前向一體化實例分析ppt課件

前向一體化戰(zhàn)略 前向一體化 指企業(yè)通過收購或者兼并下游的分銷商來建立自己的分銷體系 以及企業(yè)將自己的產(chǎn)品線向前延伸 案例 可口可樂公司 可口可樂公司分銷渠道分析 批發(fā)系統(tǒng)KA KeyAccount 系統(tǒng)直營渠道系統(tǒng) 批發(fā)系統(tǒng) 在可口可樂中國公司業(yè)務(wù)系統(tǒng) 沒有大批 小批 二批 特約經(jīng)銷商 分銷商這些繁雜而又無效的客戶之分 統(tǒng)稱作批發(fā)商 在獎勵政策和具體運作中 也全部是一視同仁 這些批發(fā)商的合同除銷量目標不同之外 絕無二致 它們共同在一個合同版本之下操作同一個市場 這一點 可口可樂系統(tǒng)可能與許多企業(yè)不同 關(guān)鍵點在于可口可樂公司會幫助客戶去做市場 幫助他們管理自己的業(yè)務(wù) 并通過培訓(xùn)使其與可口可樂公司一起成長 而不是把他們扶持成經(jīng)銷商 市場費用交其掌握 由其開發(fā)市場 企業(yè)自己只是在坐收銷售收入 KA KeyAccount 系統(tǒng) 可口可樂業(yè)務(wù)系統(tǒng)將KA系統(tǒng)細分為大賣場 連鎖超市和便利超市三類 即使同一個KA客戶同時包含了以上三種業(yè)態(tài) 由于KA系統(tǒng)屬于現(xiàn)代渠道 并且較多KA客戶在國際市場上已經(jīng)是可口可樂系統(tǒng)的長期合作客戶 所以 公司還專門設(shè)立談判經(jīng)理進行此類國際大客戶的合同談判 以使合作更加緊密和符合國際合作慣例 這種設(shè)置在許多將KA當作主渠道的企業(yè)還沒有 在KA系統(tǒng) 生動化要求已經(jīng)占據(jù)公司平衡渠道體系的主要因素 這也是可口可樂公司以消費者為中心 提供個性化服務(wù)的體現(xiàn) 是脫離渠道競爭的最好辦法 很多同仁已經(jīng)深深體會到了某些KA客戶的大客戶部向外流貨的可怕 而在可口可樂系統(tǒng) 這些KA沒有取得向其它渠道輻射 將貨流到流通渠道去的競爭優(yōu)勢 雖然都是月銷量極其巨大的大戶 也只得在自己的賣場內(nèi)與公司聯(lián)合做消費者促銷 將貨一箱不拉地賣給消費者 直營渠道系統(tǒng) 直營渠道往往反映的是一個企業(yè)的市場掌控能力 而在可口可樂系統(tǒng) 更主要體現(xiàn)的是企業(yè)的個性服務(wù)能力和統(tǒng)籌能力 快餐行業(yè) 工礦企業(yè) 旅游景點 各類學(xué)校應(yīng)該怎樣服務(wù) 應(yīng)該給予怎樣的銷售政策 應(yīng)該實施怎樣的銷售策略 無一不反映企業(yè)的精耕精神 這支銷量不是特別突出的渠道 卻最真實地反映了可口可樂公司 為其大于其細 的企業(yè)文化精髓 通過對以上各個渠道的合同化管理 將各個渠道的各項獎勵進行平衡 在具體執(zhí)行過程中嚴格按照各項獎勵措施進行實施 這樣 脫離了拍腦門決策方式 各個渠道都在宏觀的統(tǒng)籌范圍之中各施其職 各盡其責 都在固有的程序和模式中運轉(zhuǎn) 許多客戶在拿到了可口可樂公司的合同 就能明顯感覺到可口可樂公司管理的個性化和對他們的尊重 更主要的 他們看到的是實質(zhì)性的一本合同 而并不是走過場 一到出現(xiàn)市場實際問題 這本合同就如同一紙空文 根本沒有任何約束力和法律效力 可樂里的前向一體化 特許經(jīng)營 指特許權(quán)人與被特許人之間達成的一種合同關(guān)系 在這個關(guān)系中 特許權(quán)人以合同約定的形式 提供或有義務(wù)在諸如技術(shù)秘密和訓(xùn)練雇員方面維持其對專營權(quán)業(yè)務(wù)活動的利益 而被特許人獲準使用由特許權(quán)人所有的或者控制的共同的商標 商號 企業(yè)形象 工作程序等 但由被特許人自己擁有或自行投資相當部分的企業(yè) 可樂里的前向一體化 通過建立全球特許經(jīng)營體系主要原則 1 由當?shù)厝俗约夯I措資金 購買設(shè)備 2 可口可樂提供技術(shù)服務(wù) 3 可口可樂向裝瓶廠銷售 秘密配方 的濃縮原汁4 可口可樂公司劃定各裝瓶廠的銷售區(qū)域 22種銷售渠道 1 傳統(tǒng)食品零售渠道如食品店 食品商場 副食品商場 菜市場等 2 超級市場渠道包括獨立超級市場 連鎖超級市場 酒店和商場內(nèi)的超級市場 批發(fā)式超級市場 自選商場 倉儲式超級市場等 3 平價商場渠道經(jīng)營方式與超級市場基本相 但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大 而毛利更低 平價商場通過大客流量 高銷售額來獲得利潤 因此在飲料經(jīng)營中往往采用鼓勵整箱購買 價格更低的策略 4 食雜店渠道通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi) 利用民居或臨時性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品 飲料 煙酒 調(diào)味品等生活必須品 如便利店 便民店 煙雜店 小賣部等 這些渠道分布面廣 營業(yè)時間較長 5 百貨商店渠道即以經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店 內(nèi)部除設(shè)有食品超市 食品柜臺外 多附設(shè)快餐廳 休息冷飲廳 咖啡廳或冷食柜臺 6 購物及服務(wù)渠道即以經(jīng)營非飲料類商品為主的各類專業(yè)及服務(wù)行業(yè) 經(jīng)常須帶經(jīng)營飲料 7 餐館酒樓渠道即各種檔次飯店 餐館 酒樓 包括咖啡亭 酒吧 冷飲店等 22種銷售渠道 8 快餐渠道快餐店往往價格較低 客流量大 用餐時間較短 銷量較大 9 街道攤販渠道即沒有固定房屋 在街道邊臨時占地設(shè)攤 設(shè)備相對簡陋 出售食品和煙酒的攤點 主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù) 以即飲為主要消費方式 10 工礦企事業(yè)渠道即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料 工休時的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問題 采用公款訂貨的方式向職工提供飲料 11 辦公機構(gòu)渠道即由各企業(yè)辦事處 團體 機關(guān)等辦公機構(gòu)公款購買 用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工 12 部隊軍營渠道即由軍隊后勤部供應(yīng) 以解決官兵日常生活 訓(xùn)練及軍隊請客 節(jié)假日聯(lián)歡之需 一般還附設(shè)小賣部了 經(jīng)營食品 飲料 日常生活用品等 主要向部隊官兵及其家屬銷售 13 大專院校渠道即大專院校等住宿制教育場所內(nèi)的小賣部 食堂 咖啡冷飲店 主要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí) 生活等方面的飲料和食品服務(wù) 14 中小學(xué)校渠道指設(shè)立在小學(xué) 中學(xué) 職業(yè)高中以及私立中 小學(xué)校等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部 主要向在校學(xué)生提供課余時的飲料和食品服務(wù) 有些學(xué)校提供課余時的飲料和食品服務(wù) 有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐 午餐服務(wù) 同時提供飲料 22種銷售渠道 15 在職教育渠道即設(shè)立在各黨校 職工教育學(xué)校 專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機構(gòu)的小賣部 主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù) 16 運動健身渠道即設(shè)立在運動健身場所的出售飲料 食品 煙酒的柜臺 主要身健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù) 或指設(shè)立在競賽場館中的食品飲料柜臺 主要向觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù) 17 娛樂場所渠道指設(shè)立在娛樂場所內(nèi) 如電影院 音樂廳 歌舞廳 游樂場等 的食品飲料柜臺 主要向娛樂人士提供飲料服務(wù) 18 交通窗口渠道即機場 火車站 碼頭 汽車站等場所的小賣以及火車 飛機 輪船上提供飲料服務(wù)的場所 19 賓館飯店渠道集住宿 餐飲 娛樂為一體的賓館 飯店 旅館 招待所等場所的酒吧或小賣部 20 旅游景點渠道即設(shè)立在旅游景點 如公園 自然景觀 人文景觀 城市景觀 歷史景觀及各種文化場館等 向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣點 一般場所固定 采用柜臺式交易 銷售較大 價格偏高 21 第三方面消費渠道即批發(fā)商 批發(fā)市場 批發(fā)中心 商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道 該渠道不面向消費者 只是商品流通的中間