地產(chǎn)商業(yè)策劃提案報告.doc

“黔南建材市場BMBC財富中心靈智廣場” “靈智廣場”項目營銷推廣建議黔南建材市場“BMBC”財富中心“靈智廣場”項目營銷策劃提案獨立策劃人：李堯2015.3.26“深思而后言，謀定而后動”成竹在胸方能決勝千里！思路決定出路，細節(jié)掌握成敗，以市場為中心，以需求為導向，我深諳此道策 劃 前 序房地產(chǎn)競爭市場的瞬息萬變?yōu)轫椖康拈_發(fā)創(chuàng)新提供了機會，同時也要求“思維的速率”來對未來的趨勢作出盡可能準確的把握。“凡事預則立，不預則廢”，房地產(chǎn)開發(fā)具有周期性較長、投資大、風險性大等特點，更決定了我們不可以點概全，實行“一攬子計劃”，而必須思考 “是什么？做什么？怎么做？”來為市場競爭做深入的思考，從而真正做到有備而戰(zhàn)，出奇制勝。針對本案特點，我以項目整體發(fā)展的高度，制定出“高筑墻、廣集糧、速稱王”三步戰(zhàn)略：高筑墻：提升品質與品牌的形象。房地產(chǎn)開發(fā)周期長、環(huán)節(jié)多，如果說隨著宏觀調(diào)控“動真格的”，開發(fā)商半年內(nèi)就能把房子改造得更上層樓，顯然不太實際；但，項目可以主動適應市場變化客戶的要求。為提高項目整體質素形象，市場板塊的開發(fā)至關重要，但不是一竿子到底，而是主形象的建設，如大門、招商展示中心的形象規(guī)劃，高高筑起項目的整體形象工程，提高與其它物業(yè)的檔次水平。廣積糧：采用多種營銷手段加快回款速度。在樓市前景尚不明朗的階段，家中有糧心里不慌，“積谷防饑”正是古之明訓。而目前貴州樓市及產(chǎn)業(yè)環(huán)境還是最為樂觀的，整體項目的推進可從二期二樓部分入手，以加速項目前期的銷售回款，降低整體的風險。在價格的制定上，要為項目整體的升值埋下伏筆，不可過高，前期一定要有一個緩沖的空間，以期給市場一種上升的態(tài)勢。速稱王：在市場上“少說多做”，提前做好稱王的準備。招商是本案的最大難點，如何從客戶引此入駐，也這是本案的問題，在此，我建議項目在銷售上，在整個項目的初期就對外進行滲透式的營銷，加強銷售隊伍整體素質的提高，主動出擊，優(yōu)惠靈活的招商方案，搶在對手之前將潛在客戶都爭取在自己的門下，真正做到心中有數(shù)。三分策劃，七分執(zhí)行。成敗與否，在于執(zhí)行的力度。以上思路是我對本案的整體思路，但并非夸夸而談，本方案就這一思路進行進一步的闡述，將此本思路進行到底！第一部分“靈智廣場”市場定位建議一、形象定位建議：項目建議定位： 黔南建材市場都勻“BMBC”財富中心 BMBC注解： Building materials business core area(建材商務核心區(qū)) 定位基礎： 規(guī)模宏大，設施一流，在西南地區(qū)名列前茅； 不可復制的稀缺黃金地段，便捷的交通網(wǎng)絡，增值潛力凸顯； 先進、前瞻的規(guī)劃理念，高標準的硬件配套設施，獨領風騷； 規(guī)范、完善的市場經(jīng)營管理，確保市場的可持續(xù)發(fā)展。 定位詮釋：“靈智廣場”作為貴州建材市場改造提升的領頭羊，我們理應把它打造成為貴州建材行業(yè)的中堅力量。雄踞BMBC核心，周邊市場云集，超越陳舊的業(yè)態(tài)模式，力筑大規(guī)模的專業(yè)市場，全面升級的現(xiàn)代化商貿(mào)集群，必將領秀新時代財富先鋒！靈智廣場黔南建材市場的“BMBC”樣板項目，新時代建材市場的財富中心！2、 核心廣告語建議建議廣告語針對定位： 黔南建材市場的“中心”商城針對招商： 靈智一鋪，創(chuàng)富以恒！針對市場： 靈智廣場，財富中央！針對商?。?領袖BMBC中心，俯視貴州未來！ 廣告語詮釋： 依托項目本身的優(yōu)勢和當?shù)卣畬τ诘闹С?，項目的目標是打造靈智廣場“交易中心、核心商務”的核心概念，將該項目打造成為黔南建材市場的“中心”商城、“中心”市場。 所謂“中心”就締造“靈智廣場”黔南建材市場聚集中心、展示中心、品牌中心、交易中心、財富中心的定位；就是強化靈智廣場在黔南建材市場的中心位置、中心功能、中心商業(yè)的品牌經(jīng)營價值。靈智廣場黔南建材市場的“中心廣場”三： 商業(yè)推廣概念詮釋： “核心、中心”“六大功能”靈智廣場“中央BMBC商業(yè)”“四大創(chuàng)新”六大功能理念： 國際交易功能 商務服務功能 時尚發(fā)布功能 品牌培育功能 商業(yè)交流功能 技術支持功能 四大創(chuàng)新理念： 1、經(jīng)營創(chuàng)新 品牌經(jīng)營做贏利“中心”的商圈 2、管理創(chuàng)新 引領貴州現(xiàn)代化建材市場的先驅3、品質創(chuàng)新 創(chuàng)新功能；產(chǎn)業(yè)研討、時尚發(fā)布、品牌培育、技術扶持于一身4、發(fā)展創(chuàng)新 與中國建材產(chǎn)業(yè)發(fā)展并肩齊上四方面論證項目大規(guī)模、高品質、全配套、新概念的項目核心定位“黔南建材市場BMBC財富中心”。四：商業(yè)布局建議： 布局理念建議： “合理的布局是商業(yè)項目經(jīng)營成功的保障！” 商務樓布局建議：1）形象定位： 黔南BMBC領袖之地，現(xiàn)代化商務服務中心2）功能布局： 集商務辦公、接待、住宿、休閑、交流服務、品牌管理服務，技術支持服務等功能為一體的現(xiàn)代化、高檔次的商務服務商圈。 市場布局建議：1）形象定位： 黔南BMBC中心交易區(qū)、品牌建材集匯地2）功能布局建議： （待定）3）具體建議： （待定） 項目配套布局建議：（配套經(jīng)營與設施建議）相關配套設施布局主要是圍繞商城品牌經(jīng)營而設，為市場的需求設置一站式的服務，滿足業(yè)主及經(jīng)營客戶的經(jīng)營需要和市場發(fā)展要求；具體配套及功能策劃待合作后詳細制定功能劃分圖 電子商務中心：建立項目網(wǎng)站并與行業(yè)知名網(wǎng)絡煤體聯(lián)誼，建立電子商務中心，電子商務建設分三步走： 配合靈智廣場的招商和推廣，提高項目的知名度和影響力； 在商城開盤之后，將業(yè)主資料發(fā)布在網(wǎng)上，協(xié)助企業(yè)和商戶進行市場推廣； 建立電子商務平臺，為市場企業(yè)和商戶提供最佳的商戰(zhàn)平臺。 品牌展示中心：在靈智廣場設立名品展覽中心。在商城運營部門的統(tǒng)籌安排下，定期在市場舉行產(chǎn)品展示會，同時，配合行業(yè)協(xié)會舉辦的各類專題采購會的需求，為商家?guī)碓丛床粩嗟亩▎巍?技術與信息支持中心：配套區(qū)還設立行業(yè)研討與技術支持中心，為商戶提供產(chǎn)品展示、新產(chǎn)品新聞發(fā)布會及市場舉辦各類沙龍活動的場所，也是行業(yè)協(xié)會舉辦各種行業(yè)聯(lián)誼會的主要場所。通過各類產(chǎn)品展示活動、沙龍活動，為業(yè)內(nèi)人士洽談生意、信息交流、代理加盟提供服務。 商務洽談中心：商城配套區(qū)設立小型商務洽談中心，舉辦業(yè)主小型會議，或為商戶提供商務談判、品牌產(chǎn)品征代理商、經(jīng)銷商見面會等的場所。第二部分 “靈智廣場”招商策略一、招商策略建議策略一：“龍頭引領、品牌為先”話不多言，試想中國百強品牌廠商如能進駐本項目，那么項目必將成為名副其實的“中心”商城。這就是“龍頭引領、品牌為先”策略的精髓，我們的接下來的招商重點應依照本策略對中國百強品牌廠商進行如下目標實現(xiàn)；中國十強品牌廠商，需力爭7家以上；中國五十強品牌廠商，需力爭30家以上；中國百強品牌廠商，需力爭50家以上；只有這樣的招商效果我們的項目推廣才能打消客戶對項目的質疑與顧慮。與此同時為實現(xiàn)此目標，特別是十強品牌的引入，我們的招商政策可適當放寬“放水養(yǎng)魚”，短時間內(nèi)提升項目口碑。策略二：“形象升級計劃”1、 招商之始，改變項目前期推廣包裝的主題形象，包括項目推廣的定位概念、項目推廣主色調(diào)、項目宣傳工具的優(yōu)化等，讓客戶對項目的認識一改舊容，耳目一新；2、 項目現(xiàn)有宣傳資源如戶外廣告，指重新規(guī)劃設計統(tǒng)一形象，為項目推廣造勢。策略三： “領頭羊模式”在招商策略上我們要力爭實現(xiàn)“巨頭引領”的目標。讓“靈智廣場”的形象全面升級，打造高端概念：地段地處成熟商圈，升值潛力巨大。/政策都勻市委市政府主導項目。/專業(yè)實力企業(yè)傾力打造。/規(guī)模60余萬方，體量恢宏，黔南之最。/人脈、商脈依托成熟商圈的魅力，匯聚大量人氣，是人流的集散地，商脈相對成熟。/價格優(yōu)勢于周邊市場的租金水平。對于投資者來說，即投即賺。/形勢紅星美凱龍大型建材巨頭入駐，市場運作已經(jīng)相對成熟，是實實在在的商業(yè)運作形態(tài)。策略四：“強勢組合，高端引領”我建議迎合項目的全新形象，展開“強勢組合、高端引領”的策略。1、強勢組合：為了改變項目原有形象，我推行強勢組合的策略，在項目推廣面進行拓展，延伸到貴州省級宣傳載體，同時在行業(yè)線進行有效組合；在項目推廣度進行加強，推廣的活動中加大力度力求最佳如開盤；在項目推廣合作商進行篩選，推廣進行優(yōu)勢合作的雙贏效果如媒體；2、高端引領：一個優(yōu)質項目除了具備現(xiàn)代設計、優(yōu)質設施之外，更要具備高端的形象。而高端的形象需通過推廣中的載體選擇、創(chuàng)意舉辦、規(guī)模品質中體現(xiàn)，我建議將引入行業(yè)上的高端資源來整合傳播項目如參與行業(yè)高端活動、舉辦品牌展秀等；策略五：“誠信品牌”1、成立“靈智廣場”質量保證基金；與經(jīng)營攤主會和相關協(xié)會共同成立質量保證基金，并有相關協(xié)會會做為監(jiān)督方，對靈智廣場日后各式各樣的質量問題作出“保證賠償”的承諾。徹底打消經(jīng)營戶對我們關于租金期限、工程質量保證、鋪面面積縮水等方面的顧慮，同時將觀望中的準客戶拉攏。當然我們的承諾必須落實到實處，主要是通過我們舉辦各種與目標客戶交流活動與平面資料來完成。同時銷售現(xiàn)場，專業(yè)的導購口頭傳達，讓目標客戶在了解項目的過程中樹立對靈智廣場的信心。2、制作“靈智廣場”經(jīng)商手冊；針對“靈智廣場”絕佳的商業(yè)中央標準這一核心推廣內(nèi)容，建議制作一本“靈智廣場”寶典經(jīng)商手冊全面介紹“靈智廣場”的優(yōu)越，享受，升值，財富以及現(xiàn)代化建材品牌市場的代表。此冊包含介紹“靈智廣場”個先進的設施與硬件，可以為經(jīng)營戶提供如何的優(yōu)質服務和配套設備的情況等。使經(jīng)營戶清楚知道他們在“靈智廣場”的經(jīng)商將會怎樣； “靈智廣場”環(huán)境與配套設施介紹，主要是商業(yè)、展示、交流等范疇。讓經(jīng)營戶對靈智廣場有個更清楚的認識；介紹知名有品位的“品牌成長故事”方式，營造一種與眾不同的，富有聯(lián)想的商業(yè)氛圍；介紹靈智廣場各種不同招商內(nèi)容及優(yōu)惠策略，直觀傳達給經(jīng)營戶；還有創(chuàng)作把“事業(yè)”安在“靈智廣場”的經(jīng)商主張創(chuàng)意；四、招商實施建議有人就這樣形容營銷，“知不知道看廣告，動不動心看外觀，掏不掏錢看品牌，滿不滿意看質量，產(chǎn)品好不好賣看促銷”。雖然說法不一定準確，在目前的市場環(huán)境下，確實有些道理。特別是對于目前形式來講，樓盤項目的增加，由買方市場進入賣方市場是市場發(fā)展規(guī)律的必然。打折、降價等等各種各樣的促銷活動必然會充斥著新一年的房產(chǎn)市場，這些活動確實對銷售起到了很好的促動作用，一場場成功的促銷活動不僅為帶來了銷量的增長。但不能忽略的是，打折，給樓盤形象打上一個大大的烙印，以后的銷售道路必將形成惡性循環(huán)。因此，在追求量的增長上，尋求不傷害樓盤本身形象，同時，又能帶來直接銷售量的滲透式營銷提上日程，這也將是營銷手段也在競爭中的一次提升。針對本案我提出這樣的出路“傳統(tǒng)宣傳營銷+滲透式營銷，同步開展”策略何為“傳統(tǒng)宣傳營銷”？： 傳統(tǒng)的宣傳營銷，即在市場前期把項目概念包裝好、銷售中心包裝好、銷售隊伍培訓好，其次制定出合理、合適的宣傳推廣計劃，再次展開系列的推廣與銷售組合。這種模式是現(xiàn)階段房地產(chǎn)開發(fā)商大多才用的銷售模式，此模式銷售隊伍基本集中在銷售中心，而客戶也多半由項目推廣而前來，應該說銷售方面開發(fā)商并不具備主動權基本上是“守株待兔”，同時市場的現(xiàn)狀是迫使開發(fā)商在競爭中不斷加大推廣力度與費用，市場招商與銷售很難控制：同時，在貴州市場由于經(jīng)濟與商業(yè)環(huán)境良好，客戶爭奪激烈，傳統(tǒng)的宣傳營銷將難以取得良好的營銷目標與最佳效果。因此我建議本項目在保持一定的“傳統(tǒng)宣傳營銷”的基礎上，還要采取更為有效的營銷辦法；故此我提出“滲透式營銷“的營銷組合策略。何為“滲透式營銷”？： 第一步：做好三條線宣傳線、直銷線、品牌線以常規(guī)的宣傳線、品牌線為項目支撐，重點以直銷線為主三者相互融合、相互貫通，進入推動產(chǎn)品的銷售。其中以直銷線作為重點，貫穿營銷戰(zhàn)役的全過程，同時開展品牌及樓盤的宣傳，在節(jié)假日活動及宣傳中以品牌作為階段重點，針對有效客戶群體開展公關宣傳和銷售促進，目的是能夠在預認購期形成良好的口碑（企業(yè)、樓盤），鎖定一定數(shù)量的有效客源，吸引大批投資者的廣泛關注。第二步：堅持四個步驟商戶走訪，產(chǎn)品推介，意向客戶確定，銷售促進下定主要針對貴州現(xiàn)有商戶、品牌的企業(yè)，之后輻射到貴州等區(qū)域。在企業(yè)走訪階段主要是針對目標區(qū)域的商戶介紹，宣傳項目的整體招商情況，發(fā)展商的開發(fā)思路及針對此類商戶的相關優(yōu)惠措施。在產(chǎn)品推介階段主要向客戶展示和介紹產(chǎn)品的具體規(guī)劃、設計、房型、價格等詳細信息及相關資料，并形成一定量的意向客戶。在每一個循環(huán)周期內(nèi)的產(chǎn)品推介階段之后三天內(nèi)，銷售人員應將意向客戶進行追蹤并進行確認落實，之后對經(jīng)確定的意向客戶進行銷售促進（介紹具體的成交價格、優(yōu)惠條件），并說服其盡快下定。在確定意向客戶及銷售促進過程中，下一輪的企業(yè)走訪及產(chǎn)品推介即繼續(xù)進行，開始下一循環(huán)周期的工作。第三步：分兩步走“走出去”與“請進來”“走出去”：針對商戶及周邊商戶，由公司組織相關人員走出去，到事先聯(lián)系好的企業(yè)進行走訪活動，接受該意向客戶咨詢，告知產(chǎn)品信息，進行預認購，對于這些提前預認購的商戶可以確定具體的優(yōu)惠政策。同時，在推進認購的主攻方向之下，也要進行產(chǎn)品信息的廣泛宣傳，擴大產(chǎn)品知名度，不斷培養(yǎng)消費信心；“請進來”：在前期組織的“走出去”環(huán)節(jié)，積累大量的客戶，凡有意向的、留有資料的，由公司定期組織針對這些行業(yè)的“產(chǎn)品推介會”或“產(chǎn)品酒會”，進一步產(chǎn)品的宣傳，加強對項目的整體認知，同時，利用商戶的從眾心理，安排不同的活動，優(yōu)惠信息，現(xiàn)場進行簽約，為銷售造勢。第四步：鎖定有效的目標第一步、百強品牌廠商，一些老商場的商戶等；第二步：相關行業(yè)市場一些老商戶等；第三步：周邊近處產(chǎn)業(yè)積聚城鄉(xiāng)；第四步：利用相關的關系，需找一些行業(yè)商會發(fā)放資料。第三部分 “靈智廣場”推廣策略一、招商推廣原則虛實結合，文武兼?zhèn)?“虛”意指項目概念打造、形象包裝 “實”意指項目通路建設、網(wǎng)絡行銷 “文”意指項目事件行銷、公關活動 “武”意指項目招商規(guī)范、廣告攻勢二、招商推廣戰(zhàn)術策略對于本項目傳播戰(zhàn)術的選擇，應充分利用廣告宣傳、公關活動、媒介組合、項目包裝等方式，根據(jù)不同的傳播階段主題，以最有效的組合方式把該階段的品牌形象有效的傳達到目標人群。以下，則我對整體推廣傳播戰(zhàn)術配合上的一個基本思考：推廣原則推廣戰(zhàn)術運用階段運用目的“虛”形象包裝、概念打造項目地包裝項目周邊引領包裝項目各類宣傳工具籌備項目全新推廣概念創(chuàng)意貫穿于項目整個階段推廣傳播項目的基礎形象，項目在哪、什么樣；“實”通路建設、網(wǎng)絡行銷行業(yè)線媒體推廣實施本地大眾線媒體推廣實施 主要配合項目招商的品牌推廣傳播項目具備怎樣的規(guī)模、價值和概念，以及項目對行業(yè)與城市的影響力；“文”事件營銷、公關活動策劃并執(zhí)行一系列連貫的活動配合活動進行相關的媒介組合推廣主要配合項目強效招商的推進制造社會熱點，引起大眾關注。通過互動性的傳播宣傳項目；“武”開盤活動、廣告攻勢開盤前的氛圍營造的宣傳計劃開盤活動執(zhí)行計劃開盤后項目宣傳與評估主要用于項目開盤高峰的推廣傳播項目什么時間開盤、怎么開盤、開盤的影響效果；三、招商推廣實施策略1如何開展項目品牌形象的包裝打造？導入一：項目地、招商中心形象包裝形式表現(xiàn)：項目入口廣告牌、圍墻、街道刀旗；區(qū)內(nèi)高炮、功能標牌等；導入二：項目引入形象包裝（通往項目地的道路、入城道路）形式表現(xiàn)：高炮、戶外廣告牌、車體廣告、刀旗；導入三：項目宣傳工具籌備形式表現(xiàn)：項目的印刷資料（招商手冊、單頁手提