“圣上一品”品牌策劃案例.doc

“圣上一品”品牌策劃案例 “圣上一品”品牌策劃案例近年來，人們生活水平日益提高，對(duì)飲食健康和生活品質(zhì)的要求也越來越高，于是市場(chǎng)上出現(xiàn)了一批“精致”的大米，也就是人們常說的小包裝大米。 我國(guó)不少有規(guī)模、有技術(shù)的糧油加工企業(yè)也希望在這一次機(jī)會(huì)中華麗轉(zhuǎn)身，參與到小包裝大米的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，希望用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和辛勤的努力來贏得市場(chǎng)，藍(lán)獅作為專注這一行業(yè)領(lǐng)域的品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，自然不能作壁上觀。 09年正月，藍(lán)獅接到了黑龍江金禾米業(yè)的品牌形象塑造工程，幾乎是同一時(shí)間，關(guān)于金禾米業(yè)的進(jìn)度表即誕生，項(xiàng)目小組立即執(zhí)行。 中國(guó)米業(yè)有一個(gè)流行的說法，叫做“東北大米甲天下，五常大米甲東北”，然而現(xiàn)實(shí)往往都會(huì)蒙上一層灰色。 作為中國(guó)頂級(jí)香米“五常大米”有著無與倫比的口感和皇室貢米的光榮歷史，然而許多五常米企卻面臨著產(chǎn)銷不對(duì)稱的尷尬，準(zhǔn)確表達(dá)就是溢價(jià)能力的不足。 鑒于五常大米獨(dú)特的文化，藍(lán)獅認(rèn)為這是一個(gè)很好的發(fā)力點(diǎn)，有人在做，但做得不深不透、不痛不癢，我們要再做就得做精做深、做到點(diǎn)上。 市場(chǎng)調(diào)查中國(guó)有句古話，一方水土養(yǎng)一方人。 它深刻地揭示了一個(gè)樸素的真理每個(gè)地域有每個(gè)地域特有的文化，每種文化有每種文化特有的性格。 如何做到“近水知魚性，隔山識(shí)鳥音”，準(zhǔn)確解碼地域文化，是關(guān)乎項(xiàng)目開發(fā)成敗的大事。 因此，藍(lán)獅組織精銳團(tuán)隊(duì)，深入五常，上至企業(yè)高管，再到經(jīng)銷商，甚至五常政府官員，力圖吃透每一個(gè)五常大米的文化基因。 經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，綜合分析得知市場(chǎng)亂象叢生，絕大多數(shù)企業(yè)無品牌計(jì)劃，這也為我們的成功提供了無限機(jī)會(huì)；如何在競(jìng)爭(zhēng)中做強(qiáng)自已，這就需要我們必須拿起品牌利器，與之抗衡、并超躍之；當(dāng)前市場(chǎng)亂象叢生，假冒大米遍地開花！市場(chǎng)急需出現(xiàn)一家能代表五常米的品牌，這是一個(gè)機(jī)會(huì)！機(jī)會(huì)雖然存在，金禾米業(yè)此時(shí)卻也是四面楚歌，市場(chǎng)無情，淘汰隨時(shí)可能發(fā)生，對(duì)手隨處預(yù)謀，五常大米的競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化的境界。 美裕大米就是憑借縝密的品牌策略跳脫出來，一舉奪魁的經(jīng)典案例，有人成功，就意味著我們的市場(chǎng)份額、利潤(rùn)更為削弱。 面對(duì)嚴(yán)峻與喜悅交織的矛盾，藍(lán)獅與金禾、兩個(gè)團(tuán)隊(duì)決定徹底打破規(guī)則，共同出擊?戰(zhàn)略定位競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是成為游戲規(guī)則的制定者和解釋者。 通過對(duì)五常市地理、歷史及相關(guān)文化的調(diào)查，藍(lán)獅發(fā)現(xiàn)了五常大米獨(dú)立于米市的頑強(qiáng)生命因子獨(dú)一無二的地理環(huán)境和自然條件；源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的貢米文化；膾炙人口的傳奇故事?而金禾旗下的高端米更是系出名門，血脈純正，源自五常大米的核心地帶五常市民樂鄉(xiāng)，那里河網(wǎng)密布，山水相連，土地肥沃，那里出產(chǎn)的大米回歸原始、更益健康?這種特點(diǎn)不僅止于產(chǎn)品物理指標(biāo)上的特點(diǎn)，而是未來本身所具備的不可移植、無以替代、排他性的依托，是其在內(nèi)外交困的環(huán)境下創(chuàng)造輝煌的“通靈寶玉”。 找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，藍(lán)獅興奮地熬過幾個(gè)通宵，從數(shù)百個(gè)命名方案里找到一個(gè)與之適配的名稱，如何將皇家、五常、品質(zhì)、香米、高端、品味、歷史等等因素融會(huì)貫通、合為一個(gè)概念表達(dá)出現(xiàn)，數(shù)輪的比稿，數(shù)次的淘汰，中國(guó)漢字的高深莫測(cè)似乎加大了難度，而商標(biāo)局密密麻麻的注冊(cè)記錄又將藍(lán)獅拍案叫絕的命名方案無情地否掉。 幾近周折，項(xiàng)目小組將命名定義在了“御品”的高度，集合力量，統(tǒng)一往這個(gè)方向進(jìn)攻，五常大米在清朝時(shí)系皇家貢米，而作為五常市數(shù)一數(shù)二的糧食加工企業(yè)有責(zé)任與義務(wù)將這一歷史淵源發(fā)揚(yáng)光大，因此，藍(lán)獅認(rèn)為新品牌應(yīng)緊跟貢米文化，將貢米這一理念不斷挖掘。 建立品牌自己的新類別及類別標(biāo)準(zhǔn)，并贏得解釋權(quán)。 雖然“御品”是五常大米確確實(shí)實(shí)的歷史軌跡，“御品”代表的是最高的品質(zhì)、是高端的品味、是深厚的歷史，但是“御品”這個(gè)概念還不夠精準(zhǔn)和獨(dú)特，不能直接用于命名，于是我們以“圣上一品”來詮釋出“御品”的概念，“圣上一品”傳達(dá)出的不僅是品質(zhì)的聯(lián)想，更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“連皇帝都流連忘返”的想象空間。 這個(gè)生動(dòng)化的詮釋一出稿，就得到了兩個(gè)團(tuán)隊(duì)一致的肯定。 在整體的概念創(chuàng)意方向出來以后，并沒有意味著輕松，如何精準(zhǔn)定位、如何對(duì)接人群，如何傳播更為有效，如何完成我們要打的文化牌的高度，我們將問題擺在工作開展的前面，讓工作更加具有效率。 ?產(chǎn)品定位“圣上壹品”大米系正宗五常.民樂皇家貢米。 “圣上壹品”以健康、綠色、高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài)進(jìn)入高端食品市場(chǎng)，作為高端產(chǎn)品消費(fèi)者日常食用大米。 “圣上壹品”大米以獨(dú)特的品牌歷史文化，充滿皇家氣質(zhì)的包裝風(fēng)格面向中高端禮品市場(chǎng)，是價(jià)格適宜的送禮佳品。 ?消費(fèi)人群定位“圣上壹品”大米面對(duì)的消費(fèi)人群將是商屆、政屆領(lǐng)袖及社會(huì)精英。 這類人群的特點(diǎn)是?平易進(jìn)人、忙于事業(yè)，不但承擔(dān)家庭責(zé)任，更承擔(dān)社會(huì)責(zé)任；?回家與家人吃一頓飯，已成大數(shù)人的心聲；?重視社會(huì)資源的維護(hù)和利用；?隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷進(jìn)步，他們?cè)缫巡粷M足于吃飽、吃好，更要吃出品味、吃出健康；?錢不是問題，只要產(chǎn)品好，有品味、夠檔次。 ?傳播策略為了迎合上面所列的消費(fèi)人群的需要，藍(lán)獅綜合分析大米市場(chǎng)各品牌的差一點(diǎn)，建立一套新的標(biāo)準(zhǔn)，即“新一代有機(jī)貢米”，讓“圣上壹品”成為這一標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)軍品牌，其標(biāo)準(zhǔn)如下 1、新一代/技術(shù)?科學(xué)的有機(jī)技術(shù)栽培?人工除草，生物防蟲?施有機(jī)肥，阻隔有害物質(zhì)施入 2、新一代/品種?根據(jù)自身?xiàng)l件研發(fā)稻種?長(zhǎng)粒型香米，中國(guó)獨(dú)有?國(guó)際認(rèn)證，譽(yù)滿天下 3、新一代/口感?清甜棉軟，沁人肺腹?米粒油潤(rùn)，芳香四溢?久吃不厭，剩飯不回生 4、新一代/營(yíng)養(yǎng)?獨(dú)特的生態(tài)造就了五常米?含有豐富的礦物質(zhì)及微量元素?營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)高于其它普通大米 5、新一代/保障?PICC產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)?五常農(nóng)業(yè)中心質(zhì)量承保?簽約農(nóng)戶，打造產(chǎn)品身份證，杜絕假冒 6、新一代/生態(tài)?C字形地理，光照充足?賽地黑土，有機(jī)含量高?水質(zhì)清純，無污染?品牌文化定位品牌是屬于消費(fèi)者的，因此必需讓消費(fèi)者清楚品牌的內(nèi)涵是什么，由來是什么？將這一層面搞清楚，也就為品牌與消費(fèi)者之間構(gòu)筑起了溝通的橋梁。 藍(lán)獅通過對(duì)五常貢米歷史的研究提煉出下面的內(nèi)容清道光十五年(1835年)，相傳朝鮮族人來到今盛產(chǎn)大米的五常民樂種植水稻，這里水網(wǎng)如織、風(fēng)景如畫、土地松軟，猶如世外桃園，被人們親切的稱為民間樂土，這里出產(chǎn)的稻米更是美名遠(yuǎn)揚(yáng)。 咸豐三年（1853年），有人將此米敬獻(xiàn)給皇帝，因其“清甜棉軟、沁人肺腹；米粒油潤(rùn)、芳香四溢、久吃不厭”，從而被皇帝欽定為一品皇家貢米，至此五常民樂大米成為大清朝歷代的皇家貢米，愈二百年，被人們尊稱為“圣上壹品米”而享譽(yù)天下。 圣上壹品的品牌文化是內(nèi)涵豐富，品味深厚的皇家貢米文化，而不是皇家奢華文化。 成果“圣上一品”的市場(chǎng)反應(yīng)大大超出了金禾公司及藍(lán)獅的預(yù)料，專賣店的產(chǎn)品供不應(yīng)求，很多顧客購(gòu)買一次后又專門趕來買第二次，很多顧客選擇“圣上一品”做禮品時(shí)談到，現(xiàn)在送禮越來越難，送煙對(duì)健康不好，送酒人家還未必喜歡，選擇“圣上一品”送給老友和客戶既有面子又很實(shí)在。 除了選擇當(dāng)禮品外，很多顧客也會(huì)買己吃，這是因?yàn)椤笆ド弦黄贰钡目诟幸呀?jīng)贏得了顧客的忠誠(chéng)。 09年煙臺(tái)綠博會(huì)上，“圣上一品”一舉摘得最暢銷獎(jiǎng)，全部樣品搶購(gòu)一空，品牌的創(chuàng)新做法受到經(jīng)銷商的高度贊賞。 藍(lán)獅山峰，.lanshi99.著名品牌實(shí)戰(zhàn)專家和職業(yè)經(jīng)理人，xx中國(guó)最佳杰出策劃師，ITQC群晨互動(dòng)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)，對(duì)創(chuàng)建品牌及品牌傳播有著獨(dú)特的理解和認(rèn)識(shí)，長(zhǎng)期致力于品牌如何轉(zhuǎn)換成銷售力的研究及思考。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電電子郵件lanshi9999126.藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)是誰？.lanshi99.是一家立足農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，為客戶提供最俱創(chuàng)見品牌整合傳播方案為已任的品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)能干什么？.lanshi99.十年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，秉持“專業(yè)、務(wù)實(shí)、準(zhǔn)確、責(zé)任、感恩”之核心，專精于品牌深度創(chuàng)建及全程傳播服務(wù)，通過大創(chuàng)意導(dǎo)向的品牌傳播，實(shí)現(xiàn)客戶品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張并持續(xù)增值。 藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)做了些什么？.lanshi99.深刻洞析市場(chǎng)，獨(dú)創(chuàng)Memory BI品牌記憶系統(tǒng)，以全新視角及營(yíng)銷手段專注大米品牌策劃、品牌傳播等系統(tǒng)創(chuàng)建工作。 藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)的核心優(yōu)勢(shì).lanshi99.整合力+執(zhí)行力，創(chuàng)造市場(chǎng)的第一拉動(dòng)力！藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)（北京）共有專業(yè)人員18名，其核心人員廣州、深圳、北京三地，其從