柳州世紀(jì)聯(lián)華市場營銷分析報(bào)告(一).doc

柳州世紀(jì)聯(lián)華市場營銷分析報(bào)告(一)企業(yè)背景 原廣西佳用在廣西有77家門店資源，其中包括8家大賣場、20余家便利店、近50家標(biāo)準(zhǔn)超市。廣西佳用商貿(mào)股份有限公司是1991年成立于柳州的一家民營企業(yè)，經(jīng)過13年的發(fā)展，它既是廣西的第一個(gè)超市公司，目前其連鎖經(jīng)營規(guī)模也居廣西之首。多年來，以“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”吸引消費(fèi)者常來的佳用公司加快自身網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，服務(wù)千家萬戾，如今的“佳用”大家庭人丁興旺，連鎖店已發(fā)展到了40家批發(fā)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全區(qū)及周邊省份，是目前廣西連鎖店最多、銷售額最大、代理優(yōu)秀品牌最多的大型連鎖企業(yè)集團(tuán)。由佳用投資開設(shè)的大型會(huì)員制購物中心柳州天天見購物中心，以全新的的會(huì)員制經(jīng)營業(yè)員模式，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更低廉、更豐富的名優(yōu)商品。佳用龐大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場銷售潛能，佳用的“市場價(jià)值”同樣吸引了國內(nèi)外眾多知名廠家，并擁有眾多知名廠家優(yōu)質(zhì)品牌的代理權(quán)和分銷公，建立了一套較完善的購銷信息系統(tǒng)和區(qū)域銷售系統(tǒng)。為顧客提供“貨新價(jià)平”的優(yōu)質(zhì)商品。映映生輝的“佳用”品牌深入人心。佳用以“好品牌，大家用”的新形象服務(wù)萬家。為全面提高民眾的生活質(zhì)量而努力。通過不斷發(fā)展服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，以名優(yōu)的商品、低廉的價(jià)格，眾多的網(wǎng)絡(luò)、周全的服務(wù)?；菝癖?，營造出一個(gè)個(gè)充滿溫馨的佳用連鎖超市。 二、營銷現(xiàn)況分析 聯(lián)華接管佳用后繼續(xù)走“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”吸引消費(fèi)者的發(fā)展道路，目標(biāo)市場是面向廣大普通消費(fèi)者，采取市場全面化戰(zhàn)略，銷售多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要,這與其發(fā)展戰(zhàn)略方針相一致.與以前佳用一樣,聯(lián)華還是把目標(biāo)定位為柳州的普通廣大消費(fèi)者.日常必需品是我們生活所必備的.柳州是一個(gè)工業(yè)化的城市,其人口眾大,不屬于高水平高消費(fèi)的市場,因此,選擇中低檔的產(chǎn)品銷售是具有很大優(yōu)勢(shì)和市場潛力的,為了實(shí)現(xiàn)市場的全面化,聯(lián)華采取了總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,通過不斷發(fā)展服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),提供名優(yōu)商品,以優(yōu)質(zhì)低廉的價(jià)格不斷刺激消費(fèi)者的購買欲望,牢固樹立自己的市場形象,從而快速占領(lǐng)市場,其營銷策略主要有以下幾點(diǎn): 第一、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì).聯(lián)華抑或以前的佳用都建立有一套較為完善的采購系統(tǒng)和區(qū)域銷售系統(tǒng),這使得聯(lián)華能夠準(zhǔn)確及時(shí)地采購到各種名優(yōu)產(chǎn)品,使自己的產(chǎn)品更豐富,優(yōu)質(zhì),為銷售服務(wù)奠定良好的基礎(chǔ),樹立起良好的市場形象. 第二、定價(jià)具有競爭性.聯(lián)華與全球最大的零售商WALMART一樣,走總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略,其商品價(jià)格一般低于同類產(chǎn)品的價(jià)格.根據(jù)消費(fèi)者購買行為理論,價(jià)格是影響消費(fèi)者購買行為最敏感的因素之一,大部分顧客都有求廉的心理,于是大部分商家都特意將商品的價(jià)格定得較低,吸引顧客經(jīng)常來購買廉價(jià)商品,從中賺取利潤,分?jǐn)備N售成本.這一點(diǎn)聯(lián)華做得非常出色. 第三、服務(wù)點(diǎn)較多.據(jù)有關(guān)資料表明,原廣西佳用在廣西就有77家門店資源,其中包括8家大專賣店,20家便利店,近月50家標(biāo)準(zhǔn)超市,自被聯(lián)華收購后其數(shù)量還有所增加.原柳州天天見購物中心就是其中之一,還有周邊的便利店等等,幾乎覆蓋了柳州市場. 三、存在問題雖然聯(lián)華在柳州具有很大的市場優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿?但是也存在管理中存在一定的問題,主要包括以下幾點(diǎn): 1廣告。聯(lián)華似乎很少打廣告,原佳用雖然在人們心目中樹立了牢固的形象,但在收購佳用后,聯(lián)華似乎沒有打過廣告”世紀(jì)聯(lián)華”代替了”佳用天天見中心廣場”很多消費(fèi)者都不知道,以為是佳用倒閉了呢,嚴(yán)重影響了其在消費(fèi)者心中的形象,同時(shí),廣告標(biāo)語生硬,缺乏親切感,”非熱量問題一律不予退貨”取代了”不滿意退貨”,這種廣告標(biāo)語太缺乏親切友好感了.”不滿意退貨”是從顧客的利益出發(fā)的,讓人買得放心,用得放心. 2 貨物架太高,且貨物經(jīng)常移位.有的商品位置放得太高,讓顧客夠不著,容易造成讓人打碎,給顧客心理造成一種壓力,大大減了購買欲望,同時(shí)商品經(jīng)常移位,給常來顧客造成購物上的許多工作不便,浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間和精力. 3 出口太少,收銀臺(tái)太少,服務(wù)速度慢.市中心的世紀(jì)聯(lián)是一個(gè)比較熱鬧的地方.購買者眾多,而出口只有兩個(gè),收銀臺(tái)也少,服務(wù)速度又慢,結(jié)果只得讓顧客排著長長的隊(duì)在等候,浪費(fèi)顧客時(shí)間. 4缺乏歇息的地方.無論是在超市里面還是附近幾乎沒有一個(gè)可以讓顧客臨時(shí)歇息的地方,這給顧客臨時(shí)休息的地方都沒有. 5消防系統(tǒng)不完善.曾于XX年9月出日下午15時(shí)30分魚峰區(qū)谷埠街的店面就發(fā)生了火災(zāi),造成了一定的損失,形成了很壞的影響. 6打折扣價(jià)不明確,存在欺騙顧客的行為,超市為了促銷或者低價(jià)處理掉庫存商品,往往采取打折扣價(jià)手段,而在實(shí)際操作中卻不明確,給顧客帶來一種迷惑不解. 7銷售過期或?qū)⑦^期的劣質(zhì)商品.據(jù)顧客反映,飛鵝路超市間銷售過過期面包,明明是9日出爐的面包,卻說是11日早上出爐的變相欺騙顧客 以上是管理中存在的問題.四、分析問題 為了更好地了解和分析問題,于是采取了SWOT分析方法.1、 優(yōu)勢(shì)(strength) (1) 總部高度重視柳州聯(lián)華的發(fā)展; (2) 基礎(chǔ)扎實(shí),條件成熟; (3 ) 具有很大的成本優(yōu)勢(shì); (4) 市場占有很大的競爭優(yōu)勢(shì); (5) 具有很好的財(cái)務(wù)資源; (6) 擁有一批高素質(zhì)的管理人員 (7) 良好的市場形象 (8) 具有一定范圍的經(jīng)濟(jì)規(guī)模;2 、劣勢(shì)(weakness) (1) 部分一線員工素質(zhì)較低; (2)廣告信息與顧客存在一定的溝通障礙: (3) 管理制度不夠完善; (4) 組織結(jié)構(gòu)不夠合理;&nb sp;(5)企業(yè)文化還有待改進(jìn);3 、機(jī)會(huì)(opportunity) (1) 國內(nèi)宏觀環(huán)境良好,GDP持續(xù)增長,市場旺盛; (2) 增加商品種類,以滿足更多消費(fèi)者的需求; (3) 引進(jìn)管理模式,提高員工素質(zhì);4、威脅(threat) (1) 競爭壓力增大. 南城百貨和星星超市等等的存在,給聯(lián)華造成了一定的競爭壓力. (2) 顧客需求和愛好的轉(zhuǎn)變.隨著生活水平的提高,人們的需求也會(huì)發(fā)生變化,于是就要求設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出最先前列的產(chǎn)品,以滿足顧客的需求. (3) 新的競爭對(duì)手的進(jìn)入.柳州是一個(gè)大市場,有可能其它具有實(shí)力的競爭對(duì)手可能進(jìn)入柳州市場發(fā)展.根據(jù)以上SWOT分析,可制定出如下分析表： 外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析 機(jī)會(huì)(O) 威脅(T) (1) 國內(nèi)宏觀環(huán)境良好,GDP持續(xù)增長,市場旺盛;(2) 增加商品種類,以滿足更多消費(fèi)者的需求;(3)引進(jìn)管理模式,提高員工素質(zhì); (1)競爭壓力增大.(2)顧客需求和愛好的轉(zhuǎn)變(3)新的競爭對(duì)手的進(jìn)入 優(yōu)勢(shì)(S) 優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)策略(SO) 優(yōu)勢(shì)威脅策略(ST) (1)總部高度重視柳州聯(lián)華發(fā)展;(2)基礎(chǔ)扎實(shí),條件成熟;(3)具有很大的成本優(yōu)勢(shì);(4)市場占有很大的競爭優(yōu)勢(shì);(5)具有很好的財(cái)務(wù)資源;(6)擁有一批高素質(zhì)的管理人員(7) 良好的市場形象(8) 具有一定范圍的經(jīng)濟(jì)規(guī)模; (1)發(fā)揮優(yōu)勢(shì),利用機(jī)會(huì),適時(shí)開展推進(jìn); (2)依靠優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)動(dòng)作能力;(3)創(chuàng)造更好的環(huán)境和條件; (1)搶先實(shí)行,穩(wěn)定推進(jìn)改革(2)產(chǎn)品多元化;(3)提高競爭力; 劣勢(shì)(W) 劣勢(shì)機(jī)會(huì)策略(WO) 劣勢(shì)威脅策略(WT) (1) 部分一線員工素質(zhì)較低;(2)廣告信息與顧客存在一定的溝通障礙:(3) 管理制度不夠完善;(4) 組織結(jié)構(gòu)不夠合理;(5)企業(yè)文化還有待改進(jìn); (1)依據(jù)實(shí)際做好規(guī)劃,有機(jī)會(huì),有步驟的整體推進(jìn); (2)建立健全科學(xué)規(guī)范的動(dòng)作體系;(3)加強(qiáng)指導(dǎo),管理,監(jiān)督,考核; (1)加強(qiáng)與其它同類行業(yè)的溝通交流,互通有無;(2)制定各時(shí)期目標(biāo),逐步實(shí)施; (3)加強(qiáng)人力資源管理; 分析總結(jié):打造一個(gè)有特色的柳州世紀(jì)聯(lián)華需要有一個(gè)磨合的,循序漸進(jìn)的過程.在實(shí)施”新機(jī)制,新概念,新人才”的同時(shí),要進(jìn)一步進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和整體設(shè)計(jì),揚(yáng)長避短,依據(jù)實(shí)際情況,做好規(guī)劃,做到有計(jì)劃,有步驟,分系統(tǒng)地實(shí)施目標(biāo).要從系統(tǒng)工程和科學(xué)管理的角度出發(fā),建立健全的管理規(guī)劃體系和動(dòng)作機(jī)制,加強(qiáng)管理,實(shí)行監(jiān)督制度和評(píng)價(jià)制度,使得具體目標(biāo)和總體目標(biāo)相結(jié)合,近期目標(biāo)與長期目標(biāo)相結(jié)合,提高企業(yè)的各方面素質(zhì)和管理水平.五、改進(jìn)建議 針對(duì)營銷現(xiàn)狀和SWOT分析,提出以下幾點(diǎn)建議,僅供參考。1、組織一次全面的市場調(diào)查.聯(lián)華收購佳用后,其形象已經(jīng)在消費(fèi)者心中發(fā)生了改變,借此調(diào)查,了解基本情況,為高層決策提供有利的決策依據(jù)；2、明碼標(biāo)價(jià),讓顧客一目了然；3、在顧客集中的店面增加人員,和收