態(tài)勢。因此www.8 t tt8. com，中國銀行要在競爭中立于不敗之地，就必須ssbbww. c om加強樹立市場