郎牌特曲名煙名酒店操作手冊(cè)

“郎牌特曲”名煙名酒店操作指南一、 城市名煙名酒店的基本面調(diào)查二、 確定目標(biāo)店并分類三、 團(tuán)隊(duì)與機(jī)制四、目標(biāo)店的操作方法及流程（一）鋪貨前準(zhǔn)備和鋪貨政策設(shè)定（二）跟進(jìn)陳列、客情與動(dòng)銷（三）形象店管理一、城市名煙名酒店的基本面調(diào)查（一）調(diào)查的目的 A、為確定銷售額目標(biāo)提供依據(jù)。 B、為制定終端開(kāi)拓計(jì)劃提供依據(jù) C、為確定促銷形式和促銷品數(shù)量提供依據(jù) D、為實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的有效管理提供依據(jù)與籌碼（二）調(diào)查的方法根據(jù)指定的工作區(qū)域，購(gòu)買一份當(dāng)?shù)氐貓D，根據(jù)地圖對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行走訪，并按商業(yè)區(qū)，居民區(qū)、行政區(qū)進(jìn)行劃分，用最快的時(shí)間熟悉城區(qū)的地形。同時(shí)通過(guò)有計(jì)劃的走訪，了解銷售區(qū)域內(nèi)終端的數(shù)量、分布、特點(diǎn)、等級(jí)情況。 （三）調(diào)查的內(nèi)容 1終端數(shù)量及分布特點(diǎn) 2消費(fèi)者在本渠道的購(gòu)買習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣 3競(jìng)品的各類信息：品種，價(jià)格，陳列，動(dòng)銷率，促銷形式等 4終端附近的大型企事業(yè)單位二、確定目標(biāo)店并分類（一）目標(biāo)店的分類根據(jù)產(chǎn)品特性，事業(yè)部前期只運(yùn)做的目標(biāo)店分為：核心店、重點(diǎn)店兩類。（二）目標(biāo)店的標(biāo)準(zhǔn)核心店：1、經(jīng)營(yíng)的白酒售價(jià)格在100元以上的同類產(chǎn)品銷量較大；2、與總經(jīng)銷商的客情或關(guān)系非常好；3、第一次進(jìn)貨能達(dá)到10箱以上，年度能達(dá)到510萬(wàn)銷售目標(biāo)；4、在當(dāng)?shù)赜兄惫﹫F(tuán)購(gòu)關(guān)系；重點(diǎn)店：1、經(jīng)營(yíng)的白酒零售價(jià)格在100元以上的同類產(chǎn)品銷量較大； 2、在當(dāng)?shù)刂惫﹫F(tuán)購(gòu)關(guān)系；3、與總經(jīng)銷商的客情一般，可發(fā)展；4、第一次進(jìn)貨量小，但培養(yǎng)后年度能達(dá)到510萬(wàn)銷售目標(biāo)；（三）確定運(yùn)做目標(biāo)店的數(shù)量 省會(huì)城市核心店數(shù)量在100家，重點(diǎn)店100-200家地級(jí)城市核心店數(shù)量在30家，重點(diǎn)店50-100家 縣級(jí)城市核心店數(shù)量在20家，重點(diǎn)店20-40家（四）目標(biāo)店的管理與維護(hù) 特曲產(chǎn)品第一年運(yùn)做的目標(biāo)店，業(yè)務(wù)員（助銷員）直接參與開(kāi)發(fā)管理三、 團(tuán)隊(duì)與機(jī)制（業(yè)務(wù)人員管理與考核）（一）對(duì)終端的維護(hù)管理采用分區(qū)負(fù)責(zé)、分片管理、逐點(diǎn)落實(shí)的原則。1分區(qū)負(fù)責(zé)：每個(gè)銷售代表負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的終端管理工作，每區(qū)域應(yīng)包含合理的名煙名酒店終端數(shù)目30家50家。 2分片管理：每個(gè)銷售代表將負(fù)責(zé)區(qū)域細(xì)分成幾個(gè)片區(qū)，每片區(qū)可按區(qū)域分成A片、B片或按拜訪路線分為A線、B線。分片時(shí)著重考慮相對(duì)集中，分線時(shí)著重考慮路線不重復(fù)交叉，以盡量減少在路上耗費(fèi)時(shí)間為準(zhǔn)。每一片區(qū)或線路的容量約為一日拜訪量。3周期拜訪頻率：每個(gè)銷售代表應(yīng)制定終端客戶拜訪計(jì)劃，每個(gè)終端客戶應(yīng)每周最少拜訪2-3次。4逐點(diǎn)落實(shí)：銷售代表每日必須制定計(jì)劃，按片區(qū)或線路拜訪，線路上的終端必須逐點(diǎn)落實(shí)，以保證最大效率地管理好區(qū)內(nèi)的終端網(wǎng)點(diǎn)并有合理的拜訪周期。（二）業(yè)務(wù)代表考核 制定市場(chǎng)走訪計(jì)劃：明確工作任務(wù)數(shù)量，根據(jù)前期工作情況和終端檔案及網(wǎng)絡(luò)情況，明確當(dāng)天走訪哪些終端，走訪的進(jìn)程中哪些是重點(diǎn)對(duì)象，當(dāng)天要解決哪些主要問(wèn)題等。每天，每周，每月分別填寫“終端拜訪卡”，“周工作計(jì)劃”和“月工作計(jì)劃”，上級(jí)經(jīng)理?yè)?jù)此進(jìn)行考核管理。各地可根據(jù)不同階段，不同工作重心制訂相應(yīng)管理表格。四、目標(biāo)店的操作方法及流程（一）鋪貨前準(zhǔn)備和鋪貨政策設(shè)定1鋪貨品種和價(jià)格體系的確定確定的原則：具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)考慮到品牌形象和價(jià)格標(biāo)桿作用品項(xiàng)廠價(jià)終端供價(jià)零售價(jià)直供差價(jià)差價(jià)分解名煙名酒店利潤(rùn)活動(dòng)費(fèi)用10%人員工資及提成8%其它5%經(jīng)銷商凈利潤(rùn)5%50郎牌特曲T366981383240108（5+3）2124238郎牌特曲T362921283036108（5+3）21050郎牌特曲T610815819850401513（8+5）4184238郎牌特曲T610214818846401312（7+5）41750郎牌特曲T917825832880602220（12+88304238郎牌特曲T916824831880602220（12+8）8302產(chǎn)品鋪市（1）鋪市原則：要求以現(xiàn)金交易方式進(jìn)行鋪貨，不考慮賒銷。主要目的是一方面降低經(jīng)銷商庫(kù)存，一方面增強(qiáng)終端客戶的銷售主動(dòng)性。（2）鋪貨政策：首次終端進(jìn)貨時(shí)需要給予終端老板一定實(shí)惠政策，以便提高鋪貨效率，目前各地運(yùn)用的較多也具有較好效果的主要有以下幾類：A .買產(chǎn)品送旅游熱線：比如：如核心店首單購(gòu)2萬(wàn)送價(jià)值XXX地5000元的旅游的方式，5000元費(fèi)用由公司和經(jīng)銷商各承擔(dān)一半，費(fèi)用列支客情費(fèi)用；B.送各類實(shí)用物品的形式；C .提供較高級(jí)別的店招制作或形象店；D.陳列補(bǔ)充，首單配搭本品；3鋪市流程與方法A政策確定和目標(biāo)店確定后，業(yè)務(wù)員要對(duì)政策進(jìn)行演講，爛熟于心；B小范圍聯(lián)誼會(huì)：每次1-2桌，10個(gè)店老板以內(nèi)，品酒敘情，傳達(dá)政策，要求經(jīng)銷商主要人員和負(fù)責(zé)的包片的業(yè)務(wù)人員參加；有針對(duì)性解決店老板提出的一些問(wèn)題，包括：宴席的支持，一些小的品嘗用酒等；C傳達(dá)的信息：給每一個(gè)店老板傳達(dá)的信息都是我們的重要客戶，重點(diǎn)支持；D保護(hù)核心店利益：不可在距離較近的區(qū)域同時(shí)布局兩家核心店，價(jià)格會(huì)很快下來(lái)，而且銷量不會(huì)放大；E完善獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議：核心店一定要簽?zāi)甓蠕N量協(xié)議，以具體件數(shù)為單位做獎(jiǎng)勵(lì)單位，要有梯度差異；4物料的準(zhǔn)備：統(tǒng)一的價(jià)簽，價(jià)格表，宣傳資料（CR，產(chǎn)品手冊(cè)），用于客情的促銷品（二）跟進(jìn)陳列、客情與動(dòng)銷方法1、產(chǎn)品進(jìn)店后陳列是第一要完成的工作 （1）陳列技巧（位置要求）：產(chǎn)品首先要獲得一個(gè)好位置，而且需要保證一定的貨架占有率，最低不能低于在門店的銷售占比。作為強(qiáng)勢(shì)品牌，可以占據(jù)最大的貨架空間；作為弱勢(shì)品牌，我們的陳列原則就是要緊緊盯住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，跟著它陳列，因?yàn)樗呢浖芮暗目土髁亢拖M(fèi)者關(guān)注通常是最大的。這種牛皮糖式的方法叫做“跟隨戰(zhàn)術(shù)”。注意區(qū)域化集中陳列，把我們的產(chǎn)品集中擺放。（2）陳列的代價(jià)：第一種方式：店具有一定規(guī)模，有自己的特點(diǎn)，我們可以采用付費(fèi)的方式（給酒），集中陳列3-6月；第二種方式：進(jìn)店時(shí)作為交換條件，制作貨架（帶產(chǎn)品宣傳）提供給店方使用，把產(chǎn)品和形象有機(jī)結(jié)合起來(lái)；（3）統(tǒng)一清晰可見(jiàn)的價(jià)簽： 各地統(tǒng)一制作價(jià)簽（公司統(tǒng)一的VI），價(jià)簽清晰，張貼明確。一旦出現(xiàn)異常情況，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)并更換處理。2、煙酒店實(shí)用的客情與動(dòng)銷煙酒店客情對(duì)象就是店老板，尤其是剛推廣的新品，一切工作圍繞店老板開(kāi)展。 店老板的客情方向：利益尊敬（重視）好感（喜歡）利益需求：（1）價(jià)格穩(wěn)定有較好的利潤(rùn)空間（比竟品或成熟產(chǎn)品高），可拿到的返利政策，減少其支出：比如換門頭，貨價(jià)等（2）產(chǎn)品有較好的賣相品質(zhì)好，推廣能夠有效果；（3）有實(shí)際效果的促銷手段協(xié)助他推廣：比如圍繞他的小型品鑒用酒，宴席階段性支持等；尊敬（重視）：（1）經(jīng)銷商主要人員除了在訂貨會(huì)聯(lián)誼會(huì)外，一年要去拜訪5-6次，重要的大店老板還要單獨(dú)邀請(qǐng)溝通吃飯，建立很穩(wěn)定的關(guān)系；煙酒店發(fā)達(dá)的城市，都有幾家很強(qiáng)勢(shì)煙酒店（要么做的很久要么背后有人撐腰），銷量很大，影響力也很大，要象運(yùn)做酒店那樣重視。 好感（喜歡）：（3）特曲產(chǎn)品剛開(kāi)始的面并不要求鋪的很開(kāi)，這個(gè)渠道的業(yè)務(wù)同事整天要和這些店的老板們打交道（），不要呆板，和他們打成一片，有時(shí)作些力所能及的事情，取得他們信任。熟悉還可以對(duì)其營(yíng)業(yè)員、促銷員進(jìn)行一定的產(chǎn)品知識(shí)、促銷策略的宣傳，并對(duì)其進(jìn)行一定的企業(yè)文化、意識(shí)誘導(dǎo)，使其在介紹產(chǎn)品時(shí)有專業(yè)性、推動(dòng)力。（三）、庫(kù)存掌握與競(jìng)品信息收集1、要隨時(shí)關(guān)注貨架和終端庫(kù)房的商品數(shù)量，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象；同時(shí)要注意終端的進(jìn)貨渠道是否正常，避免假貨，竄貨，及時(shí)與終端溝通確認(rèn)是否需要補(bǔ)貨。2、隨時(shí)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在干什么，他們的方法，他們的消費(fèi)人群，竟品的消費(fèi)人群就是我們要轉(zhuǎn)換的對(duì)象。對(duì)于店老板而言也是可以接受的，只要我們單品的利潤(rùn)比其他，但不能背著老板干，會(huì)弄巧成拙的。（四）形象店 制作好的形象店就是一塊好的戶外廣告，不僅如此！ 1、選址與配合：口岸好的地段（不能有正面的遮擋物比如樹(shù)枝），起到品牌展示作用，有非常強(qiáng)大的團(tuán)購(gòu)資源或?qū)Ω浇K端有消費(fèi)影響力。與店方老板已經(jīng)做過(guò)深度溝通和客情，有一定的可控性，對(duì)郎酒和我們有一定的信任，不要作為簡(jiǎn)單的鋪貨和加深客情手段。2、 裝修方式和風(fēng)格：按公司統(tǒng)一VI制作，要求力求簡(jiǎn)潔實(shí)用，不要增加新的過(guò)多元素，店內(nèi)要配套運(yùn)做和特殊處理比如：產(chǎn)品較好位置專柜陳列、貨架上制作特曲燈箱，墻面空余地方和櫥窗均可可做噴繪形象。3、 特曲產(chǎn)品較好位置堆箱陳列。4、 把形象店做成標(biāo)桿店：標(biāo)桿店的威力：