我國(guó)物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略分析.doc

我國(guó)物流企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略分析【摘 要】雖然我國(guó)物流行業(yè)發(fā)展速度較快，但受傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的影響，物流企業(yè)仍以粗放式的形式經(jīng)營(yíng)，致使我國(guó)物流企業(yè)的發(fā)展存在諸多問(wèn)題。本文通過(guò)分析我國(guó)物流服務(wù)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的角度為物流企業(yè)提供一些可行的營(yíng)銷(xiāo)策略。【關(guān)鍵詞】物流企業(yè)；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；策略一、物流服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵（1）物流服務(wù)的特點(diǎn)。第一，物流服務(wù)屬于服務(wù)業(yè)，是物流企業(yè)確保客戶(hù)能在預(yù)期的時(shí)間內(nèi)得到所定購(gòu)的商品而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。由于物流服務(wù)歸屬于服務(wù)行業(yè)，所以物流服務(wù)具有了一般服務(wù)業(yè)所有的特性無(wú)形性。物流服務(wù)最大的特點(diǎn)就是無(wú)形性，物流服務(wù)不同于有形消費(fèi)品或工業(yè)品，它的服務(wù)特質(zhì)及組成服務(wù)的元素很多都無(wú)形無(wú)質(zhì)，讓消費(fèi)者不能通過(guò)觸摸或觀察看見(jiàn)其存在，很難對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行比較。第二，品質(zhì)差異性。物流服務(wù)主要包括了商品的運(yùn)輸、配送、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、搬運(yùn)裝卸，流通加工以及相關(guān)的物流信息等環(huán)節(jié)。在不同的服務(wù)環(huán)節(jié)中，服務(wù)品質(zhì)的差異一方面來(lái)自于服務(wù)人員的素質(zhì)產(chǎn)生了不同的服務(wù)質(zhì)量效果；另一方面來(lái)自于不同的接受服務(wù)的顧客，他們也會(huì)因?yàn)閭€(gè)人素養(yǎng)、偏好的不同對(duì)同種服務(wù)產(chǎn)生了不同的評(píng)價(jià)。第三，不可分離性。服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時(shí)，也是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，兩者在時(shí)間上是不可分割的。第四，不可儲(chǔ)存性。物流服務(wù)不能像實(shí)體商品那樣具有儲(chǔ)存性，其服務(wù)再生產(chǎn)中就逐漸被消費(fèi)了，也就是說(shuō)當(dāng)物流服務(wù)最后一個(gè)環(huán)節(jié)完成時(shí)，顧客的消費(fèi)過(guò)程也結(jié)束了，不能留存到將來(lái)使用。（2）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的含義。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者和顧客需求的前提下，為充分滿(mǎn)足消費(fèi)者和顧客的需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。同傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)更像是一種營(yíng)銷(xiāo)理念，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是服務(wù)；傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式只是一種銷(xiāo)售手段，即使存在售后服務(wù)，那也只是一種解決產(chǎn)品售后維修的只能，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)就結(jié)束了。二、我國(guó)物流企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀近幾年隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的整體加速發(fā)展，我國(guó)物流行業(yè)也得到了長(zhǎng)足的進(jìn)步與提升。2010年全國(guó)物流業(yè)增加值為2.7億萬(wàn)元。2010年全國(guó)物流業(yè)增加值為2.7萬(wàn)億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)13.1%，物流業(yè)增加值占gdp的比重為6.9%，占服務(wù)業(yè)增加值的16.1%，均與上年持平。20062010年，全國(guó)物流業(yè)增加值復(fù)合增長(zhǎng)率為17.59%，略高于同期gdp名義復(fù)合增長(zhǎng)率。但是大多的物流企業(yè)都是由以前傳統(tǒng)的運(yùn)輸公司轉(zhuǎn)變而成的，并且企業(yè)規(guī)模較小，與國(guó)外的物流企業(yè)相比仍存在著一些問(wèn)題和不足。（1）企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。目前，我國(guó)約有95%的物流企業(yè)為中小型企業(yè)，這些企業(yè)由于規(guī)模小，從而缺乏完善的公司內(nèi)部的管理制度、配套的物流技術(shù)裝備以及物流員工的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。再加上物流需求的有限，中小型企業(yè)為占得市場(chǎng)的一席之地，不得不與相同規(guī)模的企業(yè)相互激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在與同規(guī)模企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)都很難在物流行業(yè)中獲得較高利潤(rùn)里并長(zhǎng)期生存下去，更不用說(shuō)這些物流企業(yè)與國(guó)有、外資物流企業(yè)的相互抗?fàn)帯?guó)外企業(yè)擁有雄厚的資金、優(yōu)越的硬件設(shè)施、良好的品牌形象，這些因素又再次給我國(guó)大部分物流企業(yè)造成了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。（2）服務(wù)功能單一，增值服務(wù)缺乏。由于大部分物流公司是由傳統(tǒng)的運(yùn)輸企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變而來(lái)，其經(jīng)營(yíng)的思想觀念仍未轉(zhuǎn)變，把服務(wù)核心仍放在運(yùn)輸、裝卸和倉(cāng)儲(chǔ)這三個(gè)方面，然而諸如分銷(xiāo)、物流信息服務(wù)、流通加工、物流成本控制、物流方案設(shè)計(jì)等增值服務(wù)方面企業(yè)還沒(méi)有全面展開(kāi)，從而就降低了需要物流服務(wù)的客戶(hù)的吸引力。（3）客戶(hù)對(duì)物流服務(wù)的滿(mǎn)意度低，忠誠(chéng)度不高。目前物流企業(yè)仍是典型的粗放式經(jīng)營(yíng)，對(duì)物流服務(wù)產(chǎn)品的特性認(rèn)識(shí)不清，導(dǎo)致很多企業(yè)或個(gè)人對(duì)物流服務(wù)的滿(mǎn)意度不高。較低的客戶(hù)滿(mǎn)意度，也進(jìn)一步促成了客戶(hù)尋找能為他提供更好服務(wù)的物流企業(yè)，從而降低了客戶(hù)對(duì)物流企業(yè)的忠誠(chéng)度。較低的滿(mǎn)意度是緊密的與較低忠誠(chéng)度聯(lián)系在一起的。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，他們對(duì)物流企業(yè)服務(wù)不滿(mǎn)的原因主要在于以下幾點(diǎn)原因：物流服務(wù)單一、物流信息不能及時(shí)準(zhǔn)確的傳送、不能給客戶(hù)創(chuàng)造更多的增值服務(wù)。對(duì)于一般的商貿(mào)企業(yè)或個(gè)人而言，他們對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)的原因同樣也在于信息傳送不及時(shí)不準(zhǔn)確、服務(wù)低效率、商品貨物受損、不能滿(mǎn)足個(gè)性化需求等等。（4）物流信息系統(tǒng)落后，信息技術(shù)水平低?，F(xiàn)在大部分物流企業(yè)仍在以電話(huà)、傳真的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)上的往來(lái)，這使得在信息傳遞效率低下，并且信息傳送的準(zhǔn)確率較低。即使有些物流企業(yè)已通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式與客戶(hù)進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通，在某種程度上提高了業(yè)務(wù)效率和準(zhǔn)確性，但是完善的物流信息管理系統(tǒng)、貨物跟蹤系統(tǒng)都尚未得到大部分企業(yè)的應(yīng)用。這也是為什么物流企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本大、效率低、作業(yè)錯(cuò)誤率高，不能滿(mǎn)足客戶(hù)需求的一大原因。三、我國(guó)物流企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略分析以上通過(guò)對(duì)我國(guó)物流企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題的分析，可以清楚的發(fā)現(xiàn)物流企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)上存在著服務(wù)理念陳舊、服務(wù)方式缺乏創(chuàng)新、配套的營(yíng)銷(xiāo)信息技術(shù)落后三大問(wèn)題。這三大問(wèn)題導(dǎo)致了服務(wù)利潤(rùn)鏈環(huán)節(jié)銜接的缺失。所謂服務(wù)利潤(rùn)鏈就是利潤(rùn)由客戶(hù)的忠誠(chéng)度決定，而忠誠(chéng)度又是靠客戶(hù)對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度取得，客戶(hù)的滿(mǎn)意度是由企業(yè)提供的服務(wù)價(jià)值決定。最后企業(yè)內(nèi)部員工的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度決定了企業(yè)的服務(wù)價(jià)值（如圖1所示）。圖1 服務(wù)利潤(rùn)鏈?zhǔn)疽鈭D從物流服務(wù)的特點(diǎn)，企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及服務(wù)利潤(rùn)鏈角度，我國(guó)物流企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)有一些改變和調(diào)整：（1）轉(zhuǎn)變物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念。物流服務(wù)所具有的無(wú)形性、品質(zhì)差異性、不可分離性、不可儲(chǔ)存性四大特性，再加上大部分物流企業(yè)不得不面臨公司規(guī)模小，市場(chǎng)需求有限、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況。因此對(duì)于物流企業(yè)而言其首要任務(wù)就是要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，從最初的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，經(jīng)營(yíng)理念是以服務(wù)為導(dǎo)向的，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是服務(wù)，企業(yè)應(yīng)與用戶(hù)建立長(zhǎng)久的、良好的客戶(hù)關(guān)系。（2）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略。決定物流服務(wù)質(zhì)量和評(píng)價(jià)高低的最關(guān)鍵因素就是人，根據(jù)服務(wù)利潤(rùn)鏈可知滿(mǎn)意的員工產(chǎn)生滿(mǎn)意的顧客，要想贏得顧客滿(mǎn)意，首先讓員工滿(mǎn)意，而這就是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略的起源。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)就是要求物流企業(yè)把雇員當(dāng)做客戶(hù)，把分配給雇員的工作當(dāng)做產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)要向員工營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)自身的價(jià)值觀，使雇員認(rèn)同企業(yè)的組織文化和目標(biāo)，通過(guò)創(chuàng)造滿(mǎn)足雇員需要的工作來(lái)激勵(lì)和保持高質(zhì)量的雇員，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)。需要注意點(diǎn)的是，企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象不單純是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人員和直接為外部客戶(hù)提供服務(wù)的一線(xiàn)服務(wù)人員，它應(yīng)包括所有的企業(yè)員工。（3）服務(wù)差異化、有形化策略。目前物流服務(wù)功能單一，而顧客對(duì)物流服務(wù)的需求又有很大的差異，這就要求企業(yè)采取服務(wù)差異化策略。物流企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可以通過(guò)市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分、服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方式將不同物流服務(wù)需求進(jìn)行劃分，制定出不同的服務(wù)設(shè)計(jì)方案。也可以分類(lèi)統(tǒng)計(jì)已有過(guò)合作的客戶(hù)對(duì)運(yùn)輸、配送、包裝等方面的各種要求，優(yōu)化客戶(hù)的服務(wù)方案，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，更能加強(qiáng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。物流服務(wù)的無(wú)形性，使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)要承擔(dān)比購(gòu)買(mǎi)實(shí)物產(chǎn)品更多的風(fēng)險(xiǎn)。因此可以使用一些有形的手段來(lái)使服務(wù)產(chǎn)品盡可能實(shí)體化，能讓顧客感知到并獲得一個(gè)初步的印象。例如通過(guò)現(xiàn)代化的配送中心，高素質(zhì)的物流服務(wù)人員等，更可以讓潛在的客戶(hù)親身體驗(yàn)參觀整個(gè)物流服務(wù)流程，這樣可以降低不可感知性給消費(fèi)者帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)感受。（4）提高信息化服務(wù)水平。信息傳遞速度快，服務(wù)效率高，作業(yè)錯(cuò)誤率低，服務(wù)柔性化這四點(diǎn)都是評(píng)價(jià)物流服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，好的物流服務(wù)必須具有較高的信息化服務(wù)水平。企業(yè)在建立物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)建有完善的管理客戶(hù)資料的信息系統(tǒng)，還應(yīng)有能快速與客戶(hù)傳輸數(shù)據(jù)以及相關(guān)服務(wù)信息的電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)。這樣才能使雙方能快速有效地溝通，傳輸服務(wù)數(shù)據(jù)，