品牌形象設(shè)計(jì)論文恒源祥與麥當(dāng)勞老品牌視覺(jué)形象再設(shè)計(jì).doc

品牌形象設(shè)計(jì)論文：恒源祥與麥當(dāng)勞老品牌視覺(jué)形象再設(shè)計(jì)的比較研究?jī)?nèi)容摘要：品牌的老化在全球都是一個(gè)顯著的問(wèn)題，品牌經(jīng)歷了一段時(shí)間以后，就會(huì)進(jìn)入一個(gè)老化衰退的時(shí)期。創(chuàng)立一個(gè)老品牌的確要冒大的風(fēng)險(xiǎn)，但更新一個(gè)老品牌則更具有挑戰(zhàn)性。本文試從大眾對(duì)情感消費(fèi)享受的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)入，對(duì)西方老品牌麥當(dāng)勞視覺(jué)形象再設(shè)計(jì)的方法和中國(guó)老品牌恒源祥的方法進(jìn)行比較研究。關(guān)鍵詞：恒源祥、麥當(dāng)勞、視覺(jué)形象、設(shè)計(jì)一、 老品牌視覺(jué)形象再設(shè)計(jì)的必要性品牌形象是品牌定位和企業(yè)文化的集中體現(xiàn)和直觀表達(dá)。而品牌的視覺(jué)形象就是品牌面對(duì)大眾最直觀的視覺(jué)上的感受，如同簽名一樣重要。新品牌需要建立，老品牌需要重新煥發(fā)它們的光彩。西方老品牌諸如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、里維斯、IBM等都經(jīng)歷了很長(zhǎng)的歷史，有過(guò)輝煌燦爛的昨天，直到今天依然是行業(yè)主導(dǎo)性品牌。中國(guó)的設(shè)計(jì)起步晚，中國(guó)老品牌經(jīng)歷了清末的戰(zhàn)火大多衰敗，留存至今的不多。如何讓昔日的老品牌也如西方一樣煥發(fā)出新的光彩，是一個(gè)非常艱巨的任務(wù)。因此，設(shè)計(jì)師要與品牌所有者一起思考感情因素，必須賦予作品以足夠的魅力，以確保品牌不僅在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中生存，還要盡量使之能蓬勃發(fā)展，把握于未來(lái)。1二、老品牌視覺(jué)形象再創(chuàng)造情感消費(fèi)的新探求1.品牌情感體驗(yàn)的重要性我們現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)中的個(gè)人都非常重視個(gè)性的重要性。在考慮品牌形象時(shí)應(yīng)該更多地從情感出發(fā)，從人的感受出發(fā)，創(chuàng)造出能夠真正打動(dòng)人心的視覺(jué)形象。細(xì)微感覺(jué)的呼喚，可以讓消費(fèi)者從眾多競(jìng)爭(zhēng)的品牌中按自己的偏好挑選出特定的品牌來(lái)。由于目前商家提供的產(chǎn)品越來(lái)越趨同，感覺(jué)因素逐漸成為一種識(shí)別出心目中品牌的重要因素。2可以從繞梁之聲、催眠之色、迷人之符、撩人之味、動(dòng)人之形以及誘人之香等人們情感體驗(yàn)的方方面面進(jìn)行再設(shè)計(jì)，以打動(dòng)消費(fèi)者的心。正如那句廣告語(yǔ)“溝通從心開(kāi)始”一樣。在視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的廣闊領(lǐng)域里，設(shè)計(jì)師應(yīng)該不斷地跳出圈子大膽想象創(chuàng)造出非同一般的品牌情感體驗(yàn)。設(shè)計(jì)師應(yīng)該把每個(gè)品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)當(dāng)作在創(chuàng)造一個(gè)個(gè)美妙故事，像是在為目標(biāo)消費(fèi)者講述一些非同一般的誘人的故事，讓消費(fèi)者感受到一種非同尋常的故事之旅。2.老品牌視覺(jué)形象也需要情感體驗(yàn)也許有人認(rèn)為老品牌視覺(jué)形象太老，發(fā)揮的空間很小，也不需要一些什么情感體驗(yàn)，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)識(shí)它們。我認(rèn)為這種說(shuō)法不盡然，老品牌發(fā)展到今天確實(shí)感覺(jué)有些老態(tài)，這是它的財(cái)富也是它的包袱。而正是這種老態(tài),它才必須進(jìn)行新的設(shè)計(jì)，發(fā)出新的光輝。情感體驗(yàn)是這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)需求，也是人本主義需求，老品牌視覺(jué)形象再設(shè)計(jì)也應(yīng)該往這個(gè)方向上走。不能因?yàn)槠放评狭耍头艞壱恍┬碌捏w驗(yàn)，新的嘗試。3.再創(chuàng)造對(duì)于享受情感消費(fèi)的探求再創(chuàng)造，顧名思義，就是推翻以前的視覺(jué)形象，重新再設(shè)計(jì)新的視覺(jué)形象，以適應(yīng)新的社會(huì)發(fā)展，新的消費(fèi)人群的情感需求。這個(gè)方法是帶有一定挑戰(zhàn)性的。大多企業(yè)還不敢輕易實(shí)施，一般都要經(jīng)過(guò)周密的調(diào)研才能進(jìn)行。對(duì)于老品牌，視覺(jué)形象都相對(duì)落后了，西方在二戰(zhàn)后注重形象設(shè)計(jì)，有一定的視覺(jué)形象，但到現(xiàn)在也已經(jīng)老舊了。而中國(guó)的老品牌符號(hào)形象開(kāi)發(fā)少，都是基本以書(shū)法文字為主。要煥發(fā)其新的生命活力，頻頻需要尋求新的消費(fèi)群，重新定位，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，視覺(jué)形象可以進(jìn)行再創(chuàng)造。三、麥當(dāng)勞的視覺(jué)形象再創(chuàng)造1.麥當(dāng)勞老品牌視覺(jué)形象說(shuō)起麥當(dāng)勞，大家就會(huì)想到那扇金色的拱門(mén)的“M”標(biāo)志，紅黃雙色的矚目度以及讓小朋友非常喜歡的麥當(dāng)勞叔叔，還有麥當(dāng)勞餐廳分外突出的家庭氣氛?！案鄽g笑，更多快樂(lè)就在麥當(dāng)勞”等等之類(lèi)的廣告語(yǔ)大家早已耳熟能詳。而且麥當(dāng)勞遍布全球100多個(gè)國(guó)家，已成為美國(guó)快餐文化的代表。在21世紀(jì)來(lái)臨以后，麥當(dāng)勞面對(duì)肯德基和一些新的快餐的沖擊，也由于當(dāng)年吃麥當(dāng)勞的小孩已經(jīng)長(zhǎng)成了英俊小伙，他們的需求已經(jīng)不一樣了，麥當(dāng)勞的形象慢慢開(kāi)始顯得比較老態(tài)了。2.麥當(dāng)勞品牌視覺(jué)形象的再創(chuàng)造2003年9月，麥當(dāng)勞突然改變了它以前大家熟悉的歡樂(lè)家庭形象，變成非常個(gè)性、年輕、以自我為中心的定位，視覺(jué)形象上更是有一個(gè)徹底的變化。隨著麥當(dāng)勞“我就喜歡”的廣告在全球100多個(gè)國(guó)家以五種表現(xiàn)形式同時(shí)推出，麥當(dāng)勞以前的視覺(jué)形象徹底改變?！拔揖拖矚g”是麥當(dāng)勞新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的中心一環(huán)，它將使麥當(dāng)勞與其全球消費(fèi)者在更高層面聯(lián)系在一起，以打破文化障礙。這次宣傳的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是五個(gè)新的充滿活力的電視廣告。這五個(gè)廣告反映了當(dāng)今消費(fèi)者的生活方式和生活態(tài)度及蘊(yùn)含其中的文1化。“我就喜歡”廣告的推廣在麥當(dāng)勞歷史上是一個(gè)重要的里程碑，是麥當(dāng)勞公司第一次在同一時(shí)間、在全球120多個(gè)國(guó)家聯(lián)合起來(lái)用同一組廣告、同一種資訊來(lái)進(jìn)行品牌宣傳。麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)展公司高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)黃麗敏女士說(shuō)：“我們的使命就是要成為顧客最喜歡的用餐地點(diǎn)和方式。為了達(dá)成使命，我們要塑造麥當(dāng)勞的品牌，我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須予人朝氣勃勃，充滿活力，邁向成功的感覺(jué)。我們最新的全球性宣傳廣告是以我就喜歡為主題，加強(qiáng)我們品牌與顧客之間的關(guān)系，加強(qiáng)雇員及顧客對(duì)我們品牌的熱情?！秉S女士還補(bǔ)充說(shuō)，“我就喜歡”不只是一種新的品牌推出或電視廣告投放，而是向我們的消費(fèi)者表達(dá)我們的品牌吸引力的一種新的思維方式和表達(dá)方式。麥當(dāng)勞通過(guò)這次品牌視覺(jué)形象的再設(shè)計(jì)，重新定位了人群，重新創(chuàng)造了新的品牌情感體驗(yàn)：“我就喜歡！”使新一代的年輕人也逐漸喜歡上了麥當(dāng)勞，無(wú)疑是非常成功的。時(shí)至今日，麥當(dāng)勞的這個(gè)視覺(jué)形象的再創(chuàng)造已經(jīng)為麥當(dāng)勞創(chuàng)造了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，使麥當(dāng)勞再次煥發(fā)年輕的活力。四、恒源祥視覺(jué)形象再創(chuàng)造1.恒源祥品牌的老視覺(jué)形象恒源祥創(chuàng)牌于1927年，創(chuàng)始人沈萊舟先生創(chuàng)立了“恒源祥人造絲毛線號(hào)”，專(zhuān)營(yíng)各類(lèi)毛線?！昂阍聪椤比齻€(gè)字，取自于營(yíng)業(yè)大堂內(nèi)的一副“恒羅百貨，源發(fā)千祥”的對(duì)聯(lián)，暗涵恒古長(zhǎng)青（恒），源遠(yuǎn)流長(zhǎng)（源），吉祥如意（祥）的意境，象征著恒源祥的興旺發(fā)達(dá)與蒸蒸日上。一度成為上海乃至中國(guó)知名的絨線業(yè)大亨。在行業(yè)內(nèi)成為領(lǐng)頭人，具有卓越的品牌價(jià)值。后幾經(jīng)戰(zhàn)亂，解放后又收歸國(guó)有，其間發(fā)展一直處于低迷的狀態(tài)。恒源祥新一代領(lǐng)頭人劉瑞旗帶著恒源祥人積極改變生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，充分利用恒源祥老品牌的卓越價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌并購(gòu)重整，13年的功夫恒源祥再次成為中國(guó)絨線業(yè)的老大。并迅速將品牌價(jià)值成功延伸到服飾、針織、家紡幾個(gè)行業(yè)，并取得驕人成績(jī)。2.恒源祥再設(shè)計(jì)中的“羊”形象的再創(chuàng)造恒源祥一直從自身產(chǎn)品絨線中發(fā)掘羊的文化和精神。從恒源祥的央視標(biāo)榜30秒的廣告“羊羊羊”開(kāi)始，之后1997年14000只澳洲美麗奴羊在澳洲的大草原上走出“恒源祥”三個(gè)大字的央視“萬(wàn)羊奔騰”廣告片，還有世界最細(xì)羊毛品種的開(kāi)發(fā)和各種運(yùn)動(dòng)賽事的贊助，羊毛編織大賽的開(kāi)展都蘊(yùn)含著“羊”的形象、羊的精神。2004年，更明確提出了恒源祥的羊精神：自然、美麗、時(shí)尚、高貴、吉祥和財(cái)富?？梢哉f(shuō)，形象中始終貫穿羊的形象。在視覺(jué)上，恒源祥在包裝上始終用美麗奴羊的寫(xiě)實(shí)造型，突出羊的形象。而從老品牌的卓越價(jià)值出發(fā)，又始終堅(jiān)持“恒源祥”三個(gè)漢字的領(lǐng)導(dǎo)地位。在現(xiàn)在這個(gè)視覺(jué)傳遞的年代，圖像充斥著我們生活的方方面面，圖形要更具識(shí)別個(gè)性。如麥當(dāng)勞、耐克、蘋(píng)果電腦等都有十分鮮明生動(dòng)的視覺(jué)形象。恒源祥推出以“羊”文化為主信息的羊形象，讓人感受到一種獨(dú)特的關(guān)于自然、生命的情感體驗(yàn)，一種來(lái)自大草原的全生態(tài)的品牌體驗(yàn)，讓人感受到羊的可愛(ài)，純潔，溫暖，自然。恒源祥在各類(lèi)別產(chǎn)品的包裝上都使用了“羊”的形象，使羊的形象深入人心。這個(gè)羊的形象基本采用寫(xiě)實(shí)手法，表現(xiàn)美麗的美麗奴羊。也有用恒源祥的產(chǎn)品絨線做成的“羊”的擺設(shè)、飾品，羊的憨態(tài)可掬，招人喜歡。發(fā)財(cái)羊是恒源祥2003年創(chuàng)建的一個(gè)新形象。它定位在年輕化、時(shí)尚化、個(gè)性化和人性化。發(fā)財(cái)羊的形象是對(duì)之前“寫(xiě)實(shí)羊”形象的提升。發(fā)財(cái)羊的造型是2003年中國(guó)郵票全國(guó)征集的圖形。原始圖形來(lái)源于陜西著名民間藝人胡新明的泥塑羊。泥塑羊憨態(tài)可掬，滿身喜氣吉祥，金黃色肥大卷曲的羊角，好像佛八寶中的法螺，取意鎮(zhèn)宅驅(qū)邪、納福祥瑞；飽滿赤紅的前胸，表示生活紅紅火火，幸福美滿；身上粉紅色的四瓣花是桂花，取意富貴。一個(gè)充滿著民俗文化特色的泥塑羊，既符合中國(guó)傳統(tǒng)審美的需求，也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一種應(yīng)用。廣告推廣中的羊的形象還不是很鮮明，基本以澳洲的美麗奴羊?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，形成萬(wàn)羊奔騰的趨勢(shì)。其他支持各種體育賽事，“感知恒源祥”、“羊毛編織比賽”等活動(dòng)推廣中基本上是以文字“恒源祥”的形象出現(xiàn)，沒(méi)有主題性的廣告畫(huà)面。而專(zhuān)賣(mài)店以及各種展覽以展示產(chǎn)品為主，品牌形象還是以文字和具象的美麗奴羊出現(xiàn)。應(yīng)該說(shuō)，始終堅(jiān)持用“羊”的形象是非常正確的品牌推廣方式，這樣視覺(jué)形象可以增加人們對(duì)品牌的認(rèn)知。但目前缺乏的是一個(gè)很明晰又有特點(diǎn)的羊的形象。畢竟“羊”是這個(gè)行業(yè)特點(diǎn)，恒源祥的羊應(yīng)該具有恒源祥卓越的品牌價(jià)值和品牌體驗(yàn)。綜上所述，恒源祥在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代很好地利用老品牌的卓越價(jià)值發(fā)展并提升了品牌，時(shí)代的需要還成功地在恒源祥原有的視覺(jué)形象上再創(chuàng)造了“羊”的形象，它代表了一種“羊”的文化。雖然在羊形象的創(chuàng)造上還不完整，不過(guò)已經(jīng)為中國(guó)的老品牌如何發(fā)揮過(guò)去卓越