廣告心理學(xué)綜述.doc

二十世紀(jì)六七十年代的廣告心理學(xué)研究 多重視野下的研究綜述 第一章 緒論第一節(jié) 研究背景及意義廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，這已經(jīng)成為人們的普遍共識。在廣告業(yè)興旺發(fā)達(dá)的表象之后，在廣告異彩紛呈的藝術(shù)表現(xiàn)形式之外，廣告科學(xué)性的一面已為越來越多的人認(rèn)識和了解。在廣告由“術(shù)”走向“學(xué)”的歷程中，廣告心理學(xué)在這一學(xué)科的整體構(gòu)建中起到了重要的基礎(chǔ)性作用，這門學(xué)科的主要意義在于它“探討了廣告活動過程中存在的心理規(guī)律，從消費(fèi)者的角度審視廣告活動的全過程，為廣告實踐提供科學(xué)的依據(jù)和理論指導(dǎo)” 黃合水，廣告心理學(xué)，廈門大學(xué)出版社，2003年9月第1版，前言部分第1頁。所以我們不難看出，廣告心理學(xué)是廣告這門學(xué)科中科學(xué)性一面的集中體現(xiàn)。此外在實際的廣告業(yè)運(yùn)作中，廣告心理學(xué)的研究成果已經(jīng)受到人們的重視，它們已經(jīng)和正在改變著廣告業(yè)的面目，在某種程度上，其貢獻(xiàn)的法則還左右了廣告業(yè)的發(fā)展方向，但對這門學(xué)科自身的發(fā)展沿革人們卻知之甚少，眾多的廣告心理學(xué)書籍對此亦是語焉不詳。 這一點將在文獻(xiàn)綜述部分詳細(xì)展開。（直接用括號注明）在這樣的背景下，人們有必要深入了解廣告心理學(xué)這門廣告學(xué)中的基礎(chǔ)學(xué)科的發(fā)展歷程和狀況，對廣告心理學(xué)在歷史視野中呈現(xiàn)的圖景更有必要做詳細(xì)的解析，這樣才能對廣告心理學(xué)形成較為完整而全面的認(rèn)識。本次研究的出發(fā)點便是逆流而上，尋找廣告心理學(xué)大發(fā)展時期（二十世紀(jì)六七十年代）的研究線索，描繪六七十年代 如無特別說明，本文所說的“六七十年代”皆指二十世紀(jì)的六七十年代。（直接用括號注明）的研究圖景，將其作為本次研究的內(nèi)容主體加以呈現(xiàn)。本研究選擇了六七十年代的研究為研究對象，是出于以下的考慮：首先從廣告業(yè)的發(fā)展來看，六七十年代是一個重要的爆發(fā)時期。這個階段，伴隨著戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的飛升，美國首先迎來了“廣告經(jīng)營的黃金時代” 樊志育，世界廣告史話，中國友誼出版公司，1998年8月第1版，第2頁。，廣告業(yè)界的領(lǐng)軍人物，如大衛(wèi)奧格威、威廉伯恩巴克、李奧貝納等人風(fēng)騷獨占，他們那些至今仍為人們所稱道的杰出作品和經(jīng)典案例是當(dāng)時廣告業(yè)興旺發(fā)達(dá)景象的一個縮影。以數(shù)據(jù)為證，僅在1972年一年，美國全國的廣告費(fèi)用就達(dá)231億美元 樊志育，世界廣告史話，中國友誼出版公司，1998年8月第1版，第467頁。，這20年間美國的廣告費(fèi)用在國民生產(chǎn)總值中所占的比例一直在2%左右的高點徘徊 陳培愛，中外廣告史：站在當(dāng)代視角的全面回顧，中國物價出版社，1997年1月第1版，第273頁。另一方面，在歐洲和日本，廣告業(yè)的發(fā)展也極其迅猛 參見樊志育，世界廣告史，中國友誼出版公司，1998年8月第1版，第394頁至406頁。可以說，六七十年代的廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展形勢是很蓬勃的，廣告在營銷和藝術(shù)上的特性得到了前所未有的張揚(yáng)和釋放，在這樣的背景下廣告中以廣告心理學(xué)為代表的，與營銷性和藝術(shù)性相映成趣的科學(xué)性的一面又呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展態(tài)勢和面貌呢？是否與廣告業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)、共同進(jìn)步？要回答諸如此類的問題只能對六七十年代的廣告心理學(xué)研究狀況做系統(tǒng)的研究，這樣才能把握學(xué)科發(fā)展的基本脈絡(luò)。其次從廣告學(xué)理論自身的發(fā)展歷程來看，六七十年代也是一個不容忽視的階段。這個時期廣告學(xué)科經(jīng)過前一階段的理論鋪墊已經(jīng)發(fā)展成熟，迎來了“廣告理論的重要轉(zhuǎn)型時期” 張金海，20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯?，武漢大學(xué)出版社，2002年11月第1版，第14頁。，或者稱為廣告學(xué)科的創(chuàng)新時期 參見黃孟芳，廣告理論百年回眸，西北大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2002年5月，第2期，第167頁。新技術(shù)革命在這個時期席卷全球，也給廣告理論帶來了新的變化，品牌形象理論及有關(guān)廣告調(diào)查、廣告目標(biāo)、廣告定位的理論成為這個時期的主要理論構(gòu)成，對廣告活動科學(xué)化的要求日益提高。另一方面，廣告心理學(xué)一直在廣告學(xué)科的發(fā)展中起著基礎(chǔ)性的作用，“心理學(xué)理論的發(fā)展奠定了廣告學(xué)科的理論基礎(chǔ)”黃孟芳，廣告理論百年回眸，西北大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2002年5月，第2期，第166頁。，可以說廣告心理學(xué)與廣告學(xué)理論是相生相伴的、互相促進(jìn)、共同成長的。在廣告學(xué)理論大發(fā)展的背景下，探討這一時期廣告心理學(xué)這門基礎(chǔ)理論性學(xué)科的發(fā)展情況無疑有著重要的意義。最后，單獨從廣告心理學(xué)這門學(xué)科自身的發(fā)展歷程來看，六七十年代也是轉(zhuǎn)折性的時段。這一時期，心理學(xué)的蓬勃發(fā)展極大地影響了廣告心理學(xué)的研究，特別是在認(rèn)知心理學(xué)這種新的心理學(xué)思想的誕生后，廣告心理學(xué)研究發(fā)生的新的變化。后來這種態(tài)勢一直延伸到八十年代，一些重要的廣告心理學(xué)著作紛紛面世，這才標(biāo)志著廣告心理學(xué)已經(jīng)初步成為了一門具有相對完整體系和內(nèi)容的獨立學(xué)科。 參見黃合水，廣告心理學(xué)，廈門大學(xué)出版社，2003年9月第1版，第11至第13頁?？梢哉f，從六七十年代開始，廣告心理學(xué)的輪廓才日漸清晰，其影響一直延續(xù)到了今天。研究這一時期的廣告心理學(xué)的發(fā)展?fàn)顩r，對于我們系統(tǒng)的認(rèn)識廣告心理學(xué)也有裨益。由此可見，六七十年代無論對于廣告業(yè)而言，還是對于整個廣告學(xué)而言，或者是對于作為其重要理論基礎(chǔ)的廣告心理學(xué)來說，都是一個有特殊意義的時期，描繪六七十年代的廣告心理學(xué)在其特定的社會文化背景和學(xué)科發(fā)展背景下顯現(xiàn)的研究圖景和研究細(xì)節(jié)有重要的歷史意義，即更有助于我們完整的認(rèn)識和理清其中的發(fā)展脈絡(luò)。另一方面，在廣告心理學(xué)這門學(xué)科發(fā)展已經(jīng)階段性成熟的今天，剖析其成型時期的研究方法、熱點和細(xì)節(jié)也不乏現(xiàn)實意義，從這些研究方法和思想中借鑒其精髓，必將啟迪我們?nèi)〉眯碌难芯客黄啤?第二節(jié) 文獻(xiàn)綜述及分析一 文獻(xiàn)綜述當(dāng)我們試圖沿著時間軸還原六七十年代的廣告心理學(xué)研究圖景時，我們很遺憾的發(fā)現(xiàn)，在歷史視野中這是一幅缺失的畫卷。在筆者目力所及的材料范圍內(nèi)，沒有發(fā)現(xiàn)關(guān)于這方面的專著、研究報告或論文，較為集中的論述也較少見。通過對材料的整理分析我們發(fā)現(xiàn)，六七十年代豐富的研究成果更多是以分散分布的方式出現(xiàn)在廣告心理學(xué)研究者的論著中。這種散布的形式主要有兩種：第一種形式是在介紹廣告心理學(xué)發(fā)展歷程或簡史的時候，對六七十年代的研究狀況作簡要的回顧或分析。其中又分為兩種方式。第一種是在廣告心理學(xué)專著或論文中專門抽出一定的篇幅或章節(jié)論述廣告心理學(xué)的發(fā)展歷程，其中涉及到了六七十年代的研究。如馬謀超在廣告心理：廣告人對消費(fèi)行為的心理把握一書中介紹了廣告心理學(xué)的發(fā)展簡史，對六七十年代的研究一代而過，并未特別指明當(dāng)時突出的研究成果和研究者。 參見馬謀超，廣告心理：廣告人對消費(fèi)行為的心理把握，中國物價出版社，1997年1月第1版，第6至第7頁。陳寧在當(dāng)前西方廣告心理學(xué)的四大研究熱點一文中對七十年代的廣告心理學(xué)研究熱點作了簡要的介紹 參見陳寧，當(dāng)代西方廣告心理學(xué)的四大研究熱點，齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報，1999年第5期，第5頁。這些介紹都是點到即止，一帶而過，論述的隨意性較大，缺乏條理。黃合水在廣告心理學(xué)一書中則進(jìn)一步地對六七十年代的廣告心理學(xué)研究特點作了定性的歸納，將其歸納為三點：實證性研究越來越多；研究領(lǐng)域越來越廣泛；研究方法越來越先進(jìn) 參見黃合水，廣告心理學(xué)，廈門大學(xué)出版社，2003年9月第1版，第12頁。，這是目前關(guān)于這一領(lǐng)域的較全面的研究，也得到了廣大研究者的認(rèn)同而被廣泛的引用 黃合水的這一觀點在丁家永（廣告心理學(xué)理論與策劃，暨南大學(xué)出版社，2003年10月第1版）和余小梅（廣告心理學(xué)，北京廣播學(xué)院出版社，2003年第1版）等人的書中都被引用。這一觀點黃合水早在1998年上海東方出版中心的廣告心理學(xué)一書就已提及，丁家永和余小梅引用的正是這個版本。而本文本著占有最新資料的原則，全文中參考和引用的都是黃合水在1998年版基礎(chǔ)上修訂的2003年版的廣告心理學(xué)（廈門大學(xué)出版社2003年9月第1版）。在時間的先后上可能會給人造成矛盾的錯覺，在此特別做出以上解釋。，然而在深度和廣度上還有待擴(kuò)充。其他的心理學(xué)論著或論文對于這一領(lǐng)域的涉及則相對比較有限。另一種方式是在回顧廣告理論的發(fā)展歷程中，順帶介紹了廣告心理學(xué)的發(fā)展脈絡(luò)，將其夾雜在廣告的其他理論和方法中推出。如黃孟芳在廣告理論百年回眸就做了這方面的梳理工作，指出了六七十年代廣告心理學(xué)理論在所有廣告理論中占有重要分量。只是這種形式將廣告心理學(xué)理論與廣告學(xué)的其他理論雜糅在一起，不成系統(tǒng)，論述也相對簡單。第二種形式是在心理學(xué)著作中分散地引用或介紹六七十年代的研究成果。如黃合水談到品牌來源國問題 參見黃合水，廣告心理學(xué)，廈門大學(xué)出版社，2003年9月第1版，第164頁。，余小梅在談到受眾對于廣告詞的回憶與理解 參見余小梅，廣告心理學(xué)，北京廣播學(xué)院出版社，2003年9月第1版，第38頁。，馬謀超在談到廣告暴露頻次時 參見馬謀超，廣告心理：廣告人對消費(fèi)行為的心理把握，1997年1月第1版，第51頁。，都分別引用了六七十年代廣告心理學(xué)研究者關(guān)于同類問題的研究成果作為自己的理論背景，在此基礎(chǔ)上對上述問題進(jìn)行了進(jìn)一步的闡述。像以上三位研究者像這樣引用六七十年代研究成果的例子還有很多，在此不一一贅述，一般而言，這些研究者都是將其作為研究的理論背景對待，將其納入了自己的研究體系，為自己的研究目的服務(wù)，而非將其作為研究主體對待。所以，遍覽廣告心理學(xué)的書籍，我們也只能得到一幅關(guān)于六七十年代研究的支離破碎的圖畫，關(guān)于這一領(lǐng)域的研究尚缺乏全面系統(tǒng)的論述。二 文獻(xiàn)分析通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的整理，我們發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有研究的主要問題就是沒有對六七十年代的廣告心理學(xué)研究做系統(tǒng)深入的梳理，即只有“點”上的零星引用和介紹，“線”上的整理缺乏深度，“面”上沒有鋪開，探究其研究的主要特點及可能的形成原因就更談不上了。這是由于很多學(xué)者只是將其作為研究的理論鋪墊而非研究主體對待而造成的。而從前面的論述中我們應(yīng)該可以看出六七十年代這一時間段對于廣告心理學(xué)研究具有特殊的意義。另一方面，六七十年代廣告心理學(xué)的研究成果和研究方法已經(jīng)在某種程度上影響了我們今天對廣告心理學(xué)和廣告活動的理性認(rèn)識，在這種情況下，我們不僅應(yīng)該將其作為研究的主體對待，描繪一副較為全面的研究圖景，還應(yīng)該將其置于當(dāng)時的社會文化背景下，探究其中的規(guī)律性的東西，得到一副立體的畫面，用它來指導(dǎo)我們今天的學(xué)術(shù)研究。這就是本次研究的出發(fā)點和根本目的所在，筆者的嘗試，不揣淺薄，希望能起到拋磚引玉的作用。 第三節(jié) 研究方法及資料來源本次研究進(jìn)行的是文獻(xiàn)研究，使用的是文獻(xiàn)分析法。筆者收集了六七十年代發(fā)表于主要的學(xué)術(shù)刊物上、以廣告心理學(xué)為主要內(nèi)容的研究報告的內(nèi)容提要（要作具體的介紹，好象我提供給你們的是在PsycLIT光盤數(shù)據(jù)庫中輸入“Journal of Advertising”關(guān)鍵詞得到的內(nèi)容摘要，包括“Journal of Advertising”和“Journal of Advertising Research”這兩本廣告界最為重要的研究刊物的摘要），共得到了172條符合條件的內(nèi)容提要 索引號從1960到1999的共有1139條依次編號的內(nèi)容提要，按出版年份算，從1960到1979的20年間共有172條內(nèi)容提要。筆者搜索的六七十年代主要的廣告理論研究刊物包括廣告研究雜志（Journal of Advertising Research）、廣告雜志（Journal of Advertising）、營銷研究雜志（Journal of Marketing Research）、營銷雜志（Journal of Marketing）等，這些雜志占有重要的學(xué)術(shù)地位，基本上能夠代表六七十年代廣告心理學(xué)的研究水平。在搜索內(nèi)容提要的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，六七十年代廣告心理學(xué)研究的成果全部發(fā)表在廣告研究雜志上，而隨著時間的推移，在后面的時間段里其他刊物上才開始出現(xiàn)廣告心理學(xué)的研究文章。這充分說明了廣告研究雜志是六七十年代廣告心理學(xué)研究的中心舞臺。在這些內(nèi)容提要中，研究者介紹了研究的背景、目的、內(nèi)容、研究方法和結(jié)論，是研究報告的精華所在，通過對內(nèi)容提要進(jìn)行進(jìn)一步的分析，相信可以抓住六七十年代研究的主要脈絡(luò)。由于廣告學(xué)的體系本身就有著多學(xué)科交叉綜合的濃重痕跡，這一特質(zhì)也不可避免地影響到了廣告心理學(xué)的研究，從這一學(xué)科的內(nèi)在特點出發(fā)，在進(jìn)行內(nèi)容分析時，筆者便從不同的角度出發(fā)，按照各個角度的不同標(biāo)準(zhǔn)對內(nèi)容提要進(jìn)行了全面分類整理，將內(nèi)容提要歸到存在著有機(jī)聯(lián)系的不同類別中，同時在“量”和“質(zhì)”上都有所表述，試圖展現(xiàn)多學(xué)科交叉的多重視野中的廣告心理學(xué)研究圖景。在“量”上，能夠用一個關(guān)鍵詞概括研究內(nèi)容的就統(tǒng)計了該關(guān)鍵詞在編號不同的內(nèi)容提要的出現(xiàn)頻次 如無特別說明，本文所說的出現(xiàn)頻次皆指在編號不同的內(nèi)容提要上出現(xiàn)的頻次。，對無法用關(guān)鍵詞涵蓋研究內(nèi)容的則根據(jù)其所屬的某一細(xì)分類別統(tǒng)計這一細(xì)分類別的出現(xiàn)頻次。這里所說的“關(guān)鍵詞”是指某一個能夠概括該項研究內(nèi)容的詞或詞組，而非內(nèi)容提要中所列的關(guān)鍵詞。而在“質(zhì)”上，則對各個類別的主要研究內(nèi)容做概括性的描述，并做出了簡要分析。這些角度包括：傳播學(xué)角度、營銷學(xué)角度、心理效應(yīng)論角度、和其他角度。這樣多角度的分析恰如經(jīng)緯線的縱橫交錯，由此我們可以得到一幅關(guān)于六七十年代廣告心理學(xué)研究的較為系統(tǒng)、全面的畫面，在此基礎(chǔ)上我們還考察了其各個細(xì)分領(lǐng)域的研究特點和形成原因，然后投射到一定的社會文化背景中加以觀察，這樣便可以得到一幅全息的立體畫面，這對于我們彌補(bǔ)以往研究的不足，全面認(rèn)識六七十年代的研究特點和這些特點背后的深層次動因有著相當(dāng)大的幫助。第二章 傳播學(xué)、營銷學(xué)與心理效應(yīng)論視野中的廣告心理學(xué)研究從某種意義上來說，傳播學(xué)、營銷學(xué)與廣告心理學(xué)共同奠定了廣告學(xué)的研究基礎(chǔ)。它們之間的關(guān)系具體表現(xiàn)為：“廣告同傳播存在著不容分割的內(nèi)在關(guān)系” 丁長有，廣告?zhèn)鞑W(xué)，中國建筑工業(yè)出版社，1997年7月第1版，第10頁。，這種內(nèi)在關(guān)系的實質(zhì)就是“廣告基本上是大眾傳播活動的一種形式” 美梅爾文德弗勒、埃弗雷特E丹尼斯，大眾傳播通論，華夏出版社，1989年2月第1版，第470頁。，或者也可以說“廣告是一種特殊的傳播活動” 美William F. Arens，當(dāng)代廣告學(xué)，華夏出版社，2000年1月第1版，第8頁。；廣告又是營銷活動的主要工具之一 參見美菲利浦科特勒，營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制，上海人民出版社，1999年10月第1版，第591頁。，因此，我們可以這樣說，“廣告與營銷之間的關(guān)系極為重要” 美William F. Arens，當(dāng)代廣告學(xué)，華夏出版社，2000年1月第1版，第123頁。；同時“廣告心理學(xué)為廣告活動中的各種決策提供科學(xué)的理論依據(jù)、實證依據(jù)” 黃合水，廣告心理學(xué)，廈門大學(xué)出版社，2003年9月第1版，第9頁。由此可見，這三門學(xué)科共同為廣告學(xué)的發(fā)展提供了動力，三門學(xué)科之間也因此構(gòu)成了一定的有機(jī)的聯(lián)系。當(dāng)我們將觀察的角度聚集到廣告心理學(xué)研究上時，我們便可以說，這種內(nèi)在的學(xué)科關(guān)系為我們要進(jìn)行的、對廣告心理學(xué)的考察提供了觀察的基點，或者說我們在考察廣告心理學(xué)的研究時，既可以從其內(nèi)含的心理反應(yīng)過程的角度出發(fā)，也可以跳出這門學(xué)科之外，將其置于與其有著有機(jī)聯(lián)系的傳播學(xué)和營銷學(xué)的視野中觀察。第一節(jié) 傳播學(xué)視野中的廣告心理學(xué)研究經(jīng)濟(jì)學(xué)家戴維波特曾經(jīng)說過，“論社會影響，廣告可以同由來已久的機(jī)構(gòu)（如學(xué)校和教堂）相比。它統(tǒng)治了媒介，對大眾標(biāo)準(zhǔn)的形式有巨大的影響，它是很有限的幾個起社會控制作用的機(jī)構(gòu)中貨真價實的一個。 參見美梅爾文德弗勒、埃弗雷特E丹尼斯，大眾傳播通論，華夏出版社，1989年2月第1版，第471頁?！睆闹形覀兛梢悦黠@看到廣告和大眾傳播活動之間存在著不解之緣。從傳播學(xué)的角度考察作為廣告學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)而起作用的廣告心理學(xué)，正是基于學(xué)科之間的這樣的深刻聯(lián)系。按照傳播學(xué)中的拉斯韋爾模式，傳播活動可以看作是由以下5個環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程：傳播者、訊息、媒介、受傳者和效果 參見郭慶光，傳播學(xué)教程，中國人民大學(xué)出版社，1999年11月第1版，第60頁。從動態(tài)的傳播過程來看，廣告的傳播也是由這五個環(huán)節(jié)構(gòu)成的，廣告心理學(xué)研究者的研究也可納入到這5個環(huán)節(jié)中去考察。一 研究概況對全部172條內(nèi)容提要按照傳播學(xué)的研究框架（即前文所提到的5個環(huán)節(jié)）進(jìn)行分類后，我們得知關(guān)于傳播者的研究有2條，關(guān)于訊息的研究有24條，關(guān)于媒介的研究有12條，關(guān)于受眾的研究有13條，關(guān)于效果的研究有34條，其他為87條（應(yīng)該增加%的統(tǒng)計結(jié)果，以便跟圖1結(jié)果對應(yīng)起來，如何分析出這些數(shù)據(jù)結(jié)果，研究方法部分沒有交代清楚）。直觀的表示如圖1所示： 從圖1統(tǒng)計結(jié)果可以看出，在傳播學(xué)的視野中，廣告心理學(xué)研究呈現(xiàn)出以下的特點： 1 傳播學(xué)的理論框架與廣告心理學(xué)研究之間存在著密切關(guān)系。半數(shù)（50%）的內(nèi)容提要符合傳播學(xué)的理論框架，這從“量”上證明了兩門學(xué)科之間存在著一定的內(nèi)在關(guān)系。從前面的論述中我們不難看出，廣告活動本質(zhì)上是一種傳播活動，所以傳播學(xué)本身固有模式便為廣告學(xué)的研究提供了理論框架，這一框架在從其他角度考察廣告學(xué)時例如從廣告心理學(xué)的角度考察時同樣可以發(fā)揮作用。六七十年代是傳播學(xué)學(xué)科化并迎來大發(fā)展的黃金時代 參見美EM羅杰斯，傳播學(xué)史：一種傳記式的方法，上海譯文出版社，2002年3月第1版，第483頁。，這種強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭使得傳播學(xué)成為顯學(xué)，它的研究框架也可供與其有著千絲萬縷聯(lián)系的其他學(xué)科借鑒和使用。雖然我們從本次研究中無法得出傳播學(xué)的這種影響到底因為廣告心理學(xué)的成果由于其內(nèi)在的傳播特性（此話表述不容易理解，建議改成短句），無意之中恰好符合了這樣研究框架而造成的，還是因為廣告心理學(xué)的研究者有意借鑒了傳播學(xué)的研究模式而產(chǎn)生的，但我們可以肯定的一點是，傳播學(xué)的研究框架的確和廣告心理學(xué)的研究領(lǐng)域之間存在交集，從傳播學(xué)角度考察廣告心理學(xué)研究無疑為我們的研究提供了有利的立足點。 2 對廣告?zhèn)鞑バЧ陌V迷（十分重視）。關(guān)于效果的內(nèi)容提要在所有的研究中占到20%的比重，這充分說明了研究者對于廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾?。對效果的癡迷是由多方面的原因共同造成的：一方面這是由廣告學(xué)的內(nèi)在學(xué)科特性決定的。廣告?zhèn)鞑セ顒邮冀K受著強(qiáng)烈的目的性的指引，“廣告的最終目的，是使目標(biāo)消費(fèi)者接受廣告發(fā)出的信息，從而影響購買行為，促進(jìn)銷售。” 倪寧，廣告學(xué)教程，中國人民大學(xué)出版社，2001年6月第1版，第5頁。這就在根本上決定了廣告是一種帶有明確的目的的傳播活動，對目的是否達(dá)成這一問題的關(guān)注也就是對傳播效果的關(guān)注。這種對特定研究領(lǐng)域的癡迷是廣告學(xué)與生俱來的烙印，這樣也就不可避免的影響到了廣告學(xué)的分支學(xué)科廣告心理學(xué)的研究。而另一方面，廣告心理學(xué)研究的重要任務(wù)就是為了“提高廣告宣傳效果，促使消費(fèi)者按照廣告的指導(dǎo)激起購買欲望，產(chǎn)生購買行為” 陳培愛，廣告攻心術(shù)，廈門大學(xué)出版社，1993年10月第1版，第7頁。，從中我們可以看出廣告心理學(xué)的研究本身就帶有強(qiáng)烈的目的性，對效果的癡迷也正是有學(xué)科自身的研究出發(fā)點決定的。此外，對效果的關(guān)注也是傳播學(xué)研究的重要特點，這也就是說，“傳播效果的研究，是傳播學(xué)研究中最受重視、開掘最深、成果最豐的領(lǐng)域” 邵培仁，傳播學(xué)，高等教育出版社，2000年6月第1版，第249頁。Aa。恰如傳播學(xué)學(xué)者邵培仁所言“效果是一切傳播活動的試金石，是所有傳播者的追求。” 同注2。對效果的關(guān)注可以說是傳播學(xué)的學(xué)科特性之一。在借助傳播學(xué)的視野觀察其他學(xué)科的情況下，傳播學(xué)的這種學(xué)科特性便會在某種程度上對觀察活動造成影響，這也是六七十年代的廣告心理學(xué)研究注重效果研究的原因之一。二 關(guān)于傳播者（communicator）在“何謂廣告?zhèn)鞑セ顒又械膫鞑フ摺边@個問題上似乎并不存在懸念。有的學(xué)者將傳播者定義為廣告在信源層面的表述，包括出資人（sponsor，即廣告主）和作者（author，即廣告代理機(jī)構(gòu)）。 參見美William F. Arens，當(dāng)代廣告學(xué)，華夏出版社，2000年1月第1版，第10頁。 也有學(xué)者結(jié)合研究中的實際操作情況做出了如下的定義，“傳播者在廣告信息傳播中是指廣告主和為廣告主服務(wù)的廣告公司和媒體發(fā)布者”。 王多明，廣告?zhèn)鞑ゼ记?，西南財金大學(xué)出版社，2000年2月第1版，第3頁。 由此可見，關(guān)于傳播者的研究就是圍繞著廣告主（advertiser）和廣告代理公司（agency）這兩大研究主體展開的。六七十年代的內(nèi)容提要共有2條，分別對媒介購買者（media buyer）和廣告公司媒介執(zhí)行人員(agency media executive)的某些話題進(jìn)行了研究，在所有的研究成果中只占了1%的比例。這說明在六七十年代，研究者對于廣告主和廣告公司缺乏應(yīng)有的重視，沒有給予特別的注意。而事實上與這種理論上的冷遇相比，廣告公司自身的發(fā)展在六七十年代卻呈現(xiàn)出紅火的場面，進(jìn)而聯(lián)系到關(guān)于廣告主和廣告公司的研究在二十世紀(jì)后期興盛的情形 為了印證這一觀點，筆者選取了所有1139條紀(jì)錄中的后39條進(jìn)行考察，在這些屬于1999年研究成果的39條紀(jì)錄中，關(guān)于傳播者的研究共有5條，所占比例達(dá)13%，這就在某種程度上說明了這個問題，當(dāng)然更嚴(yán)密的求證還有待進(jìn)行。（這個注釋我能理解，但別人無法理解），我們不難看出，在某種程度上而言，六七十年代的廣告心理學(xué)研究在廣度上存在一定欠缺，在時效性上與實際情況相比也是反應(yīng)得慢了半拍，學(xué)科成型初期的局限性和稚嫩性在此表露無遺。三 關(guān)于訊息（message）“訊息”是一個經(jīng)常與“信息”（information）相伴的概念，一般來說，信息的外延更廣，包括訊息在內(nèi)。在傳播學(xué)的研究中，通常采用“訊息”的概念，“是為了強(qiáng)調(diào)社會傳播的互動是意義完整的互動?！?郭慶光，傳播學(xué)教程，中國人民大學(xué)出版社，1999年11月第1版，第59頁。 在借用傳播學(xué)視野觀察廣告心理學(xué)的研究中，我們也遵循傳播學(xué)的研究慣例，對有關(guān)“訊息”的研究進(jìn)行考察和分析。對廣告?zhèn)鞑ブ杏嵪⒌目疾熘?，并沒有特定的關(guān)鍵詞作參考系，對此筆者采取的是將這一類別的內(nèi)容按進(jìn)一步的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行歸納和細(xì)分的方法。按照一些學(xué)者的定義，廣告信息是“廣告中的主體，是廣告活動要傳播的內(nèi)容。” 王多明，廣告?zhèn)鞑ゼ记?，西南財金大學(xué)出版社，2000年2月第1版，第86頁。 參考這一定義，我們結(jié)合研究的實際需要，把訊息可以進(jìn)一步細(xì)化為由廣告內(nèi)容的“構(gòu)成要素”和“表現(xiàn)手法”和“其他”三個細(xì)分類別。對24條內(nèi)容提要進(jìn)行細(xì)分的情況見表1： 表1：對訊息的細(xì)分構(gòu)成要素（14條）色彩因素黑白彩色廣告對比（彩色并不單獨起作用）聲音因素音調(diào)分析、聲音分析時空因素廣告時間和空間、時間壓縮的影響性別因素性角色、廣告中的女性（2條）、對性的反應(yīng)、對不同年齡層的性廣告、性感廣告影響廣告回憶模特因素對黑人和白人模特的反應(yīng)、考察黑人模特（更能被黑人記?。?、婚姻角色表現(xiàn)手法（8條）比較廣告（是危險工具）、對廣告插播的考察、廣告尺寸影響讀者總數(shù)、報紙厚度影響讀者注意、廣告口號（可識別的口號才有用）、低承諾（low-commitment）、證言人(endorser)、廣告中的興趣其他（2條）廣告信息與品牌、信息如何使人接納革新從上面的細(xì)分列表中可以清晰地看到，有關(guān)訊息的研究表現(xiàn)出以下幾個特點：1 對廣告構(gòu)成要素的研究占了較大的比重，這方面的研究也相對比較全面。在所有的24條研究中，此方面的研究占到了14條（58%），說明研究者對這一領(lǐng)域的重視程度比較高。在比較重視這一領(lǐng)域的前提下，研究者的研究范圍相對也是比較全面的。廣告心理學(xué)學(xué)者黃合水總結(jié)了廣告心理學(xué)多年的研究成果，在他的著作中將廣告要素分為以下7個部分：畫面、語言、音響、聲畫配合、顏色、模特和尺寸。 參見黃合水，廣告心理學(xué)，廈門大學(xué)出版社，2003年9月第1版，第385至第419頁。 對比我們對六七十年代廣告心理學(xué)研究成果的歸納，我們發(fā)現(xiàn)7個部分中的近半數(shù)在“構(gòu)成要素”這一部分中可以找到，其他幾個部分也可以在“表現(xiàn)手法”中找到歸屬的領(lǐng)域。從中我們不難發(fā)現(xiàn)，六七十年代廣告心理學(xué)對于廣告訊息中構(gòu)成要素的研究已經(jīng)基本上成型，六七十年代研究所涉及的領(lǐng)域在后面的幾十年中并沒有得到“質(zhì)”上的飛躍，以后研究者也正是在六七十年代研究涉及的幾個領(lǐng)域的基礎(chǔ)之上，對此做了“量”上的擴(kuò)充。如關(guān)于廣告色彩的研究，六七十年代的研究表明，彩色廣告并不是廣告起作用的唯一因素 Guest, -Lester, Status enhancement as a function of color in advertising, Journal of Advertising Research, 1966, 6(2): 40-44.，后繼的研究并沒有顛覆這一觀點，而是對此做了條件上的補(bǔ)充和前提上的限制。 參見黃合水，廣告心理學(xué)，廈門大學(xué)出版社，2003年9月第1版，第411至412頁。 因此，我們完全可以說，六七十年代的關(guān)于廣告要素的研究為后面的研究打下了堅實的基礎(chǔ)。（為什么重視這方面研究，沒有展開探討，實際上，這方面研究是用于指導(dǎo)廣告實踐者應(yīng)該如何設(shè)計廣告的）2 對“性”話題的關(guān)注。在所有的24條研究中，關(guān)于性別因素的研究有6條（25%），在所有的細(xì)分類別中占的比例最高。這些研究有兩個熱點，第一個熱點是圍繞性感廣告的效果展開的，研究者指出人們對于這類這些廣告信息的記憶效果并不理想； Steadman, -Major; How sexy illustrations affect brand recall, Journal of Advertising Research, 1969, 9(1): 15-19. 人們對這類廣告的反應(yīng)因年齡和所處的群體的不同而不同。 做出這方面研究的研究者是Morrison, -Bruce-J. (1972); Sherman, -Richard-C (1972); Wise, -Gordon-L. (1974); King, -Alan-L. (1974); Merenski, -J. Paul(1974). （引注要全面如同，下同）第二個熱點是分析廣告中的女性角色。研究表明女性在廣告中更多的是作為模特而非獨立的社會個體存在。 做出這方面研究的研究者是Sexton, -Donald-E. (1974); Haberman, -Phyllis(1974). 如果說第一個研究特點是由學(xué)科發(fā)展沿革中的內(nèi)在力量造成的話，研究的第二個特點則在某種程度上與研究者所處的外在社會環(huán)境因素有一定的聯(lián)系。無論是對性感廣告的效果測試，還是對廣告中女性角色進(jìn)行的內(nèi)容分析，有關(guān)“性”的話題就其本質(zhì)而言其實就是關(guān)于女性及其在廣告中的地位、角色的話題。六七十年代是女性意識覺醒和女權(quán)運(yùn)動高漲的年代，女性的這股解放風(fēng)潮波及到了諸多的領(lǐng)域，廣告史研究學(xué)者朱麗安西沃卡對此特別指出，從那個時候起，女權(quán)主義的社會力量也出現(xiàn)在了麥迪遜大街上，廣告業(yè)也由此開始關(guān)注女性問題。 參見美朱麗安西沃卡，肥皂劇、性和香煙美國廣告200年經(jīng)典范例，光明日報出版社，1999年4月第1版，第428到432頁。雖然我們現(xiàn)在還不能判定這種影響力在何種程度上造成了學(xué)界對“性”話題的關(guān)注，我們至少可以肯定的是，這一研究熱點無疑是當(dāng)時社會現(xiàn)狀和思潮的反映（關(guān)于女性角色的研究反映女權(quán)主義的解釋是合理，但關(guān)于“性感”廣告的解釋，應(yīng)該從吸引“注意”角度來解釋可能比較妥當(dāng)）。3 廣告與種族（race）的關(guān)系問題開始浮出水面。關(guān)于這方面的研究共有2條，重點考察了黑人模特作為廣告訊息中的構(gòu)成要素所起的作用，研究表明黑人模特更能被黑人記??； Choudhury, -Pravat-K.; Schmid, -Lawrence-S, Black Models in Advertising to Blacks, Journal of Advertising Research, 1974 Jun; Vol 14(3): 19-22. 而來自種族隔離制度仍舊盛行的南非的研究者指出，人們并不會因為隔離的制度而要求隔離的廣告。 Orpen, -Christopher, Reaction to Black and White models, Journal of Advertising Research, 1975 Oct; Vol 15(5): 75-79.在數(shù)量上這方面的研究并不占多數(shù)，但卻是一種重要的信號：研究者的目光已經(jīng)開始落在了這一領(lǐng)域上。六七十年代也是黑人民權(quán)運(yùn)動興盛的時代，特別是在廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)的美國，黑人和少數(shù)族裔爭取平等公民權(quán)的斗爭給社會各方面都帶來沖擊。具體到廣告業(yè)，朱麗安西沃卡指出，廣告從此不再忽視一些嚴(yán)肅的社會問題，廣告中的少數(shù)民族形象把平等權(quán)利和人權(quán)問題提上了日程，同時也改變了廣告業(yè)的構(gòu)造。 參見美朱麗安西沃卡，肥皂劇、性和香煙美國廣告200年經(jīng)典范例，光明日報出版社，1999年4月第1版，第559頁。正如前文所述的那樣，我們并不能據(jù)此認(rèn)為黑人民權(quán)運(yùn)動的興盛是這一研究濫觴的內(nèi)在動因，但正如心理學(xué)研究者常說的“心理是現(xiàn)實的反映”，我們也可以在這一論斷的基礎(chǔ)上進(jìn)一步推論說這一研究領(lǐng)域的出現(xiàn)正是當(dāng)時社會現(xiàn)實的反映。四 關(guān)于媒介（media）正如某些學(xué)者所言，“標(biāo)準(zhǔn)的大眾傳播媒介理所當(dāng)然也是廣告的媒介?！?美梅爾文L德弗勒，埃弗雷特E丹尼斯，大眾傳播通論，華夏出版社，1989年2月第1版，第483頁。而在實際的操作中，廣告和媒介的結(jié)合催生了“廣告媒介”這一特殊概念，將前面的界定擴(kuò)大化，具體是指“承載和傳播廣告信息的各種物質(zhì)?！?王多明，廣告?zhèn)鞑ゼ记?，西南財?jīng)大學(xué)出版社，2000年2月第1版，第101頁。在本次研究中，我們也沿用后一個概念來考察媒介問題。關(guān)于廣告媒介研究的內(nèi)涵存在各種互成交集的界定，一般的看法是，從理論研究的角度出發(fā)，可以將其分為考察各媒介的特性研究和媒介戰(zhàn)略研究（也稱媒體計劃media plan）兩部分， 參見姚曦，廣告概論，武漢大學(xué)出版社，2002年7月第2版，第189頁至209頁。而從操作實務(wù)的角度出發(fā)，也可以分為廣告媒介特點分析和廣告媒介策劃兩個方面的內(nèi)容。 參見丁俊杰，廣告學(xué)導(dǎo)論現(xiàn)代廣告運(yùn)作原理與實務(wù)，中南大學(xué)出版社，2003年8月第1版，第180至208頁。由此可見，理論研究和實務(wù)操作基本上都是圍繞這兩個本質(zhì)相同的大類展開的，本次研究在借鑒這一分類標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，將六七十年代廣告心理學(xué)研究中有關(guān)媒介的部分分為“媒介特性”（研究各媒介的傳播特點和性質(zhì)）、“媒介戰(zhàn)略”（研究與媒介計劃有關(guān)的話題）和“其他”三部分。對12條內(nèi)容提要的細(xì)分見表2： 表2：對媒介的細(xì)分媒介特性（4條）戶外廣告的連續(xù)性、印刷版面與廣告識記、印刷媒體與電視的媒介特性對比、評價電視節(jié)目媒介戰(zhàn)略（7條）媒介暴露（exposure）：（3條，分別探討媒介暴露與態(tài)度、消費(fèi)者心態(tài)和廣告屬性advertising attribution的關(guān)系）、媒介組合（2條）、媒介卷入(involvement)、媒介選擇（media selection）其他（1條）評價電視商業(yè)廣告的方法從上面的細(xì)分列表中，我們可看到，關(guān)于廣告媒介的研究主要呈現(xiàn)出以下幾個特點：1 研究對象呈現(xiàn)出多樣性的特征。這一特征具體表現(xiàn)在兩個方面。首先是總體的研究對象分布均勻，沒有出現(xiàn)研究過于集中的場面。關(guān)于媒介特性的研究共4項，關(guān)于媒介戰(zhàn)略的研究共7項。其次是在細(xì)分類別中，研究關(guān)注的話題也是多樣的。尤其在媒介特性這一類別中，研究者涉及的領(lǐng)域很廣，不僅涉及到了傳統(tǒng)的幾大媒體，對廣告?zhèn)鞑ブ刑貏e倚重的戶外媒體也有涉及。這樣不難看出，六七十年代廣告?zhèn)鞑ッ浇榘l(fā)展的基本的趨勢是多種媒介共同發(fā)展。2 有關(guān)媒介暴露和媒介組合的研究是其中的熱點問題。有關(guān)媒介暴露的研究的主題在表2中已經(jīng)列出。值得注意的是關(guān)于媒介組合的研究。在六七十年的研究中還沒有出現(xiàn)“媒介組合”（media mix）這個特定稱謂，但根據(jù)其研究內(nèi)容（一條研究了電視廣告和POP售點廣告的組合效果 Dickson, -John-P., Coordinating Images Between Media, Journal of advertising research, 1972 Feb; Vol. 12(1): 25-28. ，另一條則是研究報紙和廣播的組合效果 Perry, -Michael; Perry, Arnon, Brand Recall in Two Israeli Media, Journal of advertising research, 1974 Jun; Vol. 14(3): 33-39. ），再參照媒介組合的定義：“廣告媒介組合策略，主要是指在同一時空范圍中，運(yùn)用多種媒介發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告，以形成廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑?yīng)” 丁柏銓，現(xiàn)代廣告理論，黃山書社，1995年12月第1版，第278頁。，我們不難發(fā)現(xiàn)，在六七十年代媒介組合實際上已經(jīng)納入了研究者的研究范圍。而在廣告界的實際操作中，關(guān)于媒介組合的操作更加科學(xué)和復(fù)雜，也許已是先理論而行，如美國的西密瑪?shù)峡斯驹缭?961年就采用計算機(jī)模擬消費(fèi)者接觸廣告的行為，從而指定媒介組合計劃，而Y&R廣告公司和BBDO公司于1962年就在廣告媒體組合時運(yùn)用電腦“線性計劃法”輔助分析，還借助了運(yùn)籌學(xué)的知識。 參見鐘以謙，媒體與廣告，中國人民大學(xué)出版社，2001年1月第1版，第188至190頁。可見媒介組合在六七十年代已是一大熱點，“組合”乃至“整合”的思想已經(jīng)通過廣告界的研究和實踐漸漸地扎下了根。值得注意的是，在六七十年代的廣告心理學(xué)研究中，大量涉及到有關(guān)媒介的內(nèi)容，納入研究視野的媒介不止表2中列舉的幾項。由于在這里我們研究的基點是從傳播學(xué)的角度出發(fā)，所以將媒介作為研究的主體對待時，得到的是表2中列出的內(nèi)容。在后面的研究中還有專門部分通盤考查媒介因素，相信可以描繪出六七十年代媒介發(fā)展和利用的基本狀況。五 關(guān)于受眾（audience） 關(guān)于廣告?zhèn)鞑セ顒又械氖鼙姷慕缍ǎ壳爸饕嬖谝韵聝煞N主要的方式。一種認(rèn)為“廣告的最終受眾就是消費(fèi)者” 姚曦，廣告概論，武漢大學(xué)出版社，2002年7月第2版，第220頁。，認(rèn)為對廣告?zhèn)鞑セ顒又惺鼙姷目疾炀褪菍οM(fèi)者的考察。另一種則認(rèn)為“廣告過程的最終參與者是目標(biāo)受眾” 美威爾斯，廣告學(xué)原理和實務(wù)，云南大學(xué)出版社，2001年10月第1版，第17頁。，對受眾的界定仍然遵循傳播學(xué)的方式。傳播學(xué)對于受眾的界定則是：受眾“就是接受信息的人，既包括大眾傳播中的信息接受群體，也包括小范圍信息交流中的個體?！?邵培仁，傳播學(xué)，高等教育出版社，2000年6月第1版，第196頁。廣告是一種特殊的傳播活動，其受眾范圍又有一定的特殊性，這也就是說，“一般的廣告活動并不是以所有的消費(fèi)者為對象，而是根據(jù)企業(yè)營銷的重點確定目標(biāo)市場，然后以目標(biāo)市場作為廣告?zhèn)鞑サ膶ο?。?劉志明、倪寧，廣告?zhèn)鞑W(xué)，中國人民大學(xué)出版社，1991年2月第1版。第23頁。在這樣的概念背景下，當(dāng)我們從傳播學(xué)的角度來觀察廣告心理學(xué)的研究時，既要考慮傳播學(xué)通用的定義模式，又要考慮廣告?zhèn)鞑ブ械奶厥馇闆r。綜上所述，在這里對于受眾的界定就是從傳播學(xué)的角度出發(fā)，考慮的是對“廣告目標(biāo)受眾”的研究，而非是對“消費(fèi)者”研究。有關(guān)后者的研究在廣告心理學(xué)的研究中亦占有重要地位，這將在本文相宜的部分展開，此處不予贅述。對受眾的研究主要依據(jù)所憑借媒介的不同而不同，所以將其分為“廣播受眾研究”、“電視受眾研究”、“印刷媒介受眾研究”和“其他”四類。對13條內(nèi)容提要的細(xì)分見表3：表3 對受眾的細(xì)分研究類別數(shù)量研究的標(biāo)題廣播受眾研究2項未登記電話的聽眾與登記了的聽眾在收聽率上不同、廣播和電視觀眾的心理學(xué)圖譜（同時涉及兩類媒介的受眾）電視受眾研究5項電視受眾特征分析、電視節(jié)目選擇模式、電視節(jié)目忠誠度模型、電視受眾細(xì)分、用照相技術(shù)研究電視受眾的注意情況印刷媒介受眾研究4項報紙受眾細(xì)分、閱讀興趣測試、雜志受眾研究、用期刊興趣法（editorial interest）研究雜志受眾其他2項目標(biāo)受眾與廣告信息的關(guān)系、暴露對于受眾選擇媒介的影響（注意：其他表格也轉(zhuǎn)換成這種科學(xué)論文上規(guī)范的三線表格）從上面的細(xì)分列表中，我們可以看到，關(guān)于受眾的研究主要呈現(xiàn)出以下的特點：1 研究呈現(xiàn)出分散性的特征。這種分散性主要體現(xiàn)在以下兩個方面：首先，研究涵蓋的范圍相對較廣。有關(guān)受眾的研究共涉及受眾人口統(tǒng)計學(xué)上的特征、受眾的心理特征，受眾的特殊行為等等，內(nèi)容豐富。其次，研究涉及的媒介分布也很分散。媒介和受眾是一對緊密相伴的概念，所以在考察受眾時也應(yīng)該注意對受眾所倚仗的媒介的考察。在表3中我們可以看到，傳統(tǒng)的四大媒體都出現(xiàn)在研究中，而對印刷媒體的考察（4條）和對電視媒體的考察（5條）在量上基本相當(dāng)，沒有出現(xiàn)過于突出的熱點。2 關(guān)于受眾細(xì)分（audience segments）的研究相對較為集中。這兩方面的研究都各有2條，其中關(guān)于受眾細(xì)分的研究主要關(guān)注基于興趣的電視受眾細(xì)分，即研究不同興趣和需求的人是如何利用電視的， Frank, -Ronald-E.; Greenberg, -Marshall-G., Interest-based Segments of TV Audiences, Journal of advertising research, 1979 Oct; Vol. 19(5): 43-52. 還關(guān)注了報紙廣告運(yùn)動中受眾細(xì)分中重疊的部分對于正確評估廣告覆蓋有重要意義（這句話不好理解）。 Siller, -Fred-H., Jones, -Vernon-J., Newspaper Campaign Audience Segments, Journal of advertising research, 1973 Jun; Vol. 13(3): 27-31.“細(xì)分”一詞在今天受到了人們的高度關(guān)注，我們已經(jīng)進(jìn)入了傳播的“分眾時代”，“細(xì)分”這一理念極大的影響了今日媒介經(jīng)營的面貌。而早在六七十年代，研究者就已經(jīng)開始關(guān)注這一領(lǐng)域，這對于我們今天的研究來說也不乏啟迪。3 研究技術(shù)和手段相對較為先進(jìn)。在對受眾的研究中，我們可以看到新技術(shù)和新方法曾出不窮，如研究者在用照相技術(shù)研究電視受眾的注意情況時，開發(fā)了一套新的“動體定時攝影設(shè)備”（photochronographic instrument），能夠很好的記錄受眾在各種條件下的注意情況，填補(bǔ)了這個領(lǐng)域的一個空白。 Allen, -Charles-L., Photographing the TV Audience, Journal of advertising research, 1965; 5(1):2-8.另外研究者還對以往研究在技術(shù)層面的錯誤進(jìn)行修補(bǔ)和改進(jìn)。在研究雜志受眾時，研究者開發(fā)的一套“期刊興趣法”（editorial-interest method）則糾正了以往研究中不把雜志的偶然性讀者（occasional readers）計入讀者總數(shù)而造成計量偏差的情況。 Marder, -Eric, How Good Is The Editorial-interest Method of Measuring Magazine Audience, Journal of advertising research, 1967; 7(1): 2-6.此外研究者還擅用模型（model）和模式(pattern)來對某個問題進(jìn)行抽象概括。如在考察受眾的電視節(jié)目選擇模式中，研究者就從325臺電視的收視情況中收集數(shù)據(jù)，建立了一個隨機(jī)線形模型說明問題。 Zufryden, -Fred-S., Pattern of TV Program Selection, Journal of advertising, 1976 Dec; Vol. 16(6): 43-47.這充分說明，廣告心理學(xué)在學(xué)科成型之初，就已經(jīng)表現(xiàn)出科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶卣?。?關(guān)于效果（effect）在前文的論述中我們已經(jīng)了解，對于效果的研究在所有納入傳播學(xué)角度的研究中所占的比例是最高的，這部分的研究也呈現(xiàn)出相對復(fù)雜的局面。在廣告效果的內(nèi)涵，即“什么是廣告效果”這個問題上并不存在過多的爭論，“籠統(tǒng)的說，所謂廣告效果，是指廣告信息在傳播過程中刺激引起的直接或間接的變化的總和。” 劉志明、倪寧，廣告?zhèn)鞑W(xué)，中國人民大學(xué)出版社，1991年2月第1版，第185頁。本次研究中也采用了這一定義。在廣告效果的外延的劃分上，則是多種方法并存，大體有三類：第一類是以廣告效果發(fā)生作用的時間先后，將其劃分為4個階段，研究內(nèi)容也就相應(yīng)的劃分為4個部分，分別是有關(guān)廣告到達(dá)階段（reach）的研究、有關(guān)注意階段（recognition）的研究、有關(guān)態(tài)度階段（attitude）的研究和有關(guān)行動階段（action）的研究。 劉志明、倪寧，廣告?zhèn)鞑W(xué)，中國人民大學(xué)出版社，1991年2月第1版，第186頁到187頁。第二類是同時綜合考慮廣告?zhèn)鞑サ臅r間和廣告的經(jīng)濟(jì)作用，將其劃分為12個類別，分別是：長期效果、短期效果、經(jīng)濟(jì)效果、非經(jīng)濟(jì)效果、社會經(jīng)濟(jì)效果、創(chuàng)新擴(kuò)散效果、社會效果、觀念更新效果、銷售效果、對企業(yè)形象的效果、心理影響和知識傳播效果。 參見丁長有，廣告?zhèn)鞑W(xué)，中國建筑工業(yè)出版社，1997年7月第1版，第235頁。第三類是按廣告起作用的客觀內(nèi)在層次劃分，認(rèn)為廣告效果包含傳播效果、社會效果和經(jīng)營效果三個層次。 參見王多明，廣告?zhèn)鞑ゼ记桑髂县斀鸫髮W(xué)出版社，2000年2月第1版，第87頁。其中，有關(guān)傳播效果的研究主要是對廣告“認(rèn)知效果”和廣告“心理變化效果”的評定。 倪寧，廣告學(xué)教程，中國人民大學(xué)出版社，2001年6月第1版，第290頁。有關(guān)社會效果的研究主要是對考查廣告對社會物質(zhì)生活和精神生活所產(chǎn)生的影響。 王多明，廣告?zhèn)鞑ゼ记?，西南財金大學(xué)出版社，2000年2月第1版，第87頁。綜合考慮以上的三種分類，筆者認(rèn)為第一種劃分方式更偏重于受眾的心理反應(yīng)過程，在范圍的劃分上存在遺漏疏忽之處，而第二種劃分方式則過于龐雜，重疊覆蓋的部分過多，界定時難免含混不清。另外，圍繞第三種劃分標(biāo)準(zhǔn)的爭論主要集中在是否應(yīng)該將社會效果和經(jīng)營效果也納入傳播學(xué)的框架內(nèi)考察。在傳播學(xué)關(guān)于效果的界定中，一般認(rèn)為它存在狹義和廣義的