德芙巧克力廣告策劃.docVIP

德 芙 巧 克 力 廣 告 策 劃 案 德芙巧克力廣告策劃摘要 本策劃案是對(duì)德芙巧克力進(jìn)行廣告宣傳，不僅包括德芙巧克力的目前狀況分析，即處相對(duì)知名的市場排名分析、既有優(yōu)勢也有劣勢的產(chǎn)品分析，還有競爭對(duì)手金帝等合資產(chǎn)品和金絲猴等本土產(chǎn)品的優(yōu)劣分析。同時(shí)也對(duì)廣告進(jìn)行了描述，引起購買等的廣告目標(biāo)，以年輕女性為主的訴求對(duì)象，主要表達(dá)愛意的消費(fèi)心理基礎(chǔ)，以感性訴求為主的廣告訴求策略，廣告文案和廣告的心理分析進(jìn)一步評(píng)析了本次廣告。最后列舉了廣告的宣傳途徑、預(yù)算和預(yù)期效果。市場分析 德芙巧克力1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%, 知名度為80%1，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象?？墒?，面對(duì)很多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗(yàn)。產(chǎn)品分析1、 優(yōu)勢：（1）德芙較早的進(jìn)入市場，在消費(fèi)者心中有一定的份量。德芙品牌之 產(chǎn)品的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠度, 利用口碑傳播, 會(huì)影響其 他消費(fèi)者。 （2）采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力， 其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者對(duì)德芙的評(píng)價(jià)普遍為：好 吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較 細(xì)膩，不膩口。2、 劣勢：（1）對(duì)于中國市場來說，德芙產(chǎn)品就是進(jìn)口產(chǎn)品，由于定價(jià)較高，所 以價(jià)格在其他國家市場上處于較高地位，只能在中高端市場徘徊， 于各國本土競爭巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢。 （2）由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、 高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿 病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。 （3）巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。競爭對(duì)手分析 中國巧克力競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額吉百利，；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費(fèi)者心目中的地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營銷策劃等各方面改進(jìn)。廣告目標(biāo)（1） 提高商品的知名度；（2）擴(kuò)大產(chǎn)品銷售市場占有率，提升產(chǎn)品銷售額。（3）讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解，激起消費(fèi)者的購買 興趣。訴求對(duì)象 首先是年輕女性，據(jù)研究表明，女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。其次，孩子也是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)，35歲以下的購買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高，尤其是1524歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是3544歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。消費(fèi)心理基礎(chǔ) 消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)通常是作為禮物贈(zèng)送，普遍認(rèn)為送巧克力是表達(dá)愛的一種方式。年輕女性為追求吃巧克力時(shí)的幸福享受和巧克力本身所代表的浪漫愛情，經(jīng)常自己消費(fèi)。此外，在情人節(jié)和其他節(jié)日時(shí)，巧克力也被認(rèn)為是中高檔的禮物從而被消費(fèi)。據(jù)研究顯示巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的46.3%，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。廣告文案廣告以一對(duì)年輕的男女為主角。場景一：陽光透過窗戶照在桌子上，女主角在認(rèn)真地拼拼圖，將要完成的拼圖是一幅初夏的陽光透過樹葉照射下來，一片綠色，寧靜清爽的圖畫，這時(shí)男主角走過來擋住了陽光，女主角察覺到頭抬起來說：“別擋住我的陽光！”男主角讓開，詢問：“這是什么？”女主角頭也不抬地回答：“我很喜歡的一幅畫?！比缓笫謸嵩谄磮D上，慢慢劃過說：“可惜少了一塊?！蹦兄鹘悄贸鲆粔K德芙，蓋住缺少的那塊拼圖，說：“變個(gè)魔術(shù)給你看！”女主角望了男主角一眼，拿開德芙巧克力，轉(zhuǎn)而驚喜的看著男主角，男主角也在看女主角，綻放了溫暖的笑容。場景二：此時(shí)，男主角拉著女主角的手跑下樓。鏡頭轉(zhuǎn)向桌上的拼圖，可以看到缺少的那塊拼圖上是一個(gè)男生騎著自行車，背著一女生。鏡頭放到一條林間小路，男主角同樣騎著自行車背著女主角，女主角坐在后座上，仰頭看著陽光透過樹葉照下來，打開德芙，掰下一塊放在嘴里。這時(shí)鏡頭放德芙特有的片段，一條深棕色的絲綢纏繞女主角，然后遠(yuǎn)去。最后鏡頭是德芙巧克力的展示，一個(gè)純凈的女的聲音響起“德芙，縱享絲滑”。廣告訴求策略 德芙的廣告訴求以感性訴求為主：牛奶香濃，絲般感受。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。德芙巧克力是人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。它將產(chǎn)品與一種高質(zhì)量的生活聯(lián)系起來，不僅突出產(chǎn)品的特性也展現(xiàn)了生活趣味。絲般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力時(shí)的綜合感官體驗(yàn)，包括愉悅的心情、忘我的精神層面感受，這是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。將德芙從口感轉(zhuǎn)化為心層面的“自我犒賞”，成功地塑造德芙巧克和其他品牌巧克的同。廣告的心理分析 現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)需求逐步走向自我實(shí)現(xiàn)階段，消費(fèi)者深層次的體驗(yàn)需求日益凸顯，“當(dāng)溫飽舒適已不成問題，任何商品都符號(hào)化了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義2?！?從營銷角度出發(fā)，伯德施密特博士更是指出，體驗(yàn)式營銷站在消費(fèi)者的感覺、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)系五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。廣告要針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)訴求，必須從不同的體驗(yàn)營銷目的出發(fā)，充分傳達(dá)各種體驗(yàn)感受；既可以單獨(dú)運(yùn)用，也可以多個(gè)或全部組合在一起運(yùn)用。 在電視廣告的體驗(yàn)訴求中，消費(fèi)者主要受感覺、情感、思維等方面的影響，這則德芙巧克力電視廣告也主要從視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺建立感官上的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。從經(jīng)典廣告語“牛奶香濃，絲般感受”，到現(xiàn)在的“縱享絲滑”，德芙巧克力的賣點(diǎn)就是“絲滑口感”。為使消費(fèi)者能在廣告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，將絲滑口感塑造成一匹流動(dòng)的絲綢；該廣告延續(xù)德芙巧克力經(jīng)典主題采用了類比聯(lián)想的手法，把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，用絲綢的質(zhì)地與巧克力的純正口味進(jìn)行類比，此外纏繞的絲帶進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的感覺體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對(duì)升級(jí)后的產(chǎn)品口感充滿期待。精致唯美的視聽元素在帶給消費(fèi)者美好感覺的同時(shí)，也使消費(fèi)者將這種良性的感覺體驗(yàn)轉(zhuǎn)嫁到對(duì)產(chǎn)品和品牌的感覺上。 而且，情感體驗(yàn)要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，與消費(fèi)者溝通并產(chǎn)生共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏愛。德芙的目標(biāo)消費(fèi)群為1640歲的城市中等收入女性，她們多是時(shí)尚、知性、懂生活、有品味的白領(lǐng)女性。德芙巧克力電視廣告比較明顯地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，構(gòu)建獨(dú)特的情感體驗(yàn)。廣告出現(xiàn)了一連串的廣告符號(hào)：騎自行車的男孩、照進(jìn)陽光的屋子、拼圖、樹林等。我們可以對(duì)這些符號(hào)作出如下解讀：騎自行車的男孩“白馬王子”的變體，代表純潔完美的愛情以及女性對(duì)純潔完美愛情的想往；拼圖代表兒時(shí)的夢想，有關(guān)成長、愿望和理想；陽光照過的樹林是女性熱衷的場景，充斥著安靜純潔的感覺，是身心放松的去處。巧克力自從誕生起就與愛情聯(lián)系在一起，從廣告中可以發(fā)現(xiàn)德芙在愛情主題上的回歸。但是相對(duì)于傳統(tǒng)意義上情感訴求中直白的愛情表達(dá)，這里的表達(dá)比較含蓄，表現(xiàn)的是一種“女性情懷”?！扒閼选币庵负心撤N感情的心境，比“情感”更加細(xì)膩、朦朧、“小資”，深及情感，發(fā)現(xiàn)的則是女性的情懷、心思和自己，細(xì)膩且甜蜜。這種獨(dú)特的情感體驗(yàn)，正好切合了新德芙的“絲滑感受”，也必然能讓德芙的目標(biāo)消費(fèi)群怦然心動(dòng)?？梢哉f，德芙巧克力不是單純地售賣巧克力，而是向女人售賣甜蜜的“巧克力夢想”3。媒介（1）電視：主要以電視廣告為主，在黃金時(shí)段播出；（2）紙質(zhì)：適當(dāng)?shù)膱?bào)紙和雜志刊登；（3）車身：在南方地區(qū)各大城市的公交車身上登上廣告；（4）地鐵站：利用在地鐵站走廊兩邊的墻體做廣告；（5）公交站：利用公交站的站牌做廣告；（6）公眾場所：在大型的公眾場所做廣告，如大型超市外墻；（7）網(wǎng)絡(luò)傳播：在優(yōu)酷、土豆等在線視頻以及暴風(fēng)影音、風(fēng)行等播放器播放視 頻之前 插入廣告。預(yù)算新上市 200000 20% 情人節(jié)特賣 500000 30% 空檔消化期 100000 3.6% 其他節(jié)假日 300000 25.1% 總計(jì) 1000000 100.0%效果 此次廣告投放地區(qū)全國范圍而且主要消費(fèi)群是大學(xué)生和上班