淺析雙11前夕電商廣告之爭.docx

雙十一前夕，電商廣告硝煙四起1918年11月11日，德國投降，第一次世界大戰(zhàn)結束，但它并沒有讓國人銘記，反而因11.11四個獨特的數(shù)字成全了中國單身群體的自娛自樂。2009年，淘寶商城首創(chuàng)五折促銷網購放大光棍節(jié)營銷價值，沒有人會料想到這會創(chuàng)造出一個全民購物狂歡的商業(yè)奇跡。過去三年，淘寶雙十一銷售額從9.36億到52億，再到引發(fā)業(yè)界地震的191億，這無疑是讓其他電商大佬急紅了眼，都在琢磨著怎樣在淘寶手里分一杯羹。營銷大戰(zhàn)，廣告先行，我們不妨來看今年雙十一這場各大電商參戰(zhàn)的廣告之爭。京東“不光低價，快才痛快”VS淘寶“要等天貓雙十一”2013年10月14日，謀劃已久的京東率先在官方微博上發(fā)布一組重口味漫畫廣告，拉開雙十一廣告戰(zhàn)役的帷幕。京東以戲弄揶揄的態(tài)度，用夸張無節(jié)操的手法來闡釋其核心優(yōu)勢極速達配送服務，矛頭指向淘寶的軟肋。由于這則廣告畫風剽悍，迅速吸引了眾多人眼球，網上熱評如潮，褒貶不一。有人認為這是一個成功的營銷手段，內容露骨卻鋒利，直抵消費者心坎。也有人覺得這過于鋒芒無下限，極具挑釁性的廣告反而會引起消費者的反感。京東這一舉動無疑是給了淘寶當頭一棒，奈何淘寶官方并無對此作出任何回應，而是在10月16日隆重推出了一組頗有人文情懷的廣告TVC，用父女、母子、情侶、閨蜜之間的場景戲述說人們在雙十一來臨前夕的期待和歡喜。作為狂歡節(jié)的掌舵者，淘寶沒有以小民心態(tài)去跟其他電商針鋒相對，這種舍我其誰的姿態(tài)在它的廣告片里自然流露出來。它用幽默俏皮的語調告訴大家，好東西無需爭辯，安心等著好戲上吧。這次對決，京東打出“不光低價，快才痛快”的旗號，讓消費者清楚知道它的核心競爭力。物流配送一直都是消費者考慮的頭等大事之一，京東抓住了這點，用一副亮點諸多的漫畫廣告成功將它打進消費者心里，形成一個“選京東就是快”的共鳴，發(fā)出自己響亮的聲浪，傳播出去。反觀淘寶，物流配送是歷屆雙十一都遇到的難題，賣一兩天的貨，發(fā)貨甚至要一個月，但淘寶很聰明的回避了這個問題，把消費者的注意力轉移到期待上演的驚喜上。淘寶深知經過四年的洗禮，它有著眾多鐵桿粉絲，他們心里有一種歸屬感，認為淘寶才是雙十一的主場，原創(chuàng)才是最好的。這是淘寶多年樹立起來的品牌定位，只要做好自己，不怕別人上門挑釁。蘇寧“四天四夜才過癮” 10月26日，蘇寧推出一部廣告TVC，讓喜感十足的吳莫愁擬人化地抱怨淘寶時效性短，喊出“一天怎么夠，四天四夜才過癮”的口號，令人忍不住發(fā)笑。相比京東一針見血的犀利，蘇寧盡管也在挑淘寶短板，可惜力度卻不夠。畢竟不少電商都是提前開展持續(xù)多天的促銷活動，這不是蘇寧特有的，在定位上沒有形成一個強勢的原點，發(fā)不出浩瀚的聲浪。而且這場電商戰(zhàn)役決賽設在雙十一當天，很多消費者會持一種觀望的態(tài)度，都想等到那天貨比三家再出手，這一點淘寶倒是抓著了。反倒是去年蘇寧把側重點放在0元購這項核心技術上更激發(fā)消費欲，蘇寧大可以繼續(xù)在這把武器再磨鋒利一些，進一步加深消費者對0元購的印象，逐步成就一個品牌符號。今年，淘寶在探索屬于自己的O2O模式，它想通過無線客戶端，將今年加入天貓1111的線下門店與線上品牌官方旗艦店打通。消費者可通過高德地圖查找到身邊參加天貓1111的線下門店，體驗、試穿實體商品后，可用天貓無線客戶端掃描商品二維碼，添加到天貓購物車，并在1111當天下單購買。而與淘寶相比，蘇寧最大的優(yōu)勢則在門店，此次O2O購物節(jié)，蘇寧也將真正發(fā)揮自身互聯(lián)網化門店的優(yōu)勢。在產品上，線下門店與線上互通，消費者可以直接在門店下單購買蘇寧易購產品，而在物流上，蘇寧易購上購買的商品也可以直接在門店進行提貨。在價格上，蘇寧保證雙線同價。在服務上，遍及線下的服務網絡服務于雙線消費者。這明顯是更高于淘寶的一項優(yōu)質服務體驗，以此作為廣告主題比“四天四夜才過癮”更能吸引購買力。易迅“網購別等雙十一”10月30日，京東推出今年第一組廣告TVC雙十一，怎能用慢遞，將夸張、諷刺的理念進行到底，再次踩低淘寶來突出自身極速達的優(yōu)勢。而同樣標榜閃電送貨的易迅，制作的廣告TVC在11月6日才姍姍來遲。和京東不一樣，易迅僅僅旗幟鮮明的亮出自己的特色，沒有刻意去貶低淘寶，而正是這種溫和穩(wěn)健的定位，抓不住消費者的心。兩家都在宣揚物流配送的優(yōu)勢，易迅明顯跟不上京東的節(jié)奏。同時易迅推出一組平面廣告，吆喝“網購別等雙十一”，這跟上述蘇寧一樣，起不了多大氣候?？v觀易迅的宣傳方案，找不到一個讓人信服又創(chuàng)新的策略原點，又怎能發(fā)起強有力的品牌聲浪沖擊呢？結語很難想象，短短的五年時間里，雙十一已經從單日促銷活動，進化為全民的狂歡節(jié)，進而演變?yōu)橐环N現(xiàn)象。無論是電商領域的閱兵場，還是零售行業(yè)的風向標