白酒如何鋪貨

1 鋪貨的含義及作用鋪貨又稱 “ 鋪市”，就是先把自己的產(chǎn)品投放到別人的渠道里面， 等到一定時(shí)間后或者一定的帳期后再去收錢。這是新產(chǎn)品剛上市或者開(kāi)拓新的領(lǐng)域時(shí)常用的手法。因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市時(shí)，無(wú)論如何做廣告宣傳造勢(shì)都必須保證一點(diǎn)，就是客戶看到廣告后可以順利的買到新產(chǎn)品，否則所有的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)變成打水漂。鋪貨是說(shuō)服零售商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的一系列過(guò)程，是企業(yè)與經(jīng)銷商 (或上線經(jīng)銷商與下線經(jīng)銷商)之間合作在短期內(nèi)開(kāi)拓市場(chǎng)的一種活動(dòng)， 是市場(chǎng)快速啟動(dòng)的重要基礎(chǔ)?！?鋪貨” 有利于產(chǎn)品快速上市， 有利于建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)點(diǎn)，有利于造成“一點(diǎn)帶動(dòng)一線，一線帶動(dòng)一面” 的聯(lián)動(dòng)局面。2 白酒鋪貨中遇到的常見(jiàn)問(wèn)題2.1 經(jīng)銷商積極性不高經(jīng)銷商的積極性不高，確實(shí)是個(gè)難題。經(jīng)銷商自身就有 一些產(chǎn)品在渠道鋪貨，廠家才愿意選他做經(jīng)銷商，但是這也是廠家產(chǎn)品的第一大對(duì)手。首先， 經(jīng)銷商習(xí)慣性的去推廣自己已經(jīng)上精品文檔，歡迎下載9 / 9手已久的產(chǎn)品，因?yàn)樾缕吠茝V多費(fèi)時(shí)、多費(fèi)力、前景還不確定， 經(jīng)銷商的銷售積極性就不會(huì)高。如果沒(méi)周密的計(jì)劃而讓經(jīng)銷商自己做，多數(shù)情況廠家的貨就泡湯了。其次，鋪貨新品需要經(jīng)銷商 搭人力、物力，對(duì)于沒(méi)有立桿見(jiàn)影的利潤(rùn)而投入努力，經(jīng)銷商不 感興趣。再次，經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)前景都是聽(tīng)招商人員的描述， 并沒(méi)有十分的信心。2.2 經(jīng)銷商進(jìn)貨晚，錯(cuò)過(guò)了最佳鋪貨時(shí)機(jī)根據(jù)白酒的酒精含量較高，人們的普遍消費(fèi)習(xí)慣都在秋冬季節(jié)， 順應(yīng)時(shí)節(jié)的銷售時(shí)間就要掌控，廠家建議經(jīng)銷商8 月進(jìn)貨鋪市自然是有道理。但是經(jīng)銷商考慮自身經(jīng)營(yíng)原因和資金問(wèn)題，遲遲不能對(duì)進(jìn)貨下決定，畢竟白酒行業(yè)有利可圖是誘惑，滯銷的風(fēng)險(xiǎn)也同是讓經(jīng)銷商止足不前。兵法中有云： “ 兵貴神速 ”， 做市場(chǎng)銷售更要注重速度，高效有力的鋪貨活動(dòng)，才能最早的贏 得市場(chǎng)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋在腦后，獨(dú)領(lǐng)商機(jī)。由于經(jīng)銷商的猶豫，本來(lái) 8 月鋪市的白酒， 到來(lái)年 3 月才打款發(fā)貨， 錯(cuò)過(guò)了鋪貨的好時(shí)機(jī)，鋪貨也陷入困境。2.3 消費(fèi)者難以接受新品牌白酒當(dāng)?shù)氐陌拙埔恢眽艛嗳藗兿M(fèi)習(xí)慣，新品牌白酒在夾縫 中都很難生存，門店根本不愿意接新產(chǎn)品。具體來(lái)說(shuō)，主要基于 以下三個(gè)原因： 一是白酒不像啤酒口感較淺，白酒本身有著很深厚的韻味，喝白酒的顧客就是喜好，深厚的味道才會(huì)選擇，每個(gè) 白酒產(chǎn)品都有固定的消費(fèi)群體，每個(gè)地區(qū)也都有自己的白酒品牌，都是幾十年沉淀下產(chǎn)物，確實(shí)不容易改變；二是白酒的選擇 也代表了不同身份的象征，習(xí)慣自己身份的白酒品牌很難從廣告和口感角度改變多年消費(fèi)者的喜好；三是節(jié)日一直是白酒消費(fèi)的黃金時(shí)間， 習(xí)慣型的購(gòu)買，使得白酒消費(fèi)者更習(xí)慣性的選擇送禮使用。以上這些都給白酒新品鋪市帶來(lái)了難度。2.4 鋪貨人員缺乏銷售技巧門店之所以會(huì)感覺(jué)沒(méi)有利潤(rùn)，不愿意接貨，并不是產(chǎn)品真的沒(méi)有市場(chǎng)， 主要問(wèn)題出在鋪貨人員缺乏銷售技巧上。具體表現(xiàn)有三： 一是鋪貨人員自身素質(zhì)有限，不能清晰明了的介紹出產(chǎn) 品的優(yōu)勢(shì)所在， 更不能清楚地解釋產(chǎn)品如何給門店帶來(lái)利潤(rùn)；二是鋪貨人員話術(shù)不能隨機(jī)應(yīng)變，沒(méi)有了解門店情況， 就開(kāi)始鋪貨， 沒(méi)有針對(duì)性； 三是鋪貨人員沒(méi)有具體實(shí)在的數(shù)據(jù)提供給門店，讓門店覺(jué)得都是廠家鋪貨人員的主觀意見(jiàn)，可信度低。因此，門店很難判斷出產(chǎn)品的價(jià)值。2.5 鋪貨方案缺乏新意過(guò)往鋪貨方案應(yīng)用已經(jīng)讓經(jīng)銷商覺(jué)得沒(méi)有新意，甚至產(chǎn)生厭煩情緒。在白酒這個(gè)領(lǐng)域， 最常用的促銷辦法就是搭贈(zèng)原品，讓經(jīng)銷商自身去策劃鋪貨方案。 而經(jīng)銷商往往為了利潤(rùn)走捷徑，直接給產(chǎn)品降價(jià)銷售，造成廠家的給百搭十政策（指的是進(jìn)貨100 件送10 件），成為了直接給產(chǎn)品降價(jià)銷售。而經(jīng)銷商又直接把廠家的促 銷政策百搭十給門店實(shí)施，門店自己營(yíng)銷能力更小，更怕自己售價(jià)過(guò)高不能銷售，因此更是直接給產(chǎn)品降價(jià)，對(duì)市場(chǎng)造成沖擊。還有的經(jīng)銷商長(zhǎng)期使用一套贈(zèng)送方案，曾經(jīng)有經(jīng)銷商把百搭十，轉(zhuǎn)換成進(jìn)貨十件送洗衣粉，到后來(lái)門店進(jìn)貨累計(jì)到100 件，門店家里的洗衣粉都使不完，贈(zèng)送還在持續(xù)。這些都反映出鋪貨方案過(guò)于陳舊，不能滿足內(nèi)部顧客的需求。2.6 貨款實(shí)時(shí)結(jié)算難門店持觀望態(tài)度，愿意接貨但是不愿意結(jié)算現(xiàn)金，想先 代銷，賣賣看再結(jié)款，鋪貨不能結(jié)現(xiàn)成了賒貨。之所以會(huì)持觀望態(tài)度，主要原因有四：一是門店不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，銷售不出去，自身還要打折賤賣， 造成損失； 二是門店對(duì)廠家和經(jīng)銷商都不夠信任，生怕進(jìn)貨后，無(wú)人管理支持售后工作；三是門店自身賬務(wù)特點(diǎn)，進(jìn)貨多數(shù)都是賒銷，自己資金流轉(zhuǎn)比較順暢；四是門店感覺(jué)利潤(rùn)不是很可觀，進(jìn)貨可有可無(wú)，也不看好產(chǎn)品。3 解決白酒鋪貨中問(wèn)題的對(duì)策3.1 制定詳細(xì)的鋪貨計(jì)劃與經(jīng)銷商共贏經(jīng)銷商是商人，唯利是圖，不可能純粹為廠家做貢獻(xiàn)， 有句話說(shuō) “現(xiàn)在是共贏的時(shí)代 ” ,要想讓自己的產(chǎn)品能成功鋪貨，需要一個(gè)詳細(xì)的鋪貨計(jì)劃，與經(jīng)銷商共贏。一個(gè)合理的鋪貨計(jì)劃應(yīng)該注意以下內(nèi)容：（1） ）車型選擇：根據(jù)當(dāng)日鋪貨量制定一輛微型面包車，可以載貨100件，當(dāng)日計(jì)劃走 50 公里方圓，可以夠用了，夠用就行，不要談大，免得油費(fèi)過(guò)高，利不抵費(fèi)。（2） ）鋪貨車輛檢修：提前做好準(zhǔn)備工作，檢查車輛狀況，由老司機(jī)上手，試試車況，保證不能在途中拋錨。 檢查證件齊全， 嚴(yán)重按照國(guó)家法律法規(guī)保證安全駕駛。（3） ）鋪貨路線：設(shè)定好路線圖，不走冤枉路，按當(dāng)日計(jì)劃走50 公里方圓，以街道為單位鋪市，節(jié)約資源，路線圖一式兩份，經(jīng)銷商留一份，讓經(jīng)銷商清晰了解 工作情況。（4） ）鋪貨物料廣告：隨車攜帶pop 廣告，每個(gè)小賣點(diǎn)貼一張，每個(gè)小超市貼兩張，主動(dòng)貼好上車走人。（5） ）車身噴繪：車身全噴產(chǎn)品宣傳，口號(hào)加畫(huà)面，必須通俗易懂，例如：真福好酒，真幸福。（6） ）人員培訓(xùn)： 統(tǒng)一口徑， 統(tǒng)一著裝， 上身廠家統(tǒng)一發(fā)印有廠家logo 大 t 恤， 下身自備藍(lán)褲子。（7） ）鋪貨用的單據(jù)：留貨要開(kāi)單據(jù)，門店和經(jīng)銷商各留一份，送促銷品，開(kāi)單據(jù)，以便退貨時(shí)一并追回，寫(xiě)明價(jià)值，不能追回時(shí)，按價(jià)值扣除貨款。（8） ）鋪貨用的促銷品： 可選圓珠筆， 圍裙，廠家 logo 大 t 恤，門簾為促銷品，既能宣傳，門店又實(shí)用。此外，當(dāng)日鋪貨結(jié)束后，晚上要召開(kāi)鋪貨人員會(huì)，總結(jié)鋪貨問(wèn)題，明天改進(jìn)建議，對(duì)鋪貨方式就行修改，以便更加適應(yīng)門店需求。3.2 進(jìn)行差異化營(yíng)銷，重新創(chuàng)造鋪貨時(shí)機(jī)經(jīng)銷商猶豫或者到貨時(shí)間耽誤，使得錯(cuò)過(guò)了最佳的鋪貨時(shí)機(jī)，但為了銷售，鋪貨工作仍要繼續(xù)，為此，需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷，重新創(chuàng)造鋪貨時(shí)機(jī)。 在實(shí)際鋪貨中，可從兩個(gè)方面去努力：一是針對(duì)消費(fèi)時(shí)機(jī)安排鋪貨時(shí)間。不少白酒廠家發(fā)現(xiàn)，夏天賣白酒，白天烈日炎炎，只能選擇晚上鋪貨，晚上天氣涼爽，白酒消費(fèi)量比較可觀。 還是有很多消費(fèi)者， 不習(xí)慣啤酒的低度， 喜好白酒做完辛苦一天的睡前飲料。 所以鋪貨時(shí)間，要選擇消費(fèi)最好的晚間時(shí)間， 18 點(diǎn)-20 點(diǎn)鋪貨。二是地點(diǎn)差異營(yíng)銷 重新創(chuàng)造鋪貨商機(jī)。白酒廠家可以去度假村、農(nóng)家院去鋪貨，那里是消遣的地方，去那里的消費(fèi)者相對(duì)比較清閑，而且農(nóng)家院、度假村的位置比較靠山，相對(duì)氣溫較低。3.3 合理設(shè)計(jì)試喝活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試新品牌面臨北京諸多的飲酒習(xí)慣，離不開(kāi)的還是北京二鍋頭，最古老的品牌， 婦孺皆知， 最入門級(jí)的清香口味， 有無(wú)白酒經(jīng)驗(yàn)都可嘗試， 但是是不是就真的沒(méi)有機(jī)會(huì)了？答案，當(dāng)然是不是。酒香也怕巷子深，幾十年的老味道，不見(jiàn)得被更多的消費(fèi)者喜歡。白酒香型，最常見(jiàn)的就是清香型，二鍋頭為主；還有濃香，瀘州老窖為主；醬香就是茅臺(tái)最名。很多消費(fèi)者，喝慣了清香，嘗試醬香但是味道確實(shí)厚重不容易接受， 也不能喝出量來(lái)。根據(jù)飲酒消費(fèi)者習(xí)慣，不喜歡總喝一種口味，又不愿意總受白酒香型格局的限制， 有些廠家推出了兼香型白酒， 這些產(chǎn)品又是具有濃香的醇， 又有醬香的綿，只要喝過(guò)都可能成為永遠(yuǎn)的粉絲。根據(jù)人們喝酒好嘗鮮的習(xí)慣，廠家就得采取以下措施： 第一， 免費(fèi)試喝； 第二，贈(zèng)送樣品。通過(guò)這些免費(fèi)試喝的活動(dòng)，消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這款白酒味道也不錯(cuò)，而且不醉人。門店也會(huì)感覺(jué)，白酒味道好，算是新口味，我店有賣，別店還沒(méi)到貨，可以進(jìn)貨，先賣。3.4 從利潤(rùn)著手，有技巧地說(shuō)服經(jīng)銷商門店覺(jué)得沒(méi)利潤(rùn)可圖，其實(shí)這不是事實(shí)，而是廠家的鋪貨人員沒(méi)有能為門店詳細(xì)地算一筆賬。 為了說(shuō)服經(jīng)銷商， 可從幾個(gè)方面來(lái) “算賬”。一是產(chǎn)品本身的利潤(rùn)，如進(jìn)貨價(jià)36 元每件 12 瓶，每瓶零售價(jià) 4.5 元，每件利潤(rùn) 18 塊錢，相對(duì)可觀； 二是新品可以培養(yǎng)新的購(gòu)買人群，從而使門店增加新的客戶， 還可帶動(dòng)門店整體銷售；三是產(chǎn)品質(zhì)量及廠家服務(wù)，酒的品質(zhì)有保證，口味地道，價(jià)格公 道，廠家還有定點(diǎn)試吃，周末可以有安排。其實(shí)，小門店多數(shù)都是自己家的房子 當(dāng)門臉， 也沒(méi)什么成本， 只要能賺點(diǎn)都愿意接貨， 關(guān)鍵就看鋪貨人員能不能有技巧地讓門店清楚地了解到利潤(rùn)。3.5 仔細(xì)溝通調(diào)查，計(jì)有針對(duì)性的鋪貨方案在與門店溝通的過(guò)程中，門店表示完全不感興趣，太頑固。其實(shí)不然。廠家調(diào)查過(guò)門店如果賣這個(gè)產(chǎn)品怎么賣嗎？廠家調(diào)查過(guò)門店之前賣過(guò)什么產(chǎn)品印象最深刻嗎？答案應(yīng)該是，沒(méi)有！ 這種情況下， 廠家一系列的和門店的溝通就都是無(wú)效的。溝通第一步，就是互相了解，國(guó)際企業(yè)進(jìn)中國(guó)都在搞差異化，肯德基也 在賣豆?jié){油條， 所以鋪貨方案也要根據(jù)門店需要因地制宜，不妨一店一案的做下去。一定要把門店的案例記錄下去，以便作為經(jīng)驗(yàn)回顧。例如：廠家在鋪貨時(shí)就遇到過(guò)，之前有別的廠家每天對(duì)門店進(jìn)行擺臺(tái)宣 傳，一開(kāi)始廠家是不知道有別的廠家提出過(guò)協(xié)助擺臺(tái)，結(jié)果門店一聽(tīng)又是擺臺(tái)宣傳就連貨都不要了。后來(lái)仔細(xì)了解了門店情況， 對(duì)門店制定的方案為 “ 張貼海報(bào)，專人進(jìn)柜助銷，買兩瓶以上，可以參加抽獎(jiǎng)”。這樣的方案吸引了人氣，門店整體的銷售都被帶紅火了。3.6 增進(jìn)了解，設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)方案，促進(jìn)提早結(jié)算貨款廠家為了增進(jìn)門店的認(rèn)同，常采用常見(jiàn)實(shí)用型的促銷品搭贈(zèng)，有效促進(jìn)了門店鋪貨的速度，方便了貨款的結(jié)算。在鋪貨人員的進(jìn)店拜訪中，應(yīng)注意：進(jìn)店拜訪要 2 人同行，一人觀察門店環(huán)境，一人跟店主溝通，多了解，少推銷；提示店主目前送促銷品，圓珠筆、圍裙等，還有周期獎(jiǎng)勵(lì)，每周消化多少產(chǎn)品，額外獎(jiǎng)勵(lì)多少促銷品， 當(dāng)日促銷品不能一次給夠， 促銷品也要不斷升級(jí)， 并且詢問(wèn)門店喜好什么樣的促銷品， 甚至下沉到顧客， 送顧客什么促銷品為好； 說(shuō)明結(jié)款有獎(jiǎng)勵(lì)，貨品價(jià)值 36 元，送價(jià)值 40 元，廠家未上市的果汁飲料 （實(shí)際有利可圖） ， 如果不結(jié)款也可以代銷，但是，代銷就不能送贈(zèng)品了，換句