味多美廣告策劃案.doc

“味多美”品牌廣告策劃案目錄（一）內(nèi)容提要3（二）市場(chǎng)環(huán)境分析3（1）“味多美”品牌背景資料3（2）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 41.好利來 42.善生坊（北京）國(guó)際食品有限公司43.金鳳呈祥 4（3）分析小結(jié) 6（4）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 7（5）“味多美”目前市場(chǎng)分析 8（三）營(yíng)銷提案9（1）市場(chǎng)銷售狀況 9（2）消費(fèi)者分析 9（3）品牌形象定位 13（4）營(yíng)銷戰(zhàn)略 131.營(yíng)銷目標(biāo)142.市場(chǎng)策略143.廣告策略 14（四)創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案 14（1）電視廣告 14第一則浪漫篇15第二則思念篇15（五）媒介提案. 16(1)受眾媒體接收習(xí)慣16(2)媒體組合策略 16（3）主要媒介：電視廣告16（4）輔助媒體：報(bào)紙廣告、公交候車亭燈箱廣告、POP廣告 17（六）廣告預(yù)算 18（1）媒體預(yù)算：181.東方衛(wèi)視電視廣告 182.報(bào)紙廣告 183. 公交候車亭燈箱廣告184.POP廣告18（2）制作費(fèi)用 18附頁(yè) 20電視廣告腳本 20報(bào)紙廣告、公交候車亭燈箱廣告設(shè)計(jì)樣稿 23（一）內(nèi)容提要通過對(duì)大量資料的整合以及對(duì)相關(guān)市場(chǎng)、環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者等信息進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，撰寫了這份兼具創(chuàng)意和可行性的策劃案，目的是通過廣告活動(dòng)的策劃幫助“味多美”達(dá)到樹立品牌形象、提高知名度和品牌推廣的目標(biāo)，使“味多美”的品牌形象更鮮明、知名度更高。 （二）市場(chǎng)環(huán)境分析 （1）“味多美”品牌背景資料味多美公司創(chuàng)立于1996年，是國(guó)內(nèi)著名烘焙連鎖食品企業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品包括蛋糕、面包、咖啡、中西式點(diǎn)心、月餅、粽子等。成立至今，在中國(guó)已創(chuàng)辦了260余家直營(yíng)連鎖店，20102011年相繼落戶天津、上海、河北、包頭等地。味多美在北京、上海、包頭同時(shí)擁有現(xiàn)代化的中央工廠，集“生產(chǎn)”“配送”“銷售”為一體，專業(yè)的品質(zhì)管理制度，保證食品安全。味多美品牌定位于中高端消費(fèi)者，以豐富的、高品質(zhì)的產(chǎn)品，平民化的價(jià)格，親切友善的服務(wù)，便利的連鎖店鋪，贏得了消費(fèi)者的青睞。（2）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析我們以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、健康美味的產(chǎn)品，給消費(fèi)者高品質(zhì)的生活享受，這里選擇了三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析。1. 好利來好利來企業(yè)創(chuàng)建于1992年9月，現(xiàn)為擁有上億元固定資產(chǎn)，七千多名員工，及北京好利來企業(yè)投資管理有限公司、北京好利來工貿(mào)有限公司、北京好利來商貿(mào)有限公司等三家控股公司的大型食品專營(yíng)連鎖企業(yè)集團(tuán)，創(chuàng)始人及現(xiàn)任CEO為著名攝影人羅紅。經(jīng)過多年努力，好利來企業(yè)現(xiàn)已發(fā)展成為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)蛋糕、面包、西點(diǎn)、中點(diǎn)、咖啡飲料、月餅、湯圓、粽子等產(chǎn)品為主，擁有分布于全國(guó)80多個(gè)大中型城市的近千家直營(yíng)連鎖店，北京、天津、沈陽(yáng)三座國(guó)內(nèi)一流的大型現(xiàn)代化食品工業(yè)園，上萬名高素質(zhì)員工的國(guó)內(nèi)焙烤行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。 2. 善生坊（北京）國(guó)際食品有限公司善生坊（北京）國(guó)際食品有限公司是一家以生產(chǎn)蛋糕、面包、中西式糕點(diǎn)、月餅為主的全國(guó)連鎖食品企業(yè)。公司自成立以來一直堅(jiān)持“以人為本，以高品質(zhì)、高效率、高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求企業(yè)全體員工，力爭(zhēng)為廣大消費(fèi)者提供最完美的產(chǎn)品與服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)宗旨，秉承臺(tái)灣西餅業(yè)的優(yōu)良制作風(fēng)格，借鑒歐洲糕點(diǎn)先進(jìn)制作工藝，不斷致力于產(chǎn)品創(chuàng)新和對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，持續(xù)保持行業(yè)先鋒地位。以穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，務(wù)實(shí)創(chuàng)新，迅速發(fā)展成為一家全國(guó)性的食品連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)。3. 金鳳成祥金鳳成祥食品有限責(zé)任公司創(chuàng)建于20世紀(jì)90年代，創(chuàng)始人為現(xiàn)任總經(jīng)理馮智鈞先生。公司自成立以來一直堅(jiān)持“立足以人為本，以高效率、高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)嚴(yán)格要求企業(yè)全體員工，力爭(zhēng)為廣大消費(fèi)者提供最完善的產(chǎn)品與服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)宗旨，秉承臺(tái)灣西餅業(yè)制作風(fēng)格，借鑒歐洲西點(diǎn)制作工藝，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，務(wù)實(shí)創(chuàng)新，迅速發(fā)展成為一家擁有數(shù)千名員工、一座大型中央工廠、近三百多家獨(dú)立投資店鋪的食品連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)。 產(chǎn)品是企業(yè)為消費(fèi)者提供服務(wù)的基礎(chǔ)部分。為了適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展，滿足市場(chǎng)需求，公司在原奶油蛋糕的基礎(chǔ)上精選進(jìn)口原料，新增加了冰淇淋蛋糕、奶酪蛋糕、慕斯蛋糕、芝士蛋糕、巧克力蛋糕等充滿高貴感性、時(shí)尚品味的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；在裱花工藝中，融合南北風(fēng)格之所長(zhǎng)，廣泛吸取歐洲先進(jìn)制作工藝精華，聘請(qǐng)臺(tái)灣、日本、歐美等地區(qū)的大師來公司交流、指導(dǎo)，使公司的制作工藝水平始終處于同業(yè)領(lǐng)先地位，并形成金鳳成祥獨(dú)特的“色調(diào)明快、色彩清新、高貴典雅”的藝術(shù)風(fēng)格。（3）分析小結(jié)與同業(yè)相比，味多美的發(fā)展速度無疑是最快的，但是我們快而不亂，公司一邊大力拓展市場(chǎng)，一邊進(jìn)行著更新企業(yè)管理系統(tǒng)，完善管理制度，提升服務(wù)品質(zhì)，推行技術(shù)革新，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的全面工程。 隨著企業(yè)發(fā)展全面提速，內(nèi)部人才的需求量也越來越大，味多美熱忱歡迎有識(shí)、有能之士加盟到企業(yè)團(tuán)隊(duì)中來。超大的發(fā)展空間，完善的人才激勵(lì)機(jī)制將為每一個(gè)渴望展示自我才華、實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的人才提供一片廣闊的天空。雄鷹翱翔天宇，始顯羽翼蒼勁；猛虎嘯傲山林，方見爪牙鋒利。在烘焙業(yè)洶涌澎湃的發(fā)展大潮中，味多美愿與您攜手共進(jìn)，努力拼搏，為打造國(guó)際化的食品連鎖企業(yè)航母而奮斗！ 我們堅(jiān)信：有金色陽(yáng)光照耀的地方，就有味多美；味多美所到之處，您的生活就會(huì)充滿金色陽(yáng)光！我們味多美的口味都是獨(dú)一無二的，最新上市的口味抹茶味蛋糕也是糕點(diǎn)師傅的一道拿手絕活。所以選擇我們味多美也是不錯(cuò)的選擇。還提供用餐環(huán)境?，F(xiàn)在我們的標(biāo)志也改進(jìn)了，以黃色為背景，還有房子的logo，表現(xiàn)的更加可愛和特色小鋪。（4）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析味多美，得到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，同時(shí)創(chuàng)造出了巨大的市場(chǎng)商機(jī)，相信只要我們能夠掌握這樣的項(xiàng)目發(fā)展，一定能夠創(chuàng)造出更大的市場(chǎng)潛力，為項(xiàng)目發(fā)展創(chuàng)造出了更大的品牌價(jià)值，吸引大量的投資者關(guān)注。焙烤食品是以小麥等谷物粉料為基本原料，通過發(fā)面、高溫焙烤過程而熟化的一大類食品，又稱烘烤食品。中國(guó)自改革開放以來，焙烤食品行業(yè)得到了較快的發(fā)展，產(chǎn)品的門類、花色品種、數(shù)量質(zhì)量、包裝裝潢以及生產(chǎn)工藝和裝備，都有了顯著的提高。尤其近幾年來，外國(guó)企業(yè)來華投資猛增，都看好中國(guó)市場(chǎng)，合資、獨(dú)資發(fā)展迅速。如餅干、糕點(diǎn)、面包等行業(yè)，都有逐步增強(qiáng)的勢(shì)頭。2007年，國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)呈現(xiàn)出健康、快速、可持續(xù)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，在食品原輔料漲價(jià)的嚴(yán)峻時(shí)期，仍然保持了規(guī)模效益的提高；企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生、安全狀況得到重大改善；隨著烘焙企業(yè)對(duì)技術(shù)交流、技術(shù)創(chuàng)新概念的深入實(shí)踐，烘焙產(chǎn)品更加多元化，同時(shí)所帶來的效益用于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的投資比例也大幅度提高，既促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，又有力的推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展。2007年1-12月，中國(guó)糕點(diǎn)、面包制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值18,559,946千元，比2006年同期增長(zhǎng)了30.89%；2007年1-12月，中國(guó)餅干及其他焙烤食品制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值41,230,660千元，比2006年同期增長(zhǎng)了35.44%。2008年1-10月，中國(guó)糕點(diǎn)、面包制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值20,076,818千元，比2006年同期增長(zhǎng)了36.70%；2008年1-10月，中國(guó)餅干及其他焙烤食品制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值43,494,639千元，比2006年同期增長(zhǎng)了40.14%。近年來，隨著監(jiān)管法規(guī)的日益嚴(yán)格和消費(fèi)者對(duì)食品安全質(zhì)量要求的不斷提高，焙烤食品企業(yè)所面臨的壓力也越來越大，生產(chǎn)廠家應(yīng)積極申請(qǐng)QS認(rèn)證，建立HACCP體系，科學(xué)合理的使用食品添加劑，保證食品的質(zhì)量安全。焙烤食品的另一個(gè)問題就是，2006年下半年開始的面粉、油、糖等原料物價(jià)持續(xù)上漲，帶動(dòng)了焙烤食品的漲價(jià)，面對(duì)此類情況焙烤食品企業(yè)應(yīng)變被動(dòng)為主動(dòng)，加快傳統(tǒng)食品工業(yè)化的步伐，通過引進(jìn)、消化、吸收、創(chuàng)新關(guān)鍵技術(shù)和設(shè)備，提高行業(yè)技術(shù)和設(shè)備水平，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，特別是高檔、高附加值產(chǎn)品，消化原料上漲的壓力。中國(guó)焙烤食品市場(chǎng)空間廣闊。隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、城市化進(jìn)程加快以及全面小康社會(huì)與新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，人民生活水平將顯著提高，生活方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也將顯著改變。這將給中國(guó)焙烤行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來挑戰(zhàn)和機(jī)遇。2008年的全球金融危機(jī)將使一些沒有自身特點(diǎn)、產(chǎn)品附加值低、處在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)末端的產(chǎn)品和企業(yè)將被淘汰，烘焙行業(yè)勢(shì)必經(jīng)歷第二次洗牌，全球金融危機(jī)下烘焙業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)講并存。本報(bào)告詳盡描述了中國(guó)糕點(diǎn)行業(yè)運(yùn)行的環(huán)境，重點(diǎn)研究并預(yù)測(cè)了其下游行業(yè)發(fā)展以及對(duì)糕點(diǎn)需求變化的長(zhǎng)期和短期趨勢(shì)。針對(duì)當(dāng)前行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇與威脅，提出了我們對(duì)糕點(diǎn)行業(yè)發(fā)展的投資及戰(zhàn)略建議。本報(bào)告以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容、翔實(shí)的數(shù)據(jù)、直觀的圖表幫助糕點(diǎn)企業(yè)準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展動(dòng)向、正確制定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和投資策略。我們的主要數(shù)據(jù)來源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家信息中心、海關(guān)總署、中國(guó)食品行業(yè)協(xié)會(huì)等業(yè)內(nèi)權(quán)威專業(yè)研究機(jī)構(gòu)以及我中心的實(shí)地調(diào)研。本報(bào)告整合了多家權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)資源和專家資源，從眾多數(shù)據(jù)中提煉出了精當(dāng)、真正有價(jià)值的情報(bào)，并結(jié)合了行業(yè)所處的環(huán)境，從理論到實(shí)踐、宏觀與微觀等多個(gè)角度進(jìn)行研究分析，其結(jié)論和觀點(diǎn)力求達(dá)到前瞻性、實(shí)用性和可行性的統(tǒng)一。這是我中心經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)采集后，由專家小組歷時(shí)一年時(shí)間精心制作而成。它是業(yè)內(nèi)企業(yè)、相關(guān)投資公司及政府部門準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，洞悉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、規(guī)避經(jīng)營(yíng)和投資風(fēng)險(xiǎn)、制定正確競(jìng)爭(zhēng)和投資戰(zhàn)略決策的重要決策依據(jù)之一，具有重要的參考價(jià)值?。?）“味多美”目前市場(chǎng)分析目前優(yōu)勢(shì)：全球甄選50余種進(jìn)口原料，新西蘭安佳天然淡奶油奶酪、加拿大小麥粉、德青源雞蛋、馬來西亞巧克力、新西蘭奇異果、斯里蘭卡紅茶粉、美國(guó)芝士粉、韓國(guó)幼砂糖、美國(guó)大杏仁、菲律賓雜果、土耳其榛子醬、菲律賓椰蓉、南非水蜜桃、越南腰果、西班牙巧克力醬、法國(guó)朗姆酒膠、美國(guó)曼越梅.創(chuàng)新求精的味多美人經(jīng)過十余年的開發(fā)和鉆研，創(chuàng)造出了無數(shù)個(gè)美味奇跡，滿足大眾日益增長(zhǎng)的口味需求，其中“老婆餅”、“奶酪金磚”、“法式月餅”等招牌產(chǎn)品已是家喻戶曉。味多美用優(yōu)質(zhì)的食品和一流的服務(wù)說服了消費(fèi)者，在同行中不斷超越、領(lǐng)先，成為食品行業(yè)中一顆閃耀明星。目前的不足之處：1.銷售渠道太過單一，基本上銷售網(wǎng)絡(luò)就是各地設(shè)的專賣店。專賣店給人穩(wěn)重、可靠的感覺，不過在一定程度上，成本也大大增加。根據(jù)調(diào)查，各地的專賣店一般都以加盟店的形式開展。加盟店的話有一個(gè)弊端那就是服務(wù)態(tài)度，現(xiàn)在許多消費(fèi)者看的已經(jīng)不單單是產(chǎn)品質(zhì)量這種硬性的東西，還有品牌形象、服務(wù)態(tài)度這些品牌軟實(shí)力，消費(fèi)者們考量的東西越多，那品牌自身的完整性也要求越高。2.“味多美”目前的宣傳力度不夠，所以還是需要宣傳一番。 （三）營(yíng)銷提案（1）市場(chǎng)銷售狀況產(chǎn)品質(zhì)量：安全、衛(wèi)生、可靠、高質(zhì)量?jī)r(jià)格定位：10元70元不等銷售渠道：全國(guó)各地設(shè)專營(yíng)店（2）消費(fèi)者分析上海的消費(fèi)者留言：上述留言均來自大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)主要致力于為中國(guó)消費(fèi)者提供本地的餐飲、休閑、娛樂等生活服務(wù)發(fā)表評(píng)論、分享信息的平臺(tái)，并為廣大潛在的消費(fèi)者提供客觀、準(zhǔn)確的本地化消費(fèi)信息指南。（3）品牌形象定位目前的品牌形象：味多美創(chuàng)立于1996年，是一家專注于西餅連鎖店業(yè)務(wù)的企業(yè)。其產(chǎn)品包括： 蛋糕、面包、咖啡、中西式點(diǎn)心、月餅、粽子等。味多美定位于中高端消費(fèi)者，以豐富的、高品質(zhì)的產(chǎn)品，平價(jià)化的價(jià)格，親切友善的服務(wù)，便利的連鎖店鋪，贏得了消費(fèi)者。品牌定位：味多美的發(fā)展有目共睹，從產(chǎn)品到服務(wù)都已是京城廣大消費(fèi)者心目中的品牌企業(yè)。公司以“快樂、激情、準(zhǔn)確、周到、快捷”為服務(wù)口號(hào)；以“顧客滿意”為最高服務(wù)宗旨；結(jié)合前店后坊的銷售模式、訴求最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；高標(biāo)準(zhǔn)的衛(wèi)生管理；提供101%的服務(wù)。就是“味多美”目前的品牌定位。（4）營(yíng)銷戰(zhàn)略1.營(yíng)銷目標(biāo) 短期目標(biāo)：通過宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“味多美”,并且購(gòu)買其產(chǎn)品長(zhǎng)期目標(biāo)：令消費(fèi)者對(duì)“味多美”擁有品牌忠誠(chéng)度2.市場(chǎng)策略： 通過媒體，進(jìn)行大范圍宣傳。 單純的憑借人們口口相傳，速度畢竟慢，不及媒體的效果來得快，而且人們不會(huì)主動(dòng)去搜廣告看，只有把廣告植入給消費(fèi)者看，才能達(dá)到宣傳的效果。 “味多美”不要將銷售網(wǎng)點(diǎn)單一的設(shè)在各城市的專賣店，可以在各種大型超市如：大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、家樂福、歐尚等大型超市內(nèi)設(shè)立專賣店，50元以下的產(chǎn)品如棗片、棗酪等，可以直接進(jìn)超市進(jìn)行銷售，以此加大銷售網(wǎng)絡(luò)，使更多的人可以接觸到“味多美”。 逢年過節(jié)的時(shí)候，適時(shí)進(jìn)行些促銷打折的活動(dòng)，以此吸引更多的消費(fèi)者，很多時(shí)候，人們買某樣?xùn)|西就是在打折的時(shí)候，看著劃算就買了，像“味多美”本身口味就不錯(cuò)，如果人們?cè)诨顒?dòng)的時(shí)候不經(jīng)意的買回去后發(fā)現(xiàn)很好吃，肯定還會(huì)再買的，這樣就會(huì)擴(kuò)大消費(fèi)者的人群。3.廣告策略 訴求對(duì)象：廣大消費(fèi)群體“味多美”公司原本設(shè)定的訴求對(duì)象是兒童、注重個(gè)人品位和生活質(zhì)量的人群，這類人群是會(huì)主動(dòng)去買蛋糕吃的。除此之外的人群可能對(duì)蛋糕不關(guān)注，也不愛吃，那通過宣傳后，這類不吃蛋糕的人群，或多或少會(huì)有些關(guān)注，知道“味多美”是個(gè)高品質(zhì)的蛋糕，他們自己不愛蛋糕，但是可以送“味多美”給他們關(guān)心的人，用來傳遞自己的一份情誼。廣告目標(biāo)：讓“味多美”在消費(fèi)者中擴(kuò)大知名度，樹立起“好吃、健康、傳情誼”的品牌形象。這是味多美新一季的紙袋，環(huán)保又美觀。簡(jiǎn)單的包裝設(shè)計(jì)，加上大容量的空間足以讓顧客滿足需求。這是味多美的海報(bào)1，主要放在味多美小鋪的門口。健康的飲食加上產(chǎn)品還有買一送一的活動(dòng)。定位實(shí)惠。享受美餐的同時(shí)供參考. 這是味多美的海報(bào)2，也是主要放在味多美小鋪的門口。健康的飲食加上產(chǎn)品還有買一送一的活動(dòng)。定位實(shí)惠。享受美餐的同時(shí)供參考這是味多美的海報(bào)3，主要放在味多美小鋪的門口。健康的飲食加上產(chǎn)品還有買一送一的活動(dòng)。定位實(shí)惠。享受美餐的同時(shí)供參考。這是味多美新飲品的包裝，簡(jiǎn)單，符合我們味多美的系列。四)創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案（1）電視廣告廣告主題：第一則浪漫篇午后的味多美午后的陽(yáng)光透過窗紗灑落到客廳里，室內(nèi)的一切都被罩上了一層淡淡的金黃。兩年來我期盼著相聚的刻。她已經(jīng)出國(guó)兩年了，兩年的國(guó)外生活不知是否會(huì)使她有所改變。我為她準(zhǔn)備了她最愛吃的味多美抹茶蛋糕，和一朵紫色的郁金香，在午后的斜陽(yáng)下顯得嬌媚而高雅。她說郁金香是純美與堅(jiān)韌的化身，我也漸漸的開始喜歡上了郁金香。時(shí)鐘漸漸的移向相聚的那一刻，她的形容也離我越來越近。嬌小的身材總透著一種剛毅，秀美的眉間也總有一種不放棄“叮咚”門鈴聲把我從幻影中驚醒，打開門，午后的斜陽(yáng)照亮了她仍然嬌小的身形，我們相視幾分，相擁在一起她的笑仍是那么的甜美、純真，她為我?guī)砹宋易钕矏鄣亩Y物味多美，時(shí)間讓友誼更深，思念讓我們更近。分享快樂，With You創(chuàng)意設(shè)計(jì)說明：“味多美”要樹立的品牌形象是好吃、健康、傳情，這里好吃和健康很難用畫面來表現(xiàn)，即使做到了消費(fèi)者也很難從畫面中有所體會(huì)，所以采用“傳情”作為電視廣告的切入點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。第二則思念篇多年來在外奮斗，和家里人相聚的時(shí)間太少了。一份禮物，我選擇了味多美，月餅。希望能傳達(dá)我對(duì)家人的思念和感恩。創(chuàng)意設(shè)計(jì)說明：這則廣告還是圍繞傳情，傳思念展開，親人之間就必定會(huì)有思念之情，那么這則廣告就會(huì)給這群人帶來共鳴，讓那些思念親人的人們有沖動(dòng)去為自己所思念的人買味多美傳遞出自己的思念。（五）媒介提案(1)受眾媒體接收習(xí)慣上班族和在校生較關(guān)注新聞性、娛樂性強(qiáng)的媒體，如電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙。旅客對(duì)報(bào)紙和戶外廣告關(guān)注率較高。而很多消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)受周圍環(huán)境影響較大，在銷售點(diǎn)采用POP廣告容易讓大家接受。(2)媒體組合策略采用電視廣告、報(bào)紙廣告、公交候車亭燈箱廣告、POP廣告作為媒介。分短、中、長(zhǎng)期，相互穿插立體式組合。通過利用不同的媒體，實(shí)現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使廣告活動(dòng)覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優(yōu)勢(shì)的相互補(bǔ)充，使廣告信息容易被接受。通過利用多種媒體，形成多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大商品信息傳播總量，增強(qiáng)滲透力，使信息能集中傳播。通過利用各種媒體優(yōu)勢(shì)性的互補(bǔ)，使廣告信息在傳遞上實(shí)現(xiàn)的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的加強(qiáng)。使各種媒體所專有的受眾群得到動(dòng)員，從而使同一預(yù)算發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。關(guān)于媒體投放地點(diǎn)，主要選擇上海、北京、廣州作為主要的投放地點(diǎn)，這三個(gè)城市都屬于一線城市，人口密集，都擁有大量的外來人口。而且這三個(gè)地方都不出產(chǎn)紅棗，有些地方的人們或許會(huì)有些故鄉(xiāng)情結(jié)，不愿接受外來的事物，不過這三個(gè)城市不存在這個(gè)問題，而且，若能在這三個(gè)城市擴(kuò)大影響，那么以這三個(gè)城市為圓心就會(huì)有輻射圈向外輻射，從而達(dá)到宣傳的目的。（3）主要媒介：電視廣告電視臺(tái) : 東方衛(wèi)視選擇東方衛(wèi)視原因有三。其一，根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)、中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合出版的品牌藍(lán)皮書2010-2011一書中的調(diào)查報(bào)告顯示“BBI2010中國(guó)最具品牌貢獻(xiàn)力 電視頻道五十強(qiáng)”中的排名，上海東方衛(wèi)視排在第6位，排名靠前，具備一定影響力，而且上海作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，人們會(huì)對(duì)健康，對(duì)飲食更加注重。其二，根據(jù)之前大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，上海是對(duì)“味多美”點(diǎn)評(píng)留言最多的城市，證明“味多美”在上海已經(jīng)為一部分消費(fèi)者所熟知，那么在此時(shí)播放廣告，就會(huì)帶動(dòng)這部分已經(jīng)熟知的消費(fèi)者，他們會(huì)對(duì)身邊的人宣傳“味多美”的口味，而電視廣告會(huì)宣傳其傳情的一面，那么正好把二者相契合，就是我們所要打造的品牌形象了。其三，東方衛(wèi)視作為衛(wèi)視電視臺(tái)，全國(guó)的觀眾都能看到，那么在東方衛(wèi)視播放廣告，看到的不僅有上海的觀眾還有全國(guó)的觀眾。而且上海作為一個(gè)擁有大量外來人口的城市，人們?cè)谕鈩?wù)工難免會(huì)思念家鄉(xiāng)，在東方衛(wèi)視播放“味多美”傳思念的廣告，當(dāng)這部分務(wù)工人員看到了，也會(huì)產(chǎn)生共鳴。選擇的時(shí)間段在東方午新聞（片中）以及東方新聞（片中），這兩個(gè)時(shí)間段人們基本都在吃飯，一般不會(huì)輕易換臺(tái)，就任由廣告的播出，那么我們“味多美”的廣告被人們看到幾率也就會(huì)高很多。電視廣告以每季度播放一個(gè)月的頻率進(jìn)行投放，這樣人們不容易有視覺疲勞，而且有2個(gè)不同的電視廣告，兩個(gè)廣告分別分為上下兩集，正好可以在4個(gè)月內(nèi)不重復(fù)的播完，同時(shí)，也讓觀眾有新鮮感，在播放完上集之后，讓觀眾有欲望去觀看下集。（4）輔助媒體：報(bào)紙廣告、公交候車亭燈箱廣告、POP廣告報(bào)紙廣告：根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)、中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合出版的品牌藍(lán)皮書2010-2011一書中的調(diào)查報(bào)告顯示“2010年消費(fèi)者最喜愛閱讀的報(bào)紙品牌10強(qiáng)”中南方周末和參考消息分別位居第一、第二名。南方周末在廣東地區(qū)，提及率達(dá)到9.4%，參考消息在北京地區(qū)提及率達(dá)到11.9%。根據(jù)另一項(xiàng)調(diào)查“2010年北京、上海、廣州消費(fèi)者最喜歡閱讀的報(bào)紙品牌十強(qiáng)”顯示，在北京參考消息排第三，南方周末排第七；在上海參考消息排第四，南方周末沒有名次；在廣州南方周末排第四，參考消息排第五。由此可見，這2份報(bào)紙，在北京、上海、廣州三地的影響力還有很大的。選擇他們作為第二媒介投放廣告，可以吸引不少消費(fèi)者。報(bào)紙廣告以每月投放1次的頻率進(jìn)行。這樣不會(huì)視覺疲勞，又能有宣傳效果。 公交候車亭燈箱廣告：地點(diǎn)設(shè)在三地的火車站，相對(duì)客流比較集中的公交站點(diǎn)進(jìn)行廣告投放，相對(duì)人流密集的地方，看到的人也會(huì)多。公交候車亭燈箱廣告投放時(shí)間一般放在中秋之前的那一個(gè)月里以及春節(jié)之前的一個(gè)月，這段時(shí)間正好是人們思鄉(xiāng)，渴望團(tuán)圓的時(shí)候，這時(shí)的“好想你”承載著傳遞思念的使命，那么有不少的消費(fèi)者會(huì)考慮去購(gòu)買“味多美”帶回家給親人。POP廣告：POP廣告相對(duì)前三項(xiàng)廣告更為自由一些，成本也低些，專門安放在銷售網(wǎng)點(diǎn)，提供一些打折或是促銷的信息，不一定時(shí)時(shí)刻刻都要有的。根據(jù)實(shí)情來投放。（六）廣告預(yù)算 （1）媒體預(yù)算：1.東方衛(wèi)視電視廣告：約12