民辦學(xué)校招生的整體策略.doc

民辦學(xué)校招生的整體策略 民辦學(xué)校的招生完全不同于公辦學(xué)校，更不同于企業(yè)，商店對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷、推銷。它要求學(xué)校在廣泛調(diào)查、了解家長(zhǎng)，學(xué)生的“擇?！毙枨?，分析“生源大戰(zhàn)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的前提下，構(gòu)建自己的辦學(xué)優(yōu)勢(shì)，推出本校的服務(wù)“亮點(diǎn)”，傳播學(xué)校的品牌，以完善的學(xué)校內(nèi)部管理為基礎(chǔ)和后盾，采取合適的招生策略。一、招生誤區(qū)多多，結(jié)果不盡人意專家們認(rèn)為，部分民辦學(xué)校招生存在誤區(qū)。主要為盲目冒進(jìn)，外行指揮，理念錯(cuò)誤，急功近利，缺乏戰(zhàn)略，包裝過度，管理不足，誠(chéng)信不足等。部分民辦學(xué)校中不懂教育規(guī)律的投資方掌握招生辦學(xué)大權(quán)，讓請(qǐng)來(lái)的校長(zhǎng)閑置一旁?；蛘?qǐng)某某領(lǐng)導(dǎo)為校題詞，建校剪彩，視察；或請(qǐng)某某著名歌星，演員到校造勢(shì)，全然不知家長(zhǎng)，學(xué)生并非為了提拔或消遣，而是在理智地“擇校”，其關(guān)注的要害是是否真正的專家辦學(xué)，名師執(zhí)教，教學(xué)可靠，質(zhì)量?jī)?yōu)秀。有些人抱著“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”的理念不放，將競(jìng)爭(zhēng)的成功建立在對(duì)手失敗的“沙灘”上。于是乎與其它民辦校大打價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，不惜血本的“挖生源”，甚而時(shí)不時(shí)在招生宣傳中詆毀兄弟民辦校，最終結(jié)果往往是幾敗俱傷。民辦校招生常常沒有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，而是心態(tài)浮躁和急功近利，過分追求眼前的利益和虛名。如毫無(wú)原則地追求學(xué)生的數(shù)量，來(lái)者不拒。這就為日后的教學(xué)管理、質(zhì)量的提升，品牌的打造種下禍根，埋下隱患。同時(shí)，爭(zhēng)奪優(yōu)生，為出教學(xué)業(yè)績(jī)而不惜血本，全無(wú)總體戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和經(jīng)濟(jì)頭腦。如某些學(xué)校每年免學(xué)費(fèi)、免雜費(fèi)食宿招收數(shù)十名優(yōu)生，高考成績(jī)不錯(cuò)，投資人虛名占盡，但學(xué)校辦學(xué)資金鏈條一旦斷裂，最終走上破產(chǎn)之路。有的民辦校在開展宣傳活動(dòng)時(shí)，總希望通過一個(gè)人，一個(gè)點(diǎn)子，一個(gè)活動(dòng)，鋪天蓋地的標(biāo)語(yǔ)、廣告使學(xué)校一夜成名，吸引來(lái)眾多學(xué)生，然而知名度不等于美譽(yù)度，轟動(dòng)效應(yīng)不等于轟動(dòng)效益，能吸引學(xué)生、家長(zhǎng)的眼球不一定能激起他們的擇校欲。有的民辦學(xué)校在進(jìn)行招生宣傳時(shí)，重視一時(shí)的承諾和做表面文章，忽視長(zhǎng)期的兌現(xiàn)和服務(wù)。如在食堂住宿管理上，招生期間伙食較好，食堂整潔，爾后就多處不如人意。表現(xiàn)更差的是在招生宣傳中玩數(shù)據(jù)、文字游戲，運(yùn)用種種手段欺騙學(xué)生、家長(zhǎng)。如信誓旦旦地說(shuō)學(xué)生一人一臺(tái)計(jì)算機(jī)，實(shí)際上既不需要也遠(yuǎn)沒做到。又如“今日送我一名學(xué)生、明日還你一名棟梁”，“考不上大學(xué)可退款”等，全然不顧“教育是育人的重要手段，但教育絕非萬(wàn)能”的基本教育規(guī)律。如此等等，招生工作怎能成功？辦學(xué)怎能不受嚴(yán)重影響？因此必須調(diào)整策略。二、建品牌形象，差異化發(fā)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略的確立不能僅滿足家長(zhǎng)當(dāng)前需要（應(yīng)試教育），更應(yīng)立足于培養(yǎng)合格的社會(huì)公民，使其成為社會(huì)進(jìn)步的參與者。必須研究家長(zhǎng)和學(xué)生的需求，細(xì)分市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)資源，滿足特定生源的需求。目前，有些民辦學(xué)校的人抱怨中央政府和基層政府的政策不公，還是抱著“坐、等、要”的心態(tài)，“不找市場(chǎng)，找市長(zhǎng)”，重患國(guó)企病，這不行。當(dāng)前宏觀環(huán)境變化，文憑、學(xué)歷貶值，就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，社會(huì)公眾產(chǎn)生了更高的教育需求。家長(zhǎng)對(duì)應(yīng)試教育的反感，對(duì)民辦學(xué)校來(lái)說(shuō)就是市場(chǎng)機(jī)遇；如果民辦學(xué)校不能創(chuàng)造、滿足客戶的核心需求，忽視客戶利益。不能為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，則學(xué)校必?cái)o(wú)疑。學(xué)校品牌是一所學(xué)校在長(zhǎng)期的教育實(shí)踐過程中逐步形成并為公眾認(rèn)可、具有特定文化底蘊(yùn)和識(shí)別符號(hào)的一種無(wú)形資產(chǎn)。要獲得生源，必須有好的學(xué)校品牌。廣東教育學(xué)院教授閆德明認(rèn)為，如果把學(xué)校品牌喻為一座“冰山”，那么，顯性的“識(shí)別符號(hào)”就像浮在水面的“冰山之尖”，隱性的“文化底蘊(yùn)”就像藏于水底的“冰山之基”，而“公眾認(rèn)可”則是這座“冰山”的“生存環(huán)境”。三者彼此依存并有機(jī)結(jié)合，學(xué)校品牌這座“冰山”就形成了，“無(wú)形資產(chǎn)”也就累積起來(lái)了。個(gè)性定位是創(chuàng)建學(xué)校品牌的首要環(huán)節(jié)。定位決定地位，思路決定出路。每所民辦學(xué)校所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)有異，因而所選擇的創(chuàng)建學(xué)校品牌的突破口和側(cè)重點(diǎn)也就不一樣：有的學(xué)校在傳承歷史中超越，有的學(xué)校在反思實(shí)踐中建構(gòu)，有的學(xué)校在借鑒經(jīng)驗(yàn)中創(chuàng)新，有的學(xué)校在驗(yàn)證理想中生成，有的學(xué)校在放大亮點(diǎn)中彰顯，有的學(xué)校在革除弊端中發(fā)展所以，“每個(gè)學(xué)校都可能從某種特色切入，并且把這種特色發(fā)展為一種辦學(xué)優(yōu)勢(shì)而最終成就品牌。不同類型、不同級(jí)別的學(xué)校應(yīng)該是千姿百態(tài)、豐富多彩的。任何一所學(xué)校都有自己特定的目標(biāo)公眾和人際資源，挖掘、盤活和利用好這些資源，有利于優(yōu)化和拓展學(xué)校生存和發(fā)展的空間，為學(xué)校贏得更多的發(fā)展機(jī)遇。要做到這一點(diǎn)，一方面，學(xué)校的教育教學(xué)質(zhì)量要高，校風(fēng)校紀(jì)要好；另一方面，要始終保持與公眾的互動(dòng)交流。學(xué)校的辦學(xué)主張、發(fā)展規(guī)劃、改革舉施，需要得到公眾的理解和支持，而公眾對(duì)學(xué)校的感受、評(píng)價(jià)、建議，是學(xué)校品牌建設(shè)的重要決策依據(jù)。缺少了與公眾的互動(dòng)和交流，得不到公眾的理解和支持，創(chuàng)建學(xué)校品牌將無(wú)從談起。三、滿足學(xué)生最核心的利益和需要一所民辦校要在招生市場(chǎng)中占有足夠份額，不僅僅是要讓人知曉，更重要的是讓學(xué)生、家長(zhǎng)了解它時(shí)自然伴生一種好感，一種信賴，從而在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生強(qiáng)烈的擇校愿望直至擇校行為。浙江大學(xué)管理學(xué)院原市場(chǎng)營(yíng)銷管理研究所所長(zhǎng)胡介塤教授認(rèn)為，某種意義上說(shuō)學(xué)校招生也是營(yíng)銷，營(yíng)銷需要獨(dú)特的銷售主張(USP)。這種獨(dú)特的銷售主張?jiān)趯W(xué)校中常表現(xiàn)為學(xué)校的辦學(xué)理念和招生口號(hào)。民辦學(xué)校脫胎于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，常常推出嶄新的理念亮相于社會(huì)，如“培養(yǎng)具有全球意識(shí)的中國(guó)人”、“用理想的教育，培養(yǎng)理想的人”、“培養(yǎng)能夠掌握自己命運(yùn)的人”、“培養(yǎng)世界公民”，等等。在具體的教育教學(xué)過程中，也是思路常新，提倡“快樂教育”、“成功教育”、“自然教育”、“情景教育”等等。胡介塤教授認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的兩個(gè)最主要的概念是市場(chǎng)細(xì)分和定位。要通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)和造就目標(biāo)客戶，特別是要通過定位來(lái)發(fā)現(xiàn)和強(qiáng)化獨(dú)特的銷售主張。學(xué)校要在同質(zhì)市場(chǎng)上建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使自己在家長(zhǎng)中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者服務(wù)的獨(dú)特形象。對(duì)任何一個(gè)學(xué)校而言，定位也應(yīng)當(dāng)是動(dòng)態(tài)調(diào)整的。定位是消費(fèi)者綜合感知的結(jié)果，受眾多營(yíng)銷組合因素的影響，因此應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)決定。定位應(yīng)當(dāng)隨學(xué)校情況而變，沒有唯一正確的定位。實(shí)際上，消費(fèi)者總是根據(jù)某些具體屬性來(lái)感受學(xué)校定位的，而且，是根據(jù)他們認(rèn)為最重要的一二個(gè)屬性來(lái)決定的。學(xué)校通過調(diào)研明確和掌握這一二個(gè)影響最大的屬性是定位成功的關(guān)鍵。目前對(duì)學(xué)生和家長(zhǎng)心目中定位影響最大的因素是：中小學(xué)學(xué)生要求老師要幽默，要漂亮，要求學(xué)校學(xué)習(xí)要有趣，幼兒園每天講一個(gè)故事；家長(zhǎng)希望學(xué)校男老師多一點(diǎn)，幼兒園和小學(xué)低年級(jí)班級(jí)能否解決接送，能否解決下午放學(xué)與家長(zhǎng)下班之間的時(shí)間差中孩子的管理和安排問題。中學(xué)和大專院校學(xué)生和家長(zhǎng)所關(guān)心的最重要的因素則是技能和能力的培養(yǎng)，解決畢業(yè)實(shí)習(xí)問題，創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新能力，接班和繼承事業(yè)問題，應(yīng)試教育與能力教育問題。在業(yè)內(nèi)，廣東碧桂園學(xué)校較受推崇。其招生策略有獨(dú)到之處。辦公室主任李立認(rèn)為，學(xué)校提出的“讓你的孩子比你更優(yōu)秀”就是很好的招生口號(hào)。因?yàn)閷W(xué)校的目標(biāo)客戶是成功的企業(yè)家，他們對(duì)第二代接班人的期望很高。碧桂園提供IB國(guó)際課程滿足了家長(zhǎng)的尋求高品質(zhì)教育的要求，而對(duì)學(xué)生創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，又滿足了企業(yè)家培養(yǎng)第二代接班人的要求，當(dāng)然獲得家長(zhǎng)的認(rèn)同。總的來(lái)說(shuō)，要滿足學(xué)生最核心的利益和需要。這體現(xiàn)為學(xué)校的辦學(xué)理念和培養(yǎng)目標(biāo)。對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，主要是希望促進(jìn)孩子的健康成長(zhǎng)和終身幸福：當(dāng)前是知識(shí)、品德、才藝；中期是升學(xué)就業(yè)、職業(yè)技能；長(zhǎng)期是幸福人生。因此在招生介紹時(shí)要特別做好這個(gè)工作。四、整合營(yíng)銷傳播，建立良好互動(dòng)閆德明教授認(rèn)為與商業(yè)傳播有所不同，學(xué)校傳播在媒體選擇、內(nèi)容制作、時(shí)機(jī)把握和受眾分析等方面，要充分考慮到教育的特性，頻繁的促銷，密集的廣告，過度的宣傳，是不適合學(xué)校的。教育作為一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品（或服務(wù)），公眾具有知情權(quán)和參與管理權(quán)。學(xué)校要善于通過文字與聲像（如，常用公文、書刊報(bào)網(wǎng)、圖片畫冊(cè)、櫥窗陳列等）等傳播媒介及時(shí)發(fā)布信息，反饋公眾建議；也要善于通過人際交往（如，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)生家長(zhǎng)、歷屆校友、專家學(xué)者等）與相關(guān)公眾進(jìn)行良好的溝通和交流，以增進(jìn)相互之間的理解和支持；還要善于通過策劃專題活動(dòng)（如，家長(zhǎng)會(huì)、周年慶典、主題活動(dòng)節(jié)、學(xué)校開放日等）邀請(qǐng)公眾親身體驗(yàn)學(xué)校，展示學(xué)校品牌形象，形成良好“口碑”，以締結(jié)品牌忠誠(chéng)。總之，學(xué)校的傳播不是一種單向地告知，不是一時(shí)一事就能夠完成的，而是一種運(yùn)用多種媒介與公眾良好互動(dòng)關(guān)系的過程。胡介塤教授認(rèn)為開創(chuàng)招生工作的新局面首先要選擇能有效傳達(dá)自己主張的廣告渠道，要重視廣告，更要重視宣傳報(bào)道等軟廣告的作用，關(guān)注目標(biāo)群體聚集的媒體，目標(biāo)群體家長(zhǎng)聚集的媒體。其次是重視和創(chuàng)造口碑。學(xué)校在招生中的可信度與美譽(yù)度在很大程度上是受口碑影響的。口碑主要是由現(xiàn)在在校的師生，特別是教師的言行所決定的。因此，培育學(xué)校在現(xiàn)有教師中間的良好口碑是關(guān)鍵?？诒怯行Ф叨瓤尚诺摹颁N售代理”?？诒⒉皇墙M織領(lǐng)導(dǎo)或外部權(quán)威人士所能創(chuàng)造出來(lái)的，口碑是由普通人與普通人之間的溝通所創(chuàng)造的結(jié)果。要特別重視對(duì)開始不滿意顧客的服務(wù)補(bǔ)救，消除負(fù)面口碑，創(chuàng)造和引導(dǎo)正面口碑。顧客的口碑多數(shù)是受內(nèi)部員工影響的結(jié)果。學(xué)生中的口碑往往是教師行為的結(jié)果。要提高教師與學(xué)生的互動(dòng)質(zhì)量以樹立良好的口碑形象。其三，高效的傳播需要?jiǎng)?chuàng)造神話和故事那些最吸引家長(zhǎng)和學(xué)生的東西。比如創(chuàng)造一二件能讓人記住某個(gè)學(xué)校的標(biāo)志，有時(shí)，組建一支球隊(duì)，劇團(tuán)，確定一個(gè)學(xué)校的LOGO,或者是實(shí)物代表的效果遠(yuǎn)勝于花費(fèi)巨大的廣告。要運(yùn)用溝通理論，設(shè)計(jì)好招生宣傳資料。事實(shí)上，不存在正確規(guī)范的招生宣傳的范本或模式。好的招生宣傳資料肯定是定位明確的，個(gè)性化的，能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)教育主張。好的招生宣傳資料必定是客觀的展示，而不是吹噓或夸耀。招生廣告除了講我們是什么外，更需要講學(xué)生和家長(zhǎng)在我們這里能得到什么。強(qiáng)調(diào)對(duì)方的利益是銷售成功的關(guān)鍵。招生宣傳資料中不能缺少的是：學(xué)生對(duì)學(xué)校的感受評(píng)價(jià)，家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校的感受評(píng)價(jià)，老師對(duì)學(xué)校的感受評(píng)價(jià)。可以用“我們的學(xué)生都感到”，“學(xué)生家長(zhǎng)們認(rèn)為我們學(xué)?！?，“我們的老師們”等語(yǔ)句。 當(dāng)然，如果能夠運(yùn)用現(xiàn)代教育技術(shù)，開發(fā)和運(yùn)用招生軟件搞好客戶服務(wù)，則如虎添翼，能收到較好效果。五、提高公信力，增加美譽(yù)度如今，民辦學(xué)校招生的難題是公信力缺乏，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生原因在于民眾對(duì)民辦學(xué)校不信任，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詆毀和民辦學(xué)校對(duì)外溝通不夠，信息傳播不暢等。要提高民辦學(xué)校的公信力必須做好以下幾個(gè)工作：民辦學(xué)校通過建立民辦學(xué)校聯(lián)盟等方法，聯(lián)合起來(lái)樹立民辦學(xué)校的整體形象；通過本身公信力較強(qiáng)的中介機(jī)構(gòu)，如各省的民辦教育學(xué)（協(xié)）會(huì)或?qū)ｉT的民辦教育研究機(jī)構(gòu)，多方介入重塑形象；學(xué)校自身提高質(zhì)量，多與社會(huì)溝通，改進(jìn)傳播技巧，傳遞家長(zhǎng)需要的信息。著名的銀行家勃納德巴雷奇有一句名言：“你并不需要熄滅別人的燈光以使自己明亮?！笔聦?shí)上，隨著相互依存的經(jīng)濟(jì)全球化、信息化時(shí)代的到來(lái)，純競(jìng)爭(zhēng)觀念已明顯落伍。資源共享，通過有序競(jìng)爭(zhēng)完全可將民辦教育這塊蛋糕做得更大。民辦學(xué)校之間在招生中存在競(jìng)爭(zhēng)，但更需要的是合作、自律與和諧。教育時(shí)報(bào)記者儲(chǔ)清源介紹的河南省江河教育集團(tuán)就是一個(gè)典型例子。江河教育集團(tuán)由分別處于不同區(qū)域的12所民辦學(xué)校組建，于今年3月28日在河南周口正式宣告成立。這一消息在業(yè)內(nèi)引起了強(qiáng)烈反響。有人認(rèn)為，這是民辦教育正在探索的戰(zhàn)略聯(lián)盟之路。江河教育集團(tuán)通過聯(lián)盟的形式把地處不同區(qū)域的學(xué)校捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)資源共享，進(jìn)而打造民辦教育的集體名片。這堪稱民辦教育發(fā)展模式的一大創(chuàng)新。據(jù)該集團(tuán)的發(fā)起人周口中英文學(xué)校董事長(zhǎng)黃蘇濤介紹，近年來(lái)，河南省的民辦教育發(fā)展雖然取得了一定成績(jī)，但依然缺乏能在全國(guó)叫響的知名品牌。為此，他們希望通過組建一個(gè)教育集團(tuán)來(lái)集中優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。本著互惠互利、雙贏共進(jìn)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展的原則，充分發(fā)揮112的疊加效應(yīng)。成立后的江河教育集團(tuán)，集小學(xué)、初中、高中、職業(yè)教育、師資培訓(xùn)于一體?？傉嫉?000多畝，在校生4萬(wàn)多人，總投資將達(dá)10個(gè)億，建筑面積60萬(wàn)平方米。江河教育集團(tuán)將實(shí)現(xiàn)八個(gè)統(tǒng)一，即統(tǒng)一形象宣傳，包括集團(tuán)旗、集團(tuán)徽、宣傳冊(cè)、校服等對(duì)外形象宣傳的物品；統(tǒng)一教育教學(xué)進(jìn)度；統(tǒng)一考核，原則上每學(xué)期不少于一次統(tǒng)考，并作為內(nèi)部促進(jìn)教學(xué)的重要手段；統(tǒng)一師資調(diào)配，對(duì)個(gè)別薄弱學(xué)校需要師資支持時(shí)，各校無(wú)條件服從統(tǒng)一調(diào)配，平時(shí)以支教、上示范課、相互參觀學(xué)習(xí)、視導(dǎo)等手段縮小學(xué)校之間的距離，校際領(lǐng)導(dǎo)報(bào)董事局批準(zhǔn)后可以相互流動(dòng)；統(tǒng)一財(cái)務(wù)審查，原則上每半年一次，供各董事會(huì)決策；統(tǒng)一紀(jì)律監(jiān)察，對(duì)個(gè)別學(xué)校處理人員有難度的時(shí)候，可安排人員進(jìn)行監(jiān)督檢查并予以處理；統(tǒng)一教學(xué)研究機(jī)構(gòu)，并對(duì)編印的教育材料互相無(wú)償使用；統(tǒng)一采購(gòu)。民辦教育專家、浙江大學(xué)教授吳華認(rèn)為，這種走集團(tuán)化發(fā)展的嘗試將是對(duì)民辦教育發(fā)展模式的豐富，也將是對(duì)民辦教育制度創(chuàng)新的有益探索。有助提升民辦學(xué)校的公信力。 六、提高招生人員素質(zhì)，培育潛在生源民辦學(xué)校的招生被人戲稱為“貼身肉搏”。沒有好的校內(nèi)管理，沒有高素質(zhì)的招生人才和管理人才，就沒有學(xué)校招生工作的真正實(shí)力。有好的招生人員可以帶來(lái)更多的生源。必須提高招生人員素質(zhì)，使原來(lái)的推銷員式的招生人員成為專業(yè)顧問?！罢猩k”本是學(xué)校對(duì)外展示形象的一個(gè)重要窗口，招生工作人員應(yīng)具備較強(qiáng)的專業(yè)素質(zhì)，如口齒伶俐，談吐得體，形象端莊，待人熱情親和力強(qiáng)，介紹內(nèi)容令人信服。家長(zhǎng)、學(xué)生從招生人員身上得到學(xué)校的第一真實(shí)印象，是決定是否擇此校的要素之一，很難設(shè)想，不善于言表，照章行事，缺乏熱情或形象欠佳的人員會(huì)很好地完成招生任務(wù)。榮懷學(xué)校國(guó)際部校長(zhǎng)周徐行認(rèn)為要打造高素質(zhì)的教育營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，招生人員必備三種素質(zhì)：具有營(yíng)銷、管理能力；懂得教育學(xué)、心理學(xué)；良好的個(gè)人魅力（品質(zhì)）；富有愛心、誠(chéng)實(shí)可靠、吃苦耐勞把招生工作當(dāng)事業(yè)