某店活動(dòng)營銷策劃書終稿.doc

星星 巴巴 克克 營營 銷銷 策策 劃劃 書書 蘇州美羅百貨星巴克店蘇州美羅百貨星巴克店 小組成員小組成員 王駿王駿 張鋒張鋒 華俊楠華俊楠 陳立峰陳立峰 班級(jí) 廣告班級(jí) 廣告 10011001 2012 12 1 2 40 目目 錄錄 第一章第一章 背景介紹背景介紹 1 1 公司簡介 1 2 行業(yè)概述 1 3 產(chǎn)品簡介 1 3 1 產(chǎn)品介紹 1 3 2 產(chǎn)品定位 第二章第二章 環(huán)境分析環(huán)境分析 2 1 宏觀環(huán)境分析 PEST 2 1 1 政治法律環(huán)境分析 2 1 2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 2 1 3 社會(huì)文化環(huán)境分析 2 1 4 技術(shù)環(huán)境分析 2 2 微觀環(huán)境分析 2 2 1 競爭者分析 2 2 2 消費(fèi)者分析 第三章第三章 SWOTSWOT 分析分析 3 1 優(yōu)勢分析 3 2 劣勢分析 3 3 機(jī)會(huì)分析 3 4 威脅分析 第四章第四章 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 4 1 產(chǎn)品策略 4 2 價(jià)格策略 4 3 廣告策略 3 40 4 4 促銷戰(zhàn)略 第五章第五章 營銷目標(biāo)營銷目標(biāo) 5 1 短期目標(biāo) 17 5 2 中期目標(biāo) 17 5 3 長期目標(biāo) 17 第六章第六章 角色定位角色定位 6 1 區(qū)域經(jīng)理的職責(zé) 6 2 業(yè)務(wù)員的職責(zé) 6 3 促銷員的職責(zé) 第七章第七章 策劃方案策劃方案 7 1 對(duì)消費(fèi)者的宣傳方案 7 1 1 星巴克圣誕節(jié)宣傳計(jì)劃 7 2 策劃實(shí)施 7 2 1 前期宣傳策劃 7 2 2 活動(dòng)當(dāng)天策劃 7 3 實(shí)施日程安排 7 3 1 活動(dòng)經(jīng)費(fèi) 7 3 2 活動(dòng)中應(yīng)注意的問題 結(jié)結(jié) 論論 4 40 第一章第一章 背景介紹背景介紹 1 1 公司簡介 星巴克咖啡公司成立于 1971 年 是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商 烘焙者 和品牌擁有者 旗下零售產(chǎn)品包括 30 多款全球頂級(jí)的咖啡豆 手工制作的濃縮 咖啡和多款咖啡冷熱飲料 新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī) 咖啡杯等商品 此外 公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料 冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋 通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生 產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒 并不斷拓展泰舒茶 星巴克音樂光盤等新 的產(chǎn)品和品牌 其原先僅僅為一家位于美國西雅圖派克地市場的銷售咖啡豆 茶葉以及香 料的小型零售店 1983 年 現(xiàn)任的星巴克總裁霍華德 舒爾茨 當(dāng)時(shí)星巴克的 一名銷售管理人員 在他的一次歐洲之旅后 決定將意大利式咖啡館的飲品以 及相關(guān)經(jīng)營模式引入美國 但其經(jīng)營理念與星巴克高層發(fā)生沖突 舒爾茨于 1985 年離開了星巴克 自立門戶開了一家意式的每日咖啡館 使用星巴克烘焙 的咖啡豆來制作意大利式咖啡 而到了 1987 年 星巴克發(fā)生財(cái)政危機(jī)出售 舒爾茨籌資購買了星巴克 并且將其改名為星巴克公司 Starbucks Corporation 從這個(gè)時(shí)候開始 星巴克才逐漸從西雅圖的小咖啡烘焙兼零售 商 逐漸發(fā)展為目前全美最大的咖啡連鎖店 從 1987 年到 1992 年六年的時(shí)間 之內(nèi) 星巴克就由原先的 11 家連鎖店擴(kuò)張到 190 家的龐大規(guī)模 星巴克的總收 益也同樣反映了這種超乎尋常的發(fā)展速度 星巴克的品牌文化不僅是星巴克的標(biāo)識(shí) 而且有自己的內(nèi)容 是其基本內(nèi) 容的標(biāo)識(shí) 是代表星巴克特定文化意義的符號(hào) 星巴克的 品牌人格譜 就是 將星巴克文化從多個(gè)角度進(jìn)行特定注釋的 符號(hào)元素 集合 1 2 行業(yè)概述 咖啡行業(yè)是個(gè)進(jìn)入門檻不太高的行業(yè) 但是存在著豐厚的利潤 隨著中國 人咖啡消費(fèi)的高速增長 潛在進(jìn)入者會(huì)越來越多 面對(duì)誘惑巨大的咖啡市場 5 40 星巴克通過以下幾方面制造潛在進(jìn)入者進(jìn)入的障礙 首先 差異化 星巴克采用差異化的營銷戰(zhàn)略 并通過成功的口碑傳播和 體驗(yàn)營銷的方式使得顧客對(duì)星巴克產(chǎn)生了較高的品牌忠誠度 而一旦顧客對(duì)星 巴克品牌形成了信任和忠誠之后 后來的競爭對(duì)手往往要分配更多的資源才有 可能消除顧客對(duì)星巴克的忠誠度 其次 提高顧客轉(zhuǎn)換成本 在顧客轉(zhuǎn)換成本方面 由于星巴克的差異化的 營銷戰(zhàn)略不斷帶給顧客具有創(chuàng)新意義的產(chǎn)品和獨(dú)特愉悅的星巴克體驗(yàn) 使得顧 客若轉(zhuǎn)換到另外一家咖啡店里消費(fèi)時(shí)會(huì)引起相應(yīng)的損失 星巴克近乎苛刻的對(duì) 咖啡品質(zhì)的要求 以及高水準(zhǔn)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)忠誠顧客的回報(bào)活動(dòng) 這些都增 加了顧客的轉(zhuǎn)換成本 另外 分銷渠道占據(jù)策略 星巴克采取的是在最繁華的黃金路段密集發(fā)展 的策略 最后 與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢 星巴克一直致力于新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新 并積累了在咖啡萃取方面的技術(shù)優(yōu)勢 這種對(duì)新技術(shù)的控制是一種與規(guī)模無關(guān) 的成本優(yōu)勢 技術(shù)制造了進(jìn)入壁壘 可以抵制新進(jìn)入者的競爭威脅 以上幾點(diǎn)就是星巴克在眾多咖啡連鎖品牌中取得成功的秘訣 然而在蘇州 它也面臨著競爭對(duì)手 像迪歐咖啡 雀巢速溶咖啡 上島咖啡等 這些連鎖經(jīng) 營咖啡品牌在中國咖啡市場逐漸擴(kuò)大市場份額 這些品牌作為星巴克最大的競 爭對(duì)手 一場 咖啡大戰(zhàn) 已經(jīng)不可避免 1 3 產(chǎn)品簡介 1 3 1 產(chǎn)品介紹 星巴克的產(chǎn)品主要分為經(jīng)典咖啡 星冰樂 茶飲料 3 種 經(jīng)典咖啡包括拿 鐵咖啡 Latte 香草拿鐵 Vanilla Latte 美式咖啡 Caffe Americano 卡布奇諾 Cappuccino 摩卡 Mocha 焦糖瑪奇朵 Caramel Macchicato 濃 縮咖啡 Espresso 濃縮康保藍(lán) Espresso Con Panna 星冰樂包括焦糖咖啡 星冰樂 濃縮咖啡星冰樂 摩卡星冰樂 咖啡星冰樂 焦糖星冰樂 抹茶星冰 樂 香草星冰樂 巧克力星冰樂 茶飲料主要是指星巴克特有品種泰舒茶 6 40 1 3 2 產(chǎn)品定位 第三空間 星巴克一直強(qiáng)調(diào)的是 第三生活空間 除了家和辦公場所以外就 是星巴克 我不在家 不在辦公室就在星巴克 現(xiàn)在我們的工作很緊湊與比忙碌 星巴克希望能夠給大家一種調(diào)節(jié)的功能 緩和一下緊張的生活氣氛 同時(shí)也讓 更多的中國人了解咖啡與咖啡文化的內(nèi)涵 促進(jìn)中西文化的溝通與了解 很顯 然 星巴克并不是簡單的咖啡提供者 實(shí)際上 星巴克現(xiàn)在為消費(fèi)者提供的物 質(zhì)產(chǎn)品 也不僅僅只是咖啡 星巴克里可以喝咖啡 也可以喝茶 這種茶是與 中國不同的茶 星巴克里還有果汁 冰飲和礦泉水 第二章第二章 環(huán)境分析環(huán)境分析 2 1 宏觀環(huán)境分析 PEST 2 1 1 政治法律環(huán)境分析 1999 年 星巴克準(zhǔn)備進(jìn)入中國的時(shí)候 他們選擇了授權(quán)的方式 2001 年 12 月中國正式加入世界貿(mào)易組織 中國是 WOT 的成員國 這為星巴克在中國的 經(jīng)營創(chuàng)造了有利條件 可以在 WOT 的體制下更好的降低經(jīng)營成本 為其帶來更 好的利潤回報(bào) 而 2004 年 法律允許外資咖啡店在中國擁有特許經(jīng)營權(quán) 這一 政策的制定為星巴克在中國地區(qū)的經(jīng)營及擴(kuò)張奠定了良好的基礎(chǔ) 并起到了巨 大的推動(dòng)作用 2 1 2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 在投資環(huán)境上中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速 國民收入以及居民可支配收入提高 相應(yīng)的 居民消費(fèi)水平也在提高 這為星巴克帶來了巨大的潛在目標(biāo)市場 從需求結(jié)構(gòu) 看 投資和消費(fèi)需求均比較旺盛 經(jīng)濟(jì)消費(fèi)大幅度的發(fā)展 為星巴克拓展蘇州 地區(qū)提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和巨大的市場潛力 同時(shí) 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得居民可 支配收入增加 使得人們愿意嘗試新鮮的事物 從而增加市場需求 為星巴克 的發(fā)展提供了很好地市場空間 7 40 2 1 3 社會(huì)文化環(huán)境分析 擁有強(qiáng)大茶文化的中國具有廣闊的咖啡消費(fèi)潛力 它也正在成為世界上最 大的咖啡消費(fèi)市場 正因?yàn)橹袊Х仁袌鎏幱谄鸩诫A段 中國咖啡消費(fèi)量增長 速度驚人 這意味著一個(gè)巨大的機(jī)遇已經(jīng)降臨 意味著有更多的機(jī)會(huì) 更大的 利潤回報(bào)空間 未來幾年中國有望成為全世界最具潛力的咖啡消費(fèi)大國 總體 來說 由于中國市場巨大 咖啡消費(fèi)增長前景看好 中國在世界咖啡業(yè)擴(kuò)大需 求的總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位 日前 中國躍居為美國咖啡連鎖巨頭星巴克僅次于美國本土的第二大市場 星巴克還要持續(xù)在中國市場進(jìn)行擴(kuò)張 由于星巴克的知名度和其代表的小資的 生活方式 以及中國市場上消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同 隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 星巴克 將在中國咖啡行業(yè)市場上分得一杯大羹 在中國預(yù)計(jì)會(huì)有一個(gè)好的前景 隨著蘇州經(jīng)濟(jì)水平的提升 年輕人生活品味的提升 蘇州咖啡市場的需求 擴(kuò)大 越來越多的咖啡企業(yè)進(jìn)入蘇州市場 星巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng) 導(dǎo)者 其獨(dú)特的經(jīng)營模式和品牌核心價(jià)值也為其帶來了巨大的成功 星巴克曾 經(jīng)建造了一個(gè)咖啡帝國 并前所未有的確定了咖啡行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn) 它的成功是不 言而喻的 在星巴克經(jīng)常能看見消費(fèi)者們開著電腦或者手捧雜志 攜帶便攜式 電腦的顧客可以一邊愜意的喝著咖啡 一邊在店里上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁 收發(fā)郵件以 及下載信息 一坐就是幾小時(shí)與其他一些快餐店相比 星巴克更多的是表達(dá)一 種生活方式 這種理念很有發(fā)展前景 咖啡也日益成為很多年輕人的生活習(xí)慣 2 1 4 技術(shù)環(huán)境分析 星巴克擁有全球頂級(jí)咖啡豆 手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷飲 新鮮 美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富的咖啡機(jī) 咖啡杯 咖啡豆現(xiàn)磨現(xiàn)煮 奶油潔白 新鮮 口味醇正 口感潤滑 星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡 而且是咖啡店的體驗(yàn) 而且星巴克更擅長咖啡 之外的 體驗(yàn) 如氣氛管理 個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì) 暖色燈光 柔和音樂等 星 巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西 星巴克主要賣的是咖啡與自家的 咖啡豆 除此之外 其實(shí)星巴克賣的也是一種味道與感覺 也是所謂的無形氛 8 40 圍 星巴克與一般咖啡店不同的地方 是給人一種極負(fù)人文時(shí)尚的摩登感 這 是與其他咖啡店不同之處 星巴克也稱得上是第一品牌 因?yàn)樗谝欢ㄒ饬x顛覆了咖啡產(chǎn)品的服務(wù) 傳統(tǒng)煮咖啡的方式是怎么樣的 是微火慢慢煮對(duì)不對(duì) 而星巴克是快餐式的快 煮法 煮咖啡方式的變革 實(shí)際上 是改變了咖啡產(chǎn)品服務(wù)品類的介質(zhì) 讓咖 啡行業(yè)的核心服務(wù)方式也改變了 2 2 微觀環(huán)境分析 2 2 1 競爭者分析 綜合分析認(rèn)為 星巴克面臨的競爭對(duì)手不止于這些 大致可分為四大類 1 咖啡同業(yè)競爭 連鎖或加盟店如在蘇州地區(qū)比較有名的迪歐咖啡 上島 咖啡及陸續(xù)進(jìn)入蘇州市場的咖啡店及獨(dú)立咖啡店 蘇州市場已有的迪歐咖啡 上島咖啡 名典咖啡語茶等無不成為星巴克在蘇州市場的最大競爭對(duì)手 咖 啡大戰(zhàn) 的上演已經(jīng)不可避免 就拿上島咖啡為例 上島樣式繁多 而且還有 套餐可以吃 島的舒適環(huán)境 比星巴克的小椅子舒服多了 都能無線上網(wǎng) 上 島可以擺在大的桌子上 星巴克的音樂很 rock 上島則完全的安靜 這對(duì)于愛 好安靜的消費(fèi)者就難以吸引了 上島的咖啡服務(wù)十分到位 而星巴克是自取式 的 2 便利商店的競爭 便利商店隨手可得的鐵罐咖啡 鋁罐包裝咖啡 方便 式隨手包沖泡咖啡 如商場隨處可見的星巴克咖啡 卡夫咖啡等 3 快餐店賣咖啡 麥當(dāng)勞快餐店 肯德基快餐店以及本土的麥德豪 華萊 士等以便利為主咖啡機(jī)沖泡的咖啡 4 定點(diǎn)咖啡機(jī) 駐立于機(jī)場 休息站以便利為主 隨手一杯咖啡機(jī)沖泡的 咖啡 或鐵罐咖啡 鋁鉑包裝咖啡 以 COSTA 為例 在此進(jìn)行詳細(xì)分析 a 兩者經(jīng)營現(xiàn)狀 9 40 STARBUCKS 1 大陸共 800 多家門店 蘇州 18 家門店 星巴克中國市場的期 望是達(dá)到 1500 家店 2 連鎖經(jīng)營 不加盟 3 全部自動(dòng)咖啡機(jī)現(xiàn)磨 星巴克咖啡豆的烘焙深 口感苦且比較厚重 4 星巴克今年進(jìn)行了重組 將原來的星巴克美國和星巴克國際增加到三塊 星巴克中國區(qū)域 以此擴(kuò)大中國市場份額 COSTA 1 大陸 121 家門店 蘇州 4 家門店 在未來的 3 年內(nèi) Costa 計(jì)劃在 中國新開 250 家門店 今年重點(diǎn)發(fā)展二線三線城市 2 通過加盟 與實(shí)力雄厚的中國本土公司合作 華聯(lián)和悅達(dá) 3 從意大利選豆到手工炮制 咖世家咖啡豆烘焙淺 味道清淡且比較完整 現(xiàn)場手工烘培 4 咖世家是第一家體現(xiàn) 從豆到杯 理念的咖啡連鎖品牌 沒有任何第三方 參與 b 星巴克 c o s t a 在中國的門店 c 企業(yè)營銷戰(zhàn)略比較 星巴克 全球標(biāo)準(zhǔn)連鎖 直營為主 投資合作相結(jié) 不花錢做廣告 充分利用體驗(yàn) 裝修體現(xiàn)設(shè)計(jì) Costa 差異化的策略 不同門店感覺不同 自主經(jīng)營 合作伙伴 宗旨 緊貼星巴克 d 市場定位較量 星巴克 高雅悠閑 高品質(zhì)高價(jià)位 時(shí)尚摩登 體驗(yàn)空間 家庭和工作以外的第三個(gè) 起居室 推出多種衍生產(chǎn)品 如隨行杯 馬克杯 茶包 COSTA 最懂咖啡的咖啡 將享受家庭文化與手工咖啡的感覺融合 提供無與倫比 的咖啡體驗(yàn) 第一家把頂級(jí)的手工咖啡帶到中國市場的國際品牌 帶有歐洲貴族氣息 定位略高于星巴克 e 產(chǎn)品比較 10 40 星巴克 流行元素 跨界發(fā)展 COSTA 關(guān)注品質(zhì) f 價(jià)格 p k g 總結(jié) 通過比較 我們不難發(fā)現(xiàn) 對(duì)于星巴克和 costa 來說 一個(gè)是來自美國的潮流 另一個(gè)是來自英國的經(jīng)典 為咖啡市場帶來了不同的體驗(yàn)和感受 2 2 2 消費(fèi)者分析 有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明 目前國內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有 0 01 公斤 咖啡市場 正在以每年 30 的速度增長 從理論上來說 中國的咖啡市場還有巨大的增值 空間 11 40 蘇州是一座歷史悠久的文化古城 讓習(xí)慣喝茶的蘇州人民來普遍地喝咖啡 還有很長的路要走 但是 要將非本土的咖啡文化融入蘇州人民的生活并非容易 的事情 無論是星巴克還是左岸咖啡大家的產(chǎn)品都很簡單 就是咖啡而生產(chǎn)過程 不外乎就是將咖啡豆變成咖啡 沒有所謂的核心技術(shù)問題 一切完全由市場來決 定 顧客喜歡經(jīng)常光顧企業(yè)就活下去否則就死掉 而蘇州的咖啡市場畢竟還剛剛 起步 因此不管星巴克與其他的咖啡店之間有多少的競爭他們還是做一件共同的 事情那就是培育市場 咖啡文化正在蘇州這種沿海城市逐漸形成咖啡市場正在 以每年 30 以上的速度擴(kuò)大蘇州的咖啡市場有著巨大的增值空間 可以預(yù)見 隨 著蘇州經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛追求這種彰顯性消費(fèi)的民眾將越來越多越來越多的人將 走進(jìn)咖啡店 到時(shí)候咖啡不再僅僅是一種飲料它將逐漸與時(shí)尚 品味緊緊聯(lián)系 在一起體現(xiàn)出高品質(zhì)的現(xiàn)代生活或是交友談心或是商務(wù)會(huì)談或是休閑怡情盡在 一杯音樂彌漫的咖啡中 如今 在蘇州咖啡館已經(jīng)不少見許多年輕人成了咖啡的 熱情擁護(hù)者 1 星巴克消費(fèi)者分析 星巴克消費(fèi)者分析 1 1 消費(fèi)形態(tài) 消費(fèi)形態(tài) 在還未成熟的市場 消費(fèi)者未將咖啡視為生活必需品 價(jià)格承受力強(qiáng) 更關(guān) 注產(chǎn)品的具體特征和環(huán)境特征 2 2 現(xiàn)有消費(fèi)者群的構(gòu)成 現(xiàn)有消費(fèi)者群的構(gòu)成 消費(fèi)者特征 1 25 45 歲 2 年收入 50000 以上 3 受過大學(xué)教育 4 集中于發(fā)達(dá)程度偏中 上等城市 特別是東南 部 北方地區(qū) 5 不會(huì)被高昂的價(jià)格嚇 走 消費(fèi)者心理描述 1 源自美國 文化底 蘊(yùn)濃厚 2 享受完美的咖啡以 及各式新鮮烤制的精美點(diǎn) 心 3 具有優(yōu)越感 4 享受閑適輕松的時(shí) 光 5 無限上網(wǎng) 6 得到與咖啡制作相 關(guān)的器具和小商品 消費(fèi)對(duì)象 白領(lǐng)及商務(wù)人士 1 主要對(duì) 象為白領(lǐng) 2 商旅人 士 3 外籍人 士 4 大學(xué)生 1 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 2 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 25 45 歲 3 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) 白領(lǐng)及商務(wù)人士 4 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 年收入 50000 以上 12 40 5 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 大學(xué)及大學(xué)以上 6 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 集中于發(fā)達(dá)程度偏中上等城市 特別是東南部 北方地 區(qū) 3 3 現(xiàn)有消費(fèi)者群的消費(fèi)行為 現(xiàn)有消費(fèi)者群的消費(fèi)行為 1 購買的動(dòng)機(jī) 享受閑適輕松的環(huán)境 2 購買的時(shí)間 午后晚上 3 購買的利益點(diǎn) 1 源自美國 文化底蘊(yùn)濃厚 2 享受完美的咖啡以及各式新鮮烤制的精美點(diǎn)心 3 具有優(yōu)越感 4 享受閑適輕松的時(shí)光 5 無限上網(wǎng) 6 得到與咖啡制作相關(guān)的器具和小商品 在美國 星巴克順利地實(shí)現(xiàn)了后一種擴(kuò)張 在咖啡店里 顧客除了可以喝咖啡外 還可以 購買舊光盤 或者在店里的電腦數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)的數(shù)千首歌曲中選擇自己喜歡的歌曲 做成非常 個(gè)性化的光盤 只要花 6 99 美元 就能買五首歌曲 超過五首的每首要再加一美元 由于經(jīng)營范圍的限制 在中國的星巴克并沒有權(quán)限開展此項(xiàng)業(yè)務(wù) 不過 星巴克還是 找到了另一條拓展業(yè)務(wù)范圍的辦法 賣禮品 除了咖啡豆 飲料和食品之外 星巴克還為 顧客提供多樣精美的商品和禮品 商品種類從各種咖啡的沖泡器具 到多種式樣的咖啡杯 這些打著星巴克墨綠色標(biāo)志的貨品已經(jīng)被擺上了貨架 雖然這些副產(chǎn)品的銷售在星巴克整 體營業(yè)額中所占比例還比較小 但是這兩年來一直呈上升趨勢 4 飲用習(xí)慣 大部分中國人一天飲用 2 次 每次飲用量在 250ml 左右 飲用時(shí)間通常在 飯后 5 購買的地點(diǎn) 星巴克店內(nèi) 2 消費(fèi)者滿意度分析 消費(fèi)者滿意度分析 1 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 知名度廣 對(duì)品牌的認(rèn)知程度高 2 對(duì)本品牌的偏好程度 34 消費(fèi)者更加偏愛星巴克的環(huán)境 3 對(duì)本品牌的指名購買程度 1 不是特別高 這給了競爭者空間 以下是星巴克消費(fèi)者對(duì)于喜歡星巴克理由的投票 對(duì)不起 我根本不喜歡星巴克 4 無所謂喜歡不喜歡 沒有什么感覺 4 星巴克是什么 1 我就是喜歡星巴克 也說不上具體的理由 1 我喜歡星巴克咖啡的味道 12 我喜歡星巴克咖啡的環(huán)境和那種氛圍 34 我喜歡星巴克的文化和價(jià)值觀 23 我喜歡在星巴克里邊喝咖啡邊讀書 上網(wǎng) 13 我喜歡星巴克的商品 咖啡杯 咖啡豆 CD 5 因?yàn)槲姨嗟呐笥严矚g 所以我才總?cè)?0 13 40 4 使用后的滿足程度 偏高 5 本品牌未滿足的需求 1 加大咖啡衍生品需求 目前星巴克在努力開創(chuàng)能夠方便拿走的咖啡 所以剛剛出來款速 溶咖啡 對(duì)于咖啡衍生品行業(yè)很有發(fā)展?jié)摿?比如咖啡豆 咖啡粉 咖啡杯等 2 配送方面需求 星巴克可以不光靠環(huán)境吸引顧客 并向消費(fèi)者普及咖啡文化 使咖啡豆 走出星巴克店面 更可以進(jìn)行網(wǎng)銷 送貨上門等 目前星巴克的成品咖啡大多裝在笨重的 玻璃瓶中 成本高而且很難攜帶 這點(diǎn)可以進(jìn)行改進(jìn) 3 3 潛在消費(fèi)者分析 潛在消費(fèi)者分析 1 潛在市場 49 的回復(fù)者稱他們將購買星巴克的咖啡 2 產(chǎn)品 由于口味是咖啡購買行為中最為重要的因素 星巴克必須提供最高質(zhì)量的咖啡 3 價(jià)格 50 的消費(fèi)者愿意為每磅公平貿(mào)易咖啡多支付 10 20 元 4 推廣 由于消費(fèi)者對(duì)咖啡農(nóng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況所知甚少 有必要通過廣泛的公眾教育活動(dòng) 來使消費(fèi)者意識(shí)到和產(chǎn)生對(duì)星巴克認(rèn)證咖啡的需求 2 3 內(nèi)部環(huán)境分析 2 3 1 資源 企業(yè)的資源分為有形資源和無形資源 有形資源是指可見的 能量化的資產(chǎn)或 生產(chǎn)設(shè)備等 而無形資源是指那些根植于企業(yè)的歷史 長期積累下來的資產(chǎn) 因?yàn)樗鼈円砸环N獨(dú)特的方式存在 所以不容易被競爭對(duì)手模仿 所以企業(yè)更愿 意將無形資源作為能力和核心競爭力的基礎(chǔ) 星巴克的無形資源有以下幾種 人力資源方面 星巴克在員工知識(shí)培訓(xùn)方面不遺余力 而經(jīng)過培訓(xùn)的高度授權(quán) 的員工在每一次對(duì)顧客的服務(wù)中可以更好的帶給顧客知識(shí)和咖啡文化的溝通 這是顧客和星巴克聯(lián)系的紐帶 通過高度激勵(lì)和經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的員工 向顧客 傳遞星巴克的文化價(jià)值觀念 傳播咖啡文化和咖啡知識(shí) 并帶給顧客獨(dú)特的星 巴克體驗(yàn) 星巴克的人力資源計(jì)劃是星巴克能夠由內(nèi)而外成功的基礎(chǔ) 創(chuàng)新資源方面 星巴克在創(chuàng)新方面一直走在咖啡連鎖店的前面 從其產(chǎn)品的創(chuàng) 新 卡布其諾 星冰樂 咖啡味啤酒等新創(chuàng)意的巨大成功 到投入巨資對(duì)濃縮 咖啡萃取技術(shù)的研發(fā)成功 無不表明了星巴克在創(chuàng)新方面擁有很大的優(yōu)勢 聲譽(yù)資源方面 這不是一杯咖啡 這是一杯星巴克 星巴克的咖啡幾乎已經(jīng) 成為了咖啡行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn) 星巴克擁有很高的品牌價(jià)值 其品牌在2006 年被 商 業(yè)周刊 雜志評(píng)估為超過30 億美金的價(jià)值列入世界百強(qiáng)品牌 這種品牌的聲譽(yù) 就是巨大的競爭優(yōu)勢 2 3 2 能力 能力是指企業(yè)分配資源的效率 這些資源被有目的的整合在一起 以達(dá)到一種 預(yù)想的最終狀態(tài) 許多能力的基礎(chǔ)都是建立在員工的技能和知識(shí)上 企業(yè)的人 力資本所擁有的知識(shí)是最重要的能力 最終會(huì)成為競爭優(yōu)勢的來源 對(duì)星巴克進(jìn)行分析可以從它的功能性領(lǐng)域總結(jié)出它具有這幾方面的能力 在人力資源方面 可以有效的激勵(lì) 授權(quán) 保留員工 星巴克通過實(shí)行全部員 工醫(yī)療保險(xiǎn)計(jì)劃和發(fā)放員工期權(quán) 咖啡豆期權(quán) 把員工從雇員變成了企業(yè)的 合伙人 極大的激勵(lì)了員工對(duì)工作全身心的投入 并對(duì)員工實(shí)行充分的授權(quán) 比如 星巴克的員工可以免費(fèi)送給不小心打翻了咖啡的顧客一杯咖啡 盡管不 14 40 是星巴克的責(zé)任員工也可以免費(fèi)贈(zèng)送 從這個(gè)細(xì)節(jié)可以看出星巴克對(duì)充分授權(quán) 給員工的重要性 星巴克的員工流動(dòng)率在服務(wù)業(yè)中也是相當(dāng)?shù)偷?在市場營銷方面 星巴克有效的推廣品牌和產(chǎn)品 通過獨(dú)特的口碑傳播的策略 星巴克在幾乎沒有廣告投入的情況下創(chuàng)造了一個(gè)全球知名的品牌 這來自于其 有效傳遞給顧客獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn) 被譽(yù)為星巴克體驗(yàn) 創(chuàng)造了高度的顧客忠誠 度 在研發(fā)方面 星巴克可以說是推出新品種最多最快的咖啡連鎖店 而且總是走 在咖啡店的前面 成為其他咖啡店競向模仿的對(duì)象 星巴克在研發(fā)方面投入巨 大 包括建立自己的科學(xué)實(shí)驗(yàn)室聘請科學(xué)家進(jìn)行濃縮咖啡的萃取技術(shù)的研究 這種 研 發(fā)的持續(xù)投入和重視使得星巴克在產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)方面具有強(qiáng)大的能力 2 3 3核心競爭力和企業(yè)文化 核心競爭力是能為企業(yè)帶來相對(duì)于競爭對(duì)手的競爭優(yōu)勢的資源和能力 核心競爭力是一個(gè)企業(yè)能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力 是企業(yè)所特有的 能夠 經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的 具有延展性 并且是競爭對(duì)手難以模仿的技術(shù)和能力 企業(yè)核心競爭力的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)有四個(gè) 價(jià)值性 這種能力首先能很好地實(shí)現(xiàn)顧客所看重的價(jià)值 如 能顯著地降低成 本 提高產(chǎn)品質(zhì)量 提高服務(wù)效率 增加顧客的效用 從而給企業(yè)帶來競爭優(yōu) 勢 稀缺性 這種能力必須是稀缺的 只有少數(shù)的企業(yè)擁有它 不可替代性 競爭對(duì)手無法通過其他能力來替代它 它在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過 程中具有不可替代的作用 難以模仿性 核心競爭力還必須是企業(yè)所特有的 并目是競爭對(duì)手難以模仿的 這種難以模仿的能力能為企業(yè)帶來超過平均水平的利潤 本文認(rèn)為星巴克的核心競爭力來源于其公司的星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和價(jià)值 觀 星巴克的企業(yè)文化是從七十年代逐漸發(fā)展形成的 這使競爭對(duì)手難以模仿 企業(yè)文化是 人們相互聯(lián)系 鼓舞以及日常的一種思維方式 它存在于己于人人 們的心中和信念中 它的核心是一種資源的行為 企業(yè)文化可以加強(qiáng)員工的凝 聚力 并使員工得到很大的鼓舞和激勵(lì) 這時(shí)它就成為一種競爭優(yōu)勢的來源 對(duì)星巴克而言 品牌是其價(jià)值觀和文化的外在體現(xiàn) 而這種品牌是通過星巴克 的員工創(chuàng)建的 星巴克通過其優(yōu)秀的員工 來傳播和鞏固這種文化和價(jià)值觀 第三章第三章 SWOT 分析分析 3 1 優(yōu)勢分析 1 良好的企業(yè)形象 黃金的品牌魅力 15 40 星巴克在中國就成了一個(gè)時(shí)尚的代名詞 它所標(biāo)志的已經(jīng)不只是一杯咖啡 而是一個(gè)品牌和一種文化 2 可信賴的產(chǎn)品品質(zhì) 星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆 堅(jiān)持選用最好的 相對(duì)于大眾市場 而言最好的 的咖啡豆 除此之外 其實(shí)星巴克賣的也是一種味道與感覺 也 是所謂的無形氛圍 星巴克與一般咖啡店不同的地方 是給人一種極負(fù)人文時(shí) 尚的摩登感 這是與其他咖啡店不同之處 3 高度的環(huán)保意識(shí) 采用更多的環(huán)保型設(shè)備和包裝材料 大力倡導(dǎo)并嚴(yán)格要求能源的節(jié)約利用 4 對(duì)員工和咖啡種植者的人文關(guān)懷 向經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家的咖啡種植者支付優(yōu)厚的采購價(jià)格并提供種植者扶植基金 為員工提供最優(yōu)越的健康福利計(jì)劃 并大面積推行員工持股 5 和諧共處的社區(qū)精神 為顧客營造溫馨 自由的消費(fèi)環(huán)境 鼓勵(lì)店面工作人員和顧客的交流 讓顧 客無論是獨(dú)處還是小聚都能怡然自得融入其中 潤物細(xì)無聲地把星巴克變?yōu)轭?客住宅和工作地點(diǎn)之外的生活中必不可少的 第三地 6 獨(dú)樹一幟的文化品位 有選擇地參與一些溫情 勵(lì)志的電影和圖書的推廣和發(fā)行 為星巴克的品牌 賦予了更多的文化內(nèi)涵 7 星巴克的經(jīng)營模式 根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式 多以直營經(jīng)營為 主 8 充分運(yùn)用 體驗(yàn) 星巴克的產(chǎn)品不單是賣咖啡 而且是咖啡店的體驗(yàn) 另外 星巴克更擅長咖 啡之外的 體驗(yàn) 如氣氛管理 個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì) 暖色燈光 柔和音樂等 就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣 星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的 東西 9 星巴克的地址選擇 16 40 以人潮多的商圈為主 此外更以車站等交通地點(diǎn)更為頻繁 因?yàn)槌速u給想 喝的人外 也可提供一個(gè)短暫休憩的地點(diǎn) 如本次蘇州地區(qū)的店面選擇在商業(yè) 中心觀前街上 人潮聚集 人口流動(dòng)性大 交通便利 毗鄰多數(shù)高檔辦公樓 市場輻射范圍廣闊 3 2 劣勢分析 1 開發(fā)成本高 資金回收慢 但凡對(duì)星巴克有點(diǎn)了解的人都會(huì)注意到一個(gè)現(xiàn)象 星巴克店面的選址總是 遵循這樣一個(gè)規(guī)律 租金昂貴的城市繁華地段 眾所周知 星巴克對(duì)于大眾 來說是奢侈品 為了保證星巴克的客源 如此選址也是權(quán)益之舉 據(jù)了解 星 巴克在上海開一家新店需要 200 萬 而收回直營后的星巴克計(jì)劃在中國的門店 數(shù)量增加到 500 家以上 對(duì)于星巴克來說 需要大量的資金來為其開拓新店 星巴克能否 單槍匹馬 開拓市場 同時(shí)解決資金 人力以及后備資源的龐大需 求 將成為未來考驗(yàn)星巴克的一道難題 2 價(jià)格過高 不能大眾化 客源較小 星巴克在中國的覆蓋范圍小 與麥當(dāng)勞等美式快餐相比市場份額小 不能 像星巴克在美國一樣分布廣泛 做到大眾化 沒有做太多廣告 蘇州還是有很 多人不了解它 3 急劇擴(kuò)張后的潛在風(fēng)險(xiǎn) 星巴克開設(shè)新店的投資壓力巨大 同時(shí) 由于星巴克不允許加盟 所以經(jīng)營者 非但不能像其他咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利 3 3 機(jī)會(huì)分析 中國加入 WTO 之后與世界其他國家的經(jīng)濟(jì)交往更加緊密 接受更多的國 外文化 使中國人更容易接受美式咖啡 這樣星巴克就更容易在中國開拓新市 場 同時(shí)來華的國外商人或移民增多 因?yàn)樯铒嬍车牧?xí)慣不能輕易改變 對(duì) 咖啡有著很旺盛的需求 這也是星巴克的一個(gè)很好開拓市場的機(jī)遇 17 40 3 4 威脅分析 1 現(xiàn)實(shí)和潛在的競爭者眾多 蘇州市場已有的迪歐咖啡 上島咖啡 以及后來進(jìn)入的秀玉紅茶坊等無不 把星巴克作為其最大的競爭對(duì)手 咖啡大戰(zhàn) 的上演已經(jīng)不可避免 2 咖啡替代品的威脅 蘇州是一個(gè)歷史古城 茶是深入人心的大眾飲料 而且茶也開始走向高檔 化 高檔茶荘的也是現(xiàn)代白領(lǐng)階層很好的消閑選擇 這些對(duì)星巴克在蘇州的拓 展造成很大的威脅 同時(shí)與之競爭的不僅僅是茶 同樣是美國的品牌可樂也是 它的重要競爭對(duì)手 因?yàn)榭蓸愤M(jìn)入蘇州的時(shí)間較星巴克長 價(jià)格低廉 很容易 就會(huì)成為星巴克的替代品 星巴克有一個(gè)寧靜舒適的環(huán)境 可供顧客看書寫作 甚至辦公 但是蘇州也有不少書吧 這些書吧也可以提供同樣的環(huán)境和服務(wù) 而且價(jià)格更加低廉 給星巴克帶來巨大威脅和挑戰(zhàn) 第四章第四章 STP 分析分析 星巴克目標(biāo)市場的確定 4 1市場細(xì)分 第一 按地理因素細(xì)分消費(fèi)者市場 中國的特大級(jí)城市 如上海 北京 東南 部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市 如杭州 蘇州 廣州 寧波 青島 深圳 中國內(nèi) 陸經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的二級(jí)城市 如西安 成都 重慶 蘇州 寧波 青島 大連 沈陽 第二 按人口細(xì)分消費(fèi)者市場 沒接受過大學(xué)教育的受教育程度較低的人群 接受過大學(xué)教育的受教育程度較高的人群 第三 按心理因素細(xì)分消費(fèi)者市場 追求品味的社會(huì)上等階層 追求品味 心 靈的升華和享受品牌象征意義的精英 他們的身上有兼容進(jìn)取 溫情 傳統(tǒng) 創(chuàng)造和回饋社會(huì)的價(jià)值觀 個(gè)性主動(dòng) 喜歡自主決定 追求時(shí)尚的社會(huì)中等階 層 追求時(shí)尚 強(qiáng)調(diào)突出的自我風(fēng)格 熱愛交際 崇尚及時(shí)行樂 創(chuàng)造的價(jià)值 個(gè)性鮮明卻也容易被從眾心理影響 第四 按行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場 咖啡愛好者 對(duì)咖啡品質(zhì)有較高的要求 經(jīng)常喝咖啡 并樂于了解咖啡知識(shí)和文化 咖啡隨機(jī)消費(fèi)者 對(duì)咖啡不排斥 18 40 但也不熱愛 偶爾喝咖啡 但咖啡不是其生活中必不可少的飲品 對(duì)咖啡知識(shí) 不了解 他們往往喜歡咖啡館的氛圍超過咖啡本身 其消費(fèi)咖啡往往更多是出 于一種休閑或社交的需要 咖啡排斥者 這部分人群基本從不喝咖啡 而且主 動(dòng)地拒絕咖啡 去咖啡館也很少選擇咖啡 寧可選擇茶或其他飲品代替咖啡 4 2 目標(biāo)市場選擇 星巴克在中國的目標(biāo)市場是在特大級(jí)城市 沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和相對(duì)發(fā)達(dá) 的二級(jí)城市受過高等教育 收入較高的中上階層或者咖啡愛好者以及咖啡隨機(jī) 消費(fèi)者 這部分人群屬于追求品味的社會(huì)上等階層和追求時(shí)尚的社會(huì)中等階層 星巴克的目標(biāo)市場是一個(gè)以中產(chǎn)階級(jí)為主流的社會(huì)階層 蘇州由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá) 人口眾多 并且文化水平高 對(duì)于咖啡的愛好普遍較高 星巴克在蘇州發(fā)展可 以很好地發(fā)揮自身優(yōu)勢 星巴克實(shí)行的是差別性市場策略 為不同的子市場提 供有差異性的產(chǎn)品和服務(wù) 對(duì)于咖啡愛好者 星巴克提供有上等品質(zhì)咖啡豆磨 制的濃縮咖啡等咖啡飲品 滿足蘇州咖啡愛好者對(duì)咖啡內(nèi)在品質(zhì)和挑剔的口味 追求 對(duì)于追求時(shí)尚的年輕時(shí)尚一族 星巴克的星冰樂等咖啡飲品是滿足這個(gè) 細(xì)分市場對(duì)于時(shí)尚 酷炫的追求 對(duì)于在星巴克追求體驗(yàn)的消費(fèi)群體 星巴克 除咖啡之外還提供美妙的音樂 精致品味的店堂裝修 寬大舒適的沙發(fā) 無線 上網(wǎng)接入等服務(wù)增加消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的需求 星巴克實(shí)行這種差別性目標(biāo)市場策 略為不同的細(xì)分市場定制不同的產(chǎn)品和服務(wù) 并制定不同的營銷策略 滿足蘇 州人不同的消費(fèi)需求 更好地?cái)U(kuò)大了銷售 從而可以再蘇州得到更好地發(fā)展 同時(shí) 蘇州也有許多外國游客以及商人 這位星巴克的發(fā)展又義工了有力的市 場空間 4 3 市場定位策略 1 注重情感體驗(yàn) 星巴克體驗(yàn)是體會(huì)浪漫 中產(chǎn)階級(jí)為主流的消費(fèi)群體支付得起的奢侈 一個(gè)心 靈綠洲 悠閑的社交活動(dòng)的結(jié)合 2 建立第三空間 星巴克將自己定位于獨(dú)立于家庭和辦公室之外的第三空間 星巴克的目標(biāo)是為 中國的中產(chǎn)階級(jí)為主流的中上階層提供一個(gè)風(fēng)格清新的時(shí)尚社交場所 人們在 星巴克購買咖啡的同時(shí) 也購買了一種生活方式 3 展示咖啡專長 將星巴克作為高品質(zhì)咖啡的代言人 傳播咖啡文化和知識(shí)的專家 通過教育目 標(biāo)客戶群什么是高品質(zhì)的咖啡來展示星巴克的咖啡專長 4 培養(yǎng)員工的積極性 通過建立充滿工作激情的伙伴團(tuán)隊(duì) 持續(xù)傳播星巴克體驗(yàn) 傳播公司的品牌與 正面形象 5 注重創(chuàng)新 星巴克敢于擁抱不同的見解 敢于嘗試新的領(lǐng)域 敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 善于把握時(shí) 代的腳步甚至是超越 星巴克的定位契合中國以中產(chǎn)階級(jí)為主體的消費(fèi)群體對(duì) 咖啡文化和體驗(yàn)消費(fèi)的需求 尤其是星巴克體驗(yàn)和第三空間的定位 賦予咖啡 更多的文化和體驗(yàn)內(nèi)涵 使咖啡從一種普通的飲品成為了一種中產(chǎn)階級(jí)的生活 方式 使星巴克成了中產(chǎn)階級(jí)社交并體驗(yàn)高品質(zhì)咖啡文化的一個(gè)社交場所 為 星巴克帶來了可觀的人流量的同時(shí)也帶來良好的財(cái)務(wù)收益 可是隨著星巴克的 擴(kuò)張 出現(xiàn)星巴克體驗(yàn)淡化 第三空間變味 員工服務(wù)水平下降的問題 根據(jù) 定位理論 星巴克已經(jīng)在消費(fèi)者頭腦的階梯中形成了固定的位置 如果消費(fèi)者 19 40 實(shí)際感受到的服務(wù)和體驗(yàn)和其頭腦中的位置有所偏離的話 消費(fèi)者的忠誠度就 會(huì)降低甚至轉(zhuǎn)向星巴克的其他競爭對(duì)手 所以星巴克在擴(kuò)張的同時(shí)要注意不要 偏離其定位 第五章第五章 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 4 14 1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 1 認(rèn)知策略 在產(chǎn)品方面 星巴克讓顧客喝出獨(dú)特體驗(yàn)的產(chǎn)品 讓目標(biāo)顧客關(guān)注自己喜歡 適合自己口味 符合自己個(gè)性的咖啡 為此 星巴克從 咖啡 伴侶 砂糖 模式 轉(zhuǎn)變?yōu)?意式濃縮咖啡 熱奶 糖 鮮伴侶 推出了各種各樣的高檔咖啡 其產(chǎn) 品具有優(yōu)秀的品質(zhì) 一是原料上乘 星巴克的咖啡豆來源于海拔 800 1000 米 的高原 該種咖啡豆具有普通咖啡豆沒有的美妙味道和香氣 但由于易受蟲害 產(chǎn)量少 價(jià)格昂貴 二是現(xiàn)場調(diào)制 根據(jù)挑剔顧客的個(gè)性化要求 在現(xiàn)場將咖 啡和各種添加劑調(diào)配在一起 使顧客有 專門為自己調(diào)制咖啡 的感覺 2 品牌策略 星巴克 這個(gè)名字來自美國作家麥爾維爾的小說 白鯨 中一位處事極其 冷靜 極具性格魅力的大副 他的嗜好就是喝咖啡 麥爾維爾在美國和世界文 學(xué)史上有很高的地位 但麥爾維爾的讀者群并不算多 主要是受過良好教育 有較高文化品位的人士 沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀 白鯨 這部書 更不要說去了解星巴克這個(gè)人物了 從星巴克這一品牌名稱上 就可以清晰地 明確其目標(biāo)市場的定位 不是普通的大眾 而是一群注重享受 休閑 崇尚知 識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng) 20 40 3 產(chǎn)品組合策略 在星巴克店內(nèi) 不僅有醇香的咖啡 還有各式新鮮 美味的糕點(diǎn) 他們與咖 啡一起組成完美的味覺體驗(yàn) 無論在早餐 午餐還是下午茶時(shí)分 都會(huì)帶給您 獨(dú)特的星巴克體驗(yàn) 組合一 巧克力松露蛋糕 濃縮烘焙咖啡 黃金海岸綜合咖啡 由純正精選巧克力制作而成的綿軟柔滑的松露蛋糕 是送給喜歡巧克力的人們 至高的幸福享受 組合二 提子司康 拿鐵 香濃香油口味 配以加州提子干 獨(dú)特特供 這是一款而美味的西式糕點(diǎn) 適 合搭配拿鐵或者早餐綜合咖啡 組合三 紐約芝士蛋糕 卡布奇諾 星巴克標(biāo)志性產(chǎn)品 芝香滿溢 濃郁順滑 組合四 凱撒雞肉卷 美式咖啡 加州風(fēng)情提供提拉卷入精致煙熏雞肉 酥脆的上乘培根 配以新鮮羅馬生菜 佐之精選凱撒醬 營養(yǎng)均衡 口味絕佳 組合五 藍(lán)莓麥芬 本日咖啡 美式咖啡 星巴克最具代表習(xí)慣的麥芬 配有香甜多汁的藍(lán)莓 帶著淡淡香草味道 頂部 的面酥外皮松脆 里面松軟可口 21 40 以上是星巴克咖啡最具特色的五種食品搭配 當(dāng)然 星巴克并不止這些 星巴克秉承顧客至上的原則 食品的搭配也可以由顧客自己選擇 星巴克旨在 為顧客提供除了工作與生活外的第三生活空間 無論在什么時(shí)候 星巴克都會(huì) 帶給您獨(dú)特的星巴克體驗(yàn) 4 2 價(jià)格策略 星巴克采用的價(jià)格策略主要有 1 認(rèn)知價(jià)值定價(jià) 認(rèn)知價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀判斷 企業(yè)一般可以通過產(chǎn)品差異 化和市場定位策略 形成產(chǎn)品特色 提升企業(yè)和產(chǎn)品形象 提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 效用和價(jià)值的認(rèn)知度 進(jìn)而可以制定與消費(fèi)者心目中認(rèn)知價(jià)值水平相一致的價(jià) 格 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)通常會(huì)大大高于產(chǎn)品成本 使企業(yè)獲得較高的利潤 因而對(duì) 企業(yè)非常有利 同時(shí) 該價(jià)格也能順利地為消費(fèi)者所接受 星巴克的經(jīng)營理念是致力于為顧客提供世界頂級(jí)咖啡和消費(fèi)體驗(yàn) 為此星 巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要咖啡豆產(chǎn)地的極品 并在西雅圖烘制 根據(jù)不同產(chǎn)地的咖啡豆 配上不同的釀造工藝 手法而產(chǎn)生不同的口味 品種 有幾十種之多 員工要經(jīng)過約 3 個(gè)月的嚴(yán)格而完善的培訓(xùn) 對(duì)于咖啡知識(shí)及咖 啡飲料的方法 都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn) 在星巴克還可以買到與咖啡制做有關(guān)的器具 及相關(guān)小商品 這在一般咖啡店是很難見到的 在塑造咖啡氣氛方面 星巴克 22 40 所有分店的店面設(shè)計(jì)都來自其總部的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì) 星巴克所精心營造的特殊 空間 成為許多人在家庭與工作地點(diǎn)之外的 第三個(gè)最佳去處 這使星巴克咖啡成為了最為專業(yè)的 與眾不同的 味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不 變的 具有巨大品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品 被消費(fèi)者認(rèn)為是 時(shí)尚 成功 地位 的象 征 產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值得到了極大提升 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度 就自然降低了 2 產(chǎn)品線定價(jià) 通常餐飲企業(yè)生產(chǎn)的不是單個(gè)產(chǎn)品 可能是多系列 多品種的產(chǎn)品 產(chǎn)品 線定價(jià)策略就是合理確定一個(gè)產(chǎn)品線里不同產(chǎn)品之間的價(jià)格差異 力求實(shí)現(xiàn)整 體產(chǎn)品組合的利潤最大化 許多公司通過開發(fā)不同的產(chǎn)品品種 來滿足消費(fèi)者 的不同需求 同時(shí)不同品種 不同類型產(chǎn)品高低不等的價(jià)格 可以方便消費(fèi)者 選擇 也有助于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售 星巴克向消費(fèi)者提供了一系列令人眼花繚亂的飲品選擇 還有各式新鮮美 味的糕點(diǎn) 配合著季節(jié)的變化 以及不同地區(qū)消費(fèi)者的需求 其花色品種還在 不斷地更新 極為豐富的品種充分體現(xiàn)了世界頂級(jí)咖啡品牌的形象 與此同時(shí) 產(chǎn)品線定價(jià)策略也有利于吸引顧客 擴(kuò)大產(chǎn)品銷售 星巴克開拓中國西部市場 的首家專賣店 剛開業(yè)就有 30 種口味的咖啡上市 出人意料的是最低價(jià)位的一 款只需 12 元 最貴的咖啡焦糖馬奇朵每杯 32 元 摩卡的售價(jià)在每杯 23 30 元 不等 卡布奇諾每杯 19 26 元 那鐵每杯 17 元 消費(fèi)者據(jù)此與自己的預(yù)期以及 其它品牌咖啡的價(jià)格作比較 往往會(huì)認(rèn)為星巴克咖啡并不比其他品牌貴多少 有的甚至比其它咖啡還便宜 從而很容易接受 3 反向互補(bǔ)定價(jià) 按照一般的定價(jià)邏輯 在餐館或類似的營業(yè)場所 主打的招牌食品 往往 很便宜 但是相關(guān)的其它食品就很貴 這是典型的互補(bǔ)定價(jià)策略 主打產(chǎn)品定 價(jià)低 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售 從而帶動(dòng)附帶產(chǎn)品的銷售 企業(yè)則可以從附帶 產(chǎn)品上獲得較高的利潤回報(bào) 按此邏輯 咖啡館應(yīng)對(duì)小蛋糕之類的點(diǎn)心定較高的毛利 而咖啡本身則是 平價(jià)商品 但星巴克的做法卻截然相反 在星巴克 各式新鮮 美味的糕點(diǎn)也 在默默詮釋著咖啡的范疇 這些食品非常適合一邊喝咖啡一邊品嘗 從而構(gòu)成 23 40 了與咖啡的完美味覺搭配 品種繁多 風(fēng)味獨(dú)特的糕點(diǎn)和顧客在商場購買的價(jià) 格接近 星巴克賺的是咖啡錢 因?yàn)榭赡苡腥瞬毁I蛋糕 只喝咖啡 星巴克異 乎尋常的反向互補(bǔ)定價(jià) 其好處還有 由于在咖啡中已經(jīng)獲得了豐厚的盈利 所以其服務(wù)員不會(huì)強(qiáng)烈暗示消費(fèi)者還 應(yīng)該 另點(diǎn)一些其它食品 沒有了服務(wù) 員多余的熱情 顧客會(huì)倍感其輕松舒適的氛圍與真情服務(wù)的價(jià)值 4 針對(duì)性促銷定價(jià) 促銷定價(jià)策略是指企業(yè)暫時(shí)將產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)到正常的價(jià)目以下 有時(shí)甚至 低于成本 以創(chuàng)造購買的熱情和急迫感 星巴克除了常規(guī)的做法 如贈(zèng)送限期 15 日內(nèi)使用的 5 元現(xiàn)金券以外 還特 別重視老顧客及口碑效應(yīng) 星巴克推出 熟客俱樂部 除了固定通過電子郵 件發(fā)新聞信息 還可以通過手機(jī)傳信息 或是在網(wǎng)絡(luò)上可以下載游戲 一旦過 關(guān)就可以獲得優(yōu)惠卷 很多消費(fèi)者就將這樣的訊息轉(zhuǎn)寄給其他朋友 造成一傳 十 十傳百的效應(yīng) 4 3 渠道策略 第一 星巴克目前的直銷模式 星巴克拒絕加盟的原因在于獨(dú)特的星巴克體 驗(yàn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)很難在加盟者的門店中實(shí)施保障 在星巴克進(jìn)入中國市場初期的 方式是授予國內(nèi)企業(yè)代理權(quán)并占據(jù)一定股份 星巴克在中國市場采取這種方式 一方面是因?yàn)橹袊蓪?duì)外資零售企業(yè)的限制 另一方面也是星巴克避免經(jīng)營 風(fēng)險(xiǎn)的一種方式 但是這種方式導(dǎo)致星巴克的控制力減弱 形成了各地星巴克 各自為戰(zhàn)的局面 使星巴克的品牌受到一定損害 所以隨著中國法律對(duì)外資零 售企業(yè)的全面開放 星巴克開始逐漸回收股權(quán)和獨(dú)資的方式來進(jìn)行在華直營 第二 門店的選址策略 對(duì)星巴克來說 迅速發(fā)展的關(guān)鍵是成功的選擇商 圈 這也是星巴克對(duì)應(yīng)競爭的一種渠道擴(kuò)張策略 對(duì)于咖啡店來說 良好的店 址就是有利的競爭資源 星巴克的定位決定其門店的選址 星巴克的門店一般 開在中心區(qū)人流密集的地方 主要是目標(biāo)客戶經(jīng)常光顧的地方 例如商場 交 通樞紐等 力求讓顧客隨時(shí)隨地可以喝上星巴克的咖啡 一般選址都是考慮顧 客消費(fèi)能力 到目前為止星巴克在蘇州已有 18 家門店 如泰華店 人民路店等 是在市中心 人流量大 金雞湖店 科文中心店位于工業(yè)園區(qū) 白領(lǐng)階層人數(shù) 眾多 消費(fèi)能力強(qiáng) 改善渠道策略 第一步 了解用戶 以用戶需求為導(dǎo)向 精準(zhǔn)營銷不能盲目 必須有針對(duì)的人群 通過明確企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象以及 他們的消費(fèi)習(xí)慣和行為特征 精準(zhǔn)地找出目標(biāo)族群來推送廣告 24 40 星巴克的最新營銷策略正式基于對(duì)其消費(fèi)者充分了解之上的 分析人員發(fā)現(xiàn) 前往星巴克消費(fèi)的大部分是白領(lǐng)和高級(jí)白領(lǐng) 他們通常在周末或者工作日的午 休時(shí)段到星巴克小坐 以放松心情 同時(shí)還有一部分消費(fèi)者會(huì)選擇2點(diǎn) 4點(diǎn) 到星巴克通過 wi fi 收發(fā)郵件和處理工作瑣事等 隨著移動(dòng)終端的普及 越來 越多消費(fèi)者在品嘗咖啡的同時(shí)都習(xí)慣于上網(wǎng)打發(fā)時(shí)間 于是星巴克抓準(zhǔn)消費(fèi)者 上網(wǎng)的空擋 與多家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商合作 為消費(fèi)者提供免費(fèi)內(nèi)容服務(wù) 也 為消費(fèi)者提供了一個(gè)走進(jìn)星巴克的理由 對(duì)于企業(yè)來說 能隨時(shí)了解用戶對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息及用戶的訪問習(xí)慣 是制定營銷策略的第一步 中網(wǎng)公司的無線網(wǎng)址所涵蓋的可視化 WAP 平臺(tái) 省 去了從建站 設(shè)計(jì) 運(yùn)營等諸多環(huán)節(jié) 注冊一個(gè)無線網(wǎng)址即可擁有全套移動(dòng)解 決方案 不僅滿足了企業(yè)了解用戶的需求 同時(shí)還能幫助企業(yè)對(duì)所得信息進(jìn)行 整合分析 為企業(yè)提供專業(yè)的用戶需求分析數(shù)據(jù) 免去進(jìn)行市場調(diào)查需要投入 的時(shí)間和精力 為移動(dòng)營銷戰(zhàn)役贏得了寶貴時(shí)間 在移動(dòng)時(shí)代 企業(yè)與用戶的互動(dòng)性更加緊密 用戶的消費(fèi)習(xí)慣和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的 訪問習(xí)慣將成為決定企業(yè)營銷方向的主要因素 精準(zhǔn)營銷第二步 建立專有溝通渠道 直擊營銷目標(biāo) 在了解用戶之后 如何建立起與用戶通暢的溝通渠道成為了企業(yè)必須要考慮的 另一個(gè)問題 曾經(jīng)試圖將分眾打造成 數(shù)字媒體集團(tuán) 的江南春就開創(chuàng)性地利 用液晶屏打發(fā)人們等待和乘坐電梯的無聊時(shí)間 通過電梯等樓宇空間幫助企業(yè) 建立與用戶溝通的渠道 企業(yè)通過注冊無線網(wǎng)址 借助其無線客服平臺(tái) 也可以建立與用戶溝通的專門 通道 從而根據(jù)用戶的個(gè)性化需求來進(jìn)行廣告推送及服務(wù)提供 同時(shí)還可根據(jù) 用戶的地區(qū)分布 采取不同的促銷方式 實(shí)現(xiàn)移動(dòng)營銷效果的最大化 精準(zhǔn)營銷第三步 留住現(xiàn)有用戶 抓住潛在用戶 無線網(wǎng)址不僅可以讓企業(yè)了解用戶 其特有的主站直達(dá)功能還可以為企業(yè)自發(fā) 引導(dǎo)用戶訪問其網(wǎng)站 這可以讓現(xiàn)有用戶精準(zhǔn)直達(dá)企業(yè)主站 而同時(shí) 企業(yè)通 過注冊行業(yè)熱詞 還可以吸引大量潛在用戶 避免用戶流失 例如 國泰君安 就將 手機(jī)理財(cái) 一詞注冊為無線網(wǎng)址 只要理財(cái)用戶在 搜索這一 關(guān)鍵詞 所有指向都會(huì)統(tǒng)一到國泰君安的 wap 網(wǎng)站 無形中把潛在用戶群都吸 引到自己的平臺(tái)上 信息化技術(shù)已經(jīng)蔓延至世界的每個(gè)角落 營銷方式也隨之改變 企業(yè)從以往的 信息營銷轉(zhuǎn)向人的營銷 也就是所謂的 營銷2 0 在新的營銷2 0時(shí)代中 能 否了解用戶 同時(shí)讓用戶準(zhǔn)確接收到你想要傳達(dá)的信息 將成為營銷成敗的關(guān) 鍵 4 4 促銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略 促銷策略在現(xiàn)在的商業(yè)活動(dòng)被廣泛的使用中 主要有四種表現(xiàn)的方式 分 別是人員推銷 廣告 營業(yè)推廣和公共關(guān)系 每一種手段在商業(yè)活動(dòng)的使用具 有不同的效果 一般在傳遞產(chǎn)品信息給消費(fèi)者 激發(fā)消費(fèi)者購買興趣與欲望的 過程中不會(huì)單獨(dú)的使用它們 基本上都是某幾種方式配合使用 使它們的效果 發(fā)揮到最佳 在星巴克的最初推廣過程中 這四種方法都應(yīng)使用 當(dāng)然人員推銷主要是 針對(duì)我們的經(jīng)銷商進(jìn)行 在現(xiàn)在的推廣促銷中 主要會(huì)用到廣告和營業(yè)推廣 25 40 因?yàn)樵诳焖傧M(fèi)品的行業(yè)里 使用這個(gè)兩種方式 能夠更好的傳遞產(chǎn)品信息 促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi) 在本次蘇州地區(qū)圣誕期間促銷活動(dòng)中 主要使用廣告和營業(yè)推廣來配合室 內(nèi)促銷活動(dòng)和室外促銷活動(dòng) 在進(jìn)行促銷活動(dòng)的過程中 會(huì)使用體驗(yàn)營銷 因 為在食品這個(gè)行業(yè) 只有讓消費(fèi)者親自品嘗過 征服了消費(fèi)者的味蕾 消費(fèi)者 才會(huì)購買我們的產(chǎn)品 才能達(dá)到宣傳推廣我們的產(chǎn)品 提高銷售量的目的 4 4 1 營業(yè)推廣和人員推廣 海報(bào)宣傳 免費(fèi)品嘗 組織展銷 中間商或銷售人員 批發(fā)回扣 推廣津貼 人員是服務(wù)中最重要的因素 人員是指參與服務(wù)提供并因此而影響購買者感覺 的全體人員 即企業(yè)員工 顧客以及處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客 由于星巴克的高端定位 在星巴克消費(fèi)的顧客整體素質(zhì)比較高 由于其 較高的價(jià)格 吸引的相對(duì)來說是一些素質(zhì)比較高收入也比較高的人群 在星巴 克充滿暗示的環(huán)境中 顧客和顧客之間彼此和諧愉悅的相處 所以星巴克第三 空間的定位也給顧客之間提供了良好愉快的人際互動(dòng) 顧客之間 顧客與星巴 克員工之的和諧的人際互動(dòng)強(qiáng)化了顧客的消費(fèi)體驗(yàn) 利于顧客長久消費(fèi)并進(jìn)一 步形成忠誠度 星巴克的員工是星巴克的重要資產(chǎn) 員工們在優(yōu)厚的福利政策 激勵(lì)下 時(shí)刻以最飽滿的精神和充滿激情的態(tài)度服務(wù)顧客 從而給建立良好顧 客關(guān)系提供了最重要的源泉和保證 這是星巴克可以戰(zhàn)勝別的競爭對(duì)手的一個(gè) 重要原因 隨著星巴克的快速擴(kuò)張 其在人力資源戰(zhàn)略的管理上也出現(xiàn)了漏洞 無論是在 人員的招聘還是在人員的培訓(xùn)上都不如從前嚴(yán)格 這導(dǎo)致隨著星巴克擴(kuò)張的過 程中出現(xiàn)服務(wù)水下降的問題 而高素質(zhì)的員工一直是星巴克最重要的競爭資源 所以在擴(kuò)張的同時(shí)要保證帶給消費(fèi)者的滿意的體驗(yàn) 必然要對(duì)員工加大培訓(xùn) 否則如果服務(wù)跟不上導(dǎo)致星巴克體驗(yàn)打折的話 會(huì)造成顧客的流失 并很容易 成為競爭對(duì)手對(duì)星巴克進(jìn)行攻擊的弱點(diǎn) 所以星巴克