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電子商務(wù)項(xiàng)目策劃書CCcake項(xiàng)目可行性分析報(bào)告專 業(yè)： 工商管理 系 （部）： 法商學(xué)部 年 級(jí)： 2008級(jí) 小 組： 第十一組 組 員：吳彬、陳再升、楊坤林、王晨希、羅培鋒、陳吉如目錄第一章：摘要 第 3頁第二章：項(xiàng)目名稱、提出背景、理由- 第 3頁第三章：市場(chǎng)分析 -第 5頁第四章：成功案例分析-第 9頁第五章：產(chǎn)品方案與生產(chǎn)規(guī)模 - 第 12頁第六章：項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷計(jì)劃 - 第 13頁第七章：資金籌措與使用方案- 第16頁第一章：摘要隨著時(shí)代的發(fā)展，以及日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，人們對(duì)于餐飲文化提出了更高的要求，而科學(xué)技術(shù)的迅猛提高以及網(wǎng)絡(luò)的普及，使得產(chǎn)品的銷售模式已經(jīng)產(chǎn)生了新的變化，電子商務(wù)將開啟一片新的前景，走入一個(gè)全新的銷售時(shí)代。關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 產(chǎn)品定位 SWOT分析 營銷計(jì)劃第二章：1、項(xiàng)目名稱：CCcake網(wǎng)上蛋糕店2、項(xiàng)目提出背景伴隨著電子商務(wù)的洶涌浪潮，從日常生活用品到奢侈品均能從網(wǎng)上購買。烘焙企業(yè)，尤其是蛋糕企業(yè)也不甘示弱，不論是傳統(tǒng)企業(yè)將實(shí)體店與電子商務(wù)有機(jī)結(jié)合，還是新型無實(shí)體店模式的B2C蛋糕企業(yè)，紛紛搶占電子商務(wù)市場(chǎng)，意欲瓜分電子商務(wù)市場(chǎng)這塊“大蛋糕”。高端產(chǎn)品通過電子商務(wù)模式訂購，不僅不會(huì)對(duì)實(shí)體連鎖店經(jīng)營產(chǎn)生沖擊，相反，電子商務(wù)模式是對(duì)其的補(bǔ)充，對(duì)于消費(fèi)者而言消費(fèi)更加便利、快捷；搜索“網(wǎng)上蛋糕店”，僅北京地區(qū)，大大小小各類網(wǎng)店鏈接達(dá)數(shù)十頁，有的網(wǎng)店種類之豐富多樣與專業(yè)蛋糕店不相上下，但是其產(chǎn)品質(zhì)量與衛(wèi)生條件是否受到國家相關(guān)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，在網(wǎng)頁上均無任何顯示。而且由于無實(shí)體店，以虛擬蛋糕店形式銷售產(chǎn)品，如果出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，消費(fèi)者維權(quán)也會(huì)遭遇重重困難。鑒于此，北京焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高波表示，目前行業(yè)協(xié)會(huì)正在研究相關(guān)方案，具體方案出爐時(shí)間還不能確定。雖然一些B2C蛋糕企業(yè)長(zhǎng)期舉辦免費(fèi)試吃活動(dòng)，贏得消費(fèi)者口碑，但是只有相關(guān)政府部門盡快建立健全市場(chǎng)準(zhǔn)入、監(jiān)管機(jī)制，才能有助于行業(yè)的規(guī)范、有序發(fā)展。3、項(xiàng)目提出理由在中國，電子商務(wù)行業(yè)處于初級(jí)階段，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)人事行政副總裁陳寧介紹，近10%的美國人采用網(wǎng)上購物，這一數(shù)字在韓國是4%，而在中國不到1%。電子商務(wù)服務(wù)業(yè)及阿里巴巴商業(yè)生態(tài)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響白皮書指出，09年電子商務(wù)交易總額25100億人民幣，并預(yù)測(cè)未來幾年電子商務(wù)交易總額的增幅都在32%左右。由此可見，電子商務(wù)行業(yè)在中國具有著巨大的前景。且伴隨著電子商務(wù)的洶涌浪潮，人們的消費(fèi)方式也逐步在轉(zhuǎn)變，從日常生活用品到奢侈品均能從網(wǎng)上購買。南寧，作為廣西省的首府城市一樣具有巨大的發(fā)展前景：人多地廣，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯；是中國東盟博覽會(huì)的永久舉辦地這些正成為引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的助動(dòng)力。所以在南寧打造一家類似于21Cake的電子商務(wù)蛋糕店，是符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代及南寧的發(fā)展趨勢(shì)的，是非常有發(fā)展空間的項(xiàng)目。第三章：市場(chǎng)分析1、詳細(xì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查行業(yè)的成長(zhǎng)性分析及市場(chǎng)研究（主要數(shù)據(jù)來源于2004年中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)、中國烘烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)、中國烘培雜志的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）（1）烘焙食品（bakery products）行業(yè)在中國的發(fā)展歷史只有短短的幾十年，但是，隨著中國人民餐飲習(xí)慣的變化和國際交往的增多，烘焙食品的生產(chǎn)有了新的發(fā)展，烘焙食品行業(yè)成為一個(gè)獨(dú)特的中西飲食文化交融的新興行業(yè)。研究數(shù)據(jù)顯示：20002003年間，中國烘焙食品行業(yè)產(chǎn)值年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為24.3%，2005年烘培食品行業(yè)達(dá)到693.3億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。隨著烘焙產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的健康增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2012年烘焙食品行業(yè)將會(huì)達(dá)到1100億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。烘焙行業(yè)的成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的平均水平。（2）在國家統(tǒng)計(jì)的范圍內(nèi)，面包行業(yè)未被單獨(dú)列出。據(jù)行業(yè)估算，目前，我國年產(chǎn)面包數(shù)量約為150萬噸，以此數(shù)量測(cè)算，我國每年人均消費(fèi)面包量為1.11.2公斤，如按城鎮(zhèn)人口4.5億測(cè)算，人均年消費(fèi)則為3.3公斤。市場(chǎng)所售面包花色品種眾多，以普通每支面包250克，售價(jià)2元人民幣計(jì)算，150萬噸左右的產(chǎn)銷量，其年銷售額則為120億左右。（3）近日21cake的刮來的高端蛋糕市場(chǎng)，在電子商務(wù)的運(yùn)用。（4）電子商務(wù)的崛起2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況分析序號(hào)南寧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)手特點(diǎn)1美點(diǎn)銷售額最高的烘焙企業(yè)，年銷售額近億元；南寧盈利能力最好，是南寧成長(zhǎng)速度最快的企業(yè)，5年內(nèi)已發(fā)展到37家門店，全部為直營連鎖，產(chǎn)品價(jià)格公道，生產(chǎn)方式為中心工廠全配送方式。2蒂麗雪斯南寧市最高端的品牌于1998年進(jìn)駐南寧，成為第一家高檔蛋糕品種為主的蛋糕店，也開啟了南寧市高級(jí)蛋糕店的先河。2002年蒂麗雪斯成功開辦了第一家分店，邁出蒂麗雪斯在南寧網(wǎng)點(diǎn)式經(jīng)營的第一步。2004年蒂麗雪斯成功進(jìn)行三家分店的試點(diǎn)工作，連鎖經(jīng)營體制初步建立。2007年蒂麗雪斯連鎖經(jīng)營體系逐步完善，正式對(duì)外進(jìn)行連鎖加盟。3范記、一品軒生產(chǎn)方式為中心工廠全配送方式，門店管理簡(jiǎn)單產(chǎn)品原材料為中檔，口感一般，沒有采用信息化管理軟件，仍然用傳統(tǒng)收款機(jī)門店收銀，南寧本土店，價(jià)格比較低廉。4九度緣是南寧本土發(fā)展起來的端蛋糕店，生產(chǎn)方式為中心工廠全配送方式，部分半成品在店鋪完成使顧客有新鮮的感覺，已經(jīng)有與淘寶聯(lián)合，開通網(wǎng)上訂購服務(wù)。5好利來全國知名品牌，在21cake取得巨大成功后，推出了黑天鵝網(wǎng)上訂購蛋糕，具有很高的口碑，但是尚未在南寧入駐。6.詩記蛋糕店此為無實(shí)體店的南寧配送網(wǎng)上訂購蛋糕店，但是品質(zhì)和質(zhì)量不行，無人問津。3、SWOT分析如果新項(xiàng)目選擇類似于在北京上海最受追捧的品牌“21cake”產(chǎn)品和市場(chǎng)定位，把21cake作為標(biāo)桿，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，可能在南寧市場(chǎng)上最容易進(jìn)入的突破口。產(chǎn)品差異化和市場(chǎng)定位的SWOT分析矩陣：優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）有一個(gè)事業(yè)心很強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì)沒有烘焙的專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)具有一定的前瞻性比南寧的多家烘焙企業(yè)的資本實(shí)力弱選擇的經(jīng)營模式是網(wǎng)上訂購，運(yùn)用了JST模式，零庫存，降低了成本。對(duì)于時(shí)間的把握以及成本的控制和物流配送環(huán)節(jié)提出了較高的要求對(duì)于國外引進(jìn)的品牌，我們更了解我們的市場(chǎng)和顧客需求，能做出最快的反應(yīng)品牌效應(yīng)不強(qiáng)，初期階段無法跟知名品牌去抗衡作為一批80后，管理團(tuán)隊(duì)的學(xué)歷以大學(xué)本科以上為主。營銷方式比較新穎，對(duì)于一個(gè)二級(jí)城市顧客較喜歡原購物模式機(jī)會(huì)（0）威脅（T）一個(gè)空間很大的市場(chǎng)一個(gè)陌生的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)現(xiàn)代化企業(yè)管理的水平不高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資本實(shí)力強(qiáng)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感大多數(shù)對(duì)手的品牌宣傳策劃水平不高消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的忠誠度較高外資更優(yōu)秀的烘焙企業(yè)沒有進(jìn)入南寧及消費(fèi)者對(duì)高檔健康的烘焙食品的需求增加國家政策對(duì)食品衛(wèi)生和安全的標(biāo)準(zhǔn)提高，造成硬件投資規(guī)模的增加優(yōu)質(zhì)高檔原料的供應(yīng)商期待出現(xiàn)高品位的烘焙企業(yè)市場(chǎng)縫隙帶來的機(jī)會(huì)可能會(huì)吸引來更多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SO匹配分析與選擇ST匹配分析與選擇現(xiàn)存市場(chǎng)中產(chǎn)品和營銷同質(zhì)化給后來者增加了成功的概率國家提高了對(duì)食品衛(wèi)生和安全監(jiān)督的力度，盡管對(duì)項(xiàng)目的硬件投入增肌以及管理水平的要求提高但是對(duì)于實(shí)力弱管理水平差的企業(yè)卻面臨著被淘汰的可能，給我們提供了機(jī)會(huì)OT匹配分析與選擇WT匹配分析與選擇在一個(gè)具有巨大市場(chǎng)的經(jīng)營模式下，我們所能做到的就是以最快的速度搶占先機(jī)，抓住顧客群，整理屬于自己的顧客信息，構(gòu)建自己的顧客信息數(shù)據(jù)庫。搶占先機(jī)。一個(gè)沒有技術(shù)人才的企業(yè)，在一個(gè)陌生的新市場(chǎng)中同當(dāng)?shù)貙?shí)力強(qiáng)大的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是該項(xiàng)目最大的風(fēng)險(xiǎn)，但市場(chǎng)的空白和消費(fèi)者旺盛的需求以及管理規(guī)范的企業(yè)，是可開辟新市場(chǎng)的結(jié)論通過swot分析，我們認(rèn)為只要做好市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，把客戶細(xì)分中對(duì)高檔的，時(shí)尚的，健康需求的那部分抓住，滿足這部分消費(fèi)者的需求，同時(shí)建議該項(xiàng)目找風(fēng)投，可以把投資項(xiàng)目中內(nèi)部的劣勢(shì)和外部的威脅減少到完全可控制的范圍內(nèi)。第四章：成功案例分析1、21cake蛋糕品牌電子商務(wù)證明了什么？21cake是一家沒有實(shí)體店鋪的知名蛋糕品牌，這家企業(yè)用電子商務(wù)，改變了傳統(tǒng)食品行業(yè)的經(jīng)營模式，通過互聯(lián)網(wǎng)迅速打造了自己高端蛋糕的形象，一個(gè)只有6寸的小蛋糕，近200元的價(jià)格，而且沒有實(shí)體店鋪，只能通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，如今，卻成為很多公司給員工過生日的首選，許多明星聚會(huì)、歐美各大使館，經(jīng)?？梢?1cake的身影。 最早，21cake只是一個(gè)小作坊，后來，出于成本考慮，采取了網(wǎng)上銷售的模式，以節(jié)省線下實(shí)體店的成本投入，而網(wǎng)絡(luò)銷售模式迅速發(fā)揮了其特有的優(yōu)勢(shì)，使21cake贏得了更大的成功，對(duì)于21cake來說，互聯(lián)網(wǎng)銷售不僅僅是不需要實(shí)體店鋪，甚至連庫存也不需要，用戶網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，訂單會(huì)自動(dòng)下到蛋糕生產(chǎn)車間，從制作到送到消費(fèi)者那里只需要5個(gè)小時(shí)，這一點(diǎn)成了21cake有別于其他蛋糕的一大優(yōu)勢(shì)，因?yàn)闀r(shí)間非常短，蛋糕的新鮮口感，帶給了消費(fèi)者不錯(cuò)的體驗(yàn)。 21cake清晰的知道自己的目標(biāo)用戶群體，因此，從營銷上也針對(duì)自己的目標(biāo)群體而具有自身的特色，比如21cake最成功的營銷策略是針對(duì)目標(biāo)用戶群體的體驗(yàn)式營銷，21cake會(huì)將蛋糕拿到各寫字樓請(qǐng)這里的白領(lǐng)試吃，此舉迅速而精準(zhǔn)的贏得了自己的目標(biāo)用戶群體。2、21Cake為什么能再電子商務(wù)行業(yè)企穩(wěn)？（1）他的定位 ：只做21款蛋糕，只做方形的這個(gè)特有標(biāo)志性的符號(hào)，為什么要方形？很多人說是好看，好裝飾，但最根本的原因是：比較好配送，放在模里不易被移動(dòng)，固定比較好，再加上方形的標(biāo)志，它成為了21cake成功的形狀，與是全國不下10家專業(yè)網(wǎng)站都開始也只做方形蛋糕，難道蛋糕只能這么做么?（2）他的產(chǎn)品 ：用比普通餅房更好的原料，其實(shí)酒店里應(yīng)該不差于他們，但就是利用這一點(diǎn)，21cake創(chuàng)造了產(chǎn)品神話。（3）他的營銷 ：無論從產(chǎn)品包裝、配套的萬和叉、貼心的小卡片，鋼印日期和標(biāo)簽，這些把蛋糕迅速與時(shí)尚相結(jié)合，一下子就把白領(lǐng)這個(gè)時(shí)尚人群無縫結(jié)合起來，現(xiàn)在，如果您沒有吃過21cake蛋糕，那說明您out了。（4）試吃服務(wù) ：利用互聯(lián)網(wǎng)最注重的口碑相傳模式，通過試吃，每10個(gè)吃過蛋糕的人有6個(gè)會(huì)向它的親人或朋友推薦，通過口碑服務(wù)營銷。的確，這些都是傳統(tǒng)餅房無法想到或做到的。（5）配送服務(wù) ：利用互聯(lián)網(wǎng)介紹產(chǎn)品、讓顧客在家通過電話或網(wǎng)絡(luò)在線就能夠訂購，方便那些沒有時(shí)間去選購蛋糕的白領(lǐng)人群，21cake不僅僅只提供配送，他的配送保溫包、細(xì)致的標(biāo)簽服務(wù)等，都是缺一不可，細(xì)節(jié)的東西也是21cake它的客戶群最關(guān)注的，白領(lǐng)平時(shí)不就是最要腔調(diào)么？21cake給足您的面子。（6）網(wǎng)站服務(wù) ：我們進(jìn)去就會(huì)發(fā)現(xiàn)21cake的網(wǎng)站中產(chǎn)品介紹很簡(jiǎn)潔，不需要很多花哨的頁面介紹，只突出產(chǎn)品，產(chǎn)品內(nèi)頁配朋產(chǎn)品大圖及剖面圖，使消費(fèi)者能夠看得見里面包含了哪些內(nèi)容。第五章：產(chǎn)品方案與生產(chǎn)規(guī)模鑒于SWOT分析以及對(duì)于成功的案例借鑒，CCcake將做出如下的方案：中央工廠 + 呼叫中心（網(wǎng)上訂購）+ 冷鏈配送中心信息數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品方案：、定位：CCcake致力于開拓南寧市場(chǎng)打造屬于中國本土的頂級(jí)高端蛋糕、產(chǎn)品：（1）原料選材cake致力于提供最優(yōu)質(zhì)的原材料，從天然牛奶中提取的乳脂奶油、每天清晨采摘的有機(jī)草莓、大小均勻的榛子和核桃仁、新西蘭的芝士、牙買加的朗姆酒這一切都只是為了將cake的口感達(dá)到最佳狀態(tài)（2）樣式只做方形蛋糕，其優(yōu)點(diǎn)之一是便于識(shí)別記憶，可以更好的建立品牌意識(shí)，但最根本的原因是：比較好配送，放在模里不易被移動(dòng)，固定比較好，不易變形。生產(chǎn)模式：網(wǎng)上訂單中央工廠生產(chǎn)配送中心配送高端蛋糕市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿^大，品牌集中度低，利潤高，而且目標(biāo)人群的閑暇時(shí)間較少，難以長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)去蛋糕店消費(fèi)，所以網(wǎng)上購物成了一種流行的購物消費(fèi)方式。用戶網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，訂單會(huì)自動(dòng)下到蛋糕生產(chǎn)車間，從制作到送到消費(fèi)者我們力求只需要5個(gè)小時(shí)，因?yàn)闀r(shí)間非常短，蛋糕的新鮮口感，帶給了消費(fèi)者不錯(cuò)的體驗(yàn)。冷鏈配送中心：蛋糕要求鮮美才能給顧客留下好的印象，這從本質(zhì)上要求了我們必須具有高品質(zhì)的物流人員，如何自建物流體系成了項(xiàng)目成功的關(guān)鍵點(diǎn)。物流配送以為例21cake在北京通州區(qū)臺(tái)湖創(chuàng)業(yè)園擁有一個(gè)中央工廠，全市6個(gè)配送站，僅北京地區(qū)的配送員工就將近200個(gè)。信息數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)的建立使我們能更清楚我們的狀況，剛好的時(shí)間準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)，達(dá)到零庫存。比如庫里的草莓?dāng)?shù)量，一旦出現(xiàn)短缺或品質(zhì)不合格，系統(tǒng)就會(huì)提前報(bào)警，給供應(yīng)方足夠的時(shí)間備貨，以保證食材的充足且新鮮。第六章：項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷計(jì)劃1、項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略：電子商務(wù)品牌實(shí)體旗艦店 項(xiàng)目發(fā)展初期，我們希望通過只存在網(wǎng)店無實(shí)體的形式而最大程度上的節(jié)省成本，將資金運(yùn)用到原材料的選擇和物流系統(tǒng)的建設(shè)當(dāng)中，使整個(gè)項(xiàng)目可以有機(jī)的成長(zhǎng)。并通過這段時(shí)間來建立自己的CCcake自主品牌和累計(jì)用戶，建立用戶的信息數(shù)據(jù)庫。第二階段是提升品牌價(jià)值，將CCcake帶入廣東，力求第一時(shí)間戰(zhàn)略兩廣市場(chǎng)，并積累一定量的資本。第三階段是建立實(shí)體店。2、市場(chǎng)營銷計(jì)劃（1）針對(duì)目標(biāo)用戶群體的體驗(yàn)式營銷CCcake的宗旨是讓消費(fèi)者用最簡(jiǎn)單和最輕松的方式獲得最完美的味覺滿足。于是對(duì)于初期進(jìn)入市場(chǎng)階段，我們會(huì)針對(duì)我們的目標(biāo)用戶群體，開展免費(fèi)試吃活動(dòng)。通過試吃，每10個(gè)吃過蛋糕的人有6個(gè)會(huì)向它的親人或朋友推薦，建立良好口碑，打開市場(chǎng)。（2）平價(jià)策略 為了避開強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們借鑒85C的平價(jià)策略進(jìn)行發(fā)展，打造價(jià)格實(shí)惠的頂級(jí)蛋糕，使人都有選擇美味的權(quán)利。（3）打造五星服務(wù)以五星級(jí)的產(chǎn)品、三星級(jí)的價(jià)格，普及南寧各角落，用高級(jí)的原料與技術(shù)，呈現(xiàn)出精美、平價(jià)的商品，讓人人都能享有五星級(jí)的待遇與五星級(jí)的享受。（4）網(wǎng)站特色所謂細(xì)節(jié)決定成敗。在我們的網(wǎng)站中我們會(huì)將產(chǎn)品介紹很的盡可能簡(jiǎn)潔，只突出產(chǎn)品，產(chǎn)品內(nèi)頁配產(chǎn)品大圖及剖面圖，使消費(fèi)者能夠看得見里面包含了哪些內(nèi)容。(5)在信息數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上建立個(gè)性差異化服務(wù)以及各種優(yōu)惠服務(wù)政策3、實(shí)體旗艦店的營銷計(jì)劃體驗(yàn)營銷模式CCcake的實(shí)體店我們將其打造為休閑吧的模式，不僅會(huì)有我們的品牌產(chǎn)品還會(huì)與85合作，擁有品牌咖啡享受。我們認(rèn)為體驗(yàn)營銷模式的最高層次是情感體驗(yàn)，只有消費(fèi)者在心理、情感層面與品牌進(jìn)行交流，才能讓消費(fèi)者與品牌企業(yè)建立情感紐帶，也才能贏得消費(fèi)者的信任與青睞。而這種結(jié)果起始于產(chǎn)品感官體驗(yàn)，但又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品感官體驗(yàn)。 情感營銷